盒马构建了一套生态战略,基本的思路是要实现共生协作,在生鲜农产品的每个上游行业选择至少一个战略合作伙伴。新零售获得的这些线下销售的数据,经过大数据处理之后反哺给战略伙伴,战略伙伴就能够更清晰地知道用户的需求变化。
农产品最大的痛点就是难以预测市场的需求状况,从而给生产带来巨大风险。盒马鲜生反馈的需求数据的精细度,比以往得到的数据有了数量级的提升,使得上游战略伙伴能够更好地组织自身的生产,进行产品定制。这样一来,又使得盒马的产品更加符合用户的需求,拉动用户数量和GMV(3)进一步增长,形成良性循环。盒马的生态战略通过为战略伙伴赋能的方式,实现伙伴与自身的共同繁荣。
新零售浪潮的兴起,背后是新中产人群的崛起带来的新兴消费需求,具体落实到羊肉这一块,就是他们要追求一种更健康、货真价实的羊肉。他们对于自身的身份标识比较敏感,产品要符合他们新中产人群的身份定位,包含新的口感及新的产品形态,同时价格还不能太贵。
围绕这样一类新的需求,草原领头羊构建了一个更加完善的羊肉供应链体系,整个供给结构没有太多的变化,但是在产品设计上出现了更多的精细化变革。
我们把整个羊肉产业链分成供给、连接和需求三端,由于需求侧发生了重大变革,那么在供给侧就要围绕新的变革进行重构,中间的连接端采用新零售的门店大数据,实现供给跟需求之间更加高效的连接。
草原领头羊有意识地学习借鉴了小米的产品方法论,即高端品质、中低端价格打造极致爆款的产品逻辑,来构建自己的产品战略。
在前期发展过程中,草原领头羊已经形成的供应链优势,成为进化战略中的“山”(战略根基),其产品战略就是围绕自身的战略根基来构建进化战略的“火”(战略纵深)。
草原领头羊的目标,就是要在新兴价值网中占据优势份额,也就是做“池塘里最大的鱼”,这样就可以最大程度地借助新兴价值网不断扩张的势能,实现自身的增长。具体来说,草原领头羊的目标是占据盒马鲜生羊肉70%以上的份额,成为绝对的头部。这就是《跨越鸿沟》这本书中推崇的跨越鸿沟战略,首先占领一个有对外影响力的细分市场,然后再进一步向外拓展。B站、抖音也都是遵循同样的跨越鸿沟逻辑。
草原领头羊的产品形态变化,也反映了同时代各种消费品整体的需求趋势变化:从功能至上到用户体验为王。产品形态越来越多地围绕用户的体验来进行设计。苹果手机战胜诺基亚手机,其实就已经代表了这样一个趋势变化。
以下举例说明,草原领头羊一系列的新产品到底点起了怎样的火。
第一把火:新口感。
我们通常所吃的羊肉卷都是纯粹的肉,涮火锅吃口感比较绵软。那么能不能创造出一种新的口感呢?
草原领头羊围绕着新口感的可能性进行研发,最终他们找到了一种新的产品叫作脆骨肉卷,把羊的脆骨跟肉结合到一起,除了能吃到羊肉的新鲜之外,还有一种爽脆的新口感,这样一种全新的口感体验是之前的产品从来没有的。
这种新产品不仅创造出一种用户更喜欢的新口感,更重要的是,羊脆骨在整只羊身上的产量非常之少。如果将其做成爆款,就实质上垄断了市场的羊脆骨供应,竞争对手如果想做类似的产品,却得不到相应的原料来源,也就无法实现有效竞争。
第二把火:贴合新中产家庭的饮食习惯和饮食需求。
首先,中国新中产家庭结构通常比较小,因此产品都采用小包装,一顿就可以吃完。其次,产品设计成用户不用动刀,已经分割成合适的大小,开包简单烹饪后就可食用,而且配送了调味料及菜谱。对于非常忙碌的新中产人群来说,可以在家里非常便捷地做出美味的羊肉菜肴,满足家庭的饮食需求。
第三把火:传统产品的口感再升级。
羊肉卷是草原领头羊起家的产品,他们对羊肉卷这一传统产品也做了革新。传统的羊肉卷的厚度是1.3毫米,长度为6厘米,他们通过一系列的实验发现,如果把厚度变得更薄,同时加大羊肉卷的长度,可以获得更好的口感。这样一个小小的创新反映在产品销量上,就是在2018年这一款单品在盒马的销售量接近300万盒,充分证明了由于适应了人们对更好口感的追求,创新产品成为市场爆品。
第四把火:反共识创新。
人们通常认为,消费者主要在冬天吃羊肉,夏天则很少吃。草原领头羊反其道而行之,专门推出了夏季的单品羊肉串。在这样一个时间点,市场供应非常之稀少,突然出现这样一个性价比很高的羊肉串单品,消费者是非常认可的。
竞争对手观察到这一点也很快跟进,但是竞争对手的模仿没有得到章法,一下子推出了32种口味。如此复杂的品类,很难在用户的心智层面得到很好的认知,市场反应平平。
第五把火:IP打造社会化传播。
最近几年快速兴起了一个叫作江小白的白酒品牌。江小白的兴起告诉我们,现在的年轻消费群体对于消费品的需求更多地看中情感方面的表达。草原领头羊也借助了这样一种消费趋势,构建了自己的IP叫作武小咩,构建了一系列IP化营销内容。
围绕这一系列的创新,在羊肉市场普遍低迷的情况下,草原领头羊凭借新零售带来的新兴价值网,迎来了高速的增长(图35)。
图35??草原领头羊的企业进化图
13.3 基于战略逻辑推演未来
新的发展很快带来了新的痛点,销量快速增涨,导致供给跟不上需求,产能扩大,发展出现了瓶颈,怎么办?
草原领头羊本身始终围绕着专业草场、集中养殖、大型屠宰场的供应链扩张,这种自营为主的供应链的好处是品质可以得到很好的保证,但属于重资产投入,扩张受到严重限制。
这个行业存在大量闲散供给资源,没有得到很好的整合,这些闲散资源包括小型屠宰场、连锁养殖企业,以及散养羊的农户,等等。是否可以把企业自身已经形成的供应链能力中台化,将行业中其他中小企业甚至农户作为生态伙伴,向更多的生态伙伴赋能,来进一步整合整个行业?
成为行业赋能中台,是草原领头羊下一步发展的目标。
早在2016年7月,草原领头羊就已经成立了一个叫作肉生鲜的互联网平台,从最开始的B2B电商平台,慢慢扩展到一站式信息化仓储加工,第三方物流、供应链金融、大数据服务,向整合行业的产业互联网的方向发展。肉生鲜平台的本质,就是把企业自身作为整个行业的“山”(战略根基),把自身能力对外赋能,培养外部的“火”(战略纵深),从而实现更大规模的生态型发展。
最后我们来简单预测一下,草原领头羊未来将会如何发展。
展望未来,我们还要回到“风林火山”这个模型。草原领头羊未来的发展仍然要围绕一个不变的“林”,这是公司的使命,就是让中国人吃上优质健康的牛羊肉。
它要借助的“风”是什么呢?在过往的发展历程中,草原领头羊主要是借助新技术和新消费趋势的风口实现快速发展,未来肯定也主要围绕这两方面发现新的战略机遇。
具体来说,新消费人群会对更好的产品产生更多的心理需求,新的技术包含产业互联网、区块链技术等。
关于未来的发展方向,它一定是要走上产业互联网的发展道路。借助新零售革命形成的新生态,自身成为行业的“山”,向上整合中国牛羊肉的全产业链,构建牛羊肉行业的子生态,成为农牧产业的互联网领跑者。
由于对更多外部要素的整合超出了它自有的范围,如果进行进一步的生态扩张,需要克服相互信任的问题。如果能够借助区块链技术,提供牛羊肉的供应链金融解决方案,就成为可能的发展方向。
当然在一些具体改进方面,比如如何更好地关注用户的需求,如何跟用户建立更多更密切的连接,进行产品IP化,进行互动传播裂变,探索短视频吃播等,有无限的想象空间。
最后对本案例做一个总结。
在草原领头羊发展初期,羊肉行业现有的价值网根深蒂固,呈现出一种劣币驱逐良币的状态。草原领头羊没有深入主流价值网进行搏杀,而是抓住新的风口,通过战略合作伙伴和消费人群的变革撬动新兴价值网,迎来了快速发展。
通过“风”、“林”结合预测天时,借助新兴价值网顺势崛起,在发展过程中逐步构建自身的“山”和“火”。在发展过程中,它围绕自身形成的“山”,也就是优质羊肉的供应链体系,去打造一系列的创新产品,我们称之为“火”。
这个案例带给我们一个很好的启示。中国的一大特点就是产业链齐全,这也意味着各种传统行业中,存在大量类似羊肉行业这样的蚂蚁市场。在新的消费趋势变化及互联网向纵深发展的趋势之下,这些行业可能都会像羊肉行业那样迎来爆发式的发展机遇。草原领头羊的发展之路可以成为很好的借鉴。
下一章中,我们将具体剖析进化战略中的“火”与“山”。企业发展如何赢得地利?如何应对发展过程中的不确定性?如何构建内外部生态?如何实现专业化与多元化的辩证统一?