商人虽然拥有财富，但是在幕藩体制及身份制度下是无力的群体，甚至商人发财与他们的顾客及债务人——武士有着密切关系，所以，商人深知其中的利害，更不能与体制正面抗争，只能对武家和幕府表示恭顺，谨慎行事，严守身份秩序。江户前期大阪有一豪商淀屋家，靠木材、米谷交易和对大名放贷获得暴利，成为大阪首富，到第五代辰五郎的时候，有家产金12万两，白银12.5万贯，向大名贷款1亿贯。[10]淀屋家生活奢华，排场堪比大名。他公然违抗幕府多次发布的禁止奢侈令，身穿印有醒目家纹标志的名贵白绢衣服招摇过市。1705年，幕府对富可敌国、敢于藐视武士的淀屋辰五郎以“僭越商人身份”“生活过于奢侈”“违反俭约令”等罪名进行惩处，没收淀屋家所有财产，并一笔勾销其面向大名的贷款，淀屋辰五郎本人也遭流放。如此严重的惩罚，显然“生活过于奢侈”“违反俭约令”是借口。真实原因是淀屋家实力强大到能操控米市，对幕府与大名都是威胁，尤其那1亿贯“大名贷”对大名是巨大压力，而其高调、奢华的生活正为幕府提供了“僭越商人身份”的把柄。淀屋家的悲剧是对商人的严厉警告，促使他们服从幕府权威，牢记自己身份。不少近世商人家训把遵守幕府及各藩的法度放在第一条或重要位置就是在这种背景下产生的。如近江商人市田的《市田家家则》第一条就是“严守各种公仪法度，不可对町内管理者无礼”[11]；久留米商人林田家（手津屋）规定：“家中诸人需严守幕府法令；将军为日本国之主君，需敬仰之；藩之主君亦与现人神无异，决不可做违背政道之事”[12]。

当然，也有精明的商人能审时度势，利用向幕府示好，来实现自己的目的。如赫赫有名的豪商三井家家训要求族人“幕府每次颁布的法令，当主（家长）应当将其精神迅速传达至手代（伙计）以下的使用人，并严格遵守”[13]。尤其是“不可马虎应付幕府，应认识到服务于幕府和家业经营好比车之两轮，切记荒废任何一方都将产生不利影响”。事实上，在三井发达的过程中，从一介纪州商人把业务扩展至全国，获得幕府支持至关重要。三井家在江户开设越后屋不久，利用偶然机缘结交幕府第五代将军德川纲吉的侧用人牧野成贞，向其提供和服产品，逐步获其信任。后经牧野成贞向将军推荐，遂委任三井家作为吴服御用商人，专供幕府所需。在幕府支持下，三井名声远播，很快便跻身少数大吴服商行列。三井还利用与幕府的关系发展金融业务并大获成功，从此奠定了其在全国商界的地位。

对幕府如此，对藩主也是同理。在商人所在的各藩，遵守各藩的法规也是非常重要的。近世早期的博多商人岛井宗室就嘱咐家人对藩主家应随时携新鲜鲍鱼、鲷鱼等奉上，对藩中的家老也要偶尔前往拜访之。其目的无非是借此拉近与藩主的关系，表示恭顺之心，以在经营中得到关照，至少不被找麻烦。加贺藩御用商人钱屋五兵卫特别强调“对藩之法令，需严加遵守，不可忘却”[14]。三井家的出生地是纪州藩，三井家特别强调“纪州藩德川氏是我家领主，无论何时皆应尊重”，“须定额向纪州藩上缴贡金”，“对待纪州藩官吏，不可疏忽大意，应尽量服侍周到，结其欢心”[15]。殷勤忠顺使纪州藩主对三井家颇为优待，特别在其创业初期，给予种种便利，加上自身经营实力，使三井很快成为藩内有力商人。

由于1705年幕府对大阪豪商淀屋家的处罚影响巨大，商人们普遍把“戒奢”作为商人的本分，严禁在衣食住行等方面有违商人身份。如町人学者西川如见在《町人囊》中提醒商人：“如果町人装束打扮超过身份，便可称之为骄奢。卑贱的商人穿华丽的服饰游山，或可被劫财，以低下之身效仿武士领主的排场，会招致灾祸。”[16]大阪商人鸿池家一直秉承家训中的规定：“当今之世，要按身份而行，万事不可哗众取宠”，“婚丧嫁娶等，须按礼仪进行。席间所用菜肴，应与身份相当”[17]，鸿池家在江户时代一直发展顺利与其不忘本分，谨慎经营应有密切关系。摄于幕府的威严，加上町人的严格自律，自淀屋辰五郎之后很少再有商人受到相同的惩罚。

处于士农工商末流的境遇，培养了商人隐忍的性格。商人们很清楚，唯有小心谨慎，奉公守法，其家业才有存在及获利的可能。这是从严峻的社会现实中得出的教训。石门心学者胁坂义堂在《忍德教》中是这样强调忍耐之重要性的：

忍为德，夫大矣哉。可以修身，可以治国。可以昌家，可以兴国。学以之成，业以之盛。功以之立，名以之著。[18]

在商人家训中，也可以看到如“治家以忍耐为第一”（《矢谷家家训》）[19]、“俭勤与忍耐乃货殖之道”（《安田多七家家训》）[20]、“勿多言，言多败多；勿多事，事多患多”（向井家《家内谕示记》）[21]之类的教训。作为商人，必须忍耐身份制度带来的在社会地位上的不公平；为了自家的生存，必须忍耐各色各样挑剔的顾客；为了家的利益，必须抑制个人的种种私欲。这些训诫明显体现出处于身份制度下的商人因无法与作为统治者的幕府与武士抗衡，只能安于现状，以求家业稳定的心理。消极的忍耐反映出商人对社会现实的无奈，具体反映在家业的经营上，就是形成墨守祖业、小心守成、力求安稳的心态，规避风险重于开拓创新。如《伊藤松坂屋家宪》要求“守祖传之家业，决不许从事投机事业”[22]；《若尾家家宪》规定“专一于家业，勿起徒衔虚名之念”[23]。如果要从事新的经营，也要谨慎小心，“欲在家传之商卖之外新增业务时，须店中一统协议后方可实施”（《市田家家则》）[24]。这虽在一定程度上维护和实现了家业的稳定，但过分强调遵守先规先例，实际上是故步自封的表现。正因如此，在幕末和明治初期的变革之际，许多老店由于长期固守陈旧的业种和经营方式而趋于没落，只有那些敢于冒险的商人发展起来，如摄津国川辺郡鸿池村以酿造清酒起家的鸿池家不仅将经营范围扩展至大阪，经营业种也扩展至农业、海运业和金融业。“日本之富七分在大阪，大阪之富八分在今桥”（今桥即鸿池两替店所在）之说表现了鸿池家“日本第一富豪”的地位。