一边是踏踏实实的城市战略的转形，一边是“润物细无声”的营销传播，虚实结合、虚实相通，成都的实践为更多城市的营销提供了极具参照意义的范本。

近年来，传统思维里“偏安一隅”的西部城市成都不断地以变幻多样的词汇刺激着人们的神经，“第四城”、“休闲之都”、“幸福指数最高”，“超女诞生的地方”、美食节、三国文化节，张艺谋、王志纲、三宝……从“养在深闺人未识”到中国最具魅力的城市之首。成都为什么那么受追捧，受青睐，被向往，成都在以怎样的方式营销着自己？

先找魂，后营销

城市营销是一项牵一发而动全身的系统工程，首先要为城市找魂，解决“我是谁”的根本问题，而后才是好戏联台，将“理想”变为“现实”。“山有多高人就有多高”，一个城市的内存和成长空间取决于它的辐射和聚合半径，即城市的影响力。为成都找魂，就是要找到成都具有唯一性、权威性与排他性，在全国甚至是世界范围内都“叫得响亮”的资源，从而最大程度的提升城市影响力。按图索骥，我们找到了“休闲”，“休闲”是成都的传统文脉和现代时尚文化的结合，站在全球化的时代背景之下，“休闲”就是软实力，是在由农业经济、工业经济到服务业经济转型的趋势下，反弹琵琶、升级发展的“法宝”。战略清晰了，就是怎样整合资源，将“休闲之都”的想法变成现实，怎样进行整体化的演绎和推广，将这一诉求有效地传递给全中国、传递给全世界。

千金难买回头望，我们欣喜地看到，从2003 年的“休闲之都”孕育而生到今天成都“创业环境最佳、居住环境最优、综合竞争力最强”，“一座来了就不想离开的城市”扬名海内外。以“休闲之都”统领全盘，内外兼修、内圣外王，成都走出了一条极具探索价值的城市发展道路。回首几年的历程，成都的城市营销实践留下了诸多可圈可点的地方。

第一，将城市战略与理念用电视的语言形象呈现。2003年大成都“休闲之都”的战略浮出水面，同年，成都邀请著名导演张艺谋通过一部城市形象宣传片，将“一座来了就不想离开的城市”推向世界，将“休闲之都”名扬天下。成都的城市营销一直朝着体现“一个中心城市的光荣与理想”、“一个休闲城市的魅力与价值”的战略思路有序推进，吸引全世界、全中国的眼球“聚焦”于这方热土。

在张艺谋执导的成都城市形象电视广告片中，着重表现的是成都悠久的文化，和受众对于成都的深切感受。片子娓娓将成都的休闲演绎到绘声绘色，杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来。又以“成都，一座来了就不想离开的城市”收尾，将这座城市的自古风流，这座时尚期刊造就的“第四城”，传向了世界。

链接：成都城市形象宣传片独白

我奶奶跟我说过，成都是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。

看着眼前的情景，我不敢相信，这就是奶奶常跟我讲起的那个地方。这就是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下许多许多美丽的梦。

成都是个被水滋润的地方。两千年的都江古堰，流淌着这座城市的历史。我想起了儿时奶奶唱给我的歌谣。

置身于这鲜明的节奏，传统与现代，在这里如此和谐。在这个城市，我每天都能强烈地感受到，生命质量的气息。

奶奶说，她小时候最喜欢逛春熙路了。这个城市，充满着节奏感。这动与静的变幻，真让我有些着迷。

在成都，就算夜里3点，都会闻到阵阵麻香的味道。我终于抵挡不住那种**，又一次投入到沸腾之中。

几天的生活，让我对这个城市有了份眷恋。

“成都是一座来了就不想离开的城市。”

图：张艺谋的成都宣传片（片断）

第二，构建丰富的城市营销平台。先有“第四城”，成都“城市形象五部曲”，后有“超女”，无论是书籍出版物、广播电视还是互联网，关乎成都的声音此起彼伏，把握机会、营销城市、扩大城市影响力，成都的城市营销敏锐而积极。让人们都坚信成都就是休闲之都，成都就是制造故事的乐土，仿佛每天演绎的故事都才刚刚开始。

乘着“第四城”的翅膀飞。地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志。

2000年9月15日，《新周刊》以第四城为题，用40页的篇幅，对成都这个中国城市特殊样本进行报道，列出了热爱成都的101个理由，其中三星堆、成都美女、龙门阵、茶文化、武侯祠、杜甫草堂、都江堰、泡菜等列为成都的魅力之一。

《新周刊》总编封新城，回忆起2000年9月成都“第四城”专题的情况时还很兴奋，那一期杂志仅成都就发了2万多本。而后这个被称之为“中国城市营销的经典案例”的专题，引发了中国传媒“成都热”，《城市画报》、《中国国家地理》和《南方人物周刊》纷纷聚焦成都。

2004年，成都明星企业“成都卷烟厂?娇子品牌推广有限公司”再携新周刊，发起了“再看第四城”的活动，成都借“第四城”之势，将城市营销坚持到底。

图：新锐杂志《新周刊》最早提出“第四城”

演绎中邂逅成都。由著名导演张艺谋执导的《成都城市形象宣传片》，片中“一座来了就不想离开的城市”，成为流行至今的“成都印象”。

《天府的记忆》通过《天造成都》、《在水一方》、《花重锦官城》、《茶道龙门阵》、《川纳百流》、《走出栈道》和《人造天府》，展示出成都厚重的历史特色和文化魅力。

由三宝执导的大型原创音乐剧《金沙》，2005年4月8日隆重公演即引起强烈反响，成功演出三百场。

作为城市名片，走出成都，在全国乃至全世界树立了成都独特的文化形象；从2006年8月份开始，“成都旋风”席卷全国。

以川菜和宅院文化为背景的电视剧《芙蓉花开》在全国各地卫视热播；《成都之恋》反映了成都年轻人独有的生活方式……借助镜头，成都向世界演绎着休闲之都的精彩，吸引着四面八方的游客纷至沓来。

海内外作家齐“品”成都。随着旅美作家少君的《阅读成都——在城市间行走》在海外20余家华文报刊连载并引发极大反响。

此后，《印象成都》、《青年作家?成都印象专题》相继推出后，在文坛引起一阵“成都热”，各路名家学者争相聚会成都、品味成都、体验成都……“国际新移民华文作家笔会”在成都召开，海内外作家齐聚成都；2005年最大规模、最有分量和影响的文坛活动“重走长征路”从成都开始，成都成了中国的文化产业高地。同时借助这些名家之笔的“城市营销”，别具内涵，不断地将成都带出西部，带向全国，带向世界。

链接：作家话成都

少君《吃在成都》、丘彦明《一个成都媳妇的龙门阵》、胡仄佳《故乡的记忆》、裴家勤《老成都的街头小吃》、白舒荣《蜀道行》、时东陆《府南碧水渡佳人》、秦大平《如烟往事》、旧地宗鹰《锦城梦回》、张渝宁《千岁旅行团游成都》、张奥列《路过成都》、云影《结缘成都》、郁乃《成都爱人》、夏雪《情系蓉城》、沈宁《成都：母亲给我的一个梦》、陈瑞琳《那人，那山，那水》、程宝林《望蜀记》等。

第三，转换政府部门职能，大力推进城市营销。城市营销与企业及一般营销行为不同，其中重要的一点就是营销主体的差别，城市营销以政府为主体，政府在城市营销中起到非常关键的作用。成都城市营销的成功，与政府的“有为而治”密切相关。为有效推进城市营销工作，成都市党委委宣传部实质上变身为“城市营销部”，把成都市的城市营销做得有声有色。从请张艺谋拍摄形象宣传片，到扶植大量烙有成都印记的出版物面世，到音乐剧《金沙》的打造，申报“太阳神鸟”作为中国文化遗产标志以及积极推进各种会议论坛、节庆活动的举办。

链接：2000—2006年成都城市营销主要事件

2000年：《新周刊》提出成都将成为中国“第四城”。

2003年：王志纲战略策划提出“西部之心、魅力成都”和“休闲之都”的发展战略；张艺谋拍摄成都城市宣传片《一个来了就不想离开的城市》。

2004年：2004年春季全国糖酒商品交易会暨第70届全国糖酒商品交易会；《花开中国?花重锦官城》大型直播节目，并通过卫星全球直播；2004首届中国国际网络文化节暨中国国际数字娱乐消费展览会；西部投资论坛；中国（成都）道教文化节；2004?成都文化年；2004成都购物节；中国首届魅力城市展示活动；2004中国（成都）道教文化节的开幕；2004中国国际美食旅游节；2004中国?成都国际桃花节；2004中国?都江堰放水节开幕；成都啤酒狂欢节；成都市软件外包人才“千人培养计划”。

2005年：第六届中国花卉博览会；《超级女声》借势营销；中国西部博览会；中国（成都）西岭雪山第五届南国冰雪节；2005春季全国糖酒交易会；《金沙》全国巡演、2005中国?成都国际桃花节；第三届中国国际软件合作洽谈会；“东方伊甸园——百架包机游成都”；大型历史文化专题片《天府的记忆》在央视国际频道全球首播。

2006年：第二届四川?中国西部国际农业博览会；2006中国—欧盟投资贸易合作洽谈会；2006春季全国糖酒商品交易会；2006中国国内旅游交易会；中国国际医药原料药；中间体包装及设备交易会；2006年第28届国际摄影艺术联合会大会；中国西部航空运输与物流；旅游发展高级研讨会；亚洲婚礼文化节；2006年中国国际美食旅游节；第四届中国国际软件合作洽谈会；2006第七届中国西部博览会；2006中国成都国际桃花节；2006年中国都江堰放水节；2006年成都啤酒狂欢节；中国西部鞋业盛会；2006中国西部文博会。

以城市营销带动产业发展与城市开发

与一般的产品营销行为不同，城市营销的目的在于虚实结合，软硬兼施，拔出萝卜带出泥，以城市营销带动城市产业发展和城市建设。如同99’昆明世博会的价值在于以世博会作为支点，通过长达半年的好戏连台的活动，“把世界请进来、把云南送出去”，撬动云南经济转型和产业升级。无独有偶，成都精心地将会展、节庆等城市营销活动与产业发展及城市建设结合，成绩斐然。

会展与经济齐飞。确立了“西部之心、休闲之都”的战略定位之后，几乎每两天就有一场大型会展、节庆活动举行，成都揽下了“中国十大最具经济活力城市”、“中国城市品牌营造大奖”、“中国内地十佳商务城市”等多项殊荣。

如今，成都已拥有展场馆面积10余万平方米，注册会展企业30余家，每年举办大中型会展150余次，参展外地客商40余万人，带动相关产业、增加消费超过100亿元，仅一个糖酒会的消费额就占到了成都GDP的1%，成都会展经济总量西部第一。同时,会展业也成为成都吸引投资的一个重要平台。如英特尔与成都的“亲密接触”就是从成都电脑节开始的。

“花花世界”背后的经济效益。2005年9月“第六届花卉博览会”在成都重锤响鼓地推出，不仅提升了成都的知名度与西部会展之心的功能性，也促进了成都花卉、休闲旅游、房地产等产业的发展，以及温江城市建设的升级。

花博会拉动花卉产业升级发展。借花博会的东风，20家国内外知名花卉企业落户温江，总投资达11.5亿元。温江花卉产业的组织化和规模化程度由此发生质的飞跃，来自39个国家和地区的700多家国内外企业参展。花博会给温江花卉产业带来了一次整体升级的机会。同时花博会刺激了温江房地产的开发，和记黄埔、华新国际、上海正大等房地产旗舰企业纷纷抢滩温江。

温江区在花博会中蝶变。花博会带动温江基础设施升级及土地开发。花博会的召开令成都市区连接温江的快速城市道路光华大道提前通车。光华大道沿线土地由原来的90万元上涨到150万元；同时由于花博会沉淀下来的会展中心、国色天乡等使温江的城市魅力大大提升。

“超女”——一场选秀点燃一座城市。2005《超级女声》风靡全国，细数其中最疯狂的城市，主办方湖南卫视及各地媒体精英们一致首推成都。

一场轰轰烈烈的超女比赛过后，上亿观众记住了李宇春、张靓颖、纪敏佳，也记住了她们所代表的城市——成都。比赛还在火热地进行中，外地的玉米、凉粉、佳迷们就在网上吵着嚷着要到偶像生活的城市去看看。玉米们想到川音一游，凉粉们则想到音乐房子听听歌……

“超女效应”将成都的时尚、创意、文化产业推向新高度，媒体惊呼成都为“中国影视文化产业新根据地”，慨叹“成都二字已是金字招牌”，计划拍摄“成都三部曲”的本土导演罗雷告诉记者，许多发行商因为“成都”二字而看好收视前景，“这与成都近年来的成功宣传，塑造起来的高知名度、高美誉度有关，美食、美景、美女等丰富、开放、多元的文化吸引了越来越多的关注目光，成都题材成为热点也就不足为奇了。”

让成都代言中国元素，从国内营销到国际营销

城市营销要为城市的发展助力，成都发展成为中国最具影响力的城市之一，城市营销起到了至关重要的作用。在信息化和全球经济一体化的冲击之下，成都需要有更高的理想和抱负。

主动融入国际化大循环的市场体系，获取更多的资源，参与国际化的竞争，与沿海发达城市获得等量齐观的发展机遇……明日的成都之路任重而道远，我们仿佛正在看到一个国际化城市的冉冉升起，一个西部城市正在撰写的一部传奇。同时也对成都城市营销提出了更高的要求，城市营销必须与城市的发展同频合拍，成都的城市营销需要更广阔的视野，同时需要更高的平台运行。

2005年，成都市政府思路明确的提地将国际营销作为成都城市营销的重中之重，并成立了专门的国际宣传组，积极寻找着成都与世界对话的“国际语”。

链接：成都的“国际语”

国际语之一：大熊猫。孟菲斯每年有超过90万人次参观成都“客人”大熊猫——“乐乐”，所有进入“中国园”的游客都会被领到放映室观看一部熊猫短片。短片结尾的一句话令人动容——“我们要把大熊猫一代一代保护下去”。2005年底，“大熊猫全球恳亲之旅”把成都的城市营销与大熊猫紧密结合起来，让大熊猫成为与世界交流、沟通的无障碍语言。“成都？噢，大熊猫的故乡！我想去大熊猫的故乡旅行！”同样的心声，正从全球的不同角落发出。2006，成都让大熊猫成为一种新的全球通用语。2007，全世界对成都的期待是，“到成都，游中国大熊猫之城。”

国际语之二：FIAP让世界认识成都。除了体育竞技之外，能够在世界范围内构筑无沟通障碍平台的就只有影像艺术，FIAP大会也被誉为“摄影世界杯”。2005年9月第28届FIAP大会在成都举行，来自全球各地的400多位摄影家齐聚蓉城，拍摄了超过10万张反映成都民风民俗的照片。这些照片，将成为宣传成都最好的外宣品，伴随每位摄影家的足迹传遍世界各地。作为国际摄联主席埃米勒感慨地说：“一次摄影盛会，让全世界发现了一座魅力之城——中国成都。”为了有效宣传推广成都，整个展览布展非常有创意，不仅让观众欣赏到了国际摄影大师们的力作，也让全球观众体验到了成都独特的文化风情和城市魅力。

国际语之三：“金沙”——邀全球共解的传说。“金沙”这个产生在地球北纬30度的又一世界奇迹，留给世人的是悬念和传说，带给成都的却是一次全新的机遇。2006年11月29日大型音乐剧《金沙》在新加坡首演大获成功，整个新加坡为之轰动，甚至有新加坡观众因《金沙》成为成都的“粉丝”，专程赶往成都，体验魅力成都的文化之旅。“金沙”为成都的城市营销提供了丰富的素材，面向全球展示着这些未解之谜，成为成都一张发向全球的邀请函。新加坡国家发展部长马宝山惊叹：“《金沙》让全世界更加深入地了解了中国几千年的文化，更让全世界知道了东方还有成都这样一座魅力之城。”

国际语之四：成都风情周。2005年11月底“泰国?中国成都风情周”在泰国首都曼谷举行，到全世界最有风情的国度推介别处风情，成都成为全世界第一个“吃螃蟹”的城市，也因此受到全球的广泛关注。在泰国影响力最大的TATV电视台，通过国际卫星，把成都的风情传向世界175个国家和地区。

“让成都走向世界，让世界消费成都”，成都面向世界的国际营销刚刚迈出第一步，如何找到具有国际视野的营销之“魂”，整合“拳头”产品适应国际化营销的浩大工程……成都又面临着新一轮的机遇和挑战。

王志纲：“骨子里的中国——中国成都”

2006年10月，成都市委宣传部长会再会王志纲，共同商讨如何在全球进行成都的城市营销。成都准备从2007年开始，展开浩大的国际营销战略。要进行国际营销，关键是从全球的视野找准成都在国际上的诉求点。也就是说，要先找到“魂”。在给成都找魂的过程中，要注意是内外两条线，内外有别。要用两种语言体系，左右开弓整合营销。

王志纲认为，成都经过了这三四年的快速发展之后，到了今天也要对整个中国有个说法，“和谐社会看成都”是个不错的题材和切入点。成都正成为中国元素、中国崛起和中国文化的代言人。中国的崛起不可阻挡，中国文化和中国元素正逐步被世界认同。把中国元素浓缩到成都，魂就是“骨子里的中国”。所以，成都的城市营销要以“一个中心，两个扇面”展开。中心分两个层次，对内是“和谐社会的成都探索”，对外是“骨子里的中国”。两个扇面，对内是总结提升的国内媒体传播计划，对外是代言中国高举高打整合传播。

“骨子里的中国——中国成都”。成都作为中国元素、中国崛起和中国文化的代言人走向世界，将给成都带来什么，令人期待。