中国房地产市场发展的三个阶段

基于对中国经济走势的把握、对中国房地产市场特性的认识以及多年来在全国各地的房地产策划实践，王志纲工作室将中国房地产市场的发展概括为由炒家地产到用家地产、由实物地产到概念地产、由狭义地产到泛地产这三个阶段的飞跃式发展。

第一，用家地产时代。

在击鼓传花式的炒作地皮的短期投机行为停止之后，中国经济已由短缺走向相对过剩，由暴利时代进入微利时代，市场也由幼稚走向成熟。开发商日趋专业化，其投资行为由非理性走向理性，最明显的就是盲目多元化与过快的区域扩张得到了控制，各大开发商纷纷收缩战线，开始了从“卖房子”(栖风避雨的窝)到“卖家居”(讲究室内的合理性、舒适性)再到“卖社区环境”(不仅注重室内，也注重室外，景观、配套设施成为卖点)、“卖文化、生活方式”的日益升级的竞争。在这一过程中，消费者也日趋成熟，消费观念开始变化，逐步接受了按揭、物业管理，并开始认知和接受品牌。因而，用家地产时代最终可归结为品牌时代。

品牌的竞争是永无止境的。发展商不仅要做地方品牌，还要做全国性品牌；不仅要做项目品牌，还要做企业品牌。欲永葆品牌青春，就必须在市场竞争中实施战略性领先策略，即在发展阶段上适度超前，主动引导市场而不是被动地适应市场、跟市场。目前，内地的开发商还多处于“卖家居”阶段，真正能进入“卖文化、生活方式”概念地产阶段的还是凤毛麟角。

第二，概念地产时代。

“房地产不等于钢筋加水泥”。钢筋、水泥的作用是有限的，而它们背后无形因素的作用是无限的，竞争取胜的关键是要挖掘房地产开发的文化含量、服务含量。为此，要进行市场细分，要着眼于对特定市场目标群的特殊关照与人性化的呵护，挖掘“以人为本”的新卖点。这些卖点要围绕一个鲜明的主题、体现一种独特的风格与个性、张扬一种全新的生活方式，从而形成巨大的文化张力，使人一见如故、一见倾心，具有巨大的市场冲击力和感召力，使人有一种强烈的心理归属感与阶层认同感。

在微利时代日趋激烈的同构竞争中，这种原创性的主题(概念)，往往会创造一个又一个的市场奇迹。谁真正掌握了这一超常规武器，谁就能在拥挤的“用家地产”之中杀出一条血路。

第三，泛地产时代。

泛地产与概念地产是相辅相成的，二者是皮与毛的关系。泛地产是皮，概念地产是毛。只有在泛地产时代，概念地产才有广阔的用武之地。传统的房地产，即狭义地产，通常只注重住宅、写字楼、商铺、厂房、市场等的开发，至多将目光扩展到社区的环境、小品、大门、幼儿园、学校等设施配套。泛地产则是从更加宏观的视野出发，如从旧城改造、新城区开发、旅游区开发，乃至从其他产业(行业)的角度，如从旅游业、教育产业、运动休闲业、保健养生业等产业的角度切入房地产开发，将房地产业“寓”于这些产业之中，用全新的观念挖掘全新的卖点，提炼全新的概念——往往是非常实际、非常有内涵的概念。它不局限于项目开发，而是上升到了产业拉动、区域开发的宏观层面，得到了包括政府在内的全社会的支持与呼应，从而可以获得超常规的资源与利益。

泛地产理论的实质

第一，泛地产是一种战略。

“战略”，来源于古希腊语言中的“stratege”一词，其本义是“将军指挥军队作战的艺术”。毛泽东从战争的角度把战略界定为“研究战争全局的规律性的东西”；“属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务”。

目前，中国房地产界真正领悟到概念地产与泛地产精髓者并不多。当一个新的时代浪潮到来的时候，总是有一小部分人先知先觉，多数人后知后觉，还有一些人不知不觉。王志纲工作室的策划视野所及之处，凡是那些泛地产的先知先觉者，不管他们是搞旅游产业、教育产业，还是运动、休闲、养生产业，都取得了令同行瞠目结舌的成功。因为他们已上升到一个全新的发展平台，而此时，那些自以为很内行、很专业的同行们还在原来的平台上进行着日趋白热化的同构竞争。

第二，泛地产是一种思维方式。

泛地产是一种思维方式，主要是从泛地产所体现的创新性思维特色来说的。泛地产的核心是创新与整合，因此，创新性思维方式就显得异常关键。没有创新的思路，也就谈不上创新的方案或成果；没有创新方案，也就谈不上什么资源整合的问题。只有具备了创新性思维的能力和惯性，才有可能把看似不相关或关系不大的各种不同行业资源纳入考虑和使用的范围。

正是在这种意义上，我们一直相信，思路决定出路。“跳出地产做地产”的思维模式，是其在日益同质化和白热化的市场竞争中杀开一条血路，突出重围或脱颖而出的有力武器，也直接意味着跨行业的资源整合行为。

泛地产理论提倡的是一种动态的、发散的、辩证的思维方式。

先要大胆设想，然后再小心求证，变传统的量入为出的观念为量出为入的观念，变封闭性思维为开放性思维。凡是可以为己所用的资源都可以大胆发掘，尽量利用，将线性思维变为复合性的思维。

这就会涉及到从专业化到超专业化跨越的问题。

在草莽英雄时代，靠专业化就能打天下，在整个业界都进入正规军的时代，光靠专业化就不行了。一个成功的开发商，必须实现专业化——整合专业化——超越专业化的自我超越。这也就是一种发散的创新思路的具体体现。

第三，泛地产是一部交响曲。

说泛地产相当于一部交响曲，是指它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题下有很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就像贝多芬的命运交响曲一样，最后达到浑然天成，成为一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。

《文心雕龙》中说“寂然凝虑，思接千载；悄焉动容，视通万里”，指的就是无限发散的思维过程，它总是要发散到很广之后才逐渐明晰和收拢，而这种发散对最终的收拢绝对是必要的和有益的。

泛地产的思路模式也体现着这种特色——从发散思维到整合思维再到主题概念。只有发散出去，才能发现可以整合的资源对象，再经过一番去粗取精、去伪存真的整合梳理，最后归结出一个可以统领全局的主题理念，就是所谓的“万物归宗”，才可以使各种资源各归其位、各司其职、各得其所。在此意义上，可以说，泛地产是理念创新、资源整合的总谱，一部交响曲的总谱。

大盘开发尤其需要这样的一个总谱。

大盘开发，时间跨度长。这样的大项目，一忌没有引导市场的题材；二忌在首期开发时绝招出尽，后期开发无题材可用。这将把成败压力完全放到后期的营销工作上，给项目带来巨大的风险。所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。

大盘开发就像交响乐一样，以一个可持续性的主题概念为总谱，把不同时期开发的不同分区的特色和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成的各自的乐章组合起来。这样，项目的开发和营销始终有精彩的题材，可以在同构竞争白热化的市场上脱颖而出，成为市场领跑者。同时，综合控制开发节奏，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。

第四，泛地产是一个孵化器。

泛地产之所以可以成为一个孵化器，一方面在于其所特有的创新整合功能，可以为企业积聚优良产业资源；另一方面则在于其所强调的“五出”标准与项目和企业一同成长的哑铃型发展模式，可以有效培育出企业核心能力。

所谓“五出”，就是出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络。

——出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。

——出机制：今后的房地产竞争，将不单是项目竞争，而是开发商总体实力的竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也很难像以前那样，包打天下。

——出品牌：房地产的品牌包括企业品牌和项目品牌两种。对房地产开发企业来说，企业品牌较之项目品牌更为重要。项目品牌是单宗房地产的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个别与集体的关系。因此，房地产企业应当创立企业品牌，由此取得更好的经济效益和社会效益。

——出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到了人才特别是能独当一面的将才严重匮乏。所以，对参与策划的大型成长性企业，我们都提出了相应的人才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。

——出网络：现在的网络概念也已扩大，它不单是指过去企业局部市场的营销网络，也是指全国性的连锁经营网络、品牌控制网络，包括了互联网与房地产的嫁接、房地产如何与互联网相互为用等全新课题。

王志纲工作室认为，策划活动是连接企业和具体项目的桥梁，所有的策划努力都应该力求使企业和项目得到协同成功和成长。这才是具有战略眼光和战略意义的做法，才可以打造百年老店，才可以形成持久不衰的品牌效应。否则，如果只求项目的短期成功，而不顾企业的长期发展，就会使企业患上战略近视症，陷入贸易式经营思路的泥沼。

所以，王志纲工作室一向在策划工作中坚持“五出”原则，争取使被策划的企业在策划之后出现“出成果、出效益、出品牌、出人才、出网络”的良好局面。工作室既谋事——把项目做好，又谋人——使企业在经济社会效益和人才培养方面都产生积极良性的转变。做好项目，更要做好企业。

第五，泛地产核心：多元化经营土地。

——狭义的土地开发概念：盖房销售。

——广义的土地开发概念：采用多种形式如自己开发、委托开发、合作开发等经营已获取的土地，泛地产就是广义的土地开发模式。

——土地开发模式与项目规模的关系：小块土地只能采用盖房销售策略，大面积土地的开发则灵活多变，可以采用土地经营策略。

——土地开发模式与品牌的关系：小块土地采用实用战术，比的是规划设计和建筑设计，只有开发完毕后才产生品牌，大面积土地的开发则采用品牌策略，口碑先行，先通过概念打动市场，随后再开发土地。

——广义土地开发的要点：速度第一，用最快的速度将土地开发完毕。

——广义地产的市场基础：对于大面积土地的拥有者来说，开发几百万平方米的房产，等于拥有了对几万人的市场控制权，也就拥有了无与伦比的商业机会。

——广义的土地开发的优势：更容易确立项目市场形象和品牌，项目概念能充分体现；更容易展示出企业的形象和品牌；规模大，市场大，回报率高；配套产业化，使配套在旧有的净投入困境中有转化成产业化经营的可能，长时间产生利润；可以更快速地完成土地开发；不用等将房子卖出后才产生的利润，而是可以利用土地先期获利来减少资金压力；边际成本越来越低而边际效益越来越高；机会成本低；抗风险能力强。

泛地产开发中发展商面对的变化

在中国，发展商是在市政建设落后、社会配套不完善、社会保障不健全、社会服务不成熟、产业链发育不成熟以及生活方式不成型的条件下开发房地产的。因此，中国的发展商绝不仅仅是土地开发商或住宅产品供应商，而是生活方式的营造者和保障者。

——经营空间变了。发展商要做的，不仅仅是单纯的房地产开发，还有教育、体育、健康、文化等与人们的根本需求紧密相关的产业。一切人类生产与生活空间都是广义的房地产。

——提供的服务内容变化了。与国外专业化的住宅供应商相比，中国的房地产开发商不是单纯的住宅供应商，而是生活方式与生活保障的提供者。在提供生活空间(几十至几百平方米的住宅)的同时，也要为业主提供未来70年的生活方式，提供与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化等具有持续性经营价值的项目。

——行业标准变了。它已不再局限于对房子质量的要求，还有相应的房地产理念、目标、价值观以及资金、人才、技术的资源组合等方面的要求。房地产行业标准中原来的一些核心因素，蜕变成了基础性因素。

今天的中国，是创造房地产品牌、生活方式和产业的绝好时机。每个人的想象力都有可能实现。泛地产时代，旅游、体育、健康、教育等所有的产业之树都可以根植于房地产的土壤之上。房地产开发，辅之以资本运营，将取得更大的市场回报。可以预见，中国企业界的“超级巨鳄”，不仅会出现在过去的传统领域、今天的高科技领域，也将出现在明天的不动产领域——不动产时代到来了。

泛地产开发中的理念创新

泛地产不仅对开发商的实力、规模、品牌等提出了较高的要求，也对房地产项目策划提出了更高的要求，它要求房地产策划更综合、更宏观、更富于原创性。

从消费者、城市乃至区域的大势分析入手，锁定目标客户群的需求，确立房地产开发的项目定位，提炼出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉、形神俱备，都是理念创新要回答的问题。要适度地将项目置于即将到来的大势潮流之前，让潮流推着项目走。

第一，什么是项目主题概念？

——主题概念是一条主线。如果说项目分区、分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么，项目的主题概念就是一条主线，可以把这些珍珠串成一条项链；

——主题概念是一个统领全局的制高点。它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；

——主题概念是一个中心。开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心完成；

——主题概念是一种包装或一种说法。整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它来得到合理的、深入人心的阐述。

第二，主题概念确立的原则。

——核心原则：一是主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本性需求和成长性需求；另一方面也要高度重视市场及行业走势，并且特别注重那些已经被人们认同、却又没有在市场上得到充分满足的需求。二是主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势。如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至会很容易被别人克隆并且超越。因此，提出的主题概念必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点。

——必要原则：一是符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。二是深度、广度和高度：主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家；主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素；主题概念的境界有足够的高度，才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。三是独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有所突破、创新和提高；在表现形式上别具一格，营造一个支持主题概念的体系，否则它将经不起时间的考验。