经过战后几十年的发展，在内容产业方面，日本国内形成了稳定的市场需求、强大的生产能力、成熟的产业模式与高素质的人才技术储备。从世界内容产业看，日本作为内容产业大国，其产值仅次于美国，居世界第二位。根据修曼株式会社统计，2011—2012年，美国内容产业产值为25.8万亿日元，而日本则为10.4万亿日元。[3]

从表5-1可见，近年来，随着少子高龄化的演进和经济长期低迷，日本内容产业处于负增长状态。2011年，日本国内市场产值为11.8万亿日元，与2010年比减少568亿日元，同比减少0.5%。这是自2006年以来的连续五年缩小，但减少规模不大，基本呈停滞状态。随着日本人口持续减少，国内市场将进一步受到限制。与之相对，伴随着数字化、网络化普及、宽带化等内容产业环境的变化，全球内容产业正在迎来新的广阔发展空间。

表5-1 日本内容市场中各种媒体产值变化（单位：亿日元）

资料来源：株式会社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2011、2012』http://www.humanmedia.co.jp/database/index.html。

然而，与世界第二内容产业大国的总体实力和“超强”人气相比，日本内容产业的海外营销绩效则差强人意。2012年，美国内容产业海外销售率约占18%，而日本内容产业海外销售率仅为5%。与曾经支撑“日本制造”的日本汽车产业、家电产业的海外输出率相比，根本不可同日而语。可以说，日本内容产业主要依靠国内市场支撑，海外市场尚未能得到充分开拓。[4]在日本内容产品的海外收益中，以游戏软件、卡通商品、动漫、漫画为主。2011年，日本内容产业海外销售额为1.45万亿日元，其中日本制游戏软件销售额为4185亿日元，卡通商品市场为6300亿日元，动漫市场为2669亿日元，漫画销售市场为1200亿日元，电影发行收入为184亿日元。如果扣除国外营销费用，在上述海外销售的国内收益中，除游戏软件获利2930亿日元外，包括电影、电视节目、动漫以及卡通商品二次利用的专利收入等合计仅为700亿日元。（参见图5-1）

近10年来，日本政府虽然不断加大内容产业国际化的支持力度。然而，日本内容产业的海外输出并没有获得较大发展，某些领域甚至呈现萎缩趋势。2006年，日本动漫产业海外销售达到顶峰，销售额为168.2亿日元，到2011年则减少为85.5亿日元。2009年，日本国内影像市场规模为4.1万亿日元，而影像输出额仅为227亿日元，不及国内市场的1%。其中电影输出为52.2亿日元，占国内市场的1%。动漫内容输出为82.2亿日元，占国内市场的1.5%；音乐市场输出额为26.4亿日元，占国内市场的0.5%。2010年，日本电视节目海外输出额连续两年减少，为63万亿日元，仅占日本国内市场规模3.7万亿日元的0.15%。（参见表5-2）

图5-1 2011年日本内容产业海外市场销售规模与国内收益（亿日元）

资料来源：株式会社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2012』http://humanmedia.co.jp/database/Japanese_market.html。

表5-2 日本内容产业领域海外市场规模（亿日元）

资料来源：三菱UFJリサーチ&コンサルティング『日本のコンテンツの海外展開促進に関する基礎調査報告書』、2011年3月。株式会社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2011、2012』経済産業省『コンテンツ産業の現状』2012年。

唯一例外的是游戏市场。在2009年日本内容产业海外市场输出额中，游戏输出额为5061亿日元，与国内市场基本相当，占据日本内容产业总输出额的92.5%。自80年代中期任天堂开始销售电子游戏机以来，日本在家庭游戏机（操控型游戏机）领域一直占据压倒性优势。然而，随着游戏领域从操控型游戏向PC、平板、智能手机等游戏平台的转移，未来5年，操控型游戏模式可能面临不得不退出历史舞台的尴尬命运。在线游戏方面，韩国企业急起直追，其产业规模已经与日本旗鼓相当，加之中国游戏产业的迅速崛起，可以预见，未来的日本游戏企业将迎来一场恶战。

与此同时，还应该看到，在日本内容产业领域，作为具有较强国际竞争力的漫画、动漫、游戏三个产业，其产业规模较小。2010年，日本内容产业总产值为约为12万亿日元，其中图书报纸等为4.9万亿日元，占44.2%；广播电视为3.6万亿日元，占27.5%；音乐为1.3万亿日元，占11.7%；游戏为1.2万亿日元，占10%；电影为0.2万亿日元，占1.7%。[5]虽然日本政府一再强调重视内容产业的文化波及效应，但如果一味自我陶醉与孤芳自赏，则不仅不能正确判断内容市场的客观现状和发展趋势，而且很容易产生政策性误导。