挺进长白山

2014年初，美国《纽约时报》评选出全球2013年“必去”的46个旅游目的地，中国只有两地入围，一个是长白山，一个是宁夏。也许这是很多旅游业内人士都没有想到的结果，中国有那么多名山大川，有那么多名胜景区，长白山和银川的旅游资源貌似并不十分出众，为什么在美国人眼里会成为在中国不得不去的旅游目的地呢？

这两地与巴黎、里约热内卢、卡萨布兰卡等世界著名旅游景地并列，其中排名第20位的宁夏，《纽约时报》在称赞其独特的美景之余，特别强调在宁夏可以酿造出中国最好的葡萄酒；排名第27位长白山的入选理由是“这里是亚洲超大型的滑雪胜地”。并不是美国人的眼光另类，而是这个时代，旅游的内涵已经发生了非常深刻的转变。非常有意思的是，这两个地方正好都与王志纲工作室有着不解之缘。

9月也许是长白山最美的季节。2013年9月，受万达集团和全国高尔夫总经理联谊会秘书处的邀请，王志纲作为特邀发言嘉宾来到了万达长白山国际旅游度假区。这是王志纲第二次到长白山，而这一次的行程，也是他对其工作室五年前策划作品的一次验收。

一下飞机，王志纲就迫不及待的提出要去打殿堂级设计大师琼斯设计的松谷球场，真应了江湖上盛传的那句话：王志纲不是在球场上，就是在去球场的路上。来到球场，尽管有心理准备，但是眼前的山地美景，还是让王志纲和助手们都惊呆了，他不禁脱口而出：仙境不过如此，梦幻照进现实。

这一被业内堪称东方奥古斯塔的球场的确资质上佳。球后，王志纲一行在会所偶遇七十多岁专程来此的琼斯先生，王志纲感谢他为中国球友送来的两件传世杰作：一为十五年前的春城湖滨球场，一为长白山松谷球场。老先生闻言，略为谦逊地笑了，也表示感谢王志纲在五年前给万达策划的这一宏大项目，才造就了他与长白山的这份机缘。

一切都得从五年前说起。

2008年，同样是金秋9月，王健林包机邀请王志纲去长白山考察，同行的有黄光裕、卢志强、孙喜双等民营企业大佬。

吉林省致力于调整产业结构，大力扶持服务业特别是旅游业的发展，试图以长白山为全省的旅游龙头实现突破，并在长白山下抚松县拿出十几平方公里的土地，办好了所有土地手续，净地招商，吸引外来战略投资者，万达集团被列入邀请名单。

此时的王健林也正在谋求万达的地产转型，尝试着做文化旅游地产。但深谙商业地产之道的万达做旅游地产却还是门外汉，特别是做国际休闲目的地的旅游，没有思路，没有团队，在哪做？做什么？怎么做？不知道。当时万达有三大困惑：第一，怎么给这个项目找魂，也就是项目的定位。第二，怎么谋求商业模式和业态的可持续发展。第三，怎么设计项目的功能组成，从而使它成为真正名符其实的休闲度假目的地。王健林希望王志纲工作室能帮助万达开一个在商业地产之外的新模具。因为王健林认同王志纲说的一句话：休闲度假时代到来了。

而在时任吉林省省委书记王珉的推动下，以政府的方式来抓长白山旅游，把长白山管委会从县级提升为厅级，并对长白山周边的县区进行了整合和梳理，但是效果不是很理想，跟许多国内旅游景区一样，长白山还是“旺丁不旺财”，因此政府一直对长白山旅游是否能打造成世界级的旅游目的地持怀疑态度。这次，以万达为首，会集了中国顶级民营企业的一帮大佬来长白山考察。他们提出，好钢要用在刀刃上，如果把这些钱都用在买土地上，就没法打造出世界级的旅游目的地了，所以对土地要求零地价。在这个问题上双方出现了分歧，政府方迟迟没有表态。

考察团最后在长春见到了省委书记和省长，在宴请晚宴上，深谙政府和市场运作之道的卢志强对王志纲说：“书记对这个项目一直没表态，王老师您必须出面给书记和省长讲一下这个项目的重要性了，否则我们就白来了。”

非常明了长白山价值、这些企业操作实力以及政府运作方式的王志纲，这时仿佛背负了一种使命感，他觉得要想让长白山成为国际级的休闲旅游目的地，工作室应该有所作为。王志纲举起酒杯，在给王珉敬酒的时候，说：“书记，能否给我10分钟，我谈谈这个项目的意义和价值？”王珉说：“好啊。”

王志纲：“书记，您曾经在苏州执政，10年前因为引进了新加坡工业园，直接促成了苏州的工业化和外向型经济，以至于今天的苏州成为苏南的龙头。而今天在座的这五位企业家，全部加起来的经济实力远远大于当初的新加坡工业园的投资，而且他们背后的号召力也非同一般，他们代表了中国最有增长前景和潜力的民营经济。这些中国顶级民营企业如能投资长白山，意义重大。

第一，如果认为旅游经济对一个省的拉动只是撒胡椒面的作用，不可能成为支柱产业，那说明是传统旅游，主要是观光旅游，是景点游，是门票经济。而观光没有目的地，只有休闲才有目的地。今天这帮大佬过来可不是搞观光游、门票游的，他们要解决的是高端度假游，要打造的是高端休闲度假目的地。打造休闲旅游产品的目的是至少能让消费人群停留3-5天，消费额是普通观光游客的10到20倍，对一个地区的拉动非同一般，所以要高度重视这些人的想法。

第二，吉林省今天的经济还是单项经济，还是建立在一个车轮子上的经济，一旦汽车经济出现问题，整体经济将受到非常大的影响。所以吉林省的经济要发展，至少需要两轮驱动。长白山的旅游开发，要做就只能高举高打。要通过长白山使人们对吉林省刮目相看——吉林省不只靠一个‘发动机’（汽车产业），还有一个中国北方的休闲天堂。

随着中国休闲时代的到来，最先受益的是三亚。中国只有一个三亚，三亚的成功，使海南省最终明确了‘旅游立省’的发展战略。而今天在东北，长白山作为整个东北旅游休闲的制高点，到现在还没有破题。我认为，吉林省应该把长白山打造成为与世界接轨的国际级休闲平台。长白山完全有可能实现‘南有三亚，北有长白’，一个是热带休闲平台，一个是冬季休闲平台，形成南北‘两极’。

到那个时候，吉林省就不受辽老大的忽悠，也不是黑龙江的后院，它将成为整个东北在休闲度假产业上的制高点和代言人，其意义非同一般，其价值怎么评估也不为过。最后将会推动吉林长白山从观光时代步入休闲时代。

第三，如果吉林不抓长白山，辽宁和黑龙江就会抓长白山。从黑龙江完达山到辽宁千山都属于长白山一系，长白山旅游不是一个山地景区的旅游，而是一种北方休闲度假方式的旅游，辽宁和黑龙江如果率先把高端休闲度假旅游发展起来，吉林今后的发展将非常困难。谁占据了长白山高端度假的制高点，谁就占据了东北休闲旅游的目的地；谁占据了这个目的地，谁就能整合天下的大佬蜂拥而至；谁让天下的大佬蜂拥而至，谁就能够占据未来。”

王珉书记听了以后，放下酒杯说了这么一番话：“之前我也认为长白山是吉林省经济发展的一张王牌，花了很大的功夫来整合长白山旅游资源，但效果不好，觉得怎么折腾也折腾不起来。现在终于听明白了，其实根本问题是在于观光，的确是之前的观光没有目的地。社会进入休闲时代以后，休闲不仅能形成一个产业，而且可以拉动整个区域的巨大发展，其能量不可低估。这些企业家过来是吉林的幸运，我代表省委省政府全力支持这个项目。”

王珉书记当场表态，把长白山项目纳入整个吉林省的发展战略。此外，下一步把规划要建的高速铁路、高速公路，稍微再延展下直接修到山门前。这些基础设施本来只建设到白山市，延展之后，相当于一下子给这个项目配套了几百亿，项目也能更快速启动。

于是，长白山开始热闹了起来。

就在那次长白山之行结束后，以大连万达为首的中国顶尖民营企业组合很快敲定了对长白山国际旅游度假区的联合开发，总投资200亿。王志纲工作室接受委托，作为先遣部队对长白山进行实地考察，并提供具体的战略实施方案。

2008年10月9号，王志纲工作室派出项目组进驻长白山，对长白山周边进行了系统的考察和调研。项目组首先看了政府介绍的那块地，看完之后，项目组判断这块地不适合做大规模的旅游开发，也不适合万达。接下来，工作室完全推翻了政府“一厢情愿”的招商计划，为万达重新划定了开发范围，并制定了一系列的开发策略。

项目组经过考察和论证后，发现吉林省白山市抚松县松江河镇一片占地约21平方公里的区域，是打造长白山国际旅游度假区的绝佳地块。此地距长白山机场10公里，距天池20公里。南北两区将松江河镇的镇区包围在中央，形成一片极大规模的可开发用地。

然而问题也随之而来，这块重新选定的土地还是生地，完全打乱了当地政府和万达的预期，这需要解决好两方面的问题：一是如何取得各级政府的认同，能尽快落实项目，落实土地；二是如何取得万达等战略投资者的认同，能开出新模具，推动大投资。挑战是巨大的，但王志纲工作室的看法是坚定的。

在选定开发范围之后，围绕国际级休闲平台的战略定位，王志纲工作室提出长白山国际旅游度假区应该打造成“旅游集散地+旅游目的地”：作为旅游目的地，成为集运动休闲、养生度假、文化体验、会议培训、旅游观光等于一体的国际休闲平台；作为旅游集散地，成为进入长白山的旅游出发台和回归台。

同时，王志纲工作室为万达开出了新模具：“做内容”、“做平台”、“做一级半”、“做区域开发”，打造“四菜一汤”：高尔夫群、酒店群、大型滑雪场、旅游小镇、温泉中心等系列产品。

通过深入的研究和分析，王志纲工作室让万达等投资集团及其操作团队认识到这个项目的价值、内容、投资回报和企业所扮演的角色，同时积极配合万达规划院，推荐了尼克劳斯 、罗伯特?琼斯二世、艾克森、雪岭、美国SE集团、加拿大双威力集团、中国城市规划设计研究院等国内外一流的规划设计单位，并数次到现场介绍讲解，帮助万达实现项目的快速落地。

此后几年，万达长白山国际度假区建设和运营得以顺利推进。

2009年3月，万达集团、泛海集团、一方集团、亿利资源、联想控股、用友集团等六家中国民营企业共同组成的投资集团与吉林省签约，六家联合投资打造长白山国际度假区，项目总投资230亿元。该项目被吉林省视为头号招商引资项目，也是当时中国投资最大的单体旅游项目之一。

2010年5月，长白山国际旅游度假区南区开工奠基，开启了长白山地区的深度开发。时任吉林省省委书记孙政才、省长王儒林等省领导亲临项目现场，代表吉林省政府表达了对项目的无限期许。

2012年7月，长白山国际度假区（一期）的奢华酒店群、旅游小镇及文化中心盛大开业。中共中央统战部副部长、全国工商联党组书记、第一副主席全哲洙，全国政协常委张国宝，国家旅游局长邵琪伟，吉林省省长王儒林等领导及嘉宾350多人应邀出席开业盛典。

一期开业的项目包括超五星级万达威斯汀酒店、五星级万达喜来登酒店、万达假日酒店、万达公寓假日酒店四个酒店。按照计划，2013年，长白山度假区二期将开业超五星级万达柏悦酒店、五星级万达凯悦酒店以及三个三星级酒店；2014年，长白山度假区三期将再开业两个五星级酒店。

2012年11月，亚洲最好滑雪场——万达长白山国际度假区滑雪场进行首次试滑。11月30日，第七届中国长白山雪文化旅游节开幕式暨万达长白山国际度假区滑雪场开业庆典在万达长白山国际旅游度假区举行。

2012年12月，总投资近三亿元的大型旅游度假晚会——《天地长白》演艺秀，平安夜于万达长白山国际度假区长白山大剧院成功首演。

长白山大剧院、雪上两项、度假小镇、萨满博物馆、雪域温泉等多种世界顶级度假业态也陆续开业……

2013 年9月，中国高尔夫俱乐部年会暨第十四届全国高尔夫总经理联谊会于万达长白山国际度假区举行。此时，距王志纲应王健林之邀第一次去长白山考察刚好五年，王志纲作为特邀发言嘉宾再上长白山。

王志纲工作室于2008年在《长白山国际旅游度假区战略策划报告》中写下这样的预言：随着旅游从观光时代走向休闲时代，继三亚等城市引领滨海旅游休闲的“蓝色浪潮”之后，以长白山为代表的东北旅游胜地可望引领冰雪旅游休闲的“白色浪潮”。长白山如果能抓住机遇，占领制高点，大手笔打造国际级休闲平台，则将形成“南有三亚，北有长白”的南北两极相互呼应的休闲时代新格局。

五年后，白山之下，松江之畔，一座国际度假小镇闪耀的展现在眼前。“南有三亚，北有长白”的休闲时代新格局已经成为活生生的现实，中国又多了一个实实在在的度假圣地。

而长白山国际旅游度假区只是这几家知名企业在旅游地产这个舞台上启演的一幕。在长白山开好第一个模具后，由万达集团领衔的投资联盟，之后的几年内多次联手在全国范围大手笔投资布局旅游地产。

2010年6月17日，万达携手中国泛海、联想控股、辽宁一方集团等投资联盟与福州马尾区、南平武夷山市分别签署《福州琅岐岛国际旅游度假区项目投资框架协议》和《武夷山国际旅游度假区项目投资框架协议》，计划在琅岐、武夷山投资开发大型综合旅游地产项目。

2010年8月24日，总投资500亿元的大连金石国际旅游度假区项目在大连隆重签约。该项目由大连万达、中国泛海、联想集团、大连一方集团四家中国顶级民营企业共同投资，成为中国迄今为止投资额最大、内容最丰富、档次最高的文化旅游投资项目。

2010年9月10日，由大连万达集团、中国泛海集团、联想集团、大连一方集团、亿利资源集团五家顶级民营企业联合投资的“西双版纳国际旅游度假区项目”在西双版纳隆重签约，总投资150亿。

动辄数十平方公里的占地面积、数百亿元的投资，迅速进入旅游地产，持久投入，持久运营，持久收益——这已成为几大集团整体发展模式中的核心战略。

“首度合作很成功。几家民营企业的老板都觉得这样的合作模式很有意思。所以才有兴趣和意愿组成一个投资联合团队，对全国著名的旅游风景点、观光城市，尝试旅游加地产的开发模式。”万达集团相关负责人在接受媒体采访时透露。

长白山项目的成功，对于万达集团自身发展所起到的作用，也许比外界的对万达的认知要大得多。2008年末的万达的总资产只有400亿元，年销售额300亿元；截至2013年，万达集团的资产达到了3000亿元，王健林已经成为福布斯排行榜上的中国首富。

究竟是什么造就了这个奇迹？王志纲工作室认为主要有以下三个原因：

第一，是中国经济整体崛起所带来的机遇。今天的中国已经成为世界第二大经济体，拥有将近一亿的富裕人群。中国经济的发展也从出口拉动、投资拉动转向了内需拉动。围绕消费所产生的经济形态，将成为未来经济发展的主流。旅游休闲、文化产业和健康服务业是拉动内需的三驾马车。谁能在这三大板块有所作为，谁就能掌握未来。

第二，是企业家的眼光和魄力。王健林也许是中国众多企业家中最先觉醒的佼佼者。当别人都在做住宅地产赚大钱的时候，他选择了做商业地产，开出了万达广场的商业模具，从一代做到了三代，喊出了“一个万达广场就是一个城市中心”的豪言。万达也成为各地政府争抢招商的香饽饽。而当别人想起来做商业地产的时候，他在2008年就已经考虑做文化旅游地产，并且力排众议，绕开万达繁杂的财务审批程序，通过个人账户花几百万邀请王志纲工作室做战略规划，帮其开第二个模具——长白山国际旅游度假区。同时依托文化旅游地产的模具成功的在西双版纳、武汉等不断开花结果。当别人都在学习万达好榜样，做平台的时候，万达又领先一步去做内容。已进入电影院线、影视制作、影视产业园区、舞台演艺、电影科技娱乐、主题公园、连锁娱乐、报刊传媒、字画收藏、文化旅游等10个行业。从产品为王到平台为王，从平台为王到内容为王，王健林总是以敏锐的眼光和魄力把握着市场的脉搏。

第三，比眼光和魄力更重要的是“跨界与整合”。如果说汇聚殿堂级人物琼斯和尼克劳斯两位大师亲自操刀的三个高尔夫球场，拥有43条雪道的亚洲第一滑雪场，集合了威斯汀、喜来登、铂悦、凯悦、洲际等国际著名酒店集群，拥有文化演艺中心、博物馆、温泉中心的旅游小镇还不够震撼的话，能吸引麦当劳、肯德基、必胜客、汉拿山、屈臣氏、热风等快时尚品牌全部汇聚在这远离城镇的景区，就足以说明万达全球整合资源的功力了。

万达看似是平台打造的成功，其实是跨界整合的成功，最后实现内容上的成功。从住宅地产到商业地产，到旅游休闲，到文化演艺，到内容制作，万达在不断的跨界，实现相关多元化。从整合沃尔玛、国美，到整合索菲特、喜达屋，到收购AMC；从整合琼斯、尼克劳斯，到整合富兰克?德贡，无论是机构还是个人，凡是与万达商业生态圈相关联的，万达总是在不遗余力的整合。通过整合不断了解其实质，并最终会选择价值利润高的部分自己来做，从而积淀自己的品牌。比如出现了万达百货、万达酒店，实现了从品牌整合到品牌内涵创立的跨越。

把看似不关联的事情打通，就会成就未来。

未来，拼的不仅仅是智力、实力，还有整合力，而最终呈现的，就是最好最合适的内容。