今天，日本政府和内容企业面临的主要课题是：如何使具有国际竞争力的内容产品在获得国际超级人气的同时获得相应国际收益。一方面，日本动漫等内容产品海外盗版流行，日本政府和内容企业鞭长莫及。另一方面，日本内容企业本身尚未找到有效的输出路径和成功的商业模式。特别是在网络经济时代，仅仅依靠过去的知识产权保护手段事实上难以收到良好效果。

第一，日本动漫、游戏等内容产业的成功，一定程度上是工业化生产方式的延续，是工业化时代的附属品，是日本战后奇迹之后的文化衍生，而不是内容产业时代的创新。正是由于日本创造了工业化时代的发展奇迹，构建了日本全球化生产布局，形成了丰田模式以及松下、索尼等日本产品的全球性扩张和国际品牌效应，于是才有了日本工业产品本身的波及效应，并进而推动了日本内容产品的扩张路径和影响范围。日本一些学者往往过分强调内容产业本身的波及效应，而忽略内容产品本身的附属性。事实上，如果没有日本制造的全球生产、全球销售以及全球品牌，或许难以看到日本动漫、日本游戏的全球人气。至少说，在人类发展史上，似乎并没有出现过脱离辉煌物质文明基础上的单独文化灿烂。因此，日本制造业国际竞争力的日趋衰落，势必将波及日本内容产业的国际化进程。

需要明确的是，日本动漫、游戏产业之所以获得国际超人气，与信息技术的飞跃发展密切相关。20世纪90年代，日本动漫、游戏等内容产业的国际人气得益于数字技术的长足发展。新技术催生了新的表现方法，开拓了新的销售和流通渠道，进而又衍生新的文化内容和商业模式。游戏、动漫等符号经济虽然不是信息时代的产物，但其全球性扩散则是基于媒体技术、互联网以及IT技术的普及而出现的。应该说，日本内容产业自身的成长是工业化和信息化结合的产物，并且随着信息技术发展而日益成熟。[6]

第二，“酷日本”等内容产业国际化战略，一定程度上陷入了高速增长的思维惯性，即日本能够创造战后经济奇迹，能够创造丰田模式和日本品牌，日本就能够创造一切，日本的创造能力就高人一等。特别是在经历“失去的十年”的苦闷和无策之后，面对内容产业的一片国际赞誉，加之一些新闻媒体和知识人士顺风疾呼，在日本社会形成了一股强大的“内容产业泡沫”，似乎日本具有超凡软实力，内容产业足以重振日本经济，日本动漫游戏等产业将取代传统日本制造。这种思维惯性的简单推理是：《千与千寻》=日本动漫=日本内容产业=日本文化=日本软实力=日本强盛。虽然这种偷换概念的文字游戏漏洞百出，但在日本政府和媒体的轰炸式宣传下，确实可以起到振奋人心的作用。翻看2000年以来日本出版的许多关于内容产业、文化产业等相关的研究著作、宣传读物，上述逻辑可谓大行其道。然而，对于内容产业的发展来说，这种爆炸性宣传似乎也只能是画饼充饥。

内容产业立国的战略目标可谓宏大。但是，如此宏大的战略目标，其历史逻辑和文化基础是什么呢？从历史上看，日本民族是否具有优越的原创精神，或许是一个值得深入探讨的问题。然而，相对于日本民族的原创精神来说，超强的学习性和改善性似乎更可以准确描绘日本人的行为品质。与历史上的中华文化和欧洲文化相比，日本文化更像是一种学习型文化或改善型文化。美国内容产业之所以成功，关键在于美国文化的开放习性和兼容并蓄性，即美国文化的无模式性。而战后日本工业化时代之所以成绩骄人，则关键在于学习、模仿之后的精益性。丰田模式的成功不在于其创新性，而在于福特生产方式之上的精益性追求。

今天日本内容产业国际化战略的思维逻辑是：日本人既然能够创造战后制造业奇迹，那么，日本就一定能够创造未来的内容文明。这里我们必须要进行历史性反问的是，为什么工业革命并不是发生在日本？信息革命同样也没有发生在日本呢？如此或许可以反证这种思维逻辑的错误。即使是今天的日本文字，虽然其作为一种独立文字体系存在并影响深远，但如果去掉其中的中国文化内核和西洋文化因素，实在难以想象日语到底为何物。当然我们不必由此全面否定日本文化和日本文明。但是，必须看到，日本文化是一种学习型、模仿型文化或文明，同时也是一种极端美学追求型文化或文明。这种学习型、改善型文化虽然可能在工业化时代表现出强大的制造优势，但其反面则是天然缺乏创意性、原创性，而这也许会构成日本在未来内容产业大发展时代的一个天然缺陷。

第三，日本制造的路径依赖制约着日本内容产业的政策空间。与欧美国家工业化发展路径相比，日本制造之所以后来者居上，源于日本在福特生产方式基础上形成的丰田模式，即“零库存”的精益化追求。然而，基于工业化时代日本制造的审美追求，未必能够适应未来内容产业发展的客观要求，特别是对于电影、电视、互联网等多媒体时代来说，执着于工业化时代的精益化审美追求虽然不可或缺，但内容产业时代成功的关键在于创造。制造不等于创造，制造的终极审美要求是精益化，而创造的关键在于创意、刺激和灵感。

内容产业发展并不是一蹴而就的政策产物。尽管内容产业的发展与各国政策措施具有密切关系，但是，对于一个大国来说，难以幻想仅仅靠所谓战略和政策来实现内容产业的腾飞。与钢铁、汽车等工业化时代典型产业相比，内容产业的振兴，往往不是靠大量的技术、资金等投入，而是要靠日积月累式的创造、集聚、渗透、扩散。好莱坞的全球霸权是美国经济及其文化价值长期积累的产物，日本动漫的国际声誉同样是几十年努力的结果。日本动漫、游戏等内容产业的战后发展，本身就是一种政策外的产物，是一种典型自我成长型的发展模式。从60年代手冢治虫的铁臂阿童木上映和全球热播，到宫崎骏的《千与千寻》获得超强国际人气和不菲收益，我们似乎难以看到政策支持的痕迹。而且依靠政策支持也不可能复制出手冢治虫、宫崎骏、村上隆等创意人才。因此，日本政府提出的“酷日本战略”“一亿创意者”等口号虽然鼓舞人心，但是实现这些战略目标的人才培养和文化积淀储备则并非纸上谈兵那样简单。

深入分析日本内容产业的国际化战略，可以发现，日本政府依然沿着工业化时代的发展思路和政策模式来设计未来内容产业的成长。一方面，日本政府花费大量人力、物力去推销其所谓“酷日本战略”，要从动漫、游戏、服饰、食文化来推销日本，大有全球性普及日本文化之梦想。但是，另一方面日本政府及企业却顽强地坚守着工业化时代的思维脉络、行动惯性和规制模式，甚至以一种“经济大国”的傲慢心态，唯我独尊地推崇日本文化的优越感。直至今日，日本国家电视台NHK及各家电视台依然无视互联网时代视频节目普及的现实，依然固守着工业化时代的经营模式，而只是利用互联网进行窗口宣传和销售，而不肯将其电视节目投放于网络之上，以扩大其所谓一贯提倡的“软实力”。一方面日本经济产业省等投入巨额财政预算，支持各种“酷日本”战略的海外宣传活动；另一方面却不肯通过无线网络展现日本文化的魅力，更不消说充分利用海外数几百万日语人才的间接内容传播。

第四，日本制造的经营惯式，制约着数字内容的商业模式创新。数字内容的扩散模式颠覆了工业化时代内容传播的途径和规律，传统内容企业难以简单套用工业化时代的知识产权模式来获取垄断利润。人们对内容的追求已经不只停留在获得产品本身，而是以直接或间接体验为前提，消费进入体验经济时代。内容产品获利的基点在于消费者对于内容体验的认可度。当一个内容产品尚未达到消费者迫切需要直接体验的心理认可时，那么该内容产品或许无法获得其理想的销售绩效。今天，免费内容消费产品铺天盖地，免费内容本身已经成为一种重要的营销方式。与之相对，传统付费内容则受到了极大限制。人们对日本动漫产品的消费本身，并不意味着消费者的心理认可价值等于其市场价值。当人们免费欣赏日本动漫或体验游戏时，未必意味着一定认可该产品的收费模式。反之，当人们不去欣赏日本动漫时，未必不能欣赏或体验其他免费内容。因此，未来内容产业的成功商业模式在于创造足以吸引人们眼球的内容产品，创建足够引起内容扩散的心理感受和氛围空间，打造足以使某些人群自愿付费的内容魅力。

日本政府往往将海外市场不振的原因归于盗版，因而试图通过派遣知识产权专家、加强国际合作等手段，消除由于盗版带来的损失。应该说，盗版猖獗确实对内容产业发展造成了严重的冲击，加强知识产权立法、执法和国际间合作，坚决打击盗版，是各国政府和知识产权机构的共同任务。但是，如果过分强调知识产权保护的作用，而忽视信息时代内容产业自身发展的现实和特点，无视数字时代的免费商业模式，则不仅可能束缚本国内容产业自身的发展，而且更无法实现其海外扩张目标。

《神奇宝贝》及其相关产品之所以能创造3.5万亿日元的全球销售业绩，除了内容本身的欣赏价值外，关键在于电视动漫、电影、游戏卡、游戏软件等关联商品的共同作战。《阿信》在海外67个国家的成功热播，不仅仅是证实了日本影视产品的文化波及效应，更现实地提示了内容产品海外扩张的文化内涵和商业模式，即追求美好生活的梦想是各个国家或民族的共同文化价值理念，而免费消费本身是促成其海外扩张的重要手段。日本内容企业如果一味机械地死守传统著作权理念而孤芳自赏，那么它不仅可能丧失已经获得的海外内容阵地，甚至还可能导致日本国内市场被逐渐吞噬。