中国羊肉消费市场的基本现状是，中国的羊肉供给无法跟上消费者需求的上涨，再加上羊肉生产周期长、繁殖率低，只能依靠进口羊肉来填补缺口。行业的基本特征是生产高度分散，没有头部品牌，羊肉价格存在明显的季节周期性。与欧美发达国家比较，中国的羊肉消费量年均不到每人每年4千克，是欧美人均羊肉消费量的1/10。
这样的市场现状意味着巨大的增长空间，但是，这个行业目前的情况可以说乱象丛生。
首先，上游高度分散，渠道商占据了主要的话语权，劣币驱逐良币的现象极为严重。
具体来说，老老实实做养殖的挣不到钱，特别是想做出精品好羊肉的企业，成本更高，市场上却不认，亏得一塌糊涂。
其次，羊肉消费具有明显的季节周期性。因此，销售渠道往往是利用压货来挣周期差价。在这个行业里，大量的低劣肉品充斥其间，除了消费者常常碰到的用其他肉类调味冒充羊肉，即便确实是羊肉，也存在大量的调理加工肉。由于其成本低、利润空间大，踏踏实实做良品肉的反而竞争不过。
所谓调理羊肉，通常是被淘汰的高龄产毛的绵羊肉，由于肉质老、口感差，欧美市场没有销路，打着进口羊肉的旗号进入中国，通过机械滚揉、添加调味剂等方式改善口感。
中国的羊肉市场是一个典型的大型蚂蚁市场，总量很大，年均3000亿交易额，但是高度分散，头部企业年产值仅20亿，在整个行业里面也就占到了0.6%。产品非标，生产方式原始，但羊肉市场增长速度良好，而且符合消费升级的趋势，市场前景还是可以期待的。怎么才能找到一种好的增长方式呢？这就是摆在从业者面前的一个难题。
13.2 如何抓住“风林”实现快速发展？
对于这样一个市场，首先我们看需求（林）。消费者需求长期存在，行业痛点十分明显，但是行业原有的利益格局（价值网）已经根深蒂固了。一个创业企业扎到原有体系中，没有力量撼动现有的利益格局，只能借助外部新的要素去寻找新的战略机遇，再结合消费者的需求，找到企业新的发展空间。因此，基本判断是“等风来”，也就是出现外部关键要素的变化，来撬动行业的变局。
从宏观产业格局上看，羊肉行业是餐饮的上游行业（相当于制造业上游原材料与终端产品的关系），餐饮行业的快速变化必然会带动羊肉产业格局的变化。
在2008年，外部要素的变化，使得餐饮行业出现了新的战略机会，带动羊肉行业也出现了战略性变局。
首先看供给端，国家出台了八项规定、六项禁令等政策限制，严格限制三公消费，这就意味着公款吃喝、奢侈消费的现象得到遏制，整个餐饮行业都要向普通消费者敞开大门，因此中端供给大量出现。
其次看消费端，80后、90后的年轻群体逐渐成为消费的主力。这一批年轻人刚刚进入社会参加工作，他们希望享用方便快捷、性价比高的餐饮服务，餐饮也成为他们社交的重要场合，这些需求将带来巨大的市场机会。
看完了宏观环境，我们再看行业环境。餐饮行业出现了一个新的物种叫作连锁火锅，以小肥羊、呷哺呷哺为代表的连锁火锅快速发展。其中小肥羊诞生于内蒙古包头，2008年6月12日在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，也被誉为中华火锅第一股。连锁火锅的出现，代表着羊肉新兴消费需求的出现。
连锁火锅出现，背后到底代表了怎样的羊肉消费需求？
图34??中国羊肉市场需求图
图34横行是不同的市场人群，具有不同的消费主张。纵列包含了用户不同类型的需求，其中第一部分是功能性场景，其中火锅作为一种社交属性很强的餐饮形态，出现了快速的发展。情感需求方面，新兴的年轻消费者要求更好的口感，适中的价格，食材卫生、安全，就餐过程更加方便快捷。
连锁火锅店与传统火锅店存在显著差别。如果对火锅进行拆解，主要包括锅底、火锅锅具、蘸料、荤素配菜这几项要素。传统火锅店通常采用传统的木炭铜锅，锅底和蘸料采用秘制独家配方，配菜则是从批发市场采购，在后厨进行加工。连锁火锅店对上述各个环节进行标准化处理，尽可能减少后厨的工作强度，就餐环境尽可能地突出方便、快捷、卫生。
这就产生了一个突出区别：传统的羊肉供给形态是大包整块羊肉，需要饭店自己去采购，然后由店里的师傅进行分割切片。连锁火锅店出于大批量标准化的需求，需要预加工的标准羊肉卷，直接可以上桌。
案例企业草原领头羊原来是饲草供应商，给养殖户供应草料，算是羊肉行业的上游。创始人看准这一机会，从产业链上游切入了羊肉行业。羊肉行业的供给侧包含饲草、养殖、屠宰和包装几个主要环节，草原领头羊针对连锁火锅店的需求，推出新的产品形态——羊肉卷。这种新的产品形态，就给案例企业切入羊肉市场带来了战略机遇。
羊肉卷这一新品的背后，体现的是整个供给链条。首先是包装，产品直接采用分类小包的形式。出于保证品质的需要，屠宰在大型的屠宰场进行，养殖采用集中养殖的方式，再配合专业草场，形成了区别于现有供给形态的一整套供给结构。
总结一下，由于新的消费需求催生了连锁火锅，进而导致标准化便利平价的新需求，围绕这一全新的需求重构了整个供给结构。草原领头羊在2008年成为小肥羊的供应商，2014年成为呷哺呷哺的供应商。草原领头羊抓住“风林”形成了新的战略机遇，赢来了一轮快速的增长。
2015年左右，外部形势又发生了显著变化。80后、90后的人群此时逐渐成家立业，他们的消费需求需要进一步升级。原先只是年轻人的聚会餐饮需求，现在升级为家庭的日常饮食消费需求。随着移动互联网的普及，使得零售形态出现了标志性的事件。以盒马鲜生为代表的新零售物种的出现，打开了生鲜农产品新的发展空间。