许多生意人把定价当成经商程序里最简单的一件事。他从来都不仔细考虑这个问题；或者认为已完全了解，不必费神再去仔细考虑了。这两种情形都会导致利润的大量流失。武断地制定一个标准价格是不可原谅的错误。因为，在大多数情形下，这常常会变成最没有利润的价格。

生意人将产品或服务送到市场上去，目的就是要换回一笔营业收入。你一定希望你的利润很合算，能给你的努力予以优厚的回报。

然而，你如何知道你为你的产品或服务所索取的费用是恰当的？你如何知道你的利润是否丰厚，足以回报你的一切努力？

你如何知道你索取的费用足以涵括成本、风险、个人花费？

答案是实行智慧型的定价。你一定要建立一套系统的定价法，即一套可以保证你在支付成本之后还可以有稳定利润的定价策略。因此，你的首要目标就是要算出一个均衡的利润百分比，这个百分比除了一定要高到使你有利可图之外，还要可以使你的公司财务健全。

你绝对不能依赖习惯或本能来决定这个利润百分比，也不可完全依赖厂商的建议。这两种方式都是不对的，因为价格实在太重要了。你不能依据一时的心血**来笼统地决定它。

决定你的产品或服务的理想利润百分比是你责无旁贷的工作。在决定之前，你要考虑的因素有：你的产品或服务的实际成本；未来几年你可能会继续投资或扩充的金额；使你的公司财务健全、经济独立的必要的现金利润水平。

◆定价应考虑的参数

人们买东西讲究物有所值。什么样的定价才能物有所值呢？那就是要使价钱和价值达到客观上的平衡。

商品的定价综合了许多因素。它包括成本、包装和推广费用、商誉、商品本身的品质、对手商品的品质和在市场位置的变化，以及对未来对手的估计和未来市场的估计等诸多方面。

由此可见，对商品的定价是经商过程中极其重要且复杂的。

生意人在定价时，必须将所有的因素考虑在内。成本的计算是诸因素中比较简单的环节，因为那是已经花了的钱，如原料费、设计费、制作费、机器和厂房折旧费、工资、福利等等。

包装和推广费用是预算费用。预算的时候，可以参考过去的一些数据，但不能完全以此为准，因为市场已经有了变数，要尽可能充分掌握。

商誉不能过高地估计，但估计不足也不好。商誉原本有一定的价值，估计不足，自我减值，原本可以高一些的定价，由此而定得低了，带来了自己的损失。定价定得低了，不一定会卖得多；有的时候，定价定得低了，反而会影响自己的商誉。商誉还会随着经济行情的走势而变化。所以，如今生意人在定价时应学会运用随行就市的办法。

商品的定价始终离不开商品本身的素质问题。同时，竞争对手的商品的素质和在市场位置的变化，也是商品定价的考虑要点，要注意对手是下降还是上升。倘若对手节节上升，锐气十足，己方在定价的时候便更得小心，避免在定价上出问题。倘若对手下降，处于颓势，己方的定价也得讲究，要趁势追击，除去心腹大患。商场如战场，妇人之仁只会处处给自己埋下祸根。还要进一步估计未来的对手和市场的走势，这方面能做得好，便占有更大的主动。

总之，商品定价需要智慧。要做一个精明的生意人，首先要学会的就是判断手中的商品为何物，属于哪类，价值为多高，以此为基础，在进行合理定价，钱就随之赚来了。

◆与定价有关的心理因素

消费者往往把价格同质量联系在一起，认为“便宜没好货”。

使用名贵商品，可以提高使用者的地位，满足其自尊心。一种商品定价为20元，可能很少有人问津，如果改为每套88元，可能销路更好。这种高定价的好处，一是可以提高新产品的身价；二是可以及时赚取利润；三是有竞争者出现或市场销路萎缩时，具有降价的较大空间。

另外，国内外消费心理学家从大量调查中发现，同样是非整数定价，奇数标价要比偶数定价好销。有家商店刚开办时，生意平平，销售专家向他建议：提高销售额，把所有商品的价格都定为奇数。一试果然效果不错，不仅奇数本身适应了顾客的心理，就连这种标价方式也激起了顾客的好奇心，前来光顾的人络绎不绝，小店的零售额直线上升。

消费专家还发现，末位数不带零头的价格，如200元、1900元、0. 40元等，是卖方价格，即这种价格是卖方一相情愿的价格，不易受到买方的欢迎。消费者往往会认为，整数价格是概略性价格，标价不准确，卖家有可能把零头进位为整数，买这种商品要吃亏。而末位数带有零头的价格，如198元、1898元、0.39元等，才是买方的价格。消费者容易产生错觉心理，认为这种价格比整数价格便宜，并产生一种“定价合理准确”的印象，从而产生信任感，乐于购买。

的确，要价不适就怎么也不适。消费者并不会去理睬你的成本投入的问题，也不管你赔了多少钱，反正有人出的价钱比你便宜，你就是贵。你纵然花了一万元投资，但在市场上有了一元的同类商品，你卖两元就是没人理会。与其如此，何不退出这种无谓的竞争，以免导致更大的损失。

◆定价的常见方法

商品定价过低会导致利润过低而影响生意的生存与发展，产品定价过高会削弱商品的竞争力。那么，你如何制定自己商品的价格，从而达到既保证利润又保持竞争力的“平衡点”呢？

综观中外成功生意人的定价策略，归纳其方法如下：

1．依靠声望定价

依靠声望定价是心理定价策略的一种形式，它主要是借助于企业或产品在顾客中的良好声誉和名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格。在竞争激烈的市场经济条件下，合理运用这一定价策略，将给你的生意带来良好的经济效益。

“借声望高定价，以高价扬声望”是该策略的基本要领，即对在顾客心目中印象较好的、信誉较高的商店所生产或经营的商品，制定稍高于竞争对手的价格。这样，顾客即使多付出货币，也乐意购买让他们更放心的产品，并获得良好的服务。尤其是在假冒伪劣商品较多的情况下，顾客更注重对经销商的选择。

再者是对在顾客心目中声望较高的名牌产品定适当的高价，这样顾客会因对名牌产品的“仰慕”心理驱使而欣然购买，即使一时名气不大的高质量产品，顾客也会在“一分钱一分货”的心理作用下选购该产品。

同时，高价维护了企业或产品的良好声誉，增加了在顾客心目中的“神秘感”和“优越感”，有些名牌产品即使在销售的淡季也不降价，对有质量问题的产品宁可销毁也不降价销售，始终保持产品在市场上的“最佳”形象和稳固地位，进一步坚定了顾客对该产品的信心。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝对不是真正的金利来产品，从而极好地维护了金利来的形象和地位。

当然，声望定价和其他定价方法一样，也有其适用范围和界限。你必须明确其适用条件，而不能照抄照搬。在使用声望定价时应注意以下两点：首先，你的店铺必须具有较高的声望；其次，声望定价的价格水平不宜过高，要考虑顾客的承受能力，否则，顾客只好“望名兴叹”，转而购买替代品了。

2．灵活定价

商场如战场，你要克敌制胜，必须灵活机动，根据不同的情况采取不同的销售手段。比如，可以用较高的商品价格为手段保护其商品信誉，有时又可以用较低的价格为诱饵来改变顾客对其他名牌产品的偏爱。

美国柯达公司生产的胶片在20世纪70年代突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%，到了肋年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”1/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本接受，走进日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。

3．统一定价

统一定价促销策略的要领在于：企业或店铺对其经营的同类商品实行薄利多销，通过整齐划一的价格来吸引顾客，达到扩大销售的目的。它作为一种促销手段已被广泛运用。

20世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一款一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0. 05日元。由此他产生了灵；感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量直线上升。

统一定价策略之所以能够吸引顾客，是因为实行统一定价的商品能够适应消费者的需求，而且一般都是通过降低经营成本，做到薄利多销，能够适应低收入阶层消费者的需求；再者，实行统一定价，通过新奇的促销方式，能够满足人们的好奇心。正因为统一定价策略有其独特的作用，因而它正成为一种全新的营销观念，在国内外流行开来。如现在国内风行的2元店、5元店、10元店等。

◆不妨颠覆“薄利多销”

在商品定价上，人们没少听过“薄利多销”的告诫。其实，在实际操作中，这种手法并不是一成不变的。根据你的商品特性和市场承受能力，你的价位应该找到其合理的标码，才能使你的营销不偏离自己赚钱的初衷。比如，当你的商品是针对富人的时候，你的薄利多销策略就行不通，反而会吃力不讨好。

厚利适销的定价策略，聪明的犹太人就做得比较好。犹太人经商有一种与众不同的招数，即当眼睛瞄准富人的钱包时，绝不做薄利多销的买卖，却热衷于做厚利适销的生意。

他们认为：在灵活多变的营销策略中，卖出三件商品所得的利润只等于卖出一件商品的利润，上策是经营出售一件商品。

这样，既节省了各种经营费用，还可保持市场的稳定性，并很快可以按高价卖出另外两件商品。而以低价一下卖出三件商品，市场已经饱和，你想再多销也无人问津了，利润起码比高价出卖者少了很多，还毁了市场的后劲。

这种“厚利适销”的营销策略，是以有钱人作为着眼点的。

既然是富裕者，他们付得起高价，又讲究身份，对价格就不会那么计较。相反，如果商品定价过低，反而会使他们产生怀疑，俗话说“便宜无好货”，这句话对富有者印象最深。精明的商人就是善于这样抓住消费者的心理，开展厚利适销策略经营，即使经营非珠宝、非钻石类首饰商品，也是采用高价厚利营销策略。如美国最大的百货公司之一梅西百货公司，由于它地处繁华市区，富人较多，于是，商店经营的商品大都是名牌货，在质量信誉有保障的前提下，它出售的日用百货品总要比其他商店同类商品价高50%。它的生意仍然做得比别人好，这无疑是抓住了上述消费者的心理效应而采取的明智之举。

◆折扣生财

开商店赚钱的方法有千万种，其中最常见的一种经营方法就是“薄利多销”，不断推出折扣生财的新招数。

日本东京的绅土西服店创造的打折妙法，真是让人叫绝。

他们首先定出打折的期限，第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，最后两天打一折。顾客只要在打折销售期间选定自己喜欢的任何一天去购物，都可享受到相应的折扣优惠。结果，第一天、第二天前来的顾客不是很多，第三天就开始一群一群地来到商店，第五天开始打六折时，客人就像潮水般涌来抢购，以后就连日顾客爆满，把全部商品都买光了。

这种打折方法的妙处就在于能有效地抓住顾客的购买心理。任何人都希望在打二折，打一折的时候买他们所要的东西，然而你所要的东西并不能保证都会留到最后一天，因此，等到打七折的时候，就开始焦急起来，怕自己所要买的东西被别人先买去，于是便坐不住了，赶快把它买下来。而从商店来说，这种折扣销售比那些“清仓存货大甩卖”的做法要漂亮、成功得多。

虽然消费者的喜好和品位是经常变化的，从未有一定的路数和准则，但有一点是可以确定的，就是价钱比较便宜，又打折扣，为顾客多节省一点。这些近乎游戏的方法，却是屡试不爽的策略。实际上，那些能付出几百上千元购买一套名牌服装，或者以数千元买下一只手表或首饰的顾客，经济能力必定有一定水准，对他们而言，折扣打下来的虽是区区小数，但有折扣总比没有好，便宜一点总比昂贵一点好，这是任何掏腰包的消费者都会有的想法。所以，折扣、平价这些销售手段，即使对爱买高档商品而消费能力强的顾客来说，也仍然有吸引力。

鉴于定价对于生意的重要性及定价本身的复杂性、多变性，我们在“快字诀”及“狠字诀”两篇中将会进行更为深入的分析与探讨。