以往，日本制造企业凭借“磨合型优势”[4]，在一些复杂产品，如汽车等零部件众多、产业链条更长的领域，拥有独特的竞争优势。但是，伴随着技术进步，特别是模块化浪潮冲击，加之中韩等新世界工厂的迅速崛起，日本企业的传统优势受到严峻挑战。

在“大量生产、大量消费”的年代，只有少数发达国家能够进行现代工业品的大量生产能力，但这种局面到20世纪90年代冷战结束后被彻底打破，由于经济全球化以及模块化浪潮，以低成本为武器，新兴市场国家的制造企业迅速崛起，日本企业竞争优势逐步丧失。一些新的产品上市不久，价格因激烈的市场竞争而迅速下降。不仅仅通用性产品如此，高端产品也很快便沦为通用产品，这就是所谓“一般商品化”（commodity）现象，于是，价格竞争便主导了市场。

如何才能规避价格战并赢得高附加值呢？近年来，日本制造企业开始向服务领域拓展，也就是通过把个性化的服务附加到商品上，从而实现高附加值化的目标，这样既可以避免价格战，同时，也把客户纳入到价值创造体系中来，从而实现所谓“共同创造价值”。其具体表现形式就是把以往的“制造产品”为重心，转向了向客户提供“价值”服务为重心。例如，向客户出售商品仅仅是一部分，还要向客户提供商品的后期保养维护、甚至是租赁服务等“新的商品”，从而获得更高的附加价值。