历史上，作为日本文化的原型，曾经是指“浮世绘、歌舞伎、能、相扑、芸者”等高雅文化。今天，作为亚文化的漫画、动漫、游戏等越来越引起人们的重视，并日益演进为日本文化的代号。战后经济高速增长创造的日本经济奇迹，造就了“丰田、本田、松下、索尼”等许多世界一流企业和全球知名品牌。泡沫经济崩溃之后，在日本制造业国际竞争力日渐衰落的过程中，“皮卡丘、七龙珠、美少女战士、超级马里奥兄弟”等卡通人物不仅获得了各国青少年青睐，而且也为了解和认识日本文化打开了一扇窗口。

基于日本人思想、语言、文化、行动之上的日本文化和日本内容产品，既体现了日本民族创造的非凡工业文明，又展现了日本文化的独特魅力，继承并延续了日本民族的文化脉络和生命力。漫画家里中满智子认为：“故事漫画成为日本的发声点。通过漫画，可以展示日本人的内心世界，可以体现日本人对事物的看法、感性，乃至理性。”[7]因此，漫画、动漫、游戏等内容产品成为表现日本人和日本文化的重要媒介。

然而，纵观日本内容产业发展历程和发展现状，日本动漫、游戏、影视等内容产品到底表现了日本人什么样的看法、感性，甚至理性呢？这是需要加以深入探究和认真思考的。毫无疑问，一个作家、一个大师、一部动漫、一组游戏，根本无法表现全部的日本文化，也不可能表达所有日本人的思想和行动。事实上，在日本政府和日本企业竭力渲染日本动漫等内容产品获得世界超级人气的同时，日本内容产品中充斥的暴力、色情等情节也长期以来饱受日本及各国人民诟病。

文化本身是一个中性词，不同民族和地区有自己的独特文化，任何文化中都存在自己的精华和糟粕。日本文化并不是全部都是优秀文化，更不是日本所有的动漫产品和游戏都举世一流。在日本政府等相关战略报告中，往往过分强调日本内容产业之国际魅力和日本文化的优势，但往往讳言其劣势。事实上，日本文化的独特性既可以成为其扩大内容产业的宣传点，同时也可能成为影响其海外开拓的不利因素。当然人们一味强调内容产品的波及效应和软实力色彩时，往往忽略了由此而引发的文化帝国主义的批评和抵制。一方面我们应该肯定日本内容产业的价值、水平和国际竞争力，但另一方面也应该全面认识日本的内容产业。[8]

第一，日本内容产品的成功是基于日本国内市场，是日本特定文化积淀、演习基础上的产物，是符合日本文化特点和国民心理的一种文化消费和享受，而这并不意味着日本的内容产品一定能够获得其他国家或民族的认可。综合看日本内容产业的构成，目前其国际化收益产品主要是游戏、动漫及卡通人物，而对于那些构成日本所谓13万亿日元主体的电视节目、电影、书籍等，其海外收益微乎其微。这正如日语是一个仅仅适用于日本国度的文化符号一样，许多日本的内容产品，比如日语图书、日本的饮食文化、日本电影等，很难想象其能够获得普遍的海外市场及收益。尽管所谓“酷日本”宣传中对“COOL、かわいい”等炫耀有加。但日本内容产品的消费趋向和欣赏层次或许仅仅适合于某些国家的“宅男式”（御宅、オタク）的小众。

第二，日本某些内容产品的海外成功，如手冢治虫的《铁臂阿童木》、宫崎骏的《千与千寻》、黑泽明的《罗生门》等优秀内容作品，其成功的关键往往不在于体现了日本文化，而正在于体现了普世价值下的平等、文明、人道主义等文化内涵，体现了内容产品的欣赏性、艺术性、娱乐性等无特色文化符号。正是因为一些日本游戏的娱乐性，某些动漫产品的欣赏性、艺术性、普世价值性，才最终获得了国际社会的广泛认可。在这个免费数字内容如此之多，消费者时间如此之少，口味又如此善变的世界里，“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足”。[9]

第三，内容产业本身具有一定的文化波及效应，因此，相对于一般贸易商品，各国对内容产品的国际性流动保持了高度警惕和规制态势。这里既包含了基于历史文化传统、政治经济制度和社会习俗等方面差异的冲突因素，同时也辅以保护本国文化元素和文化积淀的动因，以及对“好莱坞侵略”等文化帝国主义的戒备。另外，内容产业的波及效应本身并不一定都是正面的。同样的软实力战略未必获得相同的结果。“美国的流行文化虽然为亚洲青年人所憧憬，但却难以为法国知识阶层所接受，美国提倡的民主主义宣传虽然可以动员东德民众，但在中东地区，至少现在的推动酿成了反美情绪。”[10]

全面检讨日本内容产业国际化战略及其行动路径，我们发现，所谓“酷日本战略”等，不过是日本文化外交的直接代名词，它不仅毫不掩饰文化外交的波及效应，而且明确渲染文化外交的经济利益动机。尽管日本文化厅长官近藤诚一再三强调“传播、接受、共生”的文化外交理念，但是，日本政府和企业在“经济动物”思维驱动下的“酷日本”炒作，着实让人产生心理抵触。过分强调内容产业文化波及效益的战略宣传，不仅不能达到其经济利益目的，还可能导致文化活动自身价值的降低或冲淡。在国际文化往来过程中，完全脱离利益驱动的文化活动虽然并不多见，但像“酷日本”战略这样直白阐释经济目的的文化活动，的确不能不让人倒胃甚至警惕。

第四，应该看到，受到国际社会认可的是日本内容产业中的优秀作品，既不是大多数，更不是全部。然而，作为日本流行文化的另一个重要特征是性表现和暴力表现的泛滥。不管是在日本的超市中，还是在新闻杂志中，都大量充斥着“性信息”，电视节目中的暴力场面也比比皆是。《龙珠Z》等动漫节目在获得超级人气的同时，其内容中充斥的暴力与性表现也多被世人诟病。由于日本动漫、影视作品中性表现和暴力表现泛滥，致使日本内容产业在获得国际超级人气的同时，也往往成为各国政府批判或规制的理由。因此，很难幻想日本内容产业的国际化战略实现整体性飞跃。