你每天在报纸、杂志、电视和网站上总能看到或听到很多关于知名CEO和大公司的报道。这不是因为他们比你我更应该得到媒体的关注，而是因为这是精心策划的公关策略。大公司有公关部为他们塑造和管理形象（当然并不是每次都成功）。

小公司和个人只能通过自己来塑造和管理形象。但是通过勇气和适当的策略，接近媒体并没有你想象中那样困难。关于报道，其实记者做的调查工作比你想象中少。记者从找到他们的人那里得到新闻的主要内容，并不是自己通过其他途径搜寻。像从事其他职业的人一样，记者也会“从众”。也就是说，你被报道一次，其余记者也会向你发出邀请。你引发了一个话题后，他们会在谷歌上搜索，会发现你已经是一个被引消息来源，进而他们会再次找到你并提到你。

一篇新闻报道将创造知名度，转而会让其他记者知道你，给你带来更多的报道和知名度。记者的截稿日期使得杂志和报纸的工作建立在可能性上，而不是完美之上。

关键是把自己品牌的曝光看作公关活动。你打算怎样传递信息？怎样才能确保信息传递的方式正合你意？当然，你的关系网是一个很好的开始。你所遇到的、进行谈话的每一个人都知道你在做什么、为什么做以及如何为他们做这些。但为什么不将同样的信息撒向遍布全国的成千上万的关系网？

我前面说了，当我成为YaYa公司的执行总裁时，这个公司几乎没有任何收入，也没有得到明确认可的市场。虽然我们有富有远见的创始人——杰里米?米尔肯（Jeremy Milken）和赛斯?格尔森（Seth Gerson）——但我们需要市场。

然而，有一个公司的产品和我们类似。我把他们的产品称为“大男孩软件”（Big Boy）。他们创建了一个软件工具，帮助促进高端游戏的开发。这个公司也在试图寻找他们的商业模式并进一步扩大利润。我们两家公司在抢先成为我们所开拓的新市场的知名品牌。

在我们发现了广告游戏的市场后，“大男孩软件”看到了YaYa公司是如何快速（并产生利润）向大品牌销售广告游戏的。他们随即加入进来，并把自己定位为YaYa公司的竞争对手。他们与我们公司的主要区别是他们的营销方式，当然他们的方式更花钱。不过他们已经筹集了大量资本，这就让我们的资源黯然失色。虽然我们不能通过比较公司的细节来确定哪一个更好（当然我有一定的偏见），但事实是，他们有大量的资源，而我们没有。

所以，YaYa公司是如何成为市场领导者的？

答案是我们创造了“热点”，或者说是“轰动”。这是种强大而普遍的现象，能决定个人、公司、电影等的未来。制造轰动效应是每个人都试图掌握的。正是草根、口碑的力量把低成本的电影变成票房数百万美元的大片。甚至在网络聊天室、健身房和大街上都能感受它的力量，这一切是媒体对内幕的渴望激起的。热点是王牌的营销方式。

这里有一个关于热点如何起作用的例子。还记得Napster软件吗？这是个在小孩宿舍诞生的巧妙的软件创意，它允许网络用户连接并共享MP3音乐文件。6个月后，这个硅谷初创企业破坏了全国各地宽带的服务器，当然也招致法律诉讼。不过，即使这个公司倒闭后，这个名字的热度也足以卖到5000万美元。

广告或奥普拉亲自的授权认可都与其无关，Napster软件就是很酷而已。作为一个热点的产物，它的出名也在意料之中。

过去几年，作为营销人员，我一直在想如何创造热点。一个方法是创造“催化时刻”。看足球比赛时，你有没有注意到赛场上的形势会突然逆转？这种逆转开始于一个出色的发挥，加上紧随着的更多的关键球。热点也如此。它需要一种特定的情况，一个关键时刻，一个内幕消息，一次疯狂的泄密——来让人们窃窃私语。遗憾的是，YaYa公司没有经验也没有资金来实施这样的战略。

另一个方法是利用媒体的力量。通过报道吸引人的新闻，使品牌热度上升。竞选明尼苏达州州长的杰西?温图拉（Jesse Ventura）就是一个极好的例子，很明显两个主要竞争对手花钱更多，温图拉通过说服媒体对一些跟自己相关的事情加以报道获得了极有价值的曝光率，包括他如何创造性地使用广告甚至美国大兵——你没看错，就是那个玩偶。同样地，我也寻找能在新闻媒体创造热点的具有吸引力的新闻。

这就意味着从现在开始你得关注些“影响力人物”了。营销专家把能引燃品牌热度的人称为影响力人物。他们是人群中的一小部分，很早就使用新型产品并将“产品病毒”传染给每一个人。他们也可能是名人或专家，他们的话就是真理。找到这些人并将你的品牌呈现在他们面前十分必要。

我之前曾提到KPE机构，他们正是我要找的。作为一个处在前沿的交互式营销和技术咨询公司，KPE在早期表现出了对我们正在开发的新领域的兴趣。在《财富》杂志评出的1000家以发现最新趋势而著名的公司中，KPE得到了社会的认可。幸运的是，他们的策略主管是马特?林格尔（Matt Ringel），我以前在非营利性组织保护美国珍宝的运动中，基于我们共同的利益认识了他，这个运动致力于保护具有历史意义的东西和地方。

我接触了马特，并向他提议写一篇文章来介绍这个领域，让其进入市场。我知道，一份公正地介绍我们公司及技术的白皮书（咨询公司公布的当前热点话题的研究资料）比任何方式都更有宣传力，也会得到更多信任。我与马特及他的得力助手简?陈（Jane Chen），一起为这个白皮书努力了数个星期，我给他们YaYa公司的例子，让客户与他们交流，并向他们介绍我们从经验中得到的方法和见解。在此之前，我去找了那些对该领域有兴趣并想跟马特就我们所做的事情进一步交流的分析师。

我给KPE创造了一个站到研究前沿，并在这一领域占据领导位置的机会。结果呢，仅凭我给KPE的那部分信息，我就敢说YaYa公司会成为典型例子。许多伟大的东西来源于这个白皮书，包括这一领域的新名字，我们称之为“广告游戏”。感谢简?陈的创造力，这个名字本身就是一个热点。

从这次经历中，我们学到的一点是：公关活动必须是真实的。在通常情况下，你将必须从小事开始。你将被迫把注意力集中于当地的报纸、高中和大学通讯或行业期刊上，或者仅是一些咨询公司网站上列出的白皮书。关键是点燃火焰。

白皮书完成后，由于KPE公关宣传（不像我们，KPE负担得起），广告游戏得到了惊人的关注，我们马上成为该行业的领导者。顺便说一句，我随后把马特和简招聘进了YaYa公司（我想把广告游戏的创始者纳入我的组织）。

不到一年，我们公司就出现在了《品牌周刊》的封面，《华尔街日报》的市场部分，《纽约日报》的技术部分，《福布斯》的专题栏目上。这样的例子不胜枚举。我一直积极参加各种专家小组活动（通常我都是免费参加而“大男孩”则主要掏钱买票）。尽管钱肯定能替代优秀的公关，但想用钱来抵消另一个公司在《福布斯》或《纽约时报》上建立的信誉却是困难的。

另一方面，竞争并没有得到太多的新闻舆论，也没传递多少让人耳目一新的东西。还得说回你的“内容”上。一旦你拥有它，你就可以开始塑造，同时吸引别人的注意。你需要传递一种紧迫感，并且保证信息的及时。记者可能会不断询问：“为什么这个现在很重要？”如果你不能充分回答，你的文章就会被搁到一旁。

在YaYa公司的案例中，我强调了游戏产业是娱乐产业中增长最快的部分，并且令人惊讶的是，除了纯粹的娱乐和休闲之外，没人看到这个快速发展的产业还能做什么。你能做的往往更多。我为《华尔街日报》每周专栏“经理人”写了一篇文章。编辑喜欢我的文章，但是还是没有发布，因为他要发表其他更应景的文章。于是我开始重新写每周文章的简介，尽量跟正在发生的事情扯上关系。终于，这次没等太久，我的文章最终得到了发表。

当你创造了热点并继续发展时，你就会想让记者来报道。有一个错误的观念是你必须“操作”媒体。但是总有些公关人员好像不知道“不”是什么意思，总是不厌其烦地缠着记者。与此同时，记者早就厌烦了那些缺乏实质性内容的文章。媒体和其他产业一样，记者们有自己的工作要做。如果你能帮助他们把工作做好，他们也会感谢你。

在你能给出他们想要报道的故事之前，必须与媒体记者建立联系。给他们发信息，和他们喝咖啡，定期打电话给他们以保持联系，给他们你所在行业的内幕消息。塑造自己温和而又自愿分享信息的形象，并主动接受纸媒、广播和电视的采访。永远不要说“无可奉告”。

举个例子。我记得，当我成为新成立的德勤企业再造工程的负责人，是我第一次和《财富》杂志的优秀记者汤姆?斯图尔特（Tom Stewart）坐在一起。我的公关公司分别介绍了汤姆和我，我已经准备好给他留下深刻印象了。来之前。我读了他最近五年内写的所有文章。我玩笑般地嘲笑他几年前在其他文章中所做出的模糊预测，并跟他仔细探讨了最近的专栏（当然精心准备过了）。我想尽可能地发挥自己的用处，让他能够接触到最新潮流、创意以及我手头上的关系。我对其他主流报纸和杂志的记者也是这么做的。

汤姆和我在思想上进行了碰撞。汤姆的活力和求知欲是有感染性的。我想我也为他提供了一些东西，因为他很高兴，还请我吃了一顿又一顿的饭。

这不仅仅是相互欣赏。我之前做了大量的准备才能看起来像个专家。就算我遇到不了解的事情，我也能向他介绍了解这个事情的人。如果你一直道歉：“好吧，我不是专家。”人们会相信你，并想知道为什么你在浪费他们的时间。

我从来没有向汤姆询问过特定的事情。我们一年会见几次面，我也试着尽可能地使自己对他有帮助。当然，我记得我第一次在他的专栏中看到我的一个创意，这个想法是我们共同讨论过的，但是专栏中引用的是一个竞争对手公司而不是德勤。我十分生气，我的本能是立即打电话跟他说明我的不满。但是，我控制住了，只是邀请他共进午餐。

这种事太耗时间吗？如果你觉得这件事对你的公司有好处，或者说你喜欢跟人交往互动，那么答案就是不。当我在德勤工作时，电视上代表的就是德勤。我出现在《福布斯》里，获益的是我的公司。

随着时间的推移，与记者们建立联系所投入的时间都会有回报，正如我和汤姆一样，不管是在生活还是工作上。最终，德勤的名字开始越来越频繁地出现在《财富》上，因为听我们的故事的人有能力再跟别人讲一遍。我从来没有要求汤姆写过文章，但在吃午饭时提到我们的创意也没有什么害处。之后，汤姆成为《哈佛商业评论》的主编。

然而，记住你不能强硬对待或施压于一个好记者。任何这种尝试都会结束你们的关系。最好的记者也是最有道德的。

在穿越媒体界时，请注意地雷的存在。有时候，媒体想要报道的事情与你认为他们应该报道的事情是截然不同的。

我就是通过惨痛的教训才学到了这一点。一天我接到了知名记者哈尔?兰卡斯特（Hal Lancaster）的电话，他是《华尔街日报》职业管理专栏的记者。这件事发生在1996年11月19日，周四。我知道确切的日期，因为我还特意把这篇报道裱了起来。

当凯斯特打电话给我时，我欣喜若狂。他是一家知名报纸的知名记者，向我询问我正在做的事情。我是德勤的一个相对年轻的后辈。我的兴奋使我处于最佳状态。凯斯特说他正在写一篇关于不断变化的工作性质的文章。他提出一个假说，企业重建运动的结束主要对那些再造项目的领导者以及被这些项目影响的人产生影响。

我没有更仔细地听他的观点，而是试图向他说明我对这个事情真正内容的看法。简直是大错误！如果一个记者打电话给你，向你阐述他的文章和角度，你一定要支持他的观点。一个记者听你把话说完后说：“天哪，你是正确的！我全是错的。”这种情况是非常罕见的。罕见是指永远不可能出现。那时，我想我会纠正凯斯特，然而，最终他纠正了我的观点。

我花了很多时间向凯斯特解释，作为德勤的一个普通合伙人，我是如何致力于德勤的再造项目的。但是既然这一潮流即将结束，我正打算把它转变为一个更加独特的营销项目。“我将改变咨询公司的传统营销方式。”

他却给我浇了冷水。他问我：“你在企业重建过程中有没有过被取代的感觉？”当然，我承认有一些变化，但肯定没有大的影响。他想听我说我感到漫无目标。但我的新工作让我非常兴奋。我认为这是一个巨大的进步。

文章发表的那天，我跑到报摊买了一份报纸。“降级并不意味着职业生涯的结束”这一标题十分醒目，是个人都能看到。在折痕的正上方是用大号加粗字体印刷的我的名字：“法拉奇先生说改变是困难的，但他把这个新任务当作机遇来接受。”

他暗示我被降了级。

我受到了猛烈打击，也被我的老板帕特?罗康托嘲笑了一把。“我听说你被降级了？还没人通知你？很好，我们的人力支出又能减少了，就从你的薪水开始。”

千万小心！如果一个记者说：“我正在写一篇关于失业人员的文章……”无论你说什么，他都会把你写进这篇失业人员的文章里。

既然你已经稍微了解了现在的形势，你就该找到自己的热点了。我这里有一个品牌公关策略的行动计划。