最近的罗马之路

记者：现在似乎人人都在谈策划，究竟什么是策划?这是一个怎样的行业?您给它们下个怎样的定义?

王志纲：用一句很精炼的、格言式的话来说就是——“条条大路通罗马”，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路，也就是帮助企业减少失误、寻找到科学的胜利之路。

为什么这个行业在中国的影响这么大?同时为什么有些从事策划工作的人“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”呢?

中国处于数千年未遇之变局，复杂纷呈的各种问题摆在人们面前，区域、企业、个人都面临巨大的转变，怎么办?策划由此应运而生。市场对策划的巨大需求，创造了策划的黄金时代。许多行业都纷纷进入策划领域，或尽量往策划上靠，许多人也纷纷挤入这趟车，以此作为谋生的手段。一时间广告公司改为广告策划公司，还有营销策划、调查策划、公关策划、影视策划，甚至服装策划公司，各个企业也都纷纷成立策划部，形成了一种空前繁荣的景象。毋庸置疑，策划作为催化剂、添加剂、核动力，确实对方方面面起到了巨大的推动作用，创造了大大小小的奇迹。但是，一哄而上的结果，不可避免地出现鱼龙混杂、泥沙俱下的情况。

记者：这种情况带来什么影响?

王志纲：在社会剧烈变动时期，策划这个新兴的行业仍处于探索的过程。企业和策划人之间就像恋爱一样，有个相互认识、相互学习、共同提高的过程。个别策划人自吹自擂、无限夸大策划的作用，实际是放大他们自己。他们一些急功近利、不负责任的短期行为，更给策划业造成了不好的影响，致使一些客户产生反弹，从盲目崇拜到一概否定，从骂这个人是骗子到骂整个行业是骗子。这个行业的确能够创造奇迹，许多成功的案例已经表明，有策划和没有策划的确不一样，策划所创造的效益有目共睹，因此在这个行业闪光的时候，许多人都想来沾它的光不足为奇。但是，市场经济就像一把筛子，会筛出米、糠和沙子，使它们各归其位。有些策划人在吃策划这碗饭的同时，不是积极建设，反而是给这个行业泼污水，这种想借讨伐别人突出自己的做法更是十分幼稚可笑的。

从空前繁荣、泥沙俱下到健康发展，这是一个必然的过程。那些对这个行业极不负责的人，就像泡沫一样，时间很快会把他们冲走。

记者：再谈谈您说的“策划时代”。

王志纲：按照托夫勒三次浪潮的说法，西方社会是按照农业社会、工业社会和信息社会三个时代的顺序发展的。而在中国则复杂得多，三个时代既不是与西方同频合拍，也不是一种继起的关系，而是同存并生。西方百年遇到的问题在中国可能一朝出现，这些纷呈复杂的问题可能穷尽你的智慧并使你傻眼。由此，这个时代为我们这些搞策划的提供了一个开天辟地的舞台，我们不去争取它谁去争取它?为什么春秋时期会出现一个思想活跃的诸子百家时代?因为遇到了社会的巨大转折，从奴隶社会一下子进入封建社会前夜——小国八百，诸侯三千，合纵连横，百家争鸣。很多人都感叹现代人怎么还不如古人聪明，其实不是现代人傻了，而是历史机遇造成的。从这个角度说，现在的中国出现了很好的局面，这个时代不仅为大学问家提供了前所未有的舞台，更为所有知识分子施展个人才华、实现个人价值创造了良机。所以我们欢呼这个时代，珍惜这个时代。

记者：有这样一种认识，所谓“策划”，就是一些争夺市场的招数，对吗?

王志纲：时下一些所谓专业人士，言必称西，常常拿一些西方的东西来指手画脚。其实道理很简单，他们的咨询多是运用西方对市场经济、企业管理经验的积累，规范中国的企业。就像10岁的孩子教3岁的孩子怎么走路不会摔跤一样，这是必需的，但其作用是有限的。而这个时候我们却在研究西方时找到了知音，与我们的实践不谋而合。美国硅谷著名市场专家李吉斯认为：在快速变化的市场，以统计学为基础的“定量分析”(根据已知事物的数量关系进行分析)方法，无法预测下一步将发生什么。公司决策者必须与顾客保持直接联系，感性地认识市场，采用“定性分析”(根据事物的性质进行分析)方法，获得“市场直觉”，形成正确的占领市场的策略。决策者必须跟踪市场，不断了解其变化和发展趋势，以便随时修正这种策略。为什么?靠传统做法，市场分得再细、计算得再精、操作手法再变，只能是在现有的市场中去争夺固有蛋糕中的一块，因为你的市场不是创新型的，只能在市场竞争中短兵相接。就像现在，各种销售手法都使尽了，也只能是越来越被动。有些人上门推销被骂了出来，然后自己给自己打气：“骂我就是给我激励。”每天上班挨骂，然后吼叫，通过吼叫把自卑感吼掉，把自尊心抹去。人家说“传销与狗不得入内”，他却是“明知山有虎，偏向虎山行”。这种精神值得赞叹，但这种做法好比逆水行舟，只能在传统市场争夺一小块蛋糕。

而今世界已进入知识经济时代，其特点就是迅速的更新与变化。高新科技三五天一个变化，486、586电脑还刚刚上市，不待你去调查它的市场占有量和销售空间，奔腾二、奔腾三又推出来了。网络效益如何去定量?它的股票市值只能是人们的心理预期。面对各种复杂的新问题，用传统的定量方法无异于刻舟求剑，结果不是事过境迁，就是坐失良机。

所以，我们要做的是：超越原有市场的平台，适度超前地去创造一个新的市场。碧桂园就是这样。在顺德这样一个远离城市、无任何优势的3 000亩鱼塘地上，在房地产市场死火的时候，由于创造了一种全新的“碧桂园生活方式”，打开了一片新市场——只有抢占先机才能在一段时间内处于无竞争状态。

记者：策划主要解决什么问题?

王志纲：我们策划的内容基本是三种：企业、区域经济、原创性项目。策划行业的分工很细，上、中、下游各类型公司都有，我们属于上游公司，主要是解决四个层次的问题。

一是通过对趋势的把握，定出思路。搞清企业昨天从哪里来，今天在哪里，明天向哪里去。根据每一个企业的不同特点，找到适合的发展思路。

二是策略设计。量身定造，设计一套长、中、短相济的对策方案，解决怎么干的问题。

三是市场要素整合。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司，在统一的操作平台上发挥应有的作用。

四是顾问监理。操作过程主要由企业家完成，但策划人往往作为顾问起了参谋作用，一是防止走偏，二是根据实际情况及时调整策略和捕捉机遇，就是扶上马还要送一程。

我认为“策划”这两个字的含量很大，它不仅包括了西方的顾问和咨询，还包括了营销、管理、CI、公关等各种含意。它更有用智慧解决各种疑难问题、创造性发挥和创新的含意，而不只是解决技术上、程序上、管理上的问题。它涉及到战略和战术各个层面的东西。我们做的是承上启下、左右逢源的工作。承理论之上，启操作之下。左右逢源就是把许多与操作相关的学科，在策划中融会贯通，推进企业发展。

从这个意义上来说，策划学涉及的面很广，它是一门新兴的边缘学科，它是“学”与“术”之间的桥梁，即理论与实践结合的产物。策划的市场非常大，可以容纳很多人在这里淘金。