“策划是下地狱的活儿，也是挑战智慧极限的活儿！”这是王志纲很多年前说的一句老话，但到了风情万种的丽江，就未免显得有些不合时宜了。

要想解开剪不断、理还乱的香格里拉情结，给丽江的未来找到一条长治久安的康庄大道，尤其是要找到城南的5000亩地与丽江的发展之间的有机联系，王志纲告诉项目组，丽江是一个无法克隆的旅游天堂，磨刀不误砍柴功，只有在充分感知、了解、领悟丽江旅游业的基本组成元素之后，才能最终找到丽江的“魂魄”。虽说“策划不是人干的活”，但是在丽江这个地方做策划，不要辜负了丽江“人间天堂”的美誉，我们要在天堂里策划！

为此，王志纲提出了三个与众不同的解读之道：“看”丽江，“吃”丽江，“问”丽江。于是，项目组在王志纲的带领下，尽情沉浸在丽江的每一个诗意的瞬间中，充分体味着上苍赐予这块神奇土壤的独特魅力。以下是项目组在考察过程中的一组侧记，摘录如下，也许这大概就是所谓的“功夫在诗外”吧。

看丽江。丽江古城只是目前丽江最知名的旅游资源，除此之外，还有大量未开发的潜在旅游资源，其中最具开发价值的是位于著名的三江并流区的老君山，是丽江境内的核心景区，高原原始生态保持完好，风光奇绝。

9月3日，王志纲和项目组一行驱车走过泥泞的山道，登上海拔近4000米的老君山。老君山是如此迷人，以至于王志纲在山道古树下也不禁童趣陡生，指着树上的松萝和苔藓说：“瞧大树都生了胡子了，山太高，这树也得穿上厚厚的铠甲了。”

当我们徒步登上绝顶看到著名的老君山黑龙潭时，王志纲面对满山苍翠，不禁吟颂起宋朝文学家王安石的名篇《游褒禅山记》来：“古人之观於天地、山川、草木、虫鱼、鸟兽，往往有得，以其求思之深，而无不在也。夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。而世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在於险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也……”

“吃”丽江。丽江是纳西的丽江，因此也才是世界的丽江。纳西人家的生活细节，是丽江的巨大魅力之一。王志纲一向觉得，市场是用嘴吃出来的，通过品尝地方饮食，可以更深切地体味“一方水土养一方人”的真谛，从而也就可以高屋建瓴地从地域文化与消费行为心理的角度把握一方市场的脉动。来到丽江，自然不能不光临丽江著名的纳西农家乐。

黄昏时分，裕安公司老总李黔先生陪同王志纲一行来到城郊的黄山乡纳西农家。席间，主人特地安排了纳西农家歌舞艺术表演，主持人是个口齿伶俐的纳西中年农民，能吹奏不错的葫芦丝，跳舞的就是村里的家庭妇女，都身着纳西传统服装。身着毛皮衣头戴西藏毡帽的主持人热情邀请王志纲讲话。

王志纲走到中场，却是先一连串地问了主持人和舞娘们许多关于纳西民俗与生活的问题。从他们身上的服饰到宗教信仰到日常家庭生活中男女的分工等等，主持人的回答也显得头头是道：纳西妇女的地位是崇高的，因为她们担负着家庭与社会生活生产中的许多任务，非常能吃苦耐劳，其发展的极致就是纳西分支的摩挲人至今依旧保持完好的母系社会结构。纳西妇女的服饰被称为“披星戴月”，其背部图饰实际上是取自纳西民族的图腾崇拜物青蛙。纳西男子的靴子和毡帽则实际上源于藏族人，而葫芦丝则又是滇西南傣族人的传统乐器。所以纳西人实际上是一个善于包容和吸收的民族。

王志纲一一问完之后，颇有感触地说：“纳西是个弱小而伟大的民族，弱小是因为它人口少，从来也没称霸一方，伟大则是因为它的兼容性。所谓海纳百川，有容乃大。纳西人虽然没有什么惊天动地的发现、发明，但它善于对外来的文明和优秀的东西兼收并蓄并适度地将其纳西化，保存下来，使得在纳西这片土地上，至今还遗留着许多失传的古老文化因子，这是非常难得的，非常有价值和意义的。纳西妇女的勤劳能干，也使得纳西文化有了发育的基础。所谓女人披星戴月，男人游手好闲，于是男人才有了时间和精力去从事文化艺术创造活动，也才有了东巴文化、文字和艺术，才有了纳西古乐等等至今已成为世界级瑰宝的东西。所以说纳西民族是伟大的，纳西妇女是伟大的，纳西文明是宝贵的。我衷心祝福纳西人民，并祝愿纳西文化在未来的社会发展中依旧光芒四射，魅力永恒。”

“问”丽江。尽管项目组已经与不少丽江官员座谈过，但王志纲却认为，有两个代表人物你们没有问到。一个是宣科，一个是布农。这两个人是丽江文化艺术的代表性人物。

宣科是丽江仅有的世界级名人，年届花甲，历尽人生坎坷（因冤案入狱20多年）。对纳西族传统音乐有相当研究的宣科先生，独具慧眼，出头组建了丽江中国大研纳西古乐会，并担任会长，使藏在滇西北高原的音乐活化石——纳西古乐大放异彩，蜚声中外。据不完全统计，大研古乐会成立10多年来，前来听纳西古乐的国内外听众已达50多万人次。

宣科对于王志纲的来访十分高兴，当即邀请王志纲去他的新家——宣科庄园。宣科庄园占地80亩，墙体杏黄色，在黄山镇一片萧瑟的原野落叶果树丛间显得格外的扎眼。正在装修，准备春节住进来过年。周边是果树，东面有两个水塘，居然还有野鸭在飞。为了安全，宣科养了一些个头高大的猛犬。他幽默地说，老天帮他，正在他为安全考虑时，一个解放军通信营就驻扎到了他隔壁，并且聘请他做官兵们的丽江文化教员，一切都好照应。

参观了一遍之后，在一间可以望湖晒太阳的房间坐下来，开始了一个上午的神侃。丽江电视台公共频道的摄像机就架在房间里。两位九段侃爷要打发一个上午实在太容易了。宣科对音乐对英语对云南文化历史基本可谓百科全书。说到当初斗胆把丽江安魂的洞经音乐改称纳西古乐，调皮的老宣科轻松地坦白：那都是为了增加市场吸引力。走过泥泞之后回头看，只有彩霞漫天。

丽江由于其独特的魅力聚集了不少的艺术人士落脚在幽雅小城里，来自四川的画家布农就是其中之一。布农当年曾独自一人走过茶马古道，并成立了丽江茶马古道研究会，立志对这一历史文化领域的研究与市场化。善于想像的布农还曾有在玉龙雪山下买地2000亩建造国际画家村的设想，但由于种种缘故，至今未能实施。就此事，他曾征求王志纲的意见，因此两人也算是同气相求的朋友了。

布农在古城大石桥边开了一家店，专门制作和售卖“布农铃”——茶马古道上的原始产物。在布农铃店二楼，丽江电视台的记者又一次拍摄了二人之间的对话。布农认为丽江的休闲是比较彻底的放松，从放松到放肆，从放肆到**，也给人以自由思考的空间，丽江是包容的。在西方人的眼里，丽江就是中国，是过去的中国，是洛克笔下的中国。

……

采天地之灵气，集日月之光华。经过一番对丽江自然、历史、人文的全方位“采气”，王志纲对纳西文化的精髓之处有了自己的认识，也隐隐看到了丽江如何进一步发挥自身各种优势的必由之路。

他认为，丽江文化最大的特点就像是一口火锅，一钵老汤，什么东西都可以往里面放，兼容一切，还能化为自己的东西，源于生活而又高于生活，文脉却依然保留。之所以能做到海纳百川、兼容并蓄，一是因为所处板块为川滇藏交汇区；二是处世智慧要求自身弱小民族生存必须兼容；三是身处二传手地位，作为板块区域间的交易通道。但就丽江的神秘感而言，必然会随着旅游的大规模开发而逐渐淡化，因此，丽江必须升华自己，升华后的东西将更有魅力。而丽江新城的使命，就是要帮助丽江实现从城市形象到城市内涵的极大升华。

就在这看似风花雪月的过程中，工作室并没有须臾忘记肩头的使命，也在思考着丽江未来旅游业的命运。所谓靠山吃山，靠水吃水，以丰富的自然、民俗、人文资源作后盾，丽江才有了飞速发展的今天。但居安思危，也应该看到，旅游业的发展并不是一劳永逸的事情，旅游资源也不是永远挖不完的金矿。

殷鉴不远。上个世纪80年代中期，以西双版纳为代表的热带雨林风光不知吸引了多少国人前往观光，“不到版纳，就不算到云南”一度是西双版纳招揽游客最响亮的口号。但谁曾想好景不常，十年过去，随着云南其他区域旅游业的异军突起，西双版纳在游客的心目中早已不是云南旅游的代表。尽管这里依然有独特的风光、多民族的风情，但大理、丽江、迪庆一线却成了新的“宠儿”。谁又能说西双版纳的故事不会重演，未来不会有新的旅游城市再度崛起，取“丽江”而代之呢？那么，丽江怎样才能未雨绸缪，跳出一个旅游城市几乎不可避免的兴衰的轮回呢？

解决问题的答案不在于丽江本身，而在于对旅游业发展趋势的把握和判知。在与丽江政府一次关于城南地块开发的座谈会上，王志纲没有就项目而谈项目，而是抛出了“旅游阶段论”的全新内涵。

中国的旅游从无到有、从有到旺，一般都要经历三个不同的阶段。第一个阶段是观光旅游，即最传统的旅游方式，“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入就来源于门票，对于其他相关的行业没有太多的带动作用，并且观光客多为“潇洒走一回”，游客是来一批少一批。观光旅游在中国沿袭了15年到20年，最大的问题是“旺丁不旺财”，赔本转吆喝，结果常常是吃子孙饭，造子孙孽，搞得生态脆弱的城市得不偿失。观光旅游在云南最典型的地方像石林、滇池等等，它对当地的经济只能有补充性的作用，不可能产生根本性的推动作用。

第二个阶段是休闲旅游。当人均GDP到了1000美金左右的时候，恩格尔系数到了40%，休闲旅游应运而生。这个时候的人们开始享受生活，开始要修身养性了。而休闲旅游所获得的回报，就同观光旅游时代有天壤之别。休闲旅游阶段是近几年才渐渐普及的，最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周，其成因是人均收入不断增加，从而直接刺激了人们的出行要求，其目的不仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境，如农家乐、自驾游等，其形态较观光旅游有所上升。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次呆上一周，而丽江的早期也具备休闲旅游的特征。

但时代发展到今天，观光旅游的时代已基本结束，怎么往深层次走，让回头客不断地来，这就涉及到在休闲、度假方面的延伸。以后的旅游将会向高、大、全的方向发展，体现出帅气、洋气，小打小闹就不要搞了。相对于休闲，体验是一种更高级的境界，它提供给游客的一种看不见、说不出的独特氛围。在特定的环境下，个体完全融入其中，任何感受都是身心的体验，所有事物，包括空气中的因子都成为道具。这就是旅游的第三阶段——体验旅游。可以说，体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态，是社会经济高度发达的产物，是知识经济时代旅游消费的必然需求，强调游客对文化、生活、历史的体验，强调参与性与融入性。

其实，所谓的体验旅游绝不仅仅只是一个说法，其背后的经济意义更不可小视。根据工作室的判断，今天中国的旅游业已开始进入“第三阶段”——体验旅游。国际经验表明，当一个国家的人均GDP超过1000美金的时候，将会进入一个排山倒海式的全民旅游阶段。但当局部地区人均GDP达到两三千美金的时候，体验旅游就开始冒头了。如果说简单的观光旅游平均每个游客逗留1天～2天，人均花费300元，那么休闲旅游的时间则会延长到5天～7天，人均花费3000元左右，而到了体验旅游阶段，游客至少会停留10天以上，人均花费至少5000元，并且可以形成重复性消费。

另一方面，体验旅游也意味着旅游发展模式的转型和提升。长期以来，旅游总收入和接待游客人次数是目的地政府最为关注的两个旅游经济统计指标，似乎接待的年游客人次数越多，年旅游总收入越大，旅游业发展就越成功。但就丽江而言，其旅游发展追求目标应该是游客的质量而非数量。丽江关注的应该是旅游业为地方经济带来的“效益”而不是旅游接待人数的“规模”，关注的最重要旅游经济统计指标应该是人均日旅游消费额和人均停留天数这两个指标。因此，丽江旅游业的发展应该定位于“游客质量提升型”的旅游业发展模式。

基于对旅游业发展阶段论的梳理，工作室认为，俯瞰整个中国，最具备发展体验旅游条件、最成熟的地方无疑就是丽江！这里不仅有非常优美独特的大自然生态，而且还有非常丰富的文化底蕴，更极具可成长性和神秘色彩。实际上，丽江以其独特的魅力已初现体验旅游的端倪。有不少老外在这里一住就是三两个月，甚至不愿意离开，更别说国内那些逐渐壮大起来的年轻富裕阶层，早已把丽江作为自己的精神家园。

总之，无论是从旅游的可持续发展还是丽江自身的特点看，体验旅游都将是丽江保持旅游业辉煌的最后一道屏障。如果丽江能在体验旅游上开辟出一条新路，也完全有可能再领中国旅游业之**，占据一个全新的时代。

既然要发展体验旅游，吸引更多高层次的人士来丽江消费，那么丽江的魂到底在哪里，丽江的形象该怎么传播？王志纲又送给丽江八个字：小资天堂，体验之都！

这是一个颇具震撼力的口号，也是一幅极其诱人的蓝图！丽江的魅力是一种综合因素同频共振的结果，其小桥流水、红檐灰瓦、幽幽石街、白沙细乐、淳朴民风，其清澄的湖水、广阔的草甸、悠闲的村落、云遮雾罩的雪山、滔滔的金沙江，其独特的东巴文化和奇特的象形文字，体现了丽江在自然、人文、生活形态多方面的高度和谐性。此外，西方人洛克、顾彼得以其在丽江的亲身生活体验，用文字向大众描述了一个亦真亦幻的生活环境和生活方式。所有这一切，和谐共生，共同构成了丽江惟一性、排他性、权威性的旅游体验氛围，游客身处其中，其接触的一草一木、一人一事都成为一种难得的体验，如同来到一个体验的天堂。

但罗马不是一天建成的，要想成为东方的体验之都，丽江还有很长的路要走。工作室清醒地看到，在几乎是飞速发展的锦绣前程的道路上，丽江的步履已不似早期那么轻盈；在无数个梦幻般的光环背后，这个大西南的边陲小城，也有着自己隐隐的痛。