中国羊肉消费市场的基本现状是,中国的羊肉供给无法跟上消费者需求的上涨,再加上羊肉生产周期长、繁殖率低,只能依靠进口羊肉来填补缺口。行业的基本特征是生产高度分散,没有头部品牌,羊肉价格存在明显的季节周期性。与欧美发达国家比较,中国的羊肉消费量年均不到每人每年4千克,是欧美人均羊肉消费量的1/10。
这样的市场现状意味着巨大的增长空间,但是,这个行业目前的情况可以说乱象丛生。
首先,上游高度分散,渠道商占据了主要的话语权,劣币驱逐良币的现象极为严重。
具体来说,老老实实做养殖的挣不到钱,特别是想做出精品好羊肉的企业,成本更高,市场上却不认,亏得一塌糊涂。
其次,羊肉消费具有明显的季节周期性。因此,销售渠道往往是利用压货来挣周期差价。在这个行业里,大量的低劣肉品充斥其间,除了消费者常常碰到的用其他肉类调味冒充羊肉,即便确实是羊肉,也存在大量的调理加工肉。由于其成本低、利润空间大,踏踏实实做良品肉的反而竞争不过。
所谓调理羊肉,通常是被淘汰的高龄产毛的绵羊肉,由于肉质老、口感差,欧美市场没有销路,打着进口羊肉的旗号进入中国,通过机械滚揉、添加调味剂等方式改善口感。
中国的羊肉市场是一个典型的大型蚂蚁市场,总量很大,年均3000亿交易额,但是高度分散,头部企业年产值仅20亿,在整个行业里面也就占到了0.6%。产品非标,生产方式原始,但羊肉市场增长速度良好,而且符合消费升级的趋势,市场前景还是可以期待的。怎么才能找到一种好的增长方式呢?这就是摆在从业者面前的一个难题。
13.2 如何抓住“风林”实现快速发展?
对于这样一个市场,首先我们看需求(林)。消费者需求长期存在,行业痛点十分明显,但是行业原有的利益格局(价值网)已经根深蒂固了。一个创业企业扎到原有体系中,没有力量撼动现有的利益格局,只能借助外部新的要素去寻找新的战略机遇,再结合消费者的需求,找到企业新的发展空间。因此,基本判断是“等风来”,也就是出现外部关键要素的变化,来撬动行业的变局。
从宏观产业格局上看,羊肉行业是餐饮的上游行业(相当于制造业上游原材料与终端产品的关系),餐饮行业的快速变化必然会带动羊肉产业格局的变化。
在2008年,外部要素的变化,使得餐饮行业出现了新的战略机会,带动羊肉行业也出现了战略性变局。
首先看供给端,国家出台了八项规定、六项禁令等政策限制,严格限制三公消费,这就意味着公款吃喝、奢侈消费的现象得到遏制,整个餐饮行业都要向普通消费者敞开大门,因此中端供给大量出现。
其次看消费端,80后、90后的年轻群体逐渐成为消费的主力。这一批年轻人刚刚进入社会参加工作,他们希望享用方便快捷、性价比高的餐饮服务,餐饮也成为他们社交的重要场合,这些需求将带来巨大的市场机会。
看完了宏观环境,我们再看行业环境。餐饮行业出现了一个新的物种叫作连锁火锅,以小肥羊、呷哺呷哺为代表的连锁火锅快速发展。其中小肥羊诞生于内蒙古包头,2008年6月12日在香港上市,是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业,也被誉为中华火锅第一股。连锁火锅的出现,代表着羊肉新兴消费需求的出现。
连锁火锅出现,背后到底代表了怎样的羊肉消费需求?
图34??中国羊肉市场需求图
图34横行是不同的市场人群,具有不同的消费主张。纵列包含了用户不同类型的需求,其中第一部分是功能性场景,其中火锅作为一种社交属性很强的餐饮形态,出现了快速的发展。情感需求方面,新兴的年轻消费者要求更好的口感,适中的价格,食材卫生、安全,就餐过程更加方便快捷。
连锁火锅店与传统火锅店存在显著差别。如果对火锅进行拆解,主要包括锅底、火锅锅具、蘸料、荤素配菜这几项要素。传统火锅店通常采用传统的木炭铜锅,锅底和蘸料采用秘制独家配方,配菜则是从批发市场采购,在后厨进行加工。连锁火锅店对上述各个环节进行标准化处理,尽可能减少后厨的工作强度,就餐环境尽可能地突出方便、快捷、卫生。
这就产生了一个突出区别:传统的羊肉供给形态是大包整块羊肉,需要饭店自己去采购,然后由店里的师傅进行分割切片。连锁火锅店出于大批量标准化的需求,需要预加工的标准羊肉卷,直接可以上桌。
案例企业草原领头羊原来是饲草供应商,给养殖户供应草料,算是羊肉行业的上游。创始人看准这一机会,从产业链上游切入了羊肉行业。羊肉行业的供给侧包含饲草、养殖、屠宰和包装几个主要环节,草原领头羊针对连锁火锅店的需求,推出新的产品形态——羊肉卷。这种新的产品形态,就给案例企业切入羊肉市场带来了战略机遇。
羊肉卷这一新品的背后,体现的是整个供给链条。首先是包装,产品直接采用分类小包的形式。出于保证品质的需要,屠宰在大型的屠宰场进行,养殖采用集中养殖的方式,再配合专业草场,形成了区别于现有供给形态的一整套供给结构。
总结一下,由于新的消费需求催生了连锁火锅,进而导致标准化便利平价的新需求,围绕这一全新的需求重构了整个供给结构。草原领头羊在2008年成为小肥羊的供应商,2014年成为呷哺呷哺的供应商。草原领头羊抓住“风林”形成了新的战略机遇,赢来了一轮快速的增长。
2015年左右,外部形势又发生了显著变化。80后、90后的人群此时逐渐成家立业,他们的消费需求需要进一步升级。原先只是年轻人的聚会餐饮需求,现在升级为家庭的日常饮食消费需求。随着移动互联网的普及,使得零售形态出现了标志性的事件。以盒马鲜生为代表的新零售物种的出现,打开了生鲜农产品新的发展空间。