当旅游还停留在观光阶段的时候，它只是胡椒面，是点缀，对当地经济的拉动是有限的。这是一个过渡时期，只是观光游是走不远的，只有到了休闲游的时候，旅游才能真正成为一个产业，这时旅游的关联性就非同一般了。

——王志纲

背景简介

2007年4月，由工作室担纲的《长江三峡旅游开发总体策划》震撼出炉，时任重庆市委书记汪洋亲自率队聆听汇报，这成为三峡旅游迎来崭新黄金时代的标志。2010年4月，由国家旅游局、重庆市政府、湖北省政府共同主办的“第一届中国长江三峡国际旅游节”在重庆隆重开幕，渝鄂首度联手共同推进长江三峡国际黄金旅游带建设，三峡旅游战略又迈出了历史性的一步。

三年之间，三峡旅游的新格局雏形已具，王志纲工作室关于大三峡旅游发展的战略策划成果正在日益变成现实。旅游节期间，王志纲作为特邀嘉宾，在两省市特别举办的“建设中国长江三峡国际黄金旅游带专家讲座”上发表了主题讲演。

当很多地方都希望把自己变成为旅游目的地的时候，必须清楚“观光没有目的地”，我们把旅游分成三个阶段，观光旅游、休闲度假旅游和体验特色旅游，这是一个由浅入深的过程。

当一个地方的思路还只是停留在初级阶段时，它是发展不起来的。今天我们坐在这个地方回到三峡来谈旅游休闲的时候我想讲五个问题，都是我自己通过这几年做中国旅游发展战略的一些实践和感受。

1.休闲大潮席卷神州

我们千万不要以为旅游只是一种可有可无的胡椒面，旅游已经是一个时代了。现在中国的人均GDP3500美金，但是我跟大家说一下，整个统计数据上有争议。中国的人口13亿，城市人口7个亿，农村人口6个亿，当然包括流动人口，在中国是典型的二元结构。长三角、珠三角、环渤海至少有2亿人是先富起来的，按照政府的算法，这些城市的人均GDP已经超过1万美金，这就相当于一个美国、一个日本，这么大的一个高端市场，这些人不可避免地已经进入了休闲度假时代，他们已经是抓中间带两头了，以休闲为主，以观光和体验为辅。一方面旅游是他们生活之必须，他们有巨大的消费力。另一方面，因为没有很好的休闲产品和休闲平台，以至于这些人很多都跑到拉斯维加斯去扔掉几百万。其实，这是一个很巨大的市场，只是我们缺乏高端的休闲产品。

旅游是一个时代，这里面我有很深刻的感受，我介入云南的旅游发展战略已经是十几年了，一个典型的例子是丽江。十年前我到丽江的时候，丽江的房子800块一平米，还卖不出去，当时丽江也想搞第二产业，但是成本很高，后来我们提出说丽江完全可以走一条新路，打造休闲目的地，走一条休闲之路。最后的结果是，现在丽江已经成为了中国真正意义上的度假地，丽江被全世界所认同。丽江的价值不可限量。从幸福指数和人均收入来看丽江都是非同一般的，所以旅游城市不在大，而在于影响。

2.旅游正成为一个产业

当旅游还停留在观光阶段的时候，它只是胡椒面，是点缀，对当地经济的拉动是有限的。这是一个过渡时期，只是观光游是走不远的，只有到了休闲游的时候，旅游才能真正成为一个产业，这时旅游的关联性就非同一般了。重庆大三峡的旅游战略付诸实施以后，至少现在拉动了重庆的造船业，大家想想28艘水上五星级邮轮，这一下带来多大的关联效应，搞不好对重庆的摩托车、汽车产业都会有影响。

我现在讲讲国外的经验，我今年春节专门去了一趟新西兰。如果从官方的角度讲，新西兰游只是澳大利亚游的顺带产品，但这次我专门去新西兰做了一次度假游。这次走下来感觉到新西兰的“度假屋”真是非同一般，只讲讲它的关联效应。

我住的“度假屋”是一个家庭旅馆，一天每个人就要两千块钱，跟住五星级酒店差不多，四个人打折相当于一个人一千五。过去，我在国外旅行跟老外根本没有什么接触，这次两位主人天天给我们做好早饭、陪我喝红酒、陪我打高尔夫，谈论他们对中国的观点，这是前所未有的感受。再有，我印象非常深的是一个葡萄酒庄，这是一个庄园式的家庭旅馆，有自己的葡萄园和果园，主人是一对夫妇，老公是经济学家，老婆是幼儿园老师，在退休前就买下了这块地，退休后经营起了这个家庭旅馆，两个人都非常的热心。每天清晨，两夫妇都会早早的起来，为我们准备丰盛的早餐，同时给我们推荐许多周边的旅游项目，女主人更是极有耐心的为我们安排行程，策划行车路线。到了晚上，当我们从外面回来，他们则会为我们倒上自酿的葡萄酒，询问我们游玩的感受并研究第二天的活动。

还有，我到一个牧场参观，一位老太太彬彬有礼地把我迎进去，然后让我喝一杯咖啡。当我告诉她特别想了解他们的经营方式时，她就耐心地为我讲解。他们那里有直升飞机，有一大片草原，结果我一问她竟然养了七千只羊，而且只有她一个人。我问她怎么养？她说只要三个帮手，就是三只牧羊犬。后来，参观完牧场以后，我又了解了她的家庭生活，作为苏格兰人，家里几代人都是牧羊人。通过这些事情，最后我发现一个规律，行业可以不变，但是内容可以转变。她还是牧羊人，但是她的经营方式已经发生了转变。她的女儿原来在银行工作，现在都不做了，回到家里在那里给羊打针。其实我看完这些东西，回过头来讲旅游，真是一个关联性很强的产业。最后，我们给他们一千二百元人民币，我觉得这个钱花得很值，这充分说明旅游是一个产业。

3.旅游是靠玩出来的

旅游绝对是一个玩出来的产业，我们现在做旅游好像只是建房子、修庙宇，殊不知旅游到了一定的阶段之后就是一种心声的释放。现在欧洲的天堂，全球最富的地方——瑞士就是靠旅游，以休闲的名义带动了培训，组织了世界顶级的论坛，当然还带动了很多相关的产业。我去达沃斯参加过那里的论坛，后来当地人告诉我，瑞士从过去的穷山僻壤变成现在的富甲一方，跟滑雪是密不可分的。

现在滑雪已经成为一种大众休闲运动。这个运动的发展和两项科技的进步密不可分。一是高速、密封的大容量的缆车的使用，这种缆车一次可运几十人上山，使滑雪者不必受冻受累，能够快速舒适地到达山顶，然后选择难易不同的线路下滑，使得高山滑雪成为可能，由此瑞士很多高山都成为滑雪的天堂。

其次滑雪之所以从一项危险的运动变为普通人都喜欢的运动，是由于滑雪板自动脱落器的发明。有了自动脱落器，不仅滑行时滑雪板能够很好地固定，摔倒时滑雪板能够及时脱落。而不至于由于固定在脚上的滑雪板对身体造成伤害，解决了滑雪的舒适性和安全性。这样一来，从5岁的娃娃到60、70岁的老人都可以享受滑雪的乐趣。我们在达沃斯就看到，满山遍野都是滑雪的人，滑雪成为全民的休闲运动，包括他们的公共交通工具，火车、公共汽车上都有固定雪具的地方。一到滑雪季节，整个山谷的小镇旅馆都住满了度假的人，为这些偏僻的夹皮沟，找到了一条可持续发展的道路。

还有就是在新西兰，参加了几个刺激性的运动，比如蹦极和冲浪。我觉得我们的三峡旅游可以好好地借鉴一下。现在新西兰成为极限运动的圣地，桥梁和悬崖峭壁都是开展蹦极的最佳地方，而我想世界上没有哪个地方像三峡一样能有如此多适合开展这项运动的地方，可以说到处都是桥梁。

再有一个是喷射船，这个我在中国还没有见到过。据说，这种船在水深只有十厘米的地方都能行驶，尤其是在激流中快速穿梭于高山峡谷间，那种惊心动魄的感觉，让人们在生与死之间感受惊险，生意也非常火爆，这种喷气船也是专利发明，而且对保养技师和驾驶员都有相当高的技术要求。

另外还有漂流，我在中国也搞过，不忍回首，设施落后，有一次甚至浆也没有，当地村民只提供一个形状像轮胎的家伙给我一个破板子划水，水浅处屁股在鹅卵石上跳。而新西兰是世界三大漂流胜地之一，溪流水急落差大，非常刺激惊险，每只船都有一个专业领队，给我们说得很恐怖，但是玩下来不仅很刺激，同时也感觉到人家的安全保护措施做得非常到位。

4.休闲是挖不完的金矿

我们有一本书叫《重整河山》，这里面有一章专门讲到“以休闲的名义”，讲休闲孕育着商机。我只想讲一个东西，中国未来会出现一个很大的变化，整个中国经济的发展原来是三架马车，但形象点说是两匹快马一头瘦驴，最强的是投资和出口，最弱的是内需。遇到全球的经济危机，出口这架车也跑不起来了，下一步经济发展的重点是希望启动内需来拉动经济。

初步富裕之后，人们用在吃穿上的开支占总收入比减小，而休闲度假消费正成爆发之势。以休闲的名义，未来的金矿就在旅游休闲业中。中国正发生一个深刻的变化，伴随沿海地区购买力的爆发性增长，先富起来的那一两亿人都想寻求新的生活，而广大的中西部地区拥有良好的生态环境和众多的旅游资源，所以怎么把他们吸引到这边来给他们洗脑、洗肺，洗胃是把握商机的关键。

这几年我们做了大量的休闲旅游项目，有云南丽江、西双版纳、包括成都，西安。最近我们又做了两件事，一个就是以万达集团为代表，进入长白山搞旅游开发，争取明年亮相，下一步就是把长白山从一个所谓的观光景区变成东北地区的休闲目的地，使人们能够一呆就是十天、半个月，甚至下一步还要把中国民营企业家论坛也搬过去。这个思路和战略一出来就获得了吉林省委省政府的高度认同，项目亮相以后肯定轰动整个中国。

另外还有一个典型的例子，就是鲁能集团，大家都知道海南国际旅游岛非同一般，但是泡沫也很厉害。鲁能介入海南比较早，最初是只做房地产，后来我们给鲁能重新定位，就是中国热带休闲度假产品的提供者。所以鲁能把所有海南岛的项目做了一次整合，以这个品牌进行统一。虽然还是房地产，但里面的内容却发生了质的变化，是符合养生、养心、度假需求的这样一系列产品。我相信鲁能在海南国际旅游岛的大发展中肯定会获得很大的收获。

5.旅游发展需要战略先行

我们讲战略很重要，在旅游这个领域里面战略更为重要。这里讲两个例子，一个是西安的例子，西安在全世界都是一个很有名的地方，老外到中国来都希望到西安去看一看。

大家知道，西安在十年前是最尴尬的，他们一直想学沿海的模式大搞工业化，但是西安的资源有限，很多条件比不过沿海地区，于是西安和陕西省一直在思考这个问题。后来我有幸参与了整个西安的战略，这个战略进去是区域发展战略，出来就是旅游发展战略。原来老外到西安呆一天半，到我去的时候缩短到0.7天，怎么把他们留下来？是给我们提出的一个难题。通过对西安的分析，乃至对整个中国的判断，最终我得出一个很重要的结论，中国必须要拿几张名片出来，而且这个名片必须是高度浓缩的，最能代表中国的，在政治中心是北京，金融中心是上海，制造是在珠三角，而西安的优势就是历朝历代的古都，中国复兴需要文化的复兴，所以我们提出了西安的“皇城复兴计划”。后来这个思路确定以后，从原来项目胡子眉毛一把抓，到牢牢把握住皇城复兴这个魂，所以后面的大唐芙蓉园、大唐西市等很多项目也就顺理成章了。最后，我们就配合他们找到一个有效的商业模式和运营策略，在西安高新区打造了一个超级样板——曲江新区。现在西安曲江新区已经成了西安皇城的名片，一下子就把西安的经济激活了，现在大家都去学习。这就是一个很典型的例子，主要是战略先行，而且战略要和区域发展相结合。

还有一个例子就是成都，大家都知道成都我们是在2003年接手的，成都要想从中西部脱颖而出，就必须找到一个跟国家战略相衔接的结合点。中国是960万平方公里，13亿人口，广大的中西部如果跟不上经济发展的步伐，中国就会出问题，国家为什么要搞西部大开发战略，就是希望缩短西部和东部的差距。因此谁能够成为西部的代表，谁就有可能搭上这班快车。当时我们就认为重庆有政策优势占天时，西安是历史古都占地利，所以成都就要占人和。在这种背景下，很多战略就很清晰了。当时很多成都的老干部说重庆的工业化已经多好了，所以成都要和重庆抢工业，后来我花了很大的功夫说服他们。对于一个城市来讲，没有第二产业，还可以有更好的第三产业。重庆现在已经做大做强第二产业了，如果成都和重庆竞争就有可能两败俱伤，而重庆挣了钱以后小则来喝茶，中则来买楼，大则就来这里投资。因此，我们就从“休闲之都”来定位成都，包括幸福指数，最后打造了一个广告片。这些东西如果没有定位就是空洞的，最后运用种种手段把成都做起来了。成都有效地规避了前工业时代的传统模式，由于成了宜居城市以后，很多高端产业跟着也进去了。成都尝到甜头以后，我们又配合他们做了“世界现代田园城市”的战略，刚刚完成了一个全球营销方案。现在成都已经不满足于在全国占位了，下一步要进行全球营销。我们解决了这个战略定位，包括广告制作都被他们全盘接受了。

刚才讲了这么多，旅游就是五个东西——第一，旅游是个时代；第二，旅游是一个产业；第三，旅游是种创意；第四，旅游是个商机；第五，旅游要讲系统的科学战略。如果按照这些思路去把握，我想在座的各位，无论你是官员也罢、企业家也罢，都会在全球的机遇期里面找到自己的切入点和发力点，投身到这场重整河山的时代大潮中去，在给当地做好建设的同时，也为中国做出了贡献。