“环境、气候、风情”是打造世界级休闲度假目的地的三个必要条件,贵州不仅全部具备这三个条件而且独具特色,贵州天生丽质,旅游要转型升级为世界级休闲度假目的地,关键要先为贵州旅游找“魂”,然后在此基础上打造出世界级的休闲产品,最后通过全球营销“把贵州送出去、把世界请进来”。
——王志纲
背景简介
2013年8月17日,由贵州省旅游局与财新传媒联合主办的“美丽中国?多彩黔程”旅游高峰论坛在贵阳举行,王志纲应邀出席并发表主题演讲,再为家乡贵州旅游转型升级出谋划策。
我刚从北京过来,先去了云南,前天从昆明来到贵州。而我的很多同事,是从长三角、珠三角过来,最后在贵州聚到一起。我们从这些发达地区过来以后,都有一个很深刻的感受:今天的中国,越是发达的区域,幸福指数越低。特别是三个火车头——长三角、珠三角、环渤海,人们都生活在水深火热当中。污染导致各种癌症:肝癌,很多可能是因为水污染;肺癌,因为空气污染;胃癌,因为食物污染。按照马云的说法,十年以后,三大癌症将会困扰着中国每一个家庭。而这三个区域,可能也是癌症的高发区域。
但我们发现云贵这个地方很适合人居。尽管云贵人民的收入不比长三角、珠三角、环渤海高,但是幸福指数远比他们高。这是我这次来一个最深刻的感受。
因此,我就想到了一首诗,这也是云贵人民对于自己未来命运的期许。他们说这首诗是明朝的刘伯温写的,他是历史上有名的预言家。他说,“江南千条水,云贵万重山;五百年后看,云贵赛江南”。这是我小时候,老人们告诉我的。没想到,今天预言变成了现实——这里成了中国最好的避暑天堂,休闲圣地。
当然,这里有一个前提:云贵千万不要步长三角、珠三角、环渤海的后尘,去搞所谓的庸俗城市化。如果那样的话,我们就什么都没有了。
很多朋友都知道,我是做战略咨询的,我们的工作强调的是“知行合一”。我从事这个行业有二十年了,每年做的战略项目有上百个,其中三分之一是大型的旅游项目。今天,我就结合实际案例,讲一讲贵州旅游下一步的发展。
1.以云南为师
我认为,贵州发展最好的老师,应该是云南,尤其是云南的丽江。中国有句古话,叫“千金难买回头望”。我想把我们参与云南旅游的一些东西,现在回过头来看所体现出的规律和大家分享。
1997年,我应云南省委的邀请,为云南省的世博会(世界园艺博览会)做策划。我刚介入的时候发现几个很有趣的现象。当时中央政府常务副总理李岚清,到云南考察。云南省委书记、省长陪着他去转了一圈。李副总理看了云南的鲜花市场以后,感慨的说,中央想把北京打造成为国际大都市,申请举办奥运会,但没申请到。专家们说,还有一个园艺界的奥运会,如果能够申请到,意义也非同一般。最后经过了很多努力,终于申请了个世界园艺博览会。
今天世博会在中国,大家觉得不稀奇了。但在二十年前,这可是不得了的事情。世博会拿到以后,给了北京,没想到北京市委跟中央讨价还价。说如果要办这个世博会,至少得要三百亿。现在咱们政府都很有钱,可那个时候中央一听就头疼了。
这个时候,作为常务副总理的李岚清就说:“如果北京办不成这个世博会,你们能不能接过去?”没想到云南的省委书记、省长胸膛一拍,说:总理,您别着急,这个事情可以由我们云南省来承办。本来李岚清副总理认为,如果北京办不下来的话,中国的脸面就挂不住了。没想到云南把这个事情揽了下来,给中央也松了担子。
但是云南对世博会的理解就是世博园。拿了一千五百亩土地,就招兵买马、规划设计,开始办世博园了。做到一年左右的时候,就遇到困难了。第一,它借的是烟草行业的钱,以后还钱的问题怎么解决?第二,它没有凝聚全省人民的共识,整个云南省都不支持,认为这只是长官意志,对云南没有什么意义。在这种背景下面,云南省找到了我们,希望我们能帮助他们把世博会做出个名堂来。
做任何事情,首先一定要“定位”,要找“魂”。要找出它的高度,高举高打,如果你把这个制高点找到了,就能纲举目张。后来我到了云南,用了一个月的时间,花了很多功夫,最后总结出了三句话:
第一句话,世博会不是世博园,世博会是历史给云南的一次前所未有的机会。
第二句话,办世博会,是要把云南送出去,把世界请进来。把云南从旅游资源大省变成旅游经济强省。
第三句话,世博园只是一个支撑杠杆的支点,长达半年的世博会是杠杆。通过世博园这个支点,用长达半年的世博会的城市营销,把云南真正的撬动起来。
这个思路和方案,获得了省委省政府的高度认同。后来这个大的思路确定以后,世博会成功开幕了。中央当时七个常委,从江泽民总书记开始,每个常委都想要来一趟。这又遇到了一个很大的问题。当时我和云南省委书记说,中央领导千里迢迢飞过来,难道看了世博园就只能去看石林吗?这既是你们的损失也是他们的损失。所以,必须要有全新的产品。后来,云南下了很大的功夫,把包括丽江、大理、中甸等在内的整个滇西北给翻了出来。当时的省长也借这个机会,把他老家丽江的机场给加速建设起来了。
2.只有休闲才有目的地
这个事情完了以后,2001年,丽江市委请我做丽江的战略策划。我去了以后,丽江正面临一个很重要的问题:当时财政只有三个亿,非常穷。那要不要工业化?因为没有工业化就没有城市化——这是一个很俗套的观点。当时丽江有小水电、小水泥,同时还在砍树、产石头。甚至有人提出,丽江要把金沙江拿来搞大水电。
后来,我们对丽江进行了深入的研究以后,得出了几个很重要的判断:
第一,旅游有三种形态,有观光、有体验、有休闲。
第二,观光没有目的地,只有度假休闲才有目的地。观光永远没有目的地,这是初级形态。对于当地经济发展来说,观光旅游只能富民,不能兴邦。
那么,怎么把自己打造成为目的地?什么叫观光?一生就只去一次。买张票,撒泡尿,走人,就叫观光。体验休闲是一种生活方式,观光只是开个眼界而已。
根据这个判断,丽江就变得非常稀缺。围绕这个,我建议他们坚定不移的做了几件事情。首先,对整个丽江重新规划,腾笼换鸟,拉开骨架。把丽江分成了三块。第一块,束河古镇,下一步要做高端的休闲产品;第二块,祥和丽城,六千亩,把整个古城置换出来;第三,打造几个高端休闲度假品牌,包括玉龙雪山高尔夫,也是我们一块参与做的。
上个月,我再访丽江。他们的领导非常感慨的告诉我:丽江每年游客九百万,税收一百多亿,实现了全民就业。通过大发展,把小水泥、小水电也全部关闭。最后丽江成了整个云南幸福指数最高的地方,成了名副其实的“小资天堂、休闲圣地”。
更重要的是,我到丽江以后发现了一些具体变化。
第一,全世界的顶级消费品牌,都按照21世纪的样板作法,抢滩去了丽江。比如说,精品旅游酒店,包括安缦、悦榕庄、四季,一共有十几家世界级的旗舰店,已经在那个地方开业和建造。后来我跟四季、安缦那些老总沟通完了以后,得出一个判断:全中国以后要去考察所谓的顶级消费、顶级旅游,根本不用去巴厘岛。为什么?因为丽江有全世界最庞大的消费市场。他们看好丽江,他们知道这代表了未来。
第二,整个丽江,一般游客平均待三天,而且是不断的来。平均每天消费一千到三千。还有自驾游。我在丽江还遇到一些高级人士,包架飞机过去,或者庆祝金婚,或者是祝寿。伴随中国进一步的开放,我对丽江充满信心。丽江这十多年终于走通了。为什么走得通?坚定不移的走这条路——“打造休闲度假目的地”。如果是景点游,来一趟,点个卯就跑了,它就没有什么价值。来了几天以后,就得找事做。一找事做,很多东西全部成了消费产业。整个产业链就打通了,丽江就发展起来了。
第三,还有很多北京上海的“披头散发”的年轻人,跑到丽江开酒吧、开餐厅、开茶座。从上海的新天地到北京的什刹海,到成都的宽窄巷子,还有凤凰古城,这些人把最新的文化带到了这个地方。所以我告诉当地的领导:当你们这个地方被这些“披头散发”的人所关注的时候,就很有希望了。非常遗憾,今天我还没有看到贵州被这批“披头散发”的人所关注。贵州下一步可能被关注的,极有可能是咱们的千户苗寨。这是一个典型的故事。
3.贵州旅游要抢占制高点
这两个经典的故事,都发生在我们身边。现在回头来看贵州。
根据全中国乃至全世界的经验,我发现打造世界级休闲度假目的地,需要具备三个必要条件:第一,环境,青山绿水;第二,宜人的气候,第三,独特的风情。
现在海南为什么这么火爆?一个是中国人“吃饱了撑的”,要消费、避寒。它就火在气候上,大量的东北人和内地人去了那个地方,所以海南起来了。云南开始起来,也是因为这三个条件都具备。今天的贵州,也是这三个条件:环境生态、气候凉爽宜人、风情独特。
这次我来,发现无论是旅游意识,还是旅游产品、旅游服务,贵州都有了很大的提升。贵州旅游现在最缺的是什么?没有高举高打的休闲产品。还是门票游、观光游,所以不可能成为目的地。
我这次来有一个发现,就是咱们的中铁,值得高度评价。中铁做的国际旅游区,尽管现在才是小荷才露尖尖角,但是我相信如果中铁坚定不移的按照自己的文化往下走,三年下来,这几个版块就能把它做出来。三个世界级的高尔夫球场、三个世界级的休闲酒店,再加上大峡谷体验游、极限游,光这些东西,就可以吸引长三角、珠三角、环渤海的几乎所有的富豪,以及这些高尔夫的爱好者。这些人能量非同一般,来了以后一个消费就是十来万,还能带动你的产业投资。中铁这次是开了个好头,下一步它的规模、层次就会有很好、很大的发展。
当然,贵州下一步发展还有一个问题。真正贵州要做好,当我们把明天做完以后,一定要做一个全球营销。要把贵州的气候、生态、环保、神奇和传奇,高端的自然产品和休闲生活送出去。把贵州送出去,把世界请进来,来了不仅能享受贵州良好的气候和纯净的空气,还能享受高端的休闲产品。至于利用世博会或者其他什么会,可以去寻找。但一定要找到这个制高点。这样就可以“抢占制高点,开创新时代,搭建新平台,勇当排头兵,掌握话语权”。
我相信,凭我对全世界旅游体验下来的感受,贵州是非常有价值的。十年前,我给贵州有一个定位。当时有个省长问我,怎么看贵州?我说真要让我解读的话,就八个字,两句话:
第一句话:咫尺神秘。其实贵州从区位来讲,离发达地区非常近。到广州就一个小时的飞机,火车开通了三个小时。而且广东人根本不了解贵州。这个“神秘就是生态,神秘就是魅力,神秘就是卖点”。
第二句话:稀奇古怪。“稀”就是“稀罕”,“奇”就是“奇特”,“古”就是“古远”,“怪”就是“怪异”。
如果我们真正把这两句话八个字的内容挖掘出来,贵州的明天,一定是非常辉煌的。好,谢谢大家!
附:贵州的魅力:咫尺神秘 稀奇古怪
背景:以下是2007年12月 王志纲接受贵州日报记者访谈,谈贵州的发展魅力
一小时“改天换地”
记者:您曾提到,贵州正迎来一个发展旅游的战略机遇期。目前贵州提出发展泛珠三角城际交通,贵阳至广州快速铁路和厦蓉高速公路贵阳至水口段,你怎样看待贵州今后的发展和与珠三角的关系?
王志纲:贵州旅游要加强营销,把贵州卖出去,把世界请进来。卖什么呢?
首先,卖清凉。贵阳森林覆盖率达39.93%,年平均气温15.3℃,夏无酷暑,冬无严寒,通透凉爽,天然的大空调,紫外线强度比云南低,人体舒适感大大增强,这是贵州旅游的核心竞争力。在全球气温普遍上升的时候,贵州宜人的气候,将会是块不用广告的金字“招牌”;
其次,卖区位。不管是面对沿海珠三角还是重庆四川,贵州的旅游区位优势都非常明显,坐飞机,只需要一个多小时,特别是未来随着贵阳到广州“双高”的开通,天涯很快就会变为咫尺;
再有,卖空气。在全国大多地区大力发展工业,空气遭遇污染时,贵州的天还是那么蓝、水还是那么清,空气中还混有泥土的芳香……贵州旅游的最大资源就是原生态,既然连接珠三角的大通道已经打开,就要把清凉世界这一贵州旅游的最大卖点用到极致。
对珠三角城市而言,一小时“改天换地”,一小时还你一个“清凉世界”,贵州完全可以成为珠三角城市的后花园和1.5居所。
这两年很多广东人、重庆人开始到贵阳买楼,实际上是买清凉,把贵州作为夏季避暑的后花园,其潜在消费力不容小觑。
释放“稀奇古怪”的魅力
记者:除了原生态和气候的优势外,您如何概括贵州的魅力?
王志纲:风水轮流转,今年到我家,现在终于轮到了贵州。过去落后,使贵州能完好的保留下青山绿水和古朴文化。目前,贵州已经迎来了旅游发展的最好时期,如果能够把握好这个“战略机遇期”,则前途无限。
现在有两个事例最让我有信心。一是最近有很多异地人到贵州去购房,买房人显然是看重贵州的气候和环境;二是这几年贵州政府对贵州旅游文化营销和宣传的成功,“多彩贵州风”为贵州打开了一扇窗,其效果出乎所有人的预料。当我跳出贵州看贵州时,家乡更美丽了。
我常说贵州可以用“咫尺神秘、稀奇古怪”来形容。所谓“咫尺神秘”就是,贵州虽属泛珠三角城市圈,与泛珠城市的飞行距离均在一个半小时内,但人们对它的资源和文化了解却很少,在心理上仿佛很遥远,是个很神秘的地方;所谓“稀奇古怪”—稀,就是像贵州这样旅游资源如此集中的地区,走遍全国也不多见;奇,就是奇特,黄果树、织金洞、龙宫……哪一个不是鬼斧神工;古,就是久远和古朴,不但文化古朴,民风也古朴;怪,就是怪异,一瓶茅台酒、小小的老干妈辣椒,有华人的地方,就能找到……
贵州之“魂”吸引世界眼光
记者:您对城市进行战略定位时,常谈到找“魂”,您认为什么是贵州的“灵魂”?
王志纲:贵州是一个山水清凉世界,发展旅游有很大的优势,尤其是高端的休闲游,可以作为一个支点撬动贵州这个经济虽然落后,但是还基本保持原生态的这样一个区域板块。但仅仅靠贵州的消费力,无法善待贵州的青山绿水,因此环境保护不是什么也不做的消极保护,而是可以通过会议会展、运动休闲、健康养老等高端休闲产业,探索出一条保护与发展并重的绿色GDP之路来。
贵州不仅是中国的贵州,更应该是世界的贵州,把贵州卖给世界,把世界带入贵州。以这样的视野把企业和城市之“魂”相结合的聪明开发商,通过打造适当的产品把清凉这一贵州之‘魂’吸纳进来,达到一种共赢,这样的企业当大有可为。