广东人一向“敢为天下先”，饮食文化如是，改革开放如是，房地产开发也如是。经过十余年的发展，广东楼市在房地产投资额、施工和销售面积、销售额等方面一直位居全国前三。

今天中国房地产业的竞争，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争——企业全局性的战略思路与经营模式的竞争。一言以蔽之：今天中国房地产的竞争，归根结底是开发模式的竞争。广东发展商对房地产业最大的贡献就在于为房地产开发探索出了几种成功模式。

社区开发模式

积累—完善—成熟型：祈福、雅居乐、丽江模式。这是典型的大盘开发模式，从占地6 500亩的“中国第一村”祈福新村，到中山雅居乐，番禺丽江花园，广州市区的汇侨新城、光大花园等无一不是这种模式，它分布最广，也最符合一般项目公司的开发程序和能力，在一个项目开发上获得的成功经验容易推广到其他项目上。在项目开发的过程中，产品逐渐成熟，配套逐步完善，并渐渐形成自己的开发方式和品牌凝聚力。这是一种文火煲汤、小步慢走的模式。

复合概念型：奥林匹克花园模式。1999年下半年，规模并不大的广州奥林匹克花园问世并大获成功，快速地树立了自己的品牌。广州奥园的成功是复合地产对单一地产的成功，催生了“整合力也是生产力”的新观念，也开创了中国房地产开发经营的一个全新模式，昭示了一种卓有成效的新型房地产竞争战略模式。其精髓是“专业化房地产商+复合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性、权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的产品”。这种模式注重速度与创新，注重概念炒作，注重短期内高速集中市场注意力，实现快速营销。开发商从项目公司发展到专业化公司，在技术、概念领先的基础上达到了高度专业化，强调资源整合和战略联盟，并面向大众的根本性需求，进行连锁化全国性品牌扩张，建立全国性品牌网络。目前，这种裂变效应已经产生，一个奥园裂变为五个，分别在广州、番禺、北京、上海开花结果。

工业化规模扩张型：碧桂园模式。1994年，学校成功救市后，长期困扰碧桂园的资金问题和销售问题得到了解决。碧桂园借大规模的推广攻势，在市场上快速树立了品牌，实现了“出成果、出人才、出品牌”的目标。1999年，碧桂园又在强势品牌带动下进行了规模化生产和规模化营销，进军广州，先后开发广州碧桂园和华南碧桂园，同时进行大规模土地积累，真正实现了“出机制、出网络”。碧桂园以纵向一体化的企业运作，形成整体建设开发的产业链，有效地控制了项目开发的成本，实现了跨区域的大规模快速扩张。

专业化品牌连锁型：万科、合生模式。专业化优势是企业的核心能力，如环境规划、户型设计、营销策划和物业管理等。这种模式重视企业运作的规范化、标准化和流程化，同时重视企业文化建设和职业经理人队伍的培养、专业化的企业运作，以形成稳健的扩张和连锁。万科在未来中国房地产行业的目标是联合一批优秀的房地产商共同打造一支房地产行业的联合舰队。万科给自己的定位是在网络时代继续成为中国房地产行业的领跑者——换言之，是要扮演联合舰队中旗舰的角色。

还有另外一种开发模式，即另类前卫型——现代城、上河城模式。如果说企业是企业家人格物化的表现，那么，楼盘就是发展商人格物化的表现。潘石屹代表了典型的善于炒作的北京发展商；陈家纲是善于包装的成都发展商的代表。有了潘石屹，才有现代城；同样，有了陈家纲，才有上河城。这两个项目以另类前卫的模式出现，是发展商鲜明个性的张扬体现，其他发展商、其他项目则难以模仿，也难以推广。

正是因为现代城、上河城模式的另类前卫难以推广，所以，真正纵横天下、有推广价值的还是上述前四种模式。它们均策源于广东，并像“星星之火”一样在全国各地燃起，呈燎原之势。

广东楼市：广州VS深圳

广东是一个双核的省份。说到广东，不能不提起广州和深圳。

王志纲先生曾这样评述广州和深圳：广州是一棵老榕树，虽有残枝败叶，但根深叶茂，文化底蕴深厚；深圳则像一个人工移植的大盆景，非常整齐、漂亮，但文化底蕴尚嫌浅薄。正是基于这两种不同的地域文化特色，广州和深圳的房地产呈现出截然不同的两种特色。

深圳楼盘对于中国楼市发展的贡献在于：最先引进国外优秀的设计机构，在规划、建筑、园林设计等方面率先与国际居住潮流接轨；重视楼盘包装，包括外立面、营销手段、工地卖场、广告策略、概念炒作等方面；重视和普及高水准的物业管理。

这种局面的形成，与深圳的城市渊源和文化积淀密切相关。城市历史直接影响城市文化。深圳作为一个新兴的移民城市，移民文化是其最典型的特征。而移民文化首先是一种典型的嫁接文化，所以，深圳楼市率先与国际居住文化嫁接；移民文化的另一个特点就是个性缤纷，什么样的需求都可能有，因而什么样的产品都会有其一定的市场，所以深圳楼市风格如此繁多，白领、蓝领各有特定需求却都各得其所；深圳的年轻化也令深圳楼市风格更为年轻、时尚。

所以，深圳楼盘风格的丰富多彩足以令人目不暇接。它以时尚、潮流和个性的风格吸引了全国各地的开发商纷纷来深圳“踩盘”，深圳因此而成为中国房地产的“样板房”。

而广州作为岭南文化的策源地，一个有着两千多年历史的文化名城，虽然在时尚的把握上不如深圳敏感，但在整体开发规模上，深圳楼盘是无法比与之肩的。广州引领中国住宅郊区化、大盘化之风，并成功地探索出几种开发模式，尤其是郊区大盘开发。

或许深圳楼盘的视觉冲击力更大，但是对一个房地产开发企业来说，它最终是赢在开发模式、赢在企业战略和品牌塑造上，这是兵法对剑法的胜利。从项目开发到企业发展，这种内功的修炼才是企业真正要学的硬功夫，也是企业的可持续发展之道。

从这个意义上来说，广州楼市为中国房地产业提供的不是样板房，而是策源地。

郊区住宅三步曲

当华南板块崛起的时候，郊区住宅或“5+2”的生活已为广州市民所接受并认同。但纵观广州住宅郊区化近十年的发展历程，我们可以看到，住宅郊区化经历了以价格为导向、以环境为导向和全面发展三个阶段。1988年，广州和番禺交通门户洛溪大桥的建成通车，从根本上解决了广州和番禺的交通障碍问题，从而奏响了广州住宅郊区化的序曲。洛溪新城以低价赢得了一批较低收入的消费者的青睐，同期发展起来的还有同和、黄岐等板块的低档商品房及同德围等区域的经济适用房。

随着城市的进一步发展，城区的生态环境越来越坏，环境污染、空气质量恶化，人口密集、治安恶化等城市病相继出现，人们渴望到郊外寻找一个美丽、宁静、环境质素高的家园。而同时，郊外发展商亦发现单纯以价格为导向，发展低价低档住宅也会遇到的一些市场障碍：

——仅以价格为导向，不能成为郊区住宅的主流，不能吸引高档次、高收入和高素质的人群到郊区居住；

——仅以价格为导向，这些先期发展的郊区住宅在后期会遇到障碍。形象和品牌很难再得到提升，无法满足更为成熟的消费者的要求。

经过近十年的艰难探索，1997年前后，郊区住宅开始走向以环境为导向的阶段。

洛溪板块的郊区住宅经过近十年的积累，也慢慢走向成熟。也正是以丽江花园、祈福新村等为代表的一批以环境为导向的楼盘的出现，吸引了一批高素质、高收入的社会精英阶层入住。在此阶段，城里工作、郊外居住的生活方式逐渐被人们接受，而且郊外住宅相对于市中心住宅来说，可谓物美价廉。

以环境为导向，不同的楼盘亦有不同的演绎方式。如丽江花园，除了环境外，同时还形成了自己独有的社区文化，形成了自己的品牌和对消费者的号召力；祈福新村则以欧美小镇的开发模式来进行6500亩超级屋村的开发，其高(起点)、大(规模)、全(设施)的配套，使业主们的生活不假外求；广州碧桂园和奥林匹克花园则以另外两种开发模式进入洛溪地区，并都取得了成功，为住宅郊区化打下了基础，建立了平台，开创了一个全新的市场。住宅郊区化得到了广州市民，尤其是一批较年轻、高文化、高素质的精英阶层的认同。而且，随着洛溪板块的成熟，本区域内的竞争也越来越激烈，这些楼盘开始寻求个性化的发展。可以说，洛溪板块各大盘的出现，引领着全国房地产开发向“郊区化、大盘化”方向发展，也使得“个性化”初见端倪。

2001年华南板块的崛起，宣告了又一场住宅革命的开始，这就是郊区住宅的全面发展阶段。华南板块的发展，不是一两个大盘的开发，而是整个区域均是上千亩乃至几千亩的大盘开发，其重量级已非洛溪板块楼盘可以比肩。它不仅仅是从环境和价格方面，而是从楼盘开发的方方面面，整体性地提高了一个档次。从近期将要揭开面纱的星河湾来看，参与其设计开发的全都是世界一流的机构，它们带来了世界各地住宅文化的精华，并结合广州地域文化特点，精心打造，使之真正与国际高品质住宅接轨。南国奥林匹克花园，亦邀请国际设计机构，将高尔夫文化与社区有机结合在一起，使高尔夫融入平民百姓的日常生活中。华南新城、雅居乐、锦绣香江也都是各有各的精彩，先期开发的广地花园、华南碧桂园、海怡花园等亦都会在后期有更为不俗的表现。

所有这一切，都向广州人、向中国人昭示着：中国的房地产开发，已经进入到了一个“郊区化、大盘化、个性化、国际化”的“四化”发展阶段。大规模的高尚住宅区在华南板块聚集，使广州在中国率先有了自己的高素质的CLD。

华南板块，给中国楼市上堂课

正是在华南板块这样一个高品质的CLD中，聚集了品牌和实力雄厚的八大发展商，使得竞争到了空前激烈的程度。这种白热化的竞争，在广州这块文化积淀深厚的土地上，将会为房地产开发探索出新的成功模式，它的精髓将是：

差异化竞争策略和不断创新是成功之本

开发伊始，各发展商就在考虑避免同质竞争，各做各的亮点，从开发主题的演绎到产品的形象、价格，他们都在寻求差异。但激烈的竞争是一个不争的事实，各发展商都持一种求稳、求实、求质的心态，小心翼翼，如越雷池，生怕自己落后，因而不断提高，不断超越，打造整体性的优质产品。与以前相比，这是一个整体性的提高。虽然面对的都是广州市场，但通过各自的差异，他们给整个区域带来更多元化的亮点和风景，同时也给买家带来了更多的惊喜和选择。

着重实力开发，上演大象的游戏

从星河湾、绿茵岛别墅“靓楼美景”的开盘标准来看，因竞争、实力、品质而产生的舞台，再也容不得小鱼、小虾跳舞，更容不得滚动开发和炒地皮现象的出现。大象的游戏真正开幕了。华南板块各发展商，像合生创展、雅居乐、碧桂园、奥林匹克花园都有成功的经验和模式，品牌和资金雄厚；而像星河湾、锦绣吞江等一批新介入房地产开发的发展商，则是在其他行业取得了非凡的成就后介入房地产开发的，实力亦非常雄厚。他们奉行的都是实力开发的原则，就像广东人“敢为天下先”的精神一样，务实肯干是广东人另一种可贵的精神。

对高品质的追求促使发展商走出国门，与国外最优秀的规划设计、园林设计机构合作，在整体上提高自己楼盘的档次和素质；而华南板块本身所拥有的优越的自然条件和发展商不惜工本的追求，也为国际优秀设计机构提供了一个最好的发挥平台。我们可以预见，两三年后，不仅全中国而且全世界的业内人士都要来华南板块学习房地产，因为这里集聚了全世界的精华。

华南板块开发，探索出一条新的城市发展之路

近些年，中国在城市化的进程中加快了步伐。纵观中国城市化的进程，大致可以分为两个阶段：

第一阶段是以政府为导向的阶段。广州市政府在广州城市扩张问题上曾经有过两个决策：一是向东发展；二是发展珠江新城。随着六运会的召开、天河体育中心等大型项目的建设，经过5～10年的发展，东部天河新区建设已初具规模。但是，珠江新城的规划却在冷却了7年之后才重新进行规划和调整。它带来的反思是深刻的：

——借助政府导向进行城市化发展必须有相应的投资和配套项目配合。尽管由政府统一筹建珠江新城的社区配套可以令发展商减轻不少负担，但政府与发展商之间有着龟兔差距的建设速度实在难以合拍。从政府承诺统一筹建至今，珠江新城的社区配套设施仍然不完善，尤其是西边，可以说是完全没有配套，使楼盘销售大受影响；

——单纯靠政府导向，而不考虑发展商的实际需求，不能得到发展商的大力配合，发展显然会受阻。如珠江新城原规划中的高容积率已经到了发展商难以忍受的地步。发展商认为，政府要求高密度，表面上可以为发展商增加收入，但若吸引不来消费者，楼卖不出去也无济于事。所以，珠江新城的规划虽然完成了但迟迟不能推进，就是因为发展商不买账，土地卖不出去。

第二阶段是完全以市场为导向的阶段。在以政府为导向全面建设珠江新城遇到障碍的时候，南部洛溪地区每年十万平米以上的开发量却令政府始料不及。这是典型的“以市场为导向”发展起来的板块，在这期间，政府基本上是缺位的。对于洛溪板块发展中政府缺位的弊端已为各界所认识，不再多言。各位去实地考察一下洛溪，就会发现这种“城内卫星上天，城外刀耕火种”的现象确实令人遗憾。不仅洛溪，白云区亦然。豪宅建在乡村道，极大地影响了白云区楼盘的整体形象。但长期以来，完全以市场为导向发展而形成的这种城乡不分的现象，因政府的缺位一直难以得到整治和改善。

而华南板块则是政企互动，形成了一种新的城市扩张模式。番禺撤市并区、新规划市中心南移的计划给番禺带来了前所未有的机遇；华南快速干线等交通配套项目的完成，使华南板块的发展在政府导向下有序进行。同时，当地政府意识到，在政府没有雄厚的财力、能力进行大规模的城市建设时，可以将发展商作为开发城市的一只手，将大面积的土地批给有实力、有品牌、有信誉的发展商进行开发，借发展商之手，来完成区域内的商业、文化、生活配套，以有效避免如洛溪诸侯割据、城内城外两重天现象的出现。而且，洛溪板块的发展，令广州消费者接受了住宅郊区化的观念，奠定了番禺“广州后花园”的品牌形象。在政府和市场双向互动的基础上，才有了地产巨头们在华南板块的圈地运动。

那么，圈地之后的发展商是否真的可以代替政府的一只手，行使城市扩张的功能呢?

目前下结论可能还为时尚早。不过，这些楼盘确实不仅仅就住宅而建住宅，而是致力于整个区域的建设；不仅使自己的楼盘成为区域的靓丽景观，而且“捞过了界”，主动完成周边区域公建、生活配套等工作。如星河湾在桥底建成了优雅美丽的桥底公园，完成了迎宾路两侧的绿化，而高品位的商业街和滨江处理也给区域增添了一道靓丽的风景线；南国奥林匹克花园建设的高尔夫球场和撒野公园，提升了区域档次；华南新城的华师附中、祈福新村“高、大、全”的会所和医院等配套设施，均在一定程度上加速了区域的城市化进程。

同时，在住宅产业的带动下，整个迎宾路的休闲产业、住宅配套产业都得到了进一步的发展，如香江野生动物园的扩建、丽江明珠歌剧院的建设、五洲等一批建材装饰材料城的建设等。它们结合区域内原有的餐饮、娱乐、休闲、商贸等资源，必将与住宅产业形成互动，共同推进本区域的城市化进程。

对目前国内各级城市政府来说，华南模式所探索出来的这条城市化的新路有着积极的可借鉴意义。一直以来，中国的住宅郊区化是伴随着庸俗城市化一起到来的。在郊区化住宅扩张城市的过程中，同时出现了城乡结合部杂乱、外来人口管理难等诸多问题，这似乎成了城市化进程中难以避免的痛，但是华南板块却从郊区一跃成为现代都市的中央居住区(CLD)，跳过了这些难以避免的痛。在此，我们也呼吁，政府应进一步加大对规划、施工、环境保护的力度，使华南板块的发展再上一个新台阶。同时，各大发展商更应加强自律，不仅是为了自己的成功，也是为了给城市形象增添更多、更靓丽的风景线。

华南板块，不仅是广州的华南板块。华南模式的历史性突破，必将令中国房地产界达成这样一个共识：21世纪，中国楼市看华南。

(原载《南方都市报》，2001年4月6日)