“三月三日天气新，长安水边多丽人。江头数顷杏花开，车马争先尽此来。”这是诗圣杜甫笔下一千多年前曲江的繁荣景象。

翻开曲江的档案，令人叹服的是，其历史不可谓不深厚，资源不可谓不丰富。作为我国历史上久负盛名的园林，曲江兴起于秦汉，繁盛于隋唐，历时千年之久，因其水曲折，形似广陵之江，故有“曲江”的美称。唐时，曲江就被辟皇家园林，引终南山之水，修茸扩充出千亩水面，建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝，留下了“曲江流饮”、“雁塔题名”、“寒窑故事”等脍炙人口的典故传说和诗词华章，后世广为传诵，闻名海内外。

直到如今，大雁塔、寒窑、秦二世墓、三唐工程、青龙寺和陕西历史博物馆等旅游景点，每年都吸引着数以万计的中外游客纷至沓来。尤其是名胜中的大雁塔风景区，已成为中外游客来西安的必游之地，年接待游客二三百万人次，其中境外游客达近50万人次。

按理说，旅游业作为政府重点扶持的驱动西安经济的两个轮子之一（另一个是高科技），凭借丰厚的文化底蕴和旅游资源，曲江旅游度假区本应借势借力，蓬勃发展，但事实并不像人们所预想的那样，而是恰恰相反。为什么曲江没有热起来呢？曲江的问题究竟出在哪里？

看来，旅游业的发展并不像人们想像得那么简单，丰富的资源是吸引市场的必要条件，但绝不等于有了资源就万事大吉。曲江就是一面难得的镜子，透过这面镜子，不仅可以看到西安旅游业在发展中的瓶颈和隐忧，似乎也可以从另一个角度找到为什么单纯地就旅游谈旅游，曲江的发展一直没有找到感觉的答案。

众所周知，旅游业作为公认的朝阳产业，拉动地方经济的作用不可小视。按照国际上的一般经验，当一国人均GDP达到300美元的时候，居民将普遍产生近距离旅游的动机；当人均GDP超过800美元时，将产生排浪式的旅游热潮。1998年，中国人均GDP突破800美元大关。由此可见，中国旅游业的黄金岁月才刚刚到来。在此背景下，对很多有条件的城市来说，旅游兴则城市兴，旅游衰则城市衰。

1996年，西安市政府在新颁布的旅游业发展“九五”计划中第一次提出了要把旅游业作为支柱产业来抓，调整发展思路，完善发展策略，适应新形势，加快西安旅游业发展。“九五”期间，西安旅游业得到较快发展，产业地位不断提高，逐渐成为西安的支柱产业。旅游业成为西安经济发展的两大主导产业之一，其收入占国内生产总值10%以上。2000年旅游业总收入为105亿元，占国内生产总值的15.3%，接待海外旅游者65.04万人，创汇2.7亿美元。

如果从拥有的人文历史资源看，西安的旅游业有足以傲视群雄的资本。西安是世界著名的历史文化名城，是全国首批“优秀旅游城市”和国际旅游热点城市。西安作为中华民族和黄河文化的主要发祥地，具有典型的东方地域文化特色的文化资源，秦岭北麓的山地风光与渭河平原的自然景色，形成独特的自然资源。千年黄土，十三王朝故都，古来多少帝王人家。东有秦始皇兵马俑、华清池；西有法门寺、乾陵、昭陵；北有黄土高原、黄帝陵、黄河、壶口瀑布、革命圣地延安；南有秦岭终南山，这里不仅是著名的宗教文化旅游带，也是高品质的生态旅游的长廊。

但近年来，西安旅游的总体发展水平虽处于上升水平，横向比较高于全国平均数，却低于新涌现的热点地区，如云南丽江、海南三亚等等。有数据表明，游客在西安逗留时间已从3.2天逐渐降低到不足2天，80%是家庭旅游，只有20%才是商务旅游。这一点跟国内其他旅游热点地区恰好相反，说明了西安在商务对外交往上的不利。

一叶知秋，在调研过程中，工作室一面惊叹于当地珍惜资源之多、之厚、之杂的同时，一面又为这些资源没有形成一个有机的整体而感到惋惜。

透过历史和文化的辉煌背后，按照工作室所特有的把握旅游业发展的阶段论，即从观光旅游到休闲旅游再到体验旅游，可以明显地感觉到，西安旅游业的发展已经到了一个亟需突破的关口。如果说在观光旅游时代，西安优势明显，一骑绝尘；在休闲旅游时代，强邻四起，西安步履蹒跚；那么到了即将到来的体验旅游时代，西安如果不能改变思路，采取新的对策，仍然停留在简单地吃历史的“老本”上，则很有可能眼睁睁看着越来越多的后来者分食旅游业这杯美羹，徒唤奈何。

旅游业的发展不是静态的，随着社会的发展和人们对旅游需求的变化，旅游的娱乐性、参与性和复合性日益突出，多元化的旅游需求层次和旅游业发展趋势对西安提出了新的挑战和机会。2000年，西安人均GDP突破1200美元，这标志着西安市民周末旅游将从单纯的观光旅游转向休闲度假旅游，开始进入到体验旅游阶段。而对于那些发达地区的城市来说，体验旅游无疑已成为旅游者的主要动机之一。

有什么样的消费者即有什么样的市场，旅游从满足视觉感官的观光形态向满足身心享受的休闲度假旅游形态，再到追求精神层面收获的体验形态，可以说是旅游业发展的必然趋势。市场的需求已经悄悄发生了变化，消费者对旅游产品和配套工程、设施提出了更高的要求，西安的旅游业要想保持快速发展，也必须顺应这种要求。

经过对西安旅游业的全方位调研，工作室系统梳理出西安旅游业的六大“病症”：

其一，大资源，小产业。西安是旅游资源大市，其资源在全国文化旅游格局中地位显赫，但旅游产业规模却不大，旅游业总收入只占国内生产总值的15.3%，国际旅游外汇收入排全国第10位，仅2.9亿美元，为排首位北京同类指标的10%，产业规模差距较大。

其二，有遗产，无氛围。城市旅游区功能相对滞后是一个重要原因。交通是制约西安旅游业快速发展的首要问题，城市建设也大大影响了城市形象。西安是十三朝古都，却没有反映盛唐时期风貌的景观。城市旅游功能不尽完善，发展水平不高。

其三，有传统文化，无现代风情。景区景点建设粗放，大多数景区规划、设计、绿化美化缺乏特色，有些建筑格调不协调，布局不合理，缺乏人性化的设施，没有体现游客为本的原则。市场开发经费的投入与国内同类旅游城市相比严重滞后，使得旅游市场开拓能力低，除了兵马俑、华清池等名牌产品外，其他旅游品牌的宣传、开发与其资源优势严重不符。

其四，有市无场，有买卖无经营。旅游相关部门合理优势发挥不足，旅游业管理体制不顺，由于旅游资源所属行政管理部门的不同的分割管理，纵向之间和同级相关部门之间旅游管理的责、权、利不一致，使得属地化管理和专业化管理不能有效实施，相关部门发展旅游的合力优势尚未形成。没有注意发挥合力优势，合作不足，没有发挥大合作、大效益的管理经营理念，造成了丰富的资源，较低的效益。

其五，有多、散、乱的节目，无整合经营的大舞台。西安旅游的整体形象宣传不足，没有形成形象和品牌效应，在新一轮的旅游城市竞争中已经颇显不足。

其六，旅游产品单一，淡旺季反差较大。随着旅游业的不断发展和人们对游玩内容和项目需求的日益丰富，西安仅靠以往的拳头产品兵马俑等历史古迹项目已显得较为单一，而新的旅游项目开发相对缓慢和缺乏，其他的娱乐性旅游产品开发较少，特别是晚上的大众娱乐参与性项目比较缺乏，造成旅游者“白天看庙、晚上睡觉”。特别是到了淡季（冬季），西安旅游显得较为冷清，淡、旺季有着明显的反差。

这六大“症结”是西安旅游业的尴尬，自然也是曲江旅游度假区的尴尬。曲江旅游之所以没有发展起来，固然有种种原因，但缺乏对旅游业的深层次认识，没有踩准旅游业发展的天时是问题的关键所在。

因此，今天的曲江要发展，再也不能走上个世纪的老路，而应该另辟蹊径，用全新的眼光和思路来操作。当然，另辟蹊径不等于彻底另起炉灶，西安优势的旅游资源还是“吃祖宗饭”，关键是转换思路，把传统旅游业的“陕西小吃”提升到“现代满汉全席”！

综观陕西的旅游资源，人文景观和自然景观资源都十分丰富，但最为突出的还是悠久的历史和文化。陕西可以在国内和世界上打出的王牌就是人文景观资源，只有以历史文化为主体的资源开发，才能发挥自身优势。西安的旅游要再续辉煌，解决之道在于把握体验旅游的新形势，使西安传统的历史文化资源与国际化的旅游需求对接，使旅游业真正成为推动西安经济发展的有力引擎。

西有罗马城，东有新长安，一个关于西安旅游业发展的宏伟构想初具雏形。工作室进一步得出结论，在体验旅游时代，西安旅游的目标应该成为独一无二的“中华文明朝圣地”，应该成为全球华人了解自己的民族文化、追溯自己的根、必须朝拜的地方，应该是世界其他民族了解华夏文化不可不到的地方，成为中华民族复兴工程的组成部分。

支撑西安成为中华文明朝圣地的要素数不胜数，具体包括人类起源地——蓝田人遗址、半坡遗址、仰韶遗址、龙山遗址等；华夏民族祖先——黄帝陵、炎帝陵等；七十二帝王陵——始皇陵、乾陵等；十三朝古都——古城墙、古都遗址等；中国封建王朝的第一个都城——秦咸阳；中国古代开明盛世的鼎盛之都——唐长安；佛文化圣地——法门寺、大雁塔等等。让空气里每一个因子都浸满了历史和文化的味道，这才是真正的长安，这才是一个千年古都应有的风采。

那么，在西安“两轮驱动”的经济发展战略下，如何实现体验旅游、重塑历史辉煌的梦想呢？大创意需要大手笔，大手笔需要大空间。毋庸讳言，打造体验旅游并不是一件轻松的事情。无形的氛围需要有形的空间去支撑，否则打造中华文明朝圣地、再现历史风貌只是痴人说梦。

历史的机缘就这样落在了曲江的头上。在工作室眼里，曲江不仅可以凭借其丰富的历史文化底蕴，以旅游产业为龙头，大手笔地带动整个度假区和西安旅游业的发展，更有价值的是，曲江的历史使命还远不止此。对于西安的发展来说，曲江的意义远远大于一个简单的旅游度假区，在城市化的背景下，工作室所看到的曲江旅游度假区，却越来越像是一座继往开来、撬动整个西安发展的曲江新区。

然而，为什么是曲江？