城市营销不是给城市贴上一个美丽的标签，而是如何与城市发展战略结合，在动态的环境中真正寻找到既符合城市个性，又有无限前景的坐标。城市营销不是就营销谈营销，不是城市的形象工程，不是简单的概念之争，而是战略先行，一个牵一发而动全身的系统工程。

—— 王志纲

城市营销的实质

什么是“城市营销”，如何做城市营销？新经济时代竞争加剧，城市营销的作用被广泛的认识和肯定，但是如何在铺天盖地的城市营销活动中脱颖而出，使城市营销有效地为地方经济发展服务呢？

“城市营销”概念最早源于著名营销大师菲利普?科特勒的《国家营销》，在这本书中，他认为一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，是包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境，乃至城市形象和人居环境等全方位的营销。

传统营销的思维方式束缚着人们对于“城市营销”的理解。在传统营销的影响之下，城市被“微缩”成企业，城市资源被当作产品，一切投资者、居住者、旅游者、潜在消费者都被视为城市营销的目标市场。但是我们必须清楚，由于营销目的及营销主体不同，城市营销与企业营销的产品范畴和营销理念有着本质的区别。企业及商品营销的一般目的是为人所识别，有效促进企业产品及服务等的销售；高级目的是传达企业的文化与内涵，形成无形的品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫就曾自豪地对世界宣布，即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。我们说这样的营销对于企业来说就是最成功的；但是城市营销不同，城市营销的目的不仅是让城市为人所知、所识，关键在于城市营销要发挥“引致性效应”，带动城市经济繁荣，尤其是产业发展和城市建设等的全面升级。

城市营销不是自娱自乐的“卡拉OK”，也不能仅仅满足于华丽包装的“秀场展示”后的一片叫好。城市战略专家王志纲说“城市营销不是给城市贴上一个美丽的标签，而是如何与城市发展战略结合在动态的环境中真正寻找到既符合城市个性，又有无限前景的坐标。城市营销不是就营销谈营销，不是城市的形象工程，不是简单的概念之争，而是战略先行、一项牵一发而动全身的系统工程”。

王志纲认为，没有明确的战略方向，任何战术都无所谓好坏。城市营销要战略先行、纲举目张。首先是城市定位，回答“我是谁”的问题；第二步城市发展的战略思路，要回答“我到哪里去”的问题；第三步是产业要素的梳理与整合，制定城市的发展战略；第四步是城市的空间布局与规划，也就是要搞清楚“我将如何成长”；第五步是城市营销，也就是“我将如何让世人认知自己”。城市营销不等于简单的城市包装和形象推广，必须言之有物，形象的背后要有足够的内涵作支撑，注重培育相应的产业链，否则“皮之不存，毛将焉附”？从这点出发，再看大连城市营销的先行先试、昆明的世博会效应、博鳌的论坛经济影响，似乎带给我们的是更多的启示和对于城市营销更为深刻的理解。

国内城市营销的案例分析

? 大连：城市营销的先行者

90年代后期，当国内众多城市还不知道“城市营销”为何物的时候，时任大连市市长的薄熙来率先在大连导入城市营销理念，通过一系列的举措，打造了城市广场、女骑警、国际服装节、大连足球等四张享誉全国的城市名片。同时随着城市影响力的成功提升，薄熙来也被亲切地成为“明星市长”。

与此同时，大连提出自己的城市品牌――“浪漫之都”，2001年率先走进央视将“浪漫之都”的品牌告之于众，举办服装节诠释大连“浪漫之都”内涵，大连进出**易会、2003亚欧经济部长会议、2004东亚旅游博览会提升大连的国际影响……一系列的营销活动相继推出，大连面貌为之一新，城市品牌为之一震，一连串的殊荣接踵而来。1999年获“联合国人居奖”，2001年被评为“全球环境500佳”，2002年大连城市环境竞争力全国排名第一，2003年全国综合竞争力排名11位，2004年入选“中国10大最具经济活力的城市”……

大连变了，在东北老工业经济衰退的形势下，大连凭借独特的城市魅力保持着对外来投资、旅游休闲等市场的吸引，同时东北大量的高收入群体把大连当作第二居所，从“小大连”向“大大连”迅速迈进。大连的先行先试，留给我们很多的启迪和思考，今天回首，依为之一振。

当然，在今天看来，大连所做的城市营销还只是初级阶段，主经以城市形象的提升与传播为主，仍很大的深化空间。比如，如何使服装节与服装产业更好地联动，带动服装产业的发展等等。

? “世博会”撬起云南

1999年的记忆是属于云南的。在长达半年的世博会上，全世界的目光都开始关注这个地处边陲的西部大省，云南的经济发展也因此一举走上了快车道，从一个丑小鸭出落成了白天鹅。1999年的昆明世博会将一个单纯的园艺博览会，升华为一场撬动区域经济板块腾飞的城市营销盛宴。

在提交给世博会的战略策划报告当中，王志纲曾写下这样一段话：“99’昆明世博会之于云南的意义，不单是关乎一个边疆省份能否代表国家成功举办一次国际性活动的问题，而是在于能否通过科学的策划整合云南省及国际、国内的各种相关资源要素，把世博会作为一个超级支点，用超绝的思路和经营手法作杠杆，借助这次机会撬动云南这个经济板块，在促成它的经济升级转型的同时，亦为中国中西部地区社会经济的发展闯出一条令人耳目一新的超常规发展道路来。”

世博会不是世博园。99’昆明世博会究竟能给云南带来什么？实际上，当时的云南经济正处于从量变到质变飞跃的前夜，只不过没有人把这种突变与一次花花草草的展示联系起来。当时的云南经历10多年的摸索和创业，已经初步形成了烟草、矿产、糖茶、旅游四大支柱产业，而且通过举办“全国艺术节”、“昆交会”等大型活动，初步树立了云南的整体形象。世界园艺博览会落户在昆明，但是当时相当一部分人把世博会这个超级机会理解得很单纯，把主要精力放在场馆建设及诸多问题的协调上，结果只能是当做政治任务，甚至当作包袱。如果从市场运营和城市营销的高度来审视，就不难发现，世博会运营思路必须创新。

王志纲为昆明世博会画龙点睛的“彩云之南，万绿之宗”八个字，不仅仅是为世博会而设定的宣传口号，更暗含着对于云南省区域经济转型的战略思考，为云南产业升级发展预留了管线。

第一，联通了云南省经济与国际化、市场化对接的超级接口。预示着云南省的发展战略是向生物产业、旅游产业转移。作为绿色产业大省，云南的发展潜力不容质疑。但是，如果云南的绿色产业只在本地区内部打转转，而不与国际化市场对接，那么它必将受制于有限的市场空间的约束，无法高速、健康地发展。“万绿之宗”这一理念，恰恰涵盖了云南绿色产业所包含的全部内容，花卉、药草等等。通过世博会这个国际舞台，“万绿之宗”的口号必将饮誉世界，云南的绿色产业也会顺理成章地获得参与国际市场竞争的入场券；第二，它把云南塑造成为构筑未来消费市场的主力军。人类社会发展到21世纪，健康产业将是最富活力的产业群体，追求健康、享受文化日益成为消费者追逐的热点。那么，到什么地方去追求健康、享受文化呢?去“万绿之宗”的“彩云之南”。因为那里不仅有秀美绚丽的自然风光，更有多姿多彩的民族风情。一句口号便足以牵动亿万消费者的目光，使云南作为旅游大省的身姿脱颖而出；第三，“万绿之宗，彩云之南”，一目了然地剥离出云南及世博会的特色，为云南省及世博会确立了鲜明新颖的理念识别，令人一见钟情，一见倾心，一见如故。所有听到过的人都会心驰神往，所有看到过的人都会难以忘怀，其生动和丰富的内涵，不但有利于云南及世博会的行为识别、视觉识别，而且更有利于传播和新闻炒作；第四，成为云南省的金字招牌。伴随着世博会的成功，这个定位和口号不胫而走，传遍世界，有如香港被称为“东方之珠”，四川被称为“天府之国”，江浙有“上有天堂，下有苏杭”，口碑流传，沉淀为巨大的无形资产。

正如预想的一样，世博会带来的“注意力经济”效应，为云南带来了一次举世瞩目的奇迹。使云南从一个烟草大省向一个旅游大省，从一个有色金属大省向一个绿色生物大省的转型。这是战略先行指导下城市营销效应的最好的印证。放眼今天的中国，但凡是有可能的城市，无不把会展经济作为提高城市和区域竞争力的利器，有条件上没有条件创造条件也要上，但在一派乱花渐欲迷人眼的繁华背后，会展经济的同质化竞争也愈演愈烈，常常是萝卜快了不洗泥，狂欢结束之日也就是包袱背上之时，奶酪转瞬间就变成了青涩的苦果。如何驾驭好会展经济的风帆，最大限度地释放会展经济的拉动效应，正在成为每一个会展城市不得不面对和思考的严峻课题。

? 博鳌：南海边崛起亚洲“达沃斯”

2001年之前的博鳌，只是一个名不见经传的南海小城。当时人口2.7万左右，方圆两百公里以内，虽然也有几片美丽的沙滩和浴场，但近比不上天涯海角，远不及广西北海。10年前，博鳌没有一家商店，蒋晓松不得不将他公司总部设在镇政府计划生育办公室内。2001年后，博鳌成为中国最著名的小镇，海南省的一张超级名片。一座蜚声海内外的国际名城。交通便利、通信发达、基础设施日趋完善，拥有索菲特、金海岸温泉大酒店等星级酒店多家……

博鳌做了什么？1992年，海南全境陷入房地产狂热中，随处可见建别墅、造大楼的“淘金者”，整个海南变成了“欣欣向荣”的大工地。那一年，后来被称为“博鳌之父”的蒋晓松也开始了一种冲动，他想把博鳌建成国际一流的旅游度假区。但海南房地产泡沫突然破裂，加上而后更加凶猛的亚洲金融危机，海南不仅地产冷遇雪上加霜，更成为一个被遗忘的地区无人问津。1997年，日本前首相细川护熙和澳大利亚前总理霍克应邀来华访问，蒋晓松跟这两位高官进行了彻夜长谈。谈话的重点指向建立一个属于所有亚洲人的经济论坛。1998年，由菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克、日本前首相细川护熙共同发起倡议，宣布成立亚洲经济论坛，选址博鳌。

2001年2月，第一届博鳌亚洲论坛宣告成立，博鳌由此一鸣惊人，被称为“亚洲麦克风”，由南海小城向亚洲“达沃斯”战略转型。

博鳌开创了什么？城市营销与产业发展虚实结合、虚实互动，“拔出萝卜带出泥”，实现“1＋12”的效应。博鳌借助亚洲经济论坛的影响，传递城市价值，来自全国各地的房地产开发商相继聚集于这块风景如画的海滨圣地。如今的博鳌小城，各种特色的别墅和住宅屹立在风景当中，大量成功人士来这里购房置业。房地产业务的增加为博鳌带来了新的价值曲线，同时大量酒店及度假设施的建设也使博鳌越来越美。

博鳌是成功的，与传统会展业相比，博鳌房地产产业飞速发展；与传统房地产业相比，博鳌是国际化的会展平台，让人为之振奋；与传统的旅游业相比，博鳌带给人们的不仅是自然风光与人文景观，更有开阔的视野和知识的碰撞。所以，博鳌引人注目，“顶级会展＋优质地产＋名人效应”，战略先行、差异化竞争的城市营销成就了今天的博鳌“神话”。

从大连的“先行先试”，到世博会的昆明“蜕变”，再到博鳌的“一夜成名”，无不印证了城市营销的巨大威力。城市营销是从城市发展战略出发，通过一系列的举措，传播城市形象、传递城市价值，带动产业发展、带动城市建设的系统工程。当用这样的标准衡量城市营销的成功与否的时候，一个一以贯之地坚持战略至上、营销先行的城市跃然于眼前，这就是成都。