丽江虽小，却是世界性的。

也许是丽江的名头太响了，也许是丽江的内涵太丰富了，工作室清醒地意识到，摆在面前的，并不是一个那么风花雪月的课题。要在这样一个举世瞩目的国际性旅游城市搞策划，并且要打造一座现代化的新城，全面提升丽江的价值，好比在皇冠上那颗最耀眼的明珠上动手动脚，动得好，明珠更有光彩，皆大欢喜；动不好，则遗憾千古，成为历史的罪人。

因此，要把握住丽江的发展趋势，策划好丽江新城，必须先读懂丽江，找到丽江的魂。而要读懂丽江，领悟丽江，工作室遇到的第一道命题，就是如何破解那虚无缥缈、众说纷纭、亦幻亦真的“香格里拉”之谜。正是这个莫须有的“香格里拉”，搞得旅游形势一片大好的丽江颇有些心烦。

丽江的现代传奇始于1996年的那场大地震，仿佛一夜之间，这个新兴的旅游城市以无可争议的天生丽质创造了市场的奇迹。1996年到2000年，丽江旅游接待人数年均增长率高达30%，2002年旅游接待人数高达300万人次，旅游综合收入若干亿元，占当地GDP的一半多。尤其是海拔2400米、面积只有3.8平方公里的大研古镇，成了丽江走向世界的招牌菜。根据国际旅游权威机构的研究结论，丽江已经是“中国最令人向往的10个小城市”之一，并同时是“地球上最值得光顾的100个小城市之一”。

丽江，俨然已成了传说中的人间乐园——香格里拉的现实代表，成了数以亿万计的都市人梦寐以求、趋之若鹜的精神家园。

说起香格里拉的起源和传播，以及一度上演的香格里拉品牌争夺战，也许其过程本身的戏剧性和传奇色彩比幻想的妙境更为精彩。

香格里拉的始作俑者是一位名叫詹姆斯?希尔顿的英国作家。20世纪30年代，这个异国的好事者出版了一本在当时并不引人注意的小说——《消失的地平线》，小说以不无想像力的笔墨描绘了一位西方人漂泊在异乡的奇特经历。在书中，主人公由于一次意外的遭遇，停留在喜马拉雅山以东的深山峡谷里，一不小心闯进了一个奇异的世界：这里有月光下雄伟的皑皑雪峰；有被群山环绕、肥沃异常的蓝月亮山谷；有紧紧依偎在山腰上的园林寺庙；有茂密的森林，明净的湖泊，纯洁的空气，还有快乐生活的人们。一种“回家的惬意感觉”长久地萦绕在他的心头——找到了，这里就是人间的天堂，就是真正的世外桃源，它的名字就叫“香格里拉”！

有意思的是，据有关人士考证，这位妙笔生花的英国作家希尔顿从未来过中国，他的灵感全部来自一位美籍奥地利探险家洛克在美国《国家地理杂志》发表的一系列文章和照片。这位令人尊敬的探险家在滇西北居住、生活、考察了10多个年头，踏遍了中国西部壮丽雄奇的雪山冰峰，滇西北这片神奇土地和文化也成了洛克大半辈子的精神伴侣，以至于到弥留之际都“宁愿回到玉龙雪山的鲜花丛中死去”。

希尔顿的移花接木之术固然高明，更有好莱坞的推波助澜，专门为此拍摄了一部电影《桃源艳迹》，其唱遍全球的主题歌就是“这美丽的香格里拉”。其后，香港企业郭氏家族还将香格里拉用作酒店的商号，进而风靡世界，成为世界酒店品牌的至高象征之一。

那么，到底有没有香格里拉？《不列颠文学辞典》这样解释：香格里拉或许是根据中国西部的一个地名译出来的一个奇异名词。香格里拉从此成了一个谜。那位英国人不会想到，他不经意创造出来的一个人间乌托邦，70年后竟成了一笔巨大的精神财富，一个无往不胜的商业品牌。谁带上了香格里拉的桂冠，谁就占据了一座取之不尽、用之不竭的超级金矿。

谁曾想，借助天时地利人和，再加上无所不能的商业炒作，古城丽江最先尝到了香格里拉的甜头，在相当长的时间里，丽江成了香格里拉的代名词。

但好景不长，榜样的力量是无穷的。丽江从“香格里拉”身上获得的巨大收益很快启发了在地缘、地貌上彼此大同小异的周边省市，这些地区也都把自己的发展押在旅游这块“宝”上。于是，一场乱纷纷你方唱罢我登场的香格里拉争夺战就此拉开序幕，参赛的种子选手有四川的稻城县，云南的中甸县、贡山县、丽江地区，以及西藏的昌都等地方。

首先发难的是“近邻”——云南迪庆自治州。1999年，云南迪庆率先响亮地打出了香格里拉的品牌，迪庆旅游被命名为“香格里拉之旅”，昆明到中甸的飞机也被称做香格里拉航线。据说，云南省甚至还组织专家对香格里拉的“归属”问题进行了一系列的考证，最后认定“香格里拉”是迪庆的藏语方言，迪庆州的自然地理环境与香格里拉完全吻合，《消失的地平线》中香格里拉喇嘛寺的原型在迪庆，东方学者对迪庆的描写也与希尔顿对香格里拉的描写如出一辙。而且云南省十分自信的宣称：惟有迪庆具备香格里拉那样的社会环境。

1997年，在迪庆藏族自治州建州40周年暨第二届滇藏川青毗邻地区文化艺术节庆典上，云南省政府向世界郑重宣布，人们寻觅以久的香格里拉就在云南省迪庆州。此消息一出立即震惊了世界，全球几十家著名媒体迫不及待地向世人宣告了这一消息。

但真正的争夺才刚刚开始。两年之后，四川省也公开对外宣称最后的“香格里拉”在四川的稻城。2002年1月25日，四川稻城县还将辖区所属的亚丁乡更名成了香格里拉乡。

正当川、滇两地争得不可开交的时候，再也沉不住气的西藏也发出了自己的声音，宣称香格里拉就在西藏的藏南地区的昌都。

终于，以大研古镇和东巴文化享誉中外的丽江坐不住了，又通过一番考证恢复名誉，认为自己就是“香格里拉”，世界级名人宣科也为丽江摇旗呐喊。结果是云南省有关高层领导出面平息了这场香格里拉之争，认为香格里拉应包括迪庆、丽江和怒江州的一部分。

最后的赢家是迪庆。2002年5月5日，经国务院批准，云南省迪庆藏族自治州中甸县正式更名为香格里拉县，这场旷日持久的香格里拉世纪之争终于宣告结束，香格里拉品牌从此归属云南，并由云南省工商部门对这个品牌实行特权保护。一位民政部的官员说：“中甸更名为香格里拉，等于给迪庆送去了500亿。”

在这场香格里拉的争夺战中，先拔旅游之头筹的丽江反倒成了配角，这不能不让人感到有些失落。但随后的大香格里拉旅游区规划的出台，更是让丽江感到颇有几分心焦。

2002年5月27日，首届川、滇、藏“中国香格里拉生态旅游区”座谈会在拉萨召开。国家有关部委领导和专家、三地高层及有关部门负责人共聚一堂，决定在未来10年内，3省区共同投资500亿至800亿元，在川西南、滇西北、藏东南独特的自然资源、民族文化和区位优势的基础上，实施大规模的区域性生态建设与旅游资源综合开发，将3省区交界处的9个地州打造中国香格里拉生态旅游区，建成国际一流的旅游天堂。

所谓的香格里拉旅游生态区，含9个地州、50个县域范围，包括四川的甘孜州、凉山州、攀枝花，云南的迪庆州、大理州、怒江州、丽江地区和西藏的昌都地区和林芝地区。另外，3省区计划分别以康定、迪庆、昌都为核心，每年开展一个“香格里拉”节庆，联合制作宣传资料，联合对外促销。

细心的人会发现，在大香格里拉旅游区初步规划的核心城市中，并没有丽江的身影。除了四川的康定、西藏的昌都，香格里拉在云南的代表毫无疑问非迪庆莫属。排排队，吃果果，在分食香格里拉这桌盛宴时，丽江的名气再大，也只能坐到第二排。

权且不论谁到底是真正的香格里拉，名号之争说明了一个无法回避的事实：一场西部尤其是川滇藏旅游市场的全面竞争拉开了序幕，丽江旅游独享阳光雨露的时代已经一去不复返了。如何继续留住香格里拉的魅力，如何走出越来越多的后起之秀的重围，保持雄风，是丽江旅游面临的双重挑战，也是工作室在策划丽江时不得不首先思考的问题。

更重要的是，如果工作室拿出的新城开发理念和思路，不能像王志纲所说的那样实现丽江的升级换代，不能为丽江面临的困境找到有效的解决之道，一来当地政府根本不可能扶持一家民营背景的发展商，二来也有悖于工作室做项目要为社会创造价值的初衷。

项目组经过分析，认为整个丽江项目可以分为两大战役。一是争取“市长”的战役，即通过全新的理念和有效的运营模式打动当地政府，使裕安公司实现城市运营商的梦想；二是打好“市场”的战役，即向市场推广丽江新城，使丽江的城市品牌得到增值，使丽江新城成为市场关注的热点，使项目招商引资的效果最大化。而要打好争取“市长”这一仗，关键就在于工作室能否拿出富有创意、科学的项目策划方案，能否急丽江之所急，想丽江之所想。

2002年9月1日上午，云遮雾罩的玉龙雪山下，秋草微微泛黄，丽江草甸上特有的各种黄蓝红野花在晨风中摇曳，更显得高尔夫草坪的翠绿。王志纲与丽江地委专员和段祺先生（现已调任云南省计委主任）在丽江的高原雪山球场上，展开了一场别开生面的“高尔夫”对话。

说起丽江的干部，不能不多说两句。丽江虽地处偏僻，却是个人才辈出的地方，不仅出了个云南省省长和志强，现在的财政部长金人庆也是从丽江走出去的。同样，四川大学哲学系毕业的和段祺亦非等闲之辈，一位知识型官员，思想深邃，口才极佳，爱好广泛，尤其对纳西文化有着深刻的认识和研究，在当地颇有威信。

是时，和段祺爱上高尔夫运动也才几个月的时间，兴致正高。他听说酷爱打高尔夫的策划家王志纲到了丽江，不免要在球场上见见，一起挥挥杆。而欲了解丽江官方对丽江未来城市发展思路的王志纲，也正好可以在这一过程中，与地方行政官员近距离地深入交换思想，对项目策划无疑具有重要意义。

两人边打边聊，相谈甚欢，话题很快转到香格里拉的问题上来。和段祺直言不讳地说：“要做好丽江项目就不得不深入研究香格里拉，尽管香格里拉这块牌子已经由国务院钦定给了云南省中甸，但是在川滇藏有一个事实上存在的大香格里拉生态旅游区，这是世界上最大的生态旅游区。香格里拉是西方探险家根据云南少数民族方言创造出的一个词汇，其终极含义是生命中的梦想，但每个人对于香格里拉的理解都可能不同，丽江可以是香格里拉，中甸可以是香格里拉，康定也可以是香格里拉。”

英雄所见略同。王志纲认为，到底谁是真正的香格里拉，一直争论不清楚，有争论恰好说明大家都认识到了香格里拉的品牌价值，但意义不是很大。其实说白了，香格里拉是一种文化形态，是一个你有我有大家有的区域，是中国的青藏高原和云贵高原的结合部。因此，丽江不能因为香格里拉花落中甸就不要这块金字招牌了，关键是用什么样的眼光和思路，用什么样的举措和手法。

看来，无论是当地的官员还是走南闯北的策划人，都不认为香格里拉的文章已经做完，然而，丽江到底该如何利用好香格里拉这张王牌呢？在这场香格里拉品牌之争的过程中，祥和丽城到底应该扮演什么样的角色呢？

有一点可以肯定，简单地比拼旅游资源的开发是远远不够的，在方圆500公里半径的大香格里拉旅游生态区，无论是川、滇、藏，都有堪称世界自然遗产的绝活，开发潜力都很大。都依托于横断山脉、念青唐古拉山脉、冈底斯山脉的交错雄踞；都是金沙江、怒江、澜沧江“三江”的流域；都有立体的气候与植被；都有终年不化的皑皑雪山；都有多民族的宗教和风情。客观地说，丽江只不过是先行了一步，但随着整个板块的成熟，旅游市场的分流是不可避免的。

那么，在新的时代背景下，丽江要想继续独领**，有没有第二条道路可选择呢？