观光旅游是一个赔本赚吆喝的事情。但是，自从丽江崛起，彻底改变了这种格局。它告诉人们，观光旅游只是旅游的初级阶段，继续往下走还有休闲旅游和体验旅游。而休闲旅游将会对一个区域产生强大的拉动作用，形成支柱性产业。当理论家们还在围绕着休闲旅游纸上谈兵、争论不休的时候，丽江已经把它变成了现实。

——王志纲

背景简介

2008年12月27日，“科学发展在丽江的探索与实践论坛”在北京金茂威斯汀大饭店举行，全国人大、国务院相关部门、云南省、丽江市以及有关方面著名专家、学者等200余人出席论坛。王志纲作为丽江市战略顾问应邀出席，并发表演讲。

各位领导、各位嘉宾，下午好！我作为丽江市的顾问，有幸见证了丽江这十来年天翻地覆的发展变化，今天站在这个台上，我以一个当事人和观察者的角度，来谈谈丽江的发展实践，此时真是心潮澎湃，感慨万千。怎样概括丽江的发展呢？想来想去只有这么一句话——丽江开创了一个时代！

为什么这样说呢？我认为，丽江至少做到了三个开创：

1.丽江开创了中国休闲的新时代

改革开放三十年，我们国家经历了从贫穷到温饱，从温饱到小康，再到局部富裕的过程。伴随社会的发展，先是珠三角，然后是长三角，最后是环渤海，崛起了一大批先富起来的人士。这些地区是在全球一体化和区域经济一体化的大背景下，通过融入全球产业链、通过在全球配置资源获得巨大发展的。这些地方发展了以后，如果说中国的西部也像这些地方一样走传统工业化的路子，那对整个中国，第一、是不可能；第二、是意味着灾难。发展传统工业，中国的中西部至少存在三大劣势：一是远离主体市场；二是生态普遍脆弱；三是产业基础薄弱。要发展需要寻找一条新的道路，这是是整个西部都面临的问题。在这样的背景下，丽江的崛起，宣布了一个时代的开始。

中国的观光旅游，尽管这二十多年来，非常兴旺，但观光旅游带给人们的只是这样的格局：“白天看庙，晚上睡觉”，旺丁不旺财。我在中国，参与了很多名山大川的战略规划，在参与的过程当中，当地领导常常这样埋怨，我们辛辛苦苦打造了一个园区，最后，当人们背着矿泉水和面包来旅游甚至还想逃票的时候，他们留下的门票钱，我们用来打扫卫生、维持环保都不够。所以说，观光旅游是一个赔本赚吆喝的事情。但是，自从丽江崛起，彻底改变了这种格局。它告诉人们，观光旅游只是旅游的初级阶段，继续往下走还有休闲旅游和体验旅游。而休闲旅游将会对一个区域产生强大的拉动作用，形成支柱性产业。当理论家们还在围绕着休闲旅游纸上谈兵、争论不休的时候，丽江已经把它变成了现实。

今天的丽江，大家可以看一看。我曾经写过这么一首诗：“家家门前柳丝长，户户屋后清水淌；披星戴月纳西女，游手好闲丽江郎。”当然，这里的游手好闲是一个幸福的别称。就是人们在这里可以晒太阳、可以发呆。这就是丽江给人的感受。所以当丽江这幅生活画面展现在全中国面前的时候，深深打动了那些穷得只剩下钱的城里人，因此，一不小心，丽江在自己获得巨大发展同时，也掀开了一个新时代——这就是中国休闲旅游的新时代。

2.丽江开创了中国文化产业的新时代

我们一直在讲，文化要产业化，但是文化怎么变产业？大家知道，多少年来，文化作为上层建筑、意识形态一直是贴本的事情，是国家的事情，它能做到自身的良性循环吗？而这个答案，在丽江变成了现实。当人们一到丽江，就想呆着不走了，长则一年半载，短则十天八天。是什么让他们呆下来？除了这里得天独厚的自然生态，还有这里的文化创意产业。在这里，他们可以白天看景，晚上看戏，而且是好戏连台。整个丽江，过去很多貌不惊人的东西，通过文化产业化，形成了极富魅力的文化精品。腊西古乐、东巴文化、茶马古道乃至丽江的古建筑，等等，都构成了丰富多彩的文化产业元素。在这种背景下面，于是丽江就出现了一批过去我们不觉得是人物的人物，比如说在场的宣科先生。由于有了丽江这块宝地，所以人人皆舜尧。

丽江利用自身独有的人文资源和自然资源成功打造了一系列文化精品，特别值得一提的是《丽水金沙》和张艺谋先生指导的《印象丽江》，都大大增强了丽江休闲旅游的独特魅力，也开创了文化资源产品化、产业化的路子。从而使丽江车如轮转，客似云来，出现了非常兴旺的一个格局，吸引越来越多的客人来到丽江，三天五天嫌短，一年半载常有。我在丽江遇到很多美国人、欧洲人，有的人在那里一呆就是三年五载，已经不愿意走了。为什么？它们希望在一个快时代里寻找到慢生活，而丽江这种世外桃园、伊甸园式的生活在全球都难以寻觅。

3.丽江开辟了西部地区科学发展的新时代

多年来，我国东部地区走的是一条“三高一低”——高污染、高排放、高投入、低效益，杀鸡取卵式的庸俗工业化路子。显然，这条路子不适合中国西部，更不适合丽江。丽江的可贵在于，顶住了GDP的压力，始终保持清醒的科学头脑和坚定的科学信念，开辟了一条不同于东部的全新发展路子，开创了一种符合中国西部发展的新模式。也就说是，在积极保护自然生态、尊重历史文化传统的基础上，走出一条可持续的科学发展之路。

今天，当我们在总结中国这三十年的时候，我认为丽江的发展模式不只属于丽江，也不只属于云南，而是属于整个中国西部。在中国的西部，从西南到西北，有很多像丽江这样的地方，藏在深闺人未识，表面看好像是封闭的、是落后的，但对于发展旅游休闲产业来说，却常常就成了一种优势。关键是我们怎么保护它、怎么呵护它、怎么完善它、怎么提升它。丽江的经验在整个中国的西部已经开始广为流传，人们纷纷前来学习。

以上这些就是丽江的三个开创。

今天，当我们站在改革开放三十年的门坎上，回首过去的三十年，展望未来的三十年，我觉得，下一步丽江可能要在中国扮演一个更加重要的角色。

第一，它不仅是云南省的橱窗——向全中国、全世界展示云南这个旅游大省的风情和文化；它还应该是大香格里拉的一个门户。我每次到欧洲，特别到了阿尔卑斯山的时候，我看到四个国家——法国、意大利、瑞士还有德国——共享阿尔卑斯山时，我就想，中国的阿尔卑斯山在哪里？毫无疑义，肯定是大香格里拉地区。所以，伴随丽江的崛起，未来在川、滇、藏交会处这个全球罕见的旅游板块上，将大有文章可做。但是，这一切都取决于丽江这个先行者怎样走出一条无愧于未来时代的道路来。

第二，丽江今天已经在扮演一个孵化器。大家看一看，从北京的什刹海到上海的新天地，全中国所兴起的酒巴文化的源头，几乎都是从丽江走出来的。所以丽江成了一块实验田，成了一个孵化器。

第三，丽江的建筑，由于保护得好、开发得好，成了中国旧城改造、旧城保护的一个样板，已经在很多地方开花结果。我从北京到上海到广东，甚至有一些房地产商人也不惜用丽江这个品牌做自己花园的名称。这就说明，丽江这种生活方式，的确让人十分向往。

丽江下一步要往高端走。现在不光中国，全球的很多旅游资源，都开始往丽江聚集，比如东南亚最富盛名的悦榕庄酒店。三年前，酒店刚建成，他们的和书记请我作为第一个试住者去体验了一下。体验完后，我跟它的老总进行了一次交流。他告诉了我一个颇有意味的故事。他们这种奢华型主题酒店在巴厘岛已经经营很多年了，原以为到2010年才能够进入中国，没想到，2000年的时候，就发现来巴厘岛的游客当中，大部分是中国人，才发现中国的统计数字和中国的实际富裕程度差别非常大。因此，他们打算进入中国。到中国考察时，它们首先选择了四川的九寨沟，但是，没有找到感觉；最后选中了丽江，决定试一试。这一试，石破天惊，五千块钱一晚上的房间，半年前已预订一空。悦榕庄酒店在丽江落地成功，全国各地景区也发现了悦榕庄的魅力，于是争相引进。如今，悦榕庄至少在中国十个景区铺开，这意味着一个全新的休闲体验旅游时代到来了！

我相信，在这个时代里，丽江作为中国休闲旅游和文化产业的先行者、孵化器将大有作为。希望丽江总结提升前三十年的经验，在后三十年做得更好。

附：丽江里的休闲中国故事

中国真正有了旅游，是从上个世纪末的九五年左右开始的，至今有十二年了。那个时候，中国基本上从贫穷里走了出来，从温饱初步进入了小康。根据世界的经验，一个国家，一个民族，生活达到了小康，也就是人均GDP达到了一千美金以上之后，一个全民旅游的浪潮就会随之而来。中国的旅游开始了。而洗牌的出现，不是在经济发达的长江三角洲和珠江三角洲，而是在整个中国和世界对其不甚了解的地方——云南。

云南率先冒出来的并不是人们耳熟能祥的西双版纳，而是云南的滇西北，一个不为人知的地方，就是人们现在津津乐道的香格里拉。而香格里拉的代表主要是两家，一个是丽江，一上中甸。一九九六年的一场地震，当人们抢救这个地方的时候，才意外的发现了这个世外桃园。快速抢救完了丽江，当地政府借助王志纲工作室参与策划的九九昆明世博会，通过支线机场的打通，通过对被地震颠覆掉的古镇的修旧如旧，到一九九九年昆明世博会举办，向全球推广云南和昆明的时候，一场意想不到的奇迹出现了。

中国云南的边陲小镇，藏在深山千年的茶马古道的丽江，一夜之间，成了中国最为火爆的旅游结点，以至于今天的丽江，每天有不少航班的飞机进出，还一票难求；以至于今天的丽江，通过旅游和旅游的产业化，彻底告别了原来的开矿、建水泥厂的三小工业的发展模式，那些污染环境的工业化的项目被旅游产业取代，全部转向了旅游休闲的行业。

今天丽江的纳西族，他们的生活来源都与旅游产业发生了联系，因旅游而发财，而走向了致富路。是什么原因呢？当然，我们的游客和学者可以给出成千上万条理由，但是，都逃不掉一个根本的理由，就是中国旅游进入了休闲时代。就从初级阶段的观光时代，人均GDP的一千多美金，进入了咱们的珠三角、长三角、环渤海等整个发达地区的人均GDP五千美金，进入了初步的富裕时代。这时候，存在决定意识，口袋决定消费，不管我们愿意不愿意，承认不承认，中国旅游已经从浅海区进入了深海区，从观光进入了休闲时代。我向来认为，观光的旅游是不可能产业化的，但休闲时代旅游可以产业化。观光旅游只能为本地解决脱贫和知名度的问题，很难带动当地经济有效的发展。而休闲，可以成为当地经济的支柱产业，更是富民兴邦、区域和城市营销的最佳手段，它会产生巨大的关联效应。因此，这个时候的丽江，就发生了天翻地覆的变化。

而在丽江发生天翻地覆变化的时候，整个中国，进入了一个古镇时代，中国这些传统的古镇，开始之前，与丽江相呼应的，是当时出现的江南六镇，孔里，乌镇，周庄等，在浙江和江苏的很多地方，一下浮出了水面，生意异常火爆。而古镇火爆的背后是伴随整个中国人民消费能力的提高，人们已经不能满足于游山玩水似的观赏旅游了，人们需要休闲，需要往深处走。

休闲的地方不仅需要湖光山色，风景秀美，气候宜人，更重要的，要有魂，要有文化，要有历史沉淀，使人们能够流连忘返，所以在这种背景下面，既展现了东方风情，同时也积聚了民俗和文化，在一种建筑形态和生活方式上，能呈现出这种东西的地方，那往往就是人们争相旅游、乐此不疲的地方。所以在八年前，整个中国开始出现了古镇热。而古镇旅游的代表作就是丽江，而由此延伸开来的江南六镇，由此再扩展开来，今天的中国，从黄河流域到长江两岸，到珠江，几乎凡是有古镇的地方，人们终于明白了一个简单的概念：原来我们从来不重视的，要修旧如旧，我们再也不能去做吃祖宗饭，造子孙孽的事情，我们必须把祖宗留下的历史遗产，加以推陈出新和保护，惠及我们的子孙后代。

在这个浪潮里面，中国人探索出了很多成功的经验，再以丽江为例，丽江古镇伴随游客蜂拥而至的时候，一个中国旅游业一直解决不了的问题在丽江解决了。中国有句话，叫做白天看庙，晚上睡觉。这些游客，特别是外国的游客到了中国，往往觉得每天看到的都是一样的，叫做看庙，到了晚上，生活变得索然无味，没有任何安排，只能是睡觉了。我的儿子在美国，去年他请了两个美国孩子到中国来玩，他花了很大的心血，陪着他们在云南走了一圈，从丽江到中甸到大理，我儿子以为他们非常满意了，没想到在北京送他们回国的时候，这两个美国孩子发火了，说我们这次旅行感到非常不愉快。我儿子说我们安排这么周到，怎么会不愉快呢？这两个美国孩子说，我们花这么多钱是来休闲的，不是来比跑地方的。每天一大早就催着我们起床，一直跑到晚，成天就赶着我们往前走，我们不喜欢这种旅行方式。

我儿子很困惑，问我这是怎么回事？我告诉他，非常简单，这是处于不同阶段的人对同一个问题的不同理解。对于好客的中国人来说，好不容易把美国的朋友请来了，担心在这十天里面，他看到的东西太少，恨不得把能够看到的东西都让他看；但对于美国的孩子来说，他已经到了一个物质文明很发达的程度，到中国来是休闲的，他希望在一个地方能够呆下来，好好休息、慢慢感受，这种成天匆匆忙忙的旅行方式，不仅不是身体上的享受，太大的信息量，由于文化的差异，使他们很难在短时间内理解和接受。

而为什么外国人喜欢在丽江待着不走，因为丽江提供的是休闲产品，到丽江的人，一般来说，少则三天，多则十天半月。我甚至遇到一些美国人，到了丽江以后，一呆就呆三五年，甚至娶了丽江的纳西女做老婆，开起酒吧，不想走了。

他们为什么留下来呢？一个很重要的原因，这里有文化氛围，可以慢慢品味，休闲是需要文化支撑的。在这种情况下面，丽江出现了很多别人根本就想像不到的故事。

丽江有一位艺人叫宣科，由于父亲曾为传教士做事所以精通英语。当九六、九七年丽江开始展现在世人眼前的时候，出现了很多欧美游客，这些游客来了以后，他们看到这个地方感到很神奇，但是没有人能够把当地的神韵和东方文明传神的传述给他们，这个时候，当时已经五十五岁的宣科，这个曾经做过牢，被称为坏分子的人，一下子就有了价值，他可以用自己一口流利的英语，与老外交流。并且把当地的一帮老人组织起来，演奏纳西古乐，但最精彩的部分实际上是作为主持人的他的解说。向外国人传递了当地的文化，什么叫做纳西文明，什么叫东巴文化。以至于后来，欧洲的王室，荷兰国王，丹麦国王，都把他请到了欧洲，他带领那些七八十岁的老人们出访欧洲，受到了空前的欢迎，甚至还把他请进了欧洲最神圣的维也纳金色大厅，演奏纳西古乐。这是我们中国官方团体当时也不曾做到的。我想，在我们的徽州，这样的人也是不少的。

宣科和他的纳西古乐为什么有这么庞大的市场？因为人们要改变白天看庙、晚上睡觉的习性，晚上需要寻找精神生活，美国好莱坞电影在大城市中看腻了，对于北京、上海太洋气的东西也不感兴趣，这时那些原生态的民间的东西反而有了巨大的价值，伴随着宣科的成功，纳西古乐的成功，整个丽江传统的民间文化全部被挖掘出来，全部有了产业价值。

伴随丽江的成功，整个中国，现在从西藏的拉萨到迪庆，到中甸，再到四川的九寨天堂，整个中国旅游产业中的演艺产业得到了巨大的发展。很多的民间歌手、民间艺人，一夜之间从衣食无着的潦倒者成了最先富裕起来的文化产业的领军人物，这就是旅游所带来的东西。这背后的潜台词是：中国的旅游观光时代的需求和休闲时代的需求旅游产品是完全不一样的。

在休闲时代的背后，还有更深层次的东西，我把它叫做体验旅游。旅游形式多种多样，但三种形态：初级形态叫观光旅游，饱览风光无限，给刚刚解脱贫困的人们提供了需要了解和消费的产品；第二个阶段，就是休闲旅游，这个时候的人们需要对生命充电，使身体和精神放松，得到充分休息和调整；第三个阶段，叫体验旅游，而体验旅游，通过对文化、艺术，民风民俗的亲身体验和感受，达到身心的修养，它的需求是非常高的。