优衣库之所以能在商品销售方面取得如此巨大的成功，主要还是因为它革新了“休闲”这个概念，具体说来就是开创了“休闲便捷”这一新范畴。

现在的消费者心目中，休闲装就是“日常生活中的便装”，这个概念与市场其实是优衣库开创的。20年前，优衣库还没有开始飞速增长时，休闲装的定义还是“面向年轻人的潮流时尚，风格不定的服装”。从这个角度看，H&M、ZARA、Forever 21就是传统的休闲装，因为它们与这一定义完全吻合。

而优衣库除去了传统休闲装中的几个关键词——“年轻人”“潮流”“时尚”，而是将其转换成了最贴近日常生活的“生活必需品”。说白了就是优衣库没有被传统的休闲装定义所束缚，没有把自己束缚在有限的休闲装市场中，而是创造出了一个范围更广的新休闲装市场，并将其逐渐扩大。

不过优衣库有不得不这么做的原因。这个原因，源自优衣库的起点。

优衣库初期的成长舞台是地方城市的郊外公路边。这种地段的租金成本较低，且当时还也有其他休闲装连锁店竞争，因此一切顺利的话就能迅速开出多家店铺。地方城市的商圈规模较小，几乎没有对高敏感度的流行时尚的需求，所以这种地段也是最不适合将目标人群锁定为年轻人，可以说是最不适合推出前沿流行商品的地段。

优衣库的产品概念是“休闲便捷”。它故意不锁定消费者的年龄与性别，以“Noage·Unisex”[1]为目标，专做受众广、不会过时的基础款，并以拥有绝对优势的低价格，确立了在小商圈也能站稳脚跟的、十分独特的企业定位。

当时的日本并不存在优衣库这样的店铺，而郊外的小商圈是一片“空白市场”，连竞争对手都没有。这就是“先入者优势”，优衣库就这么轻而易举地掌控了这片市场。

传统的休闲装与优衣库倡导的休闲装看上去大同小异，其实却有着根本性的不同。要理解优衣库的优势与本质，就必须先理解这一点。

最好的证据莫过于，许多企业误以为“优衣库是郊外休闲装连锁店”，没有认清本质就想复制优衣库的成功，贸然进入这一市场，最后以失败告终。

1994年，笔者第一次采访了柳井正。当时他曾说过：“休闲装并非受众单一的市场，恰恰相反，那是一个规模宏大的大众市场。”

优衣库主打不锁定目标人群的基础休闲装，它仿佛黑洞一般，吞噬着日本国民大众的服装需求，最终证明了柳井正的话。

与其他竞争对手相比，“不锁定目标人群”的优衣库在占领市场方面有多大的优势呢？让我们仔细分析一番。

比如，优衣库最大的竞争对手H&M与Forever 21在东京的银座、原宿等市中心闹市区开设了大型旗舰店。两者的店里虽然有一些男装与童装，但10～39岁的年轻女性顾客却占了九成之多。

而优衣库的店铺遍布大城市与中小城市。店里男女老少都有，有一家三口一起逛的，还有年轻的情侣，完全看不出优衣库的“主要客户群”是什么。反过来说，它的市场规模与销售机遇的确会比竞争对手大出不少。

2010年的日本人口调查显示，日本10～39岁的女性约为2149万人，占到总人口的16.7%。H&M与Forever 21的目标群体——15～34岁的女性约为1384万人，不过占总人口中的10.8%。而优衣库的目标客户群，5～64岁的全性别人群，约有9215万人，占到了总人口的72%。换言之，优衣库的市场是H&M与Forever 21的4.3倍（72%÷16.7%）到6.7倍（72%÷10.8%）。优势非常明显。

市场的扩大不光有定量的一面，还有定性的一面。

H&M与Forever 21的购买动机几乎只有一条，那就是“短时间的时髦”，而优衣库的需求还多了“日常生活”这一层。因此优衣库的市场规模能呈几何级数扩大。

优衣库特有的战略其实是偏离了现代营销理论的，甚至可以说它完全背离了营销学的常识。

众所周知，说起商品开发中的营销战略要点，首先就是明确自身的STP，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。也就是说，先对市场进行分类（市场细分），再明确要把商品卖给谁（目标市场选择），最后决定要如何将自身的产品与竞争对手的区分开（市场定位），通过这几个步骤发挥出商品的特性，确立竞争优势。

然而，优衣库并没有锁定市场、目标人群与定位，从结果看，它的做法完全否定了“为商品差异化而存在的市场营销”。从市场营销常识的角度看，优衣库甚至在开发没有个性与特征、处于竞争劣势的商品。可这也正是优衣库的最大优势所在。那我们该如何解释其中的矛盾呢？

其关键在于“现代商品战略中的差异化陷阱”。市场竞争的激化导致了过度的差异化竞争。所有竞争者都时刻保持差异化，这反而造成了“同一化”。现在的企业很容易陷入这个陷阱，这种“刻意保持差异化而没有差异”的倾向在服装行业尤为明显。

优衣库与那种盲目的差异化竞争划清了界限，而是踏实进军了“所有年龄段与性别都能穿的低价基础款休闲服装”市场。仔细一想，这个市场早就存在了，而且规模非常大，不过也许正是因为这个巨大的市场出现得太早，反而成为其他商家的盲点吧。

而且优衣库的一贯主张是，“服装不是特别的消费品，休闲服就更不用说了，休闲服应该是优质的生活必需品”。

1994年，柳井正在提及“休闲服是大众商品”之后，还补充了一些话：

我们做的服装，是适合所有人的服装，是男女老少都能穿得舒服、穿得合适的便装。从这个角度看，衣服和可口可乐、啤酒、洗洁精一样，都是普通的消费品。“面向年轻人的羽绒服”“面向老年人的毛衣”之类的思路本就是错误的。

这正是优衣库在休闲装制造销售领域的一贯态度。

当年摇粒绒系列红遍大江南北的时候，“优衣曝”一词也是脍炙人口。所谓“优衣曝”，顾名思义就是别人一看就知道你身上穿的衣服是优衣库的，曝光了、撞衫了。

比如晚秋时节的早晨，老人们穿着优衣库的摇粒绒外套出门遛狗，却发现同时出门遛狗的街坊邻居全穿着一模一样的摇粒绒外套；小孩子去上课，到学校发现半个班的孩子都穿着优衣库的衣服，各地都闹出了类似的笑话。

优衣库的衣服的确价廉物美，但要是让别人看出自己身上穿的是优衣库，或是跟别人撞了衫，终究还是有些难为情的。

当时的优衣库的确是男女老少都在穿的国民服装，但“优衣曝”这个词中也包含着嘲笑、鄙视廉价服装的成分。

如今的优衣库却并没有这样的负面形象，那是因为优衣库的产品价廉物美，功能多，会选择优衣库商品的人，才是有头脑的消费者；反而那些“打肿脸充胖子”，穿一身与自己不相符的外国名牌的人才不够理智。“赚多少钱花多少钱”的价值观更助长了优衣库的势头。

当然，优衣库的成功不仅来源于市场的因素。因为在此期间，优衣库采取了各种措施，强化了自身的品牌形象。优衣库的媒体组合战略本就因视觉冲击力大、有品位而广受好评，而且优衣库不光通过媒体发出信息，还在世界各大城市开设了旗舰店。此外，它拍摄的广告还荣获了世界性的广告大奖，在网上推出的“UNIQLOCK”[2]宣传活动也博得了满堂彩。

在这些措施的协同效果下，优衣库的品牌形象在这10年里有了质的飞跃。如今还有不少年轻人表示“优衣库很酷”。

总而言之，优衣库已经赢得了所有人的信任，是人们能抬头挺胸穿着的“真正意义上的国民服装”了。

在优衣库全球战略的强化之下，“国民服装”正在逐渐转变为“世界服装”。

不锁定年龄段、性别的“Noage·Unisex”这一理念进化成了以日本所有国民为对象的“National Clothing（国民服装）”，接着又打破了民族与国家的壁垒，发展成了“Global Clothing（世界服装）”。

在这个过程中，优衣库的企业任务也出现了显著变化。早期的优衣库旨在“销售市场最低价，任何时间、任何地点、任何人都能穿，时尚性且品质优良的基础休闲服”，但2008年后的年报中则改成了“创造真正优良的、拥有前所未有新价值的服装，向全世界的人们提供穿着的乐趣、幸福和满足感”。

优衣库还在2010年的年报（见下页）中加入了“优衣库的服装，是‘MADE FOR ALL’（创造给所有人）”这一标语。

优衣库的服装，是创造给所有人的。

世界上有各种服装：有流行的服装，有源自成衣定制的昂贵服装，有快速时尚服装，还有反映各国历史和传统的民族服装。优衣库的服装，优衣库想制造的服装并不属于上面的任何一种，优衣库的服装是“MADE FOR ALL（创造给所有人）”。

国籍、年龄、职业、性别，优衣库的服装超越了所有分类。人们可以根据自己的风格随意组合，每天都能享受舒适的服装。优衣库是简约但不可或缺，能改变人们的生活方式，具有划时代意义的服装。与世界上的任何一个品牌都截然不同，优衣库将把这种思路、这种服装推广向全世界。

优衣库的目标是：改变服装，改变常识，改变世界。

优衣库变化可以总结为以下五条：

一、“拥有时尚性且品质优良的基础款休闲装”被替换成了“真正优良的、拥有前所未有新价值的服装”。从中我们可以看出，优衣库并不拘泥于休闲服的框架，而是致力于开发和提供更具普遍意义的崭新的服装。

二、“任何时间、任何地点、任何人”这类抽象的词句换成了具有明确定位的“全世界的人”。这也是建立在“世界服装”这一理念上的转变。

三、优衣库要提供的不光是商品，还有“乐趣、幸福与满足感”这些抽象的价值，这便是“服装等于信息”的体现。

四、“市场最低价”一词不见了，这源自优衣库的“世界品质宣言”。

五、优衣库以“MADE FOR ALL”为标语，展开了以“所有人”为目标的企业活动。这种活动的目标正是以社会事业为起点的、覆盖全世界40亿贫困人口的大众市场的扩大。“世界服装”——这也意味着一场前所未有的服装市场营销革命。

图4-1 优衣库2010年年报

[1] Noage·Unisex，直译为：没有年龄限制，男女皆宜。初期的优衣库商品并不区分性别，但近年来开始生产能够区分男装和女装的产品。

[2] 优衣库推出的一个博客插件。