科斯回答了企业产生的根本原因，即为了降低交易成本。那么，产生后的企业又将以何生存发展呢？在日本，企业是因顾客而生存的，以顾客主义为经营理念成为日本企业的重要特征。在激烈的市场竞争中，赢得了顾客的企业自然能维系和发展，失去了顾客的企业也就失去了存在价值。

日本企业的顾客主义亦称顾客第一主义、市场主义，具有显著的“市场指向型”特征。自从近代商业确立以来，日本就形成了重视顾客的传统。日语里的“顾客”一词，是必须以敬语形式来表现的。伴随着现代市场体系的确立，顾客对于企业的“上帝地位”越发明确。如丰田公司早在1935年就确立了“顾客第一、销售第二、制造第三”的经营理念。[1]

在经营实践中，抽象化的顾客主义被具体化为产品的要求，即所谓QDR指标：产品的质量性（Quality）、耐久性（Durability）和信赖性（Reliability）。日本企业所形成的QCDF标准成为实现QDR指标的重要支撑，也就是说，企业必须建立起科学有效的质量管理体系、成本控制体系、高效的开发生产体系、应对市场变化和多样化需求的柔性生产体系，才能保证产品的高质量，实现顾客对于产品质量性、耐久性的追求，从而建立起顾客对该产品的信赖性。

虽然确立了市场第一的经营理念，但日本企业的这种市场主义也绝非被动地适应市场，而是强调如何满足多样化市场需求，对于那些潜在需求，甚至提出了创造需求的思想。无论是索尼公司最早开发的随身听，还是松下研制的电风扇，以及精工的各种测量工具，这些新产品都是日本企业开发和创造新市场需求的努力。丰田销售公司的第一任总经理神谷正太郎，早在1935年第一次会见丰田喜一郎之际就指出，“需求是创造出来的，必须使汽车产品畅销，我们的量产才成为可能，成本也才能降低”。[2]在他看来，企业完全可以凭借自身的主观能动性去开发和扩大市场。难能可贵的是，当时日本经济正走向全面统制，各企业纷纷谋求攀附政府之际，丰田却树立起创造需求的市场主义理念。正如熊彼特所指出的，“一般是生产者发动经济的变化，而消费者只是在必要时受到生产者的启发；消费者好像是被教导去需要新的东西，或者在某些方面不同于，或甚至完全不是他所习惯使用的东西”。[3]