盛夏八月，随着气温的升高，我们更感受到新一轮房地产竞争的阵阵热浪，广州华南板块数个超级大盘的相继开盘，不仅创下了每日数万人看楼的奇观，更吸引了广东乃至全国地产界的关注。深圳不少房地产老板去华南板块考察后也发出“令人震撼”的感慨。

深圳的房地产一直走在全国的前列，曾被喻为“超级样板房”，那么，在新一轮以大盘开发为特征的竞争中，深圳将扮演什么角色?在本报推出深圳“大盘月”之际，记者专访了提出“泛地产理论”并担纲成功策划了华南板块两个大盘的著名策划人王志纲。话题从深圳业界对他的种种猜测谈起。

记者：1996年底您在深圳的第一次房地产演讲曾引起不小的震动，之后又有深圳联合广场等几个成功的策划项目，但近两年您在深圳好像没有什么动作，似乎销声匿迹了。有人猜测你已退隐江湖；有人认为你是江郎才尽；更有人干脆提出：“老师下课!”但最近，当广州华南板块的两个大盘——星河湾和南国奥园吸引了众多目光的同时，也有人注意到在他们背后浮现出了工作室的影子，这又引起种种猜测。这两年工作室在做什么?

王志纲：早在1998年底我们就预感到，随着房地产大众化消费时代的到来和大规模的国土整治及城市化进程的加快，房地产即将进入大盘化的时代，所以，我们进行了从实践到理论的一系列的准备和研究，泛地产理论由此应运而生。当我们提出这一理论并不断完善并付诸实践的时候，很多人还听不懂，甚至嗤之以鼻。但现在我们很高兴地看到，经过近三年的探索和操作实践，不仅泛地产理论指导下的复合地产开发模式在我们策划的项目南国奥林匹克花园和星河湾开花结果，同时它也正被越来越多的开发商所接受和效仿。因此，房地产开发自碧桂园的用家地产时代之后，进入了一个大盘时代、泛地产时代。这不仅将导致业界的重新洗牌，更将改写游戏规则、提高竞争门槛。这无疑将促使房地产业结束小国八百、诸侯三千的混战局面，使之成为一个巨人的游戏。大盘操作是一个全新的课题，对开发商和策划机构的综合素质和实力，尤其是创新和整合能力都是一个巨大的考验和挑战。

这种挑战正是我们所追求的。这就是为什么1998～1999年工作室回绝了深圳若干炙手可热但常规的地产策划项目，淡出深圳，把工作的重点放到竞争更激烈的前沿——广州及其他更有挑战性的市场中去的原因。这个时期像广州、上海、北京、杭州、重庆等大城市正面临着巨大的转型与机遇，我们把战场移到了这些地方。令我欣慰的是，我们的大势预测和战略调整获得了市场的回报。华南板块两个大盘星河湾和南国奥林匹克花园的空前热销，只是一朵报春花，以后在上海、北京、杭州还有若干大盘将会次第亮相市场。其中，杭州天都城占地面积近七亩，被建设部定为“中国首家卫星示范城”。

从碧桂园到奥园到今天的星河湾，每一次我们创新的自选动作都逐渐演变成了规定动作，这不仅仅体现在策划个案取得的成功上，更加表现为我们对市场的引导作用以及我们的价值在这些特定的市场上能够发挥核裂变式的效应。

这个时期的深圳虽然制造了美轮美奂的建筑，并被称为全国的样板房，对全国的贡献不可谓不大。但我始终认为，广州才是中国房地产市场真正的策源地。现在中国的房地产发展和更新速度已不亚于电脑行业，克隆的价值是有限的，深圳的地产开发如果始终陷于技术层面的比拼，在内地的地产商们很快地学习并赶上来之后，它样板房的作用也就有限了。

记者：是的，深圳已感觉到了这种危机，最近几家大的发展商都动起来了，它们正在酝酿着大动作。有关媒体认为：深圳也将进入一个大盘时代。作为“泛地产”的倡导者，您如何看待深圳的大盘走势呢?

王志纲：深圳毗邻香港地区，得风气之先并有成熟的市场购买力支持，在房地产开发中最早引进国外的各种设计和操作方法，所以，它为全国的房地产开发起到了很好的示范作用，并积累了有益的经验。但由于种种原因的限制，开发规模都不大。广州华南板块的成功，对发展商和政府都有启发和触动。最近我注意到，以贵报为首的深圳新闻界开始关注到大盘化的问题并积极推进，这是好事。万科在盐田竞投了大片的土地，意欲大手笔开发，也有开发商在关外筹划大项目，显露出深圳将进入大盘化的趋势。万科、华侨城提出的下一步的开发思路，都是要将房地产与体育休闲等产业嫁接。大盘开发比小规模的社区开发难度大得多，必须有系统的开发策略、新的开发理念及多种相关产业的复合嫁接为支撑。走泛地产之路，是其必然选择。深圳人善于学习和整合资源，相信深圳会加快大盘化的进程，也许会种出新的样板田。

记者：你们对若干大盘的策划和实践，特别是对星河湾和南奥的成功策划，对其他开发商有什么借鉴意义和启示?

王志纲：启示一，泛地产理论指导下的大盘开发，必须采取复合概念地产开发模式，由于是多兵种、大规模协同作战，总谱和开发策略的设计及资源整合和操作平台的搭建非常重要。

大盘开发需要整合和考虑的因素极为广泛与复杂，由此对其他关联产业的带动也非常大。围绕住宅产业，可以拉动如建材、花卉、休闲、餐饮、零售业甚至设计、广告、媒体、印刷等一大批行业。这正是市场经济的奥妙和魅力所在。星河湾最多时有五千人奋战在工地上，开发和利用新技术、新工艺上百种，应用各种材料上千种，光乔灌花草就有一百多个品种。它同时调动和整合了国内外包括建筑规划、园林设计、水处理、高尔夫球场设计、媒体、广告、营销代理等方方面面的力量。南国奥园对奥运资源的整合嫁接、体育养生概念、学村概念、高尔夫生活的演绎更是做足了文章。每个大盘都必须有自己的神韵和蓬勃的创新能力，简单地盖房子，或盲目照搬、克隆，在大盘的竞争中必会被同比淘汰。

启示二，在城市化进程中，政府规划是只看得见的手，市场机制是看不见的手。政府和发展商如何互动，是中国城市化运动中的大学问。

在快速发展的城市化过程中，市场的力量往往超过政府的力量。开发商们将越来越多地扮演政府原来的角色。一些超大型项目的开发，实际等同于建一座新城，所有市场需求，都是需要开发商们整合的要素。所以，出现了开发商花上亿元盖好校舍求名校入住的奇事。华南板块于一夜之间，聚集了广州乃至北京的数座名校。此外，医院、商业中心、文化娱乐中心等都有发展商在投巨资开发，这就是大盘时代的奇观，这就是泛地产的威力。政府几十年也完成不了的事，市场把它完成了，这就是市场的巨大力量。华南板块的崛起促使政府将通往番禺的地铁三号线计划提前，这反过来又有益于番禺楼市，形成了开发商与政府的良性互动。番禺的主要领导参观完星河湾曾深有感触地说：实践证明，当政府没有雄厚的财力和能力进行大规模的城市建设时，可以将发展商作为开发城市的另一只手，把大面积的土地卖给有实力、有品牌、有信誉的大发展商进行开发，借发展商之手，完成区域内的商业、文化、生活配套。这条路在番禺是成功的，这也就是之所以广州的大盘基本上都出现在番禺的原因之一。星河湾等一批大盘，正成为政府的另一只手，有力地推进了区域的城市化进程。华南板块很有可能成为广州第一个摆脱低起点城市扩张，一步到位地完成现代城市发展之路的地方。

记者：人们对住宅有两个需求，一个是物质的，一个是精神的。物质的需求是住的功能，精神的需求则是住的文化。功能极易克隆，概念可以营造，而文化则需要沉淀，需要纵向的继承和横向的嫁接。作为广州华南板块两个超级大盘的策划者，你们是如何超越克隆，并在继承与嫁接、物质与文化中保持平衡的?

王志纲：我认为创新是策划的灵魂，创新不是对旧有的全面否定，而是一种超越。“泛地产”强调文化、精神不是对功能的否定，而是对功能的提升，因为功能只能满足人们的有限需求。在住宅短缺时期人们别无选择，而一旦他们可以选择，只体现单一功能的住宅肯定会被抛弃。大盘能更好地满足人们对住宅物质与精神的双重需求，所以，大盘将越来越成为住宅开发的主流。

地产开发的过程，可以用一个“工”字来形象比喻。上面一“横”是纲，是理念、是灵魂、是指导整个规划设计和整合资源的总谱；中间一“竖”是具体操作，包括规划、产品打造，是功能化、程序化的东西；下面一“横”则是市场引爆，包括整合传播与营销。

作为总策划，我们侧重于战略层面的控制，而不是技术和功能层面的操作。回过头来看华南板块的星河湾和南国奥园这两个大盘，我认为，理念创新是灵魂，开发策略是关键，资源整合是保障，而理念创新必须有理论支撑。当年，我拒绝深圳许多开发商的委托，一头扎进番禺和奥林匹克花园的老板郭梓文一起领着一队人隐居四个月，就是在埋头做泛地产的理论准备和操作平台的构建。

现在，这些大盘成功了，特别是奥林匹克花园，在明确的理念指导下，短短三年，就在广东、上海做出了数个奥园。伴随着企业的成功，企业家们也对我们今天所提供的策划服务有了新的体会与评价。星河湾老板直言不讳地说：“我从王志纲工作室买到了五样东西：方向、信心、操作平台、市场资源和公信力，大盘操作离不开这些东西。”我感谢企业家对我们的看重，我认为，大盘时代策划机构同发展商的合作将具有更广阔的空间。

(原载于《深圳特区报》，2001年8月2日)