1991年，素有“中国魔水”之称的“健力宝”在中国刮起了一股促销旋风：“健力宝”百万大酬宾。

在广州白云宾馆的一个广东新闻界人士春节联谊会上，每位来宾的面前都摆着一罐“健力宝”。主持人兴奋地宣布：请大家打开易拉罐，在拉环的底面检查一下，如果分别有红色的“健”、“力”、“宝”三个字中的一个字，当场可领取奖金100元，如果底面上有“健力宝”三个红字，则可以当场获奖1000元！

会场上即时一片“砰”、“砰”声，十几个报社老总、记者拉开罐后，喜笑颜开，凭拉环为证，领取了“红包”。

这是“健力宝”策划的一个即将在全国推出的“百万行动”，计划让利奖给消费者的奖金总额过100万元。

“健力宝”是一个最早引入公关策划的企业。早在1984年，它就凭借着洛杉矶奥运会上“中国魔水”的声誉青云直上。之后，“健力宝”总经理又力邀著名体操运动员李宁加盟，通过赞助国际性体育赛事，无偿提供出国运动员专用饮料，与各级体委合办以“健力宝”命名的体育运动队等形式，使“健力宝”的形象与体育运动齐飞。1987年它用250万元的巨资赞助了第六届全国运动会，从而取得六运会专用运动饮料权。1988年，在第24届汉城奥运会期间，“健力宝”公司提供“健力宝”系列饮料作为我国体育代表的专用饮料。

1988年“健力宝”又以600万元的巨款赞助1990年在北京举行的第11届亚运会，从而取得了本届亚运会专用运动饮料的专利权。这一年“健力宝”公司为宣传亚运的信誉投资共一千六百多万元，成为全国为亚运做贡献最大的企业之一。

在“健力宝”的精心策划下，天安门广场点燃火炬、运动员穿着李宁牌服装入场、开幕式升起印有“健力宝”商标的熊猫盼盼……通过电视直播，使亿万观众脑海里清晰、鲜明地印下了“健力宝”三个字。这种新颖别致、突出醒目的“公关效应”是历史罕见的。

据市场研究机构调查，通过支持和赞助亚运会各项活动，全世界有近25亿人次观看和认识了“健力宝”，使“健力宝”在国内深入人心，从而获得了良好的反馈。1990年10月在郑州全国糖业烟酒秋交会上，“健力宝”订货额达7.5亿元，占大会订货额的四分之一。当年产量、产值、销售量、创汇四项经济指标，突破历史最高纪录，成为全国最大的饮料厂。

然而，“健力宝”的当家人并没有因此而沾沾自喜，而是仍然卧薪尝胆，闻鸡起舞。因为，它面临着“洋饮料”大举进攻中国的险恶局势。

美国“可口可乐”、“百事可乐”从20世纪80年代进入中国后采取收买、排斥、垄断等多种手法，攻城陷地，横扫神州，当时已占中国饮料市场15%的份额，在“两乐”的攻击下，中国饮料业少数名牌企业抵不住竞争，只好缴械投降，连上海的百年老字号“正广和汽水”也不得不签了“城下之盟”而被兼并。

1991年，形势更加严峻，据国家轻工部调查，截至1991年上半年，美国“两乐”已在我国十个省市建立了18个灌装厂，形成了年灌装可乐饮料50万吨以上的生产能力。另外，为保证各个据点持久不衰的扩张能力，“可口可乐”在上海、“百事可乐”在广州各建了一个浓缩液生产厂，为其18个灌装厂提供浓缩液。同时，“两乐”在天津、上海、广州建立了中外合资的“津美”、“雪碧”、“芬达”等国产牌号的饮料生产厂，生产能力均为年产100万吨。

经过20世纪80年代的优胜劣汰，中国饮料市场群雄并起，诸侯混战的战国时期已经结束。有关专家预测：进入90年代，在可预见的将来，将是“健力宝”同美国“两乐”的殊死决战。美国“两乐”能否像吃掉上海“正广和”和重庆“天府可乐”那样吃掉“健力宝”？“健力宝”能否在新的险恶条件下站住脚，再获发展？这是摆在中国民族饮料工业面前的大问号。

为此，“健力宝”又出新招，以“百万大酬宾”的策划，与“两乐”逐鹿于华夏。

“百万大酬宾”面向10亿人，策划实施的成败，就在于如何宣传、如何造声势，而且要造到“点子”上。

最初，“健力宝”把广告宣传重点放在广东，在《羊城晚报》、《南方日报》以及汕头、湛江等地区的报纸上大登特登广告，声称要投入百万元酬金，配套宣传费上千万元搞一个“广告轰炸”。

轰炸过后，复归平静，广告没有产生预期的效应。总经理从国外回来，见市场波澜不惊，大发雷霆之余，责问为何不请王老师来把把脉！公关经理急得火烧火燎，迫不及待地赶到广州，请王志纲出山“救驾”。

王志纲采访“健力宝”几年，对“健力宝”的发展及脉络了如指掌。朋友有求，岂能不应？

他听了“百万大酬宾”的策划后认为，问题出在宣传广告的定位不准确上，方向有误。

他问策划人员：中国发行量最大的印刷媒介是什么？

有答《人民日报》，有答《羊城晚报》。

“错了！”王志纲微微一笑：“期发行量最大的是新华社的《半月谈》，每期五百多万。”

这里指的是每期的发行数量，通常，公关、广告策划在选择媒介时，往往把目光集中在电视、报纸上，对杂志这个媒介或者不屑一顾，或者忽略不计。其实，不同的媒介具有不同的市场定位，亦有不同的社会效应。按照马克思的分析，相比于呼应每日时事的日报媒介，杂志是个相对冷静而具有宏观把握力的媒介，它可以更深入地剖析现实运动的基础经济关系。

王志纲又问：你们知道《半月谈》的读者对象吗？

摇头。

王志纲说：它是中国基层干部（包括城市与农村的基层干部）的必读教材，许多生产队长、班组长就是靠它来做政治思想工作、靠它来组织学习的。

他继续分析道：广告策划选择媒介，应与市场定位结合起来，“百万大酬宾”，重点还在争取集团消费力，也就是每年机关、企事业单位发给员工的消暑清凉饮料，每人以两箱（一箱24罐）计，一个单位订货起码要上万元。

那么，问题又来了，集团消费力是谁来拍板的、谁来操作的？订购清凉饮料这样的小事，不用局长、厅长讨论，一般是办公室、行政科说了算。显然，关键人物就是各个大小单位的处长、科长们。

话又说回来，处长、科长们平时读得最多的是什么杂志？《半月谈》再加上新华社办的一本《瞭望》周刊，这就是他们了解时事政治及中央精神的“权威”渠道。

于是，王志纲总结说：“百万大酬宾”的广告攻势要转变方向，实行“中央突破”战略，选择北京影响最大的《半月谈》与《瞭望》两种时事政治类期刊，推出“百万行动”。这样，可达到一石三鸟的效果：从政治上，增强了“健力宝”的可信度；从效果上，广告具有了某种“文件”的色彩，可直接参与基层政治学习活动；通过人们的讨论、评论，使之成为一条超级新闻，在社会上形成一个超级话题，从而引发“超级大购买”的热潮。

这年3月，一支策划小分队在王志纲的带领下直飞京城。不久，《半月谈》、《瞭望》相继刊出了关于“百万酬宾”的彩页广告，几百万本时事小册子如春雨润物一般洒向全国，在各种班组学习会上，群众呼吁，领导响应，一时间“清凉饮料买健力宝”成了一股真正的旋风。

这年秋天，在石家庄举行了1991年全国秋季糖烟酒交易会，“健力宝”在“两乐”紧逼形势下创下了饮料订货合同额的全国纪录，1992年订单在1991年基础上翻了一番，高达15亿元。

15亿元！这是一个什么概念？

这是我国最大的经济特区——海南省，1991年全省工业总产值的近四分之一。

这几乎是横行世界，打进中国市场已近12年，人称“世界超级饮料霸王”的美国“可口可乐”和“百事可乐”两种可乐型饮料在中国市场总销售额的三分之二。

“健力宝”实现了这个目标，就创下当年单项产品销售的全国之最，企业也跻身于世界大型企业的行列。

“百万大酬宾”获得了1500倍的回报，“百万大酬宾”大获全胜。

从此，这种酬宾促销方案成为“健力宝”每一个新年头的策划重点，1992年“两百万大酬宾”，1993年“三百万大酬宾”，1994年“五百万大酬宾”……而每一次大酬宾，都成为“健力宝”在全国各地的盛大节日。

就在酬宾活动轰轰烈烈之时，王志纲却以朋友的身份提出建议：“酬宾活动，不可不用，不可常用。正如吗啡一类刺激品，在医学上可以用来止痛，关键时不可不用，但如果把它当做万应灵药，无时无刻不用，剂量不加限制，就可能走向反面。”他诚恳地告诫说：“健力宝”有关大酬宾的策划尽管轰动、成功，但只是治表之策，市场扩大、外部环境宽松后，“健力宝”在空前激烈的市场竞争之中要“眼光向内”，加强自身管理，深挖技术潜力，“安内”再“攘外”，才能立于不败之地。