城市营销风起云涌

城市营销以风起云涌之势席卷着世界，已经成都提升城市竞争的利器。

市场经济将城市追赶到竞争的环境中，商业社会使城市不得不面对被选择和抛弃的压力，于是城市营销的命题成为摆在所有地方管理者面前最为严峻的问题，“像经营商品一样经营城市，像营销企业一样营销城市”，城市营销时代全面到来。法国总统希拉克说他的工作其实就是思考如何将法国成功地营销给世界的营销员。

市场不分边界、经济不分国籍，全球化的市场经济，为城市带来更多的机会，同时也意味着更为激烈和严峻的竞争。一面是广阔的市场之下渴望被聚焦、被关注的热切企盼；一面是铺天盖地的信息之下，人们有限的资源检索能力。

王志纲：“聚光灯效应”

城市战略专家王志纲曾经有过这样一个比喻：现在的世界，就仿佛一个大舞厅，灯光不停闪烁时明时暗，音乐时而舒缓时而强烈，很多人在其中舞蹈，但是99%的人都处于黑暗之中，大家都不清楚他的模样，因为聚光灯只有一束，只能打给舞台上的主角，外面的人跳得再好也没用。香港的四大天王，刘德华、张学友、黎明、郭富城，经历了20年还依然是天王，很多年轻人都想方设法地将他们挤掉，但是他们牢牢地盘踞在舞台的中央，让聚光灯持续地停留在自己身上，不给旁边人丝毫的机会。黑暗中执着的舞者，最大的梦想就是聚光灯移动的过程中打在自己头上，发现自己比台上的四大天王更加优秀，这样一个新的天王就诞生了。

市场经济下的世界就是被这样的“聚光灯效应”，被这样的“眼球经济”左右着，信息化及全球化为不管居于何方的城市提供了平等的舞台，谁能率先觉醒、吸引眼球，抓住新经济时代的“聚光灯”，就能获得更多地关注、更广阔的市场。

在这样的“**”之下，每个城市都不甘于默默无闻，使出浑身解数，以各式曼妙花样的舞姿吸引“聚光灯”聚焦。不仅像营销企业、营销商品一样，通过形象宣传片等基础营销手段传递城市价值，也利用各种各样的公关活动向外界展示自己、推销自己，能级高的城市争相举办奥运会、世界杯、F1等国际性的盛会，“把世界请进来、把自己送出去”；能级稍低的也煞费苦心的争夺全运会、花博会、糖酒会等区域性的体育盛会、节事庆典、专业展会借势营销自己；如果连这样的机会也抢不到，就绞尽脑汁的创造各种会议、展览、节事活动等制造聚光灯，自己为自己落实话语权。

城市营销改变城市命运

从世界到中国，越来越多的城市通过营销，使聚光灯聚焦在自己身上，像“四大天王”一样，树立了独特的城市品牌。如“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等，通过营销，将城市品牌与城市形象和功能联系，形成一对一的品牌联想，城市营销悄然改变着城市命运。

? 达沃斯：从僻静的山间小城到“全球会议室”

达沃斯原是瑞士一个被群山环绕的僻静小城，一个著名的滑雪胜地。1970年，在一位名叫克劳斯?施瓦布的瑞士人的倡议下，欧洲一些著名的企业总裁在这里举行了一次非正式的研讨会。而后这个研讨会不断发展扩大，先是变成了一年一度的“欧洲管理论坛”，后更名为“世界经济论坛”，成为世界各国商界精英与政府高官讨论世界经济的地方。通过论坛经济的带动，达沃斯从僻静的山间小城变身为“全球会议室”。如今达沃斯已经成为世界首脑最集中的地方，每年有两千多名世界级政要、超级富豪、传媒巨头、科学家、跨国公司总裁从四面八方赶来，会晤及召开各种会议。南非前总统和黑人领袖曼德拉就曾在这儿会晤、以色列外长和阿拉法特经常秘密来到这里，一度达成中东和平协议；金融大鄂索罗斯、微软总裁比尔?盖茨、联合国秘书长安南等重要人物都已成为达沃斯的常客。美国哈佛大学政府研究所会把达沃斯看作全球化的摇篮和世界经济的轴心，一些国家甚至在这里制定本国的政治、经济或军事政策等。论坛经济使达沃斯成为世界关注的焦点，由此带来的经济收益难以估计。“世界经济论坛”开启了达沃斯的传奇。

? 汉诺威：废墟上重建的全球展览之都

汉诺威是德国下萨克森州的首府，第二次世界大战期间被毁，大半个城市几乎陷入一片废墟。1947年，英国作为二战的战胜国，在其占领区汉诺威倡议举办了第一届汉诺威博览会。而后50多年来，汉诺威国际博览会成为全世界最大的工业行业博览会。不仅为全世界工业企业、协会等提供了一个专业的沟通平台，也给汉诺威带来了滚滚财源。在此基础上，2000年的世界博览会又让汉诺威的展览经济第二次起飞，汉诺威成了德国、乃至世界最重要的会展中心。据统计，会展业每年为汉诺威带来近１５亿欧元的收入，几乎占整个城市财政收入的四分之三。同时“世界展览之都”的品牌使汉诺威享誉世界。

? ?嘎纳：节庆活动铸就的百年经典

现在提到嘎纳、提起威尼斯不仅无人不知，同时人们又会飞快地联想到霓虹灯闪烁的“红地毯”，视觉艺术的“奥林匹克”。电影节与广告节为嘎纳贴上了丰富又极具创意的文化标签，更重要的是沉淀了不朽的品牌价值，使嘎纳成为影视及广告界的最高殿堂，无数专业人士穷极一生追逐的梦想；无独有偶，双年展使威尼斯水城不仅仅具有旅游观光功能，也因着视觉艺术的盛宴，成为无数艺术人士“顶礼膜拜”的天堂，水都与艺术碰撞的狂欢。

? ?奥运会：城市营销的超级引擎

现代奥运会吸引200多个国家和地区参与，“奥运会是举办国和举办城市借机推动社会和经济的发展、提高国际地位、改善国际形象、提高城市竞争力的难得良机。”1964年的日本东京奥运会通过政治、经济、科技、文化成就的展示，使日本达到了树立新形象的目的，成为日本跨入国际社会的重要一步。一改日本产品在人们心目中粗糙低劣的形象，一些产品如精工、西铁城等从此走向世界。1963年至1964年，日本的经济繁荣被称为“东京奥林匹克景气”。东京奥运会因此被认为是日本经济发展的一个重要里程碑。此外，韩国从1981年获得奥运会举办权到1988年成功举办奥运会，经济增长率达到了12.4%。通过举办1988年汉城奥运会，国际形象大大改善，国际地位大大提升，由此完成了从发展中国家向新兴工业化国家的转变；巴塞罗那筹办1992年奥运会时，西班牙正处于从20世纪80年代全国范围的经济危机中复苏的时期，奥运会的举办加快了这一“复苏”步伐，巴塞罗那成为全球最受欢迎的旅游目的地之一。

城市营销平台应运而生

营销的价值为今天的城市所共识，越来越多的城市踌躇满志、斗志昂扬地宣布自己进入营销时代，千方百计地酝酿依托城市营销一夜成名的“神话”。一时间，城市营销概念满天飞，手段五花八门、创意层出不穷。电视广告大战愈演愈烈，各类会议、会展、节庆活动应接不暇。

链接：城市营销平台应运而生

1998年，风靡欧洲的《城市之间》进入中国，融体育与娱乐元素一体，参赛城市派出的电视媒体除跟踪赛事外，还要拍摄举办地的风光片，成为一个城市营销的超级平台。

2003年10月，东方卫视的《花开中国》节目开播，为“城市营销”提供了一个服务全国的理想平台。《花开中国?花重锦官城》、《花开中国?直播青岛》、《花开中国－西湖六月中》等，《花开中国》受到诸多城市的热情追捧。

2005年２月１３日，首届中国魅力城市博览会在上海多伦路文化名人街拉开帷幕。秦皇岛、鄂尔多斯、宁波、绍兴、沈阳、邯郸、大理、长沙等城市，通过特色经济、旅游资源、文化底蕴、民俗风情等全方位展示、推广、营销城市品牌。

城市排行“榜经济”如火如荼。综合实力排名、魅力城市排名、宜居城市排名、投资城市排名、国际竞争力排名等关于城市的各类排行“榜经济”纷繁复杂。

一座城市一张面孔，一座城市一个品牌，以广告传播、热点事件等为手段，提升城市影响力的做法本是毋庸置疑，但事实却让我们看到形形色色的招术背后，营销对于多数城市的作用并不如意。

想借助一些形象宣传、论坛、会展、节庆等就促进地方品牌的传播、地方经济发展似乎越来越难；在漫天概念的冲击下，想吸引人们的注意力集中、眼球聚焦的故事仿佛都已久远。很多城市在“不求最好，但求最大”的意识里“打造”了大量不伦不类、地区最大、全国最大的“工程”，浪费了巨大财力却成为弊脚的永远屹立于城市的“丰碑”；此起彼伏的节庆活动大都成了跟风之作，据统计全国有20多个城市在搞风筝节、冰雪节。首届国际“健康节”在不堪“中国药都”重负的石家庄悄然落败，第二届“健康节”又转战杭州，“健康节”能为“休闲之都”的杭州带来什么我们只有拭目以待；还有更多张冠李戴的做法。例如，吴桥杂技节闻名世界，为促进省会石家庄的营销，硬生生地将杂技节移师石家庄，非但没有提升石家庄的形象，反而令杂技之乡吴桥黯然失色……

随着时间的推移，昔日多少红极一时、耳熟能详的城市品牌、城市形象在人们的记忆中热度渐退，被淡化、被抛离。如今谁还能单纯地认为大连就是“北方小香港”，提到晋中又有几人还会联想到《大红灯笼高高挂》，随着上海大众和通用、北京JEEP和现代、天津丰田、广州本田、海南马自达等全国越来越多的城市和地区飞速发展的汽车制造，人们对长春“中国汽车之都”的印象也淡泊了许多。掩卷反思，我们必须清醒地认识到，并不是简单的广告、简单的公关活动就可以解决城市营销的所有问题。