原编者按：星河湾开盘两个半月后，南国奥林匹克花园即将引爆，华南板块的崛起震动了珠江三角洲，人们非常想知道华南板块背后的奥秘，也更有了解王志纲以及工作室的渴望。

2001年7月14日，珠江三角洲首届智识地产财富论坛隆重召开，来自广州、深圳等地的房地产策划专家、投资专家和一线操盘手济济一堂，会上，王志纲应有关方面邀请作了主题演讲，并对听众感兴趣的问题，一一作了精彩的回答和阐述。此处节选登出，以飨读者。

问：您曾经说过：“中国楼市看广东，广东楼市看华南”。请问，您觉得华南板块的成功对中国的房地产市场有什么借鉴意义?

答：我历来坚信一点：一个成功的实践胜过一千打纲领。光讲理论是没有用的，理论必须和实践相结合，理论指导实践，实践丰富理论。

我记得在三年前，当我们提出广州才是中国房地产的策源地的时候，听到的是一片唏嘘声。我当时在报纸上发表文章指出，深圳充其量只是中国房地产的样板房，深圳依靠强大的购买力和紧邻香港地区的优势，在建筑单体和户型等细节设计上确实美轮美奂，但是真正衡量一个地区到底是不是中国房地产的策源地，基本的原则是它是不是开发模式的开创者，它能不能对中国房地产业起到一个拉动和引导作用。

从这个角度来说，策源地显然是广州。从最早的祈福新村到后来的碧桂园、丽江花园再到奥林匹克花园，一直到今天星河湾和华南板块的互动，应该说在广州房地产发展的每个阶段，都对中国房地产有着积极推动和示范作用。国家建设部举行的首届中国住宅产业博览会2001年“十一”在广州举行，为什么选广州举行?是因为广州的华南板块为广州挣回了面子，使建设部认识到这样的大规模行业盛会非广州莫属。那时，华南板块可能已成为中国房地产业的超级样板田和试验田，让中国的房地产商大跌眼镜!

三年前，我曾经说过“五年之内，可能全世界都要到中国来学习房地产”，很多人以为是痴人说梦!前几天，美国、澳洲的很多设计师到了华南板块，看了南奥和星河湾后他们说：“不要说再过三、五年，现在就应该到中国来学习房地产了!”

问：王志纲工作室在星河湾这场战役中到底起了什么作用?

答：回答这个问题之前，我先给大家讲一个很有意思的故事。曾经有一个人告诉我，国内有一家相当不错的策划公司的老板在一次内部会议上非常不解地说：“我把王志纲工作室的策划报告同我们的报告进行了反复对比，实在看不出王志纲工作室比我们好多少，凭什么他们的价格比我们高十几倍?”这句话传到我的耳朵里时，我当即将它原封不动地转述给星河湾老板，请他来作答。星河湾老板回答得非常有意思。他说，策划哪儿仅只是一份文案报告啊!除了报告，我们还从王志纲工作室买到五样东西。这五样东西，首要的是信心。这个非常关键，先以奥园为例，可以说1996年奥林匹克园入道房地产是工作室带进来的；后来奥园跨越单一地产搞复合性地产，也是我们一起研究得出的结果；到现在，奥园在全国范围内搞跨地域的连锁扩张，也是工作室提供的“奥龙计划”。买信心，这一点在星河湾上面，表现得更为明显。

以前星河湾基本上没有做过大型房地产，大盘就更没有做过。当初星河湾的老板找我的时候，说了一句话让我很感动，也正是因为这句话，我接受了他的邀请。他对我说：“我在20世纪80年代的时候，就是广东商界数得上的成功人士；80年代末的时候，我是全国有名的钢铁大王；90年代的时候一不小心打了一个盹，我发现原来实力上比我差很多的企业，像碧桂园、奥林匹克花园，他们突然就崛起了!我觉得这是不可思议的，论操作能力，我绝对不比他们差；讲实力，我比他们还强，为什么他们会超过我呢?后来我一细追究——原来有你们在背后!所以我拿了这块地以后，第一个念头就是一定找你们王志纲工作室。”这是他跟我讲的原话。所以说，首先买的是信心。后来在大盘开发的过程中遇到过很多争论、很多十字路口，每当这个时候，这个老板就说，“我的意见只是参考，最后由王志纲工作室拍板”。就这样在千难万险中走了过来。

第二点，买的是平台。大家都知道任何一个超级项目都是一个系统工程，不是一个简单的户型设计，简单的一个营销、广告就可以完成的。既然是系统工程，就必须有一个总思路，就像交响乐一样得有一个总谱，有一个可操作的平台。从奥园到星河湾，这么复杂的项目，我们整合了很多非常优秀的专业公司，为企业搭建了一个很具体的平台。只有搭建好了这个平台之后，很多事情才能往下走。

第三点，买的是公信力。大家看到今天的华南板块的竞争格局，可能会疑惑：同一个板块上的两个竞争对手，为什么只有你们一个参谋长?

的确，从商业原则上考虑，这是不可能的。但它却真实地发生在我们身上，而且两家老板都表示了认同。这就涉及到一个公信力的问题。当然，这里面也有历史因素。当初星河湾找我们的时候，我们就已经是奥园的战略顾问机构了，我们跟星河湾讲清楚了这一点，而当时奥园还没有在华南板块拿地。后来，在我们帮助星河湾做到一半的时候，奥园突然在华南板块拿了地。这个我在跟星河湾老板说了，我说：“当初我们决定帮你的时候，奥园表示了理解；今天，我们帮助奥园，也希望你们表示理解。”星河湾老板最后表示认可，还在于我们说的两句话，即“保证你们一定实现双赢；保证你们一定不在同质化竞争上撞车”。现在，这个承诺确实实现了。所以，这还是我们的公众信用在发挥作用。

任何一个企业，尤其是顾问咨询公司，做到这一点非常重要。如果为了眼前的一点小利，动辄把从一边得到的消息拿到另一边进行兜售，可能会得逞于一时，但绝对不能持久。这也是这两个项目我们都能够把握住的原因。通过这一次的实践，我相信我们的公信力会有更大的提升。我们为什么有公信力?一，靠自身的实力，我们不会去投机，追求短期利益；二，我们这样的外脑机构有实力固然重要，但最终我们还是靠口碑生存的；三，从大势把握到理念开发，从策略设计到要素整合，从操作监理到市场引爆，我们最终是对项目和企业的全局负责的。因此，我们不可能有任何私心。

公信力的经营是一个漫长的过程，一旦将其经营到位，它就会演化出很多我们想象不到的效应。企业家做到很大的时候，常常有“高处不胜寒”的感觉。他们需要在企业外部有一架预警飞机，即既有实力、又有公信力的外脑机构。所以，一个外脑机构的公信力若能被企业认可，它的价值是无限的，这也就是我们今天为什么要坚持这种做法的原因。我绝不是自以为是，自己标榜自己。我们确实尝到了甜头，而且我们认为这条路将会越走越远，财富的积累、无形资产的积累将会是越来越多的！

第四点，买的是特种资源。星河湾这场战争动用了很多兵种。怎么去寻找?怎么去整合?这一点是我们的强项。我陪着老板去了国外很多地方，而且是带着设计公司的人一起去的，到新加坡的圣淘沙；到澳洲的黄金海岸、布里斯班；甚至我自己还到了美国旧金山的渔人码头，把全世界的这些东西全部找了回来。这样才能做到国际化。单是规划设计公司，就有园林景观贝尔高林、有建筑设计WY，还有会所设计澳洲柏涛，我们一共整合了五六家国际一流公司，大家的风格和神韵都是不一样的。我们能够提供的，就是一个总的指导思想和总谱，大家根据这个总谱演奏，因此演奏出了一场复杂但精彩的交响乐。

另外一个例子是奥园的高尔夫球场。我去过国内外很多球场，我打球不仅仅是消费，而且还是在考察泛地产。我还把星河湾和奥园老板带进了高尔夫球场，我和奥园的老板一边打球，一边探讨，最后才有了怎么做社区高尔夫的感觉。南国奥园建成了三个洞的社区高尔夫，星河湾建成了六个洞的社区高尔夫，一下子把门槛提得非常高，这就叫做买资源。

至于我们带进来的新闻资源，就不多谈了，因为华南板块特别是这些项目本身就很具有新闻性，不用宣扬，记者都会过来抢新闻，所以说好风凭借力，不用多操心。

第五点，买的是方向感。一个大型房地产项目是一场复合性的战争，打仗的时候要遇到很多十字路口，怎么走?作为一个顾问机构，位置比较超脱，所以我们常常能够给企业家提供比较中肯的见解，这也是他们所需要的。现在，我同星河湾老板黄文仔先生成了很好的朋友，是因为我从他对我们的评价里面，感受到了认同。

他曾经给过我们工作室一种定位：王志纲工作室是什么?第一，是一架预警飞机，打常规战争你别找它，但打超常规战争，最好请它，因为它能站在最高处，看得出东南西北。第二，作为一个老板，有的人跟他合作只考虑局部利益。广告公司希望他多做广告；设计公司拼命给他推荐各种建筑材料；代理公司拼命劝他低开高走。可谓“铁路警察各管一段”。这些建议从局部看，都有其道理，但从全局看不是都合理。因此，他需要王志纲工作室——它没有私心，是看全局的。

基于企业家对我们的这种信任，我们在做任何项目的时候，都不参与生意行为。第一不搞广告，第二不做代理，第三不推荐任何材料。我们会给企业推荐很多中游、下游公司，包括广告公司、代理公司，但是我们从不在这里面沾一点私利。任何一个顾问策划机构一定要站在企业老板的角度和高度上，一定要超脱，为老板着想，才能够建立起公信力。如果我们为贪小利，利用自身的地位，拿提成和回扣，就会把企业带偏。带偏的结果是：项目砸掉了，我们自己也砸掉了。因此，我们没有小私，这也是生存的诀窍吧!

问：知识为王、人才为王，知本家的地位是非常突出的，这似乎在您的身上得到了很好的印证，您同意这个看法吗?

答：我向来不认为在中国会有知本家，靠知识就能成为大老板，我倒认为未来中国会是一个财智时代，就是财富和智慧跳双人舞的时代。从这个意义上讲，拥有财富的老板要善于借助智慧，有智慧的人要甘于当好参谋，去配合企业家、扶持企业家。

我们工作室有36条军规，其中一条是自动脱落原则，这就是说，我们相当于一个火箭发射器，企业相当于卫星，卫星一旦进入太空，火箭一定要自动脱落。千万不要奢望抱着卫星去旋转，这是很荒唐的。这些年来，我们一直按照这个思路走。因此，我们在策划过程当中，非常注重缘分，大家在一起，就像谈恋爱，两个人能不能结婚，能不能成为两口子一样。如果没有缘分，对方给多少钱，也绝不做。

我个人更看重社会对我们的认可，而且我深信，在未来的十年八年里，我们还有很大的后劲。现在我们开始走向世界，我每年都要去国外很多次，与美国哈佛、包括瑞士洛桑管理学院等国际项级的所谓“脑库”和咨询机构进行交流，越交流我越有信心，因为我们的根扎在中国这个古老的大地上，因为我们每天处理和面对的是很多西方人根本没有见过的案例。正是这些东西，开拓了我们的眼界，使我们有了丰富的积累，使我们能够给企业提供一流的服务。

问：现在策划行业中，是个人重要还是团队重要?请以王志纲工作室来说明。

答：现代顾问咨询行业肯定要经历一个过程，起初个人很重要。就像我们看电影，关心武打片是成龙演的，还是张三演的一样。如果是张三演的，演得再好，没有票房保障；如果是成龙演的，马上就有保障。整个好莱坞就是明星制。在顾问咨询行业里，它像诊所和医生的关系一样。人家去诊所看病，肯定找名医，特别是看中医，如果看到一个二十多岁的小伙子，会觉得他“嘴上无毛，做事不牢”，不管他水平多高，人们都不敢让他看；如果是一个白发苍苍的老头，人们就会认为这人有经验，大多会让他诊治。

现在，我们正从老中医坐堂问诊向中医院转换。我旁边的云亮总监现在如同科室主任，以后他可能就是院长。另外，我们其他三四十个人，包括许多硕士博士，都是千锤百炼，从战争中打出来的，以后他们将会是各科室的主任，到那个时候，我的任务就基本完成了。

我以后做什么呢?可能有点像香港地区名厨主理。他们烧鲍鱼的时候，我弄一个高凳子坐在上面，等汤烧好以后，递过来让我舔一口：“哎，还可以!”扮演这种角色。所以我经常讲一定要学习“不断革命论和革命发展阶段论”。

前些年，由于策划业出了一些“老鼠屎”，有些人就彻底否定这个行业，也有骂我的，说我是明星制，是个人制，是个体户打天下。我听后哈哈一笑，因为我必须要先通过我个人的信誉让企业家们认可，以后才能让我的团队被企业家们接受。

举个简单的例子，星河湾在开始时就曾出现这个问题，这个老板只认王志纲，王志纲不来不行!我们云总监觉得很窝囊，其实他的水平相当高，也是跟着我身经百战过来的。但经过半年、一年以后，星河湾的老板慢慢明白了，我们这支队伍是用一套完整的策划思想指导的，是一个训练有素的团队，能够执行总策划的思路，不会走偏，所以他终于认可了。所以，现在我很超脱，一个月开一次会，其他的时间让客户跟我们的工作团队接洽，做得非常漂亮。现在已不是独行侠的时代了，靠一个人打天下是不行的。

问：有人说王志纲成就了碧桂园，还有人说碧桂园成就了王志纲!请问，您自己如何评价这两种针锋相对的观点?

答：这种观点，如果是从良性、积极的方面来说，是对的。因为不管怎么样，碧桂园给我提供了机会，使我能够把我的思想和观念充分演绎和释放，让人们认识到了知识和策划的价值。我一直认为，碧桂园的老板在同时代的农民企业家里面是非常优秀的，他代表了珠江三角洲老板的特点：第一，勤力；第二，脚踏实地；第三，善于学习。没有这三点，我们也不可能走到一起；没有这三点，碧桂园也不可能成功。所以，碧桂园的确给我提供了一次机会，使我的思想和一些东西能够得到释放。

另外一方面，碧桂园的成功也让中国的发展商们看到了一个问题：房地产的发展，包括区域经济和很多行业的确需要外脑和企业的互动。从这个层面来讲，这个评论也是对的。

1995年以后，碧桂园越走越顺了，这时候社会上传出了一些不负责任的话，包括攻击我个人的话，有的是从碧桂园内部传出来的，我听了以后非常愤怒。但我相信这不是碧桂园老板的话，因为他是比较大度的。但由此可见，事情成功以后，情况就不一样了。事情没做的时候，谁都往后躲；事情一旦成功，争功的、擦鞋的、拍马的，什么人都有。在这种情况下，我的一贯作风是：走自己的路，让别人去说吧!一个成功的实践胜过一千打纲领。王志纲要走出碧桂园的影子，要澄清谣言，唯一的办法就是不断创造新的高峰，不断创造新的奇迹，用事实来回应。现在，我们做到了。至于王志纲是不是一个泡沫英雄?事实胜于雄辩。回首往事时，我完全是以一种宽宏大量的心态来看待碧桂园，一是对它的成功表示庆贺；第二，我也希望这个老板走好。

问：我注意到您在演讲中提到了“构建商业思想库”的想法，我认为这个定位非常好，国外的兰德、麦肯锡实际上就是这样一个模式。过去工作室的业务似乎都集中在房地产领域，请问您如何实现从房地产领域向其他领域的飞跃?毕竟，其他领域与房地产领域有很多不同的市场游戏规则。谢谢!

答：你提的这个问题非常好，我非常欢迎这么有价值的问题，回答好可以有举一反三的效果，使大家获得共振效应。

在回答这个问题前，我先解释一下。很多人以为我们只是搞房地产策划的，其实并非如此，前年我们就完成了茅台酒业二次创业的整体战略规划，尽管只做到了30分，但它获得了翻天覆地的变化。

1998年，茅台酒业遇到了从未有过的营销危机，6月份时，全年销售值尚未过半，这在茅台酒业的历史上是没有的。在这种背景下，按照茅台酒业领导的话说，他们前所未有地主动走出来，希望我们能够帮助他们。

为什么要找到我们呢?这可能跟我是贵州人有一定关系。后来我答应了他们，尽管我已经预感到有很多困难，困难源于其体制——国有经济加行政经济加山寨经济。在这样一个闭塞的河谷地带，上千年、上百代人就靠这坛子酒形成了今天的经济，跟它是一个资源垄断性的企业有关。如果把茅台交给一个机制非常好的民营企业，将绝对没有五粮液的天下。因为茅台的这种资源垄断，在整个白酒行业是绝无仅有的。但正是这种原因，它习惯了多年来躺在金**睡觉，遇到危机也很正常。

我带着工作团队在对茅台酒有进行了系统调查后，提出了自己的观点。我首先对整个中国白酒业进行了一次梳理，又对茅台进行了一次比较到位的定位。

中国的白酒第一个阶段是作坊酒时代，靠手工工艺，市场辐射半径就是几平方公里；第二个阶段是工业酒时代，主要是工业化生产，加工能力增强，辐射半径也大了许多；第三个阶段是广告酒时代，最典型的是山东，通过广告狂轰滥炸，像秦池、孔府家酒等一下子就能够做到三亿元、五亿元，但是很快成了过眼烟云；第四个阶段是品牌酒时代，最典型的是五粮液，那么茅台酒呢?

经过调查分析，我们认为茅台酒正处于第五阶段，即文化酒阶段。

为什么呢?四个因素：第一，中国自打有酒文化以来，其代表就是茅台，汉武帝所说的“甘美之”，评价的就是茅台；第二，茅台酒的工艺是非常特殊的；第三，茅台酒的不可克隆性；第四，茅台酒的气候、土壤和水都是绝无仅有的。最后，我们得出四个结论：茅台酒是生态酒，茅台酒是健康酒，茅台酒是文化酒，茅台酒是绿色酒。

根据这一战略梳理，我们制定了相应地茅台的营销、品牌以及发展战略。然后，重新确定了一个广告语“国酒喝出健康来，中国茅台”。在这个基础上，促请茅台酒厂赶快请中科院等专家对茅台酒进行化验。就在两个月前，新华社宣布，专家经过两年多的跟踪考察，发现茅台酒对人体有好处，轰动中国。茅台酒又重新回到了供不应求的地位，下一步还准备上市。

我经常说，我们什么都能做是因为我们什么都不能做。中国有句老话，万变不离其宗，世间万物的规律都是相通的，特殊问题由专业人士和专业公司去处理；共性及规律问题应由战略性顾问公司来解决。我们把自己定位于后者。我们再回到本题上来。我们为什么给自己的定位是“商业思想库，内容提供商”呢?

基于以下考虑：现在我们不仅做房地产，而且还做其他行业，但这些行业必须是代表性行业，比如昆明世博会。比如说现在的会展经济、会议经济。具有前瞻性的东西会是我们下一步重点考虑的内容，我们都将会亲历亲为，把它变成理论和一套操作模具，并沉淀为一种思想，送给社会，让别人去学会它。正是基于这样的想法，我们沉淀了上百个企业、几十个行业的案例，也正是这些案例的储备，使我们感到我们已经开始具备了一个商业思想库的雏形。

问：您曾经在演讲中说过，下海后不主动与三种人打交道：政府官员、媒体记者和服务过的客户老板，现在，您又如何看待和处理这种关系呢?

答：这种说法不准确。当时我从新华社下海的时候，我给自己确定了一个“三不政策”。第一，不同自己当记者时采访过的政府官员打交道；第二，不同我当记者时候提携过的媒体和记者打交道；第三，不同我当记者时候帮助过的企业家打交道。

为什么呢?因为我不喜欢别人说我下海后还是靠昨天资源的帮衬。我下海前帮助过很多企业，这些老板都是我很好的朋友，但我下海以后，就不再跟他们来往了。不来往并不是我们关系出现什么问题，而是因为我已经不是记者了，我不希望人家怜悯我。另外，我想通过这个办法检测一下我的生存能力，就是想知道当我以一种新的方式光着屁股跳进海里后，还能不能游得出来。

现在七八年过去了，我非常愉快地告诉大家，我游出来了!而且，我的客户里面，有90％的人不知道以前的王志纲是干什么的，还以为王志纲从石头缝里蹦出来的时候就是策划家!只有在珠江三角洲的时候，才有朋友揭我的老底，说以前看过我当记者的时候写的书，看过我拍的片子，这时我有一种被戳穿西洋镜的感觉。当然，心里面也在窃喜，原来很多人还知道昨天的我。

但现在我已经是市场化了的、混迹于江湖多年的人了，所以上述原则已经完全改变了。我们照样同政府打交道，照样同媒体打交道，照样同老板打交道，但是我们要按市场化的方式去对接、去打交道!

问：我认为做生意有四个境界：第一个阶段是盲目乐观，就是手中有刀、心中无刀；第二个阶段是有自知之明，就是手中有刀、心中有刀；第三个阶段是胸有成竹，就是手中无刀、心中有刀；第四个阶段是随心所欲，就是手中无刀、心中也无刀。请问王老师，您现在是处在哪个境界?谢谢!

答：你刚才说的最高境界，叫无刀胜有刀。我们现在基本上是在向这个方向迈进，做到“无招胜有招”。(大家会心地大笑)

所以，关于王志纲工作室，不了解它的人说我们一无所有，是务虚的，不是务实的。工作室既没有帮老板卖一平方米房子，也没有实实在在地搬过砖、买过瓦，凭什么挣这么多钱，还被老板捧上了天？那么，我们的价值到底是什么呢?有一位老板曾经这样评价工作室：第一，王志纲工作室是一架预警飞机。打一般战争你别找它，打超常规战争，它的作用非常大!在复杂纷呈的市场状态下，海、陆、空怎样协同作战，怎样直捣敌人的司令部，这是它的强项；第二，王志纲工作室是一台变压器。市场经济是由各种不同的要素整合起来的，任何一个企业家都要善于整合各种资源，但是各种资源像各种不同的电流和电压，如果没有变压器就会出现短路，而它的长处就是帮助企业家把这些不同的电流和电压整合成相同的电流去推动工作；第三，王志纲工作室是不明飞行物。它可能不如汽车、马车、牛车，甚至是自行车，但它可能就是一种新的运载工具，是飞碟。

我觉得这个老板总结得非常有道理，现在我已经把它当成了我们工作室的心法之一。