什么是泛地产

泛地产，或称广义地产，是与狭义地产相对的概念。

狭义地产是指人们通常所理解的房地产，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发，即盖房子，并包括为房子配套一些附属设施(如道路、停车场、绿地、幼儿园、学校、泳池、大门、会所等)。总之，其核心是“房子”。

泛地产是指整合各种概念、理念而有机形成的复合体，它的直接意义在于，既能满足住房的基本需求，也能满足人们对体育、教育、休闲等多重生理与精神的需求。

实际上，泛地产就是以发散的思维方式，跳出行业之外，整合资源，即将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融合起来，营造新的文化与生活方式。泛地产不再局限于“房子”这个核心，房子可能是主体，也可能是附属的配套设施；泛地产是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域(社区)，如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、高科技园区、休闲养生园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等，即将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融合起来，形成各种“产业房地产”。

从某种意义上讲，其他行业如果将“泛地产”的思路，改为“泛旅游”或“泛教育”……同样也是成立的。它是根植于传统领域又突破传统领域的“四不像”。我们在它前面冠上的“泛”字是与一般意义的行业链条向前或向后延伸截然不同的。它涉及到多种资源的开发和整合，不是简单的拼凑与组合，而是将各种要素有机地融合在一起，使其浑然天成。

以泛地产理论来统筹地产开发经营思路，眼界立刻会海阔天空。从微观层面说，大盘开发模式就是一种典型的泛地产模式，如果说小盘是独奏曲，那么大盘就是交响乐，它必须有一个主题和灵魂，围绕这个主题组成的若干乐章，既要抑扬顿挫又要浑然天成，这不是一个单纯概念所能支撑的，因此，必须上升到泛地产平台，提出各色各样的概念；从中观层面说，地产不仅是大盘问题，而且是社区问题，需要社区之间的整合；从宏观层面说，大盘开发需要社会经济的各个细胞、要素之间的协调组合，地产要与体育文化嫁接、与健康养生产业嫁接、与旅游休闲产业嫁接……从而使其具备不可超越、无法替代的优势。

泛地产是在狭义的房地产基础上，将地产开发置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发的。这种泛地产开发，与房地产开发商的实力、规模与品牌的竞争密切相关。当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度时，就会进行这种类似于区域开发的泛地产开发，它通常是政府在城市规划与建设方面心有余而力不足的意图的体现，或是现代城市居民对比较前卫的生活方式与理想的城市模型以及人居形态的追求的体现。

泛地产理论的提出

1998年，王志纲工作室在为金业集团策划的《中华养生园报告》中首次明确提出泛地产的思路：

多年来，我国的房地产开发大都集中在住宅建设上。虽然在建筑设计、建筑语言、建筑风格、建筑结构、建筑功能、建筑用途等多方面进行了大量尝试和探索，但也仅仅是初步满足了用户们的基本需求。当技术日益完善、细节越来越被重视、竞争体现于技巧时，标志着旧时代即将结束、新时代即将到来。

房地产毕竟不等于钢筋加水泥。我们必须跳出和突破原有单一化的住宅格局，充分考虑现代人和现代社会的多元化、全方位需求。面对纷繁复杂的社会群体，单纯、表层意义上的房地产开发显然已经落伍。房地产业急需惊人的一跃，亟须在更大的范围内整合多种资源，导入新的要素，寻求新的增长点。谁抢占了房地产开发和发展的制高点，谁就可以掘得第一桶金。

事实上，人类活动的一切建筑环境均可以纳入房地产范围，我们叫它泛地产。

1995年，碧桂园用学校带动社区开发由此催生了概念地产；1998年，王志纲工作室参与金业中华养生园项目的设计，在“跳出地产做地产”的思路指导下，对复合概念地产及泛地产理论的初探，并由此形成了基本的结构和框架；广州奥林匹克花园通过对这些理论和思路的演绎获得了极大的成功，同时完成了研究成果市场化的中试过程；以后金业集团、中体产业与华新国际强强联合，工作室作为外脑机构加入，将以这些理论和实践为基础推出“奥龙计划”并将其作为一场大的战役全力投入，可能会催生出全新的生命，为蓬勃的中国房地产业注入新的活力。

泛地产理论的宏观背景

泛地产概念并不是空穴来风。泛地产时代的到来与中国特定的社会经济发展背景息息相关。在这个特定的社会背景下，政府因素、消费者因素以及开发商因素相互作用，共同推动了泛地产时代的来临。

泛地产时代到来的宏观背景是：

——国家住宅产业化政策的有力拉动；

——房地产市场化进程的日益加速；

——政府的社会保障、城市配套支持力度不够；

——空前激烈的同质化竞争；

——消费者需求日益多元化；

——许多与人们生活直接相关的产业(如教育、体育、健康、文化服务等)发育不足。

具体而言：

第一，泛地产是中国特殊的历史与社会背景的产物。

在中国房地产市场开放之初，开发商是以短期行为心理介入房地产的，谁有关系能从政府拿到土地、能从银行融到资金，谁就能当开发商(国外则是从房产、动产到不动产，房地产开发是长期行为)。因而，当炒家阶段一结束，开发商手里就沉淀了大量的资金与土地，而资金与土地牵扯到的是银行与政府的利益。首先是政府对房地产的干预使开发商被迫成为“政府”——房地产开发要照顾到各方因素，要容纳许多政府给加进来的内容，因而其开发比较“泛”；其次，由于许多开发商是靠银行的资金来开发，因此，它一旦被套牢，就必须想尽一切办法盘活存量，被迫当上酒店经营者、主题公园经营者、大商场的经营者、学校的老板等。从某种意义上说，在中国当一个房地产开发商，涉猎的领域要比国外广得多，难度也比国外大得多。

第二，泛地产是区域、城市开发的需求与开发商能量积累的必然结果。

随着中国经济进入百舸争流的“诸侯经济时代”，在全国上下一哄而起的“开发区热”归于沉寂之后，各区域、各城市都在寻求经济发展的新增长点、突破点和引爆点。很多地方政府对单纯的房地产开发已不感兴趣，一些有实力、有眼光的开发商已开始把单纯的项目开发上升到产业引爆、区域带动的高度与政府对话，推行一种企业得利、政府得名(政绩)的“政企双赢”模式。经过改革开放以来二十年的发展，许多开发商由小到大，由蝌蚪到青蛙，也已具备了作为区域经济“领头羊”的规模、实力与品牌，有能力承担起原来由政府才能推进的产业或区域开发项目。

所以，房地产开发商在区域开发中是可以大有作为的。区域开发具有规模大的特点，这就需要房地产商具有整合各种相关资源的眼光与能力。一切凡是可以为己所用的资源，都可以被整合到房地产开发过程中来，为房地产开发服务，同时也为区域开发贡献力量，房地产商要放宽眼界，广泛地整合教育、旅游、体育、养生、休闲与健康等产业要素，而这种整合过程，事实上就是泛地产战略的实施过程。于是，随着区域开发的逐步深入，泛地产战略也就逐步地普及开来，而不管房地产开发商是自觉还是不自觉，也不管他们自己有没有意识，这就是房地产战略行为。换言之，大规模的区域开发本身就要求参与其中的房地产商具备泛地产的战略眼光和实操能力。

第三，新造城运动的拉动。

一场新造城运动正在中国各大城市展开。从北京亚运村开始，自北向南势不可挡。上海的浦东，广州的珠江新城、华南板块，深圳的福田新城市中心，杭州的东部新区，重庆的北部新城，成都的人民南路沿线……几乎每一座城市都有新造城运动。其背景，是泛地产时代的到来和住宅产品更新换代的加速；其成果，是一座座由若干标志性社区构成的新城；其效应，是引发了城市发展和住宅产业发展同时面临的一场革命。

新造城运动带来了什么?

首先，城市中心的转移引发的“移民潮”。

从旧的城市中心转移到新的城市中心的移民往往是最先一批“先知先觉”的精英人士，他们也正是支撑中国楼市的中坚力量——中产阶级，他们的生活方式代表了一种趋势。

其次，“看不见的手”与“看得见的手”的合作。

在以往的城市化进程中，我们看到两个极端：一种是政府行为过度，广州珠江新城就是一个例子，规划搞了好几年，几易其稿，市场上还是波澜不惊；另一种是政府缺位，像早期的洛溪一带，是典型一个城乡结合部的社会主义新农村，各种问题沉渣泛起。

在这场新的造城运动中，政府规划这只“看得见的手”与发展商这只“看不见的手”合作，是计划与市场的合作。城市化进程的实施应该是政府引导，市场推动。政府要充分发挥其在城市总体规划中的导向作用、协调作用、约束作用，对城市发展进行有效的干预和引导。同时，政府也必须更多地依靠市场的力量和社区、企业、个人等民间的力量去实现城市化，利用市场机制更好地引导企业向城市集中，动员多方面力量投资参与城市建设，唯有如此，才能加快城市化进程。

在今天，营造新居民的生活方式、推进郊区城市化过程，很大程度上取决于房地产开发商的开发力度、强度和精度。

再次，标志性社区与高尚社区即中央居住区(CLD)浮出水面。

从理论上看来，城市的空间结构一般是按功能不同而形成由市中心向郊外扩散的圈层，中心地带为中央商务区域，郊外圈层则为集中居住区域。不同的圈层由内向外合理分布，并经由各种交通线路、交通工具网串为一个整体。

遗憾的是，我国长期处于农业社会，城市化进程相对缓慢，城市功能定位、分割不准确、不到位，这导致了城市功能分区模糊不清，既缺少高度繁华的中心商务区，又没有闲适优美的中心居住区。

而可喜的是，一批有实力的发展商超强力度的开发使中央居住区呼之欲出，大项目、好项目不断涌现。这既显示了开发商们普遍看好CLD的潜力，也起到了持续凝聚人气的作用。毫无疑问，这样集中的房地产投资已经暗示了CLD如日中天的美好未来。

第四，外部其他行业的市场机遇，比如一些公益性质的事业和项目推向社会。

随着社会的发展、市场经济体制的完善以及政府职能的转变，政府正逐步把一些带有公益性质的项目推向社会、推向市场，那些还由政府出面操作的项目，也在探索建立和完善政府投入和市场补偿相结合的投资管理体制。政府改变传统观念，改革价格、收费制度，引入市场机制，大幅调减政府对公用事业的福利性补贴。凡是能提供产品和服务、有确定受益者并能计价收费的项目，按照保本微利的原则，调整价格，使之逐步进入投资、经营、回收的良性循环。

以前的教育，完全是由国家承办的，但是现在，社会办学、民间办学已经是非常普及的事情了,即使是国家办学，也在走市场化的道路，允许各种社会力量介入其中。这种社会潮流，实际上是把教育产业资源放开，让社会共享，并推动其发展。这种资源的开放，对房地产业来说，就是把教育融入到房地产开发项目中去的机会。当年碧桂园因为办学而起死回生已经是众所周知的事例，所以，能意识到教育和房地产之间的密切关系的发展商也不在少数了。

体育产业也一样。现在，体育产业化的呼声是越来越高，进展也是越来越明显了。体育产业化，一方面是体育本身的商业化运作问题，另一方面是体育产业与其他产业的复合运作问题。在美国，体育与社区事业及保险业的复合已经蔚然成风并卓有成效。中国正在积极的探索过程中，政府已经在逐步地开放体育资源，为社会所用并由社会和市场推动其进步。一些眼光敏锐的房地产商借机巧妙地把体育产业嫁接到房地产开发活动中，其中最为成功的例子就是广州的奥林匹克花园。

此外，医疗卫生和养生保健以及旅游休闲等产业也都不再是政府独立承办的公益性事业了，相关资源也都可以由任何有能力的社会力量来开发。这些资源与房地产的关系相当密切，都可以被开发商融入到房地产项目的开发中去，并成为房地产项目有力的支撑点和卖点。

总之，政府在把一些产业资源放开之后，给房地产商提供了空前良好的机会，而要有效地用好、用活这些资源，就离不开泛地产理论的指导了。

第五，消费者日益多元化的需求是泛地产发展的动力。

美国著名社会心理学家马斯洛认为，人类的需要分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，人类的需要是从低层次向高层次依次发展的。对住宅需求也是如此，人们开始只求有个落脚的地方，随后是要扩大居住面积、提高住宅质量，当这些需要得到满足时，人们又开始追求心理需要和社会需要，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，人们不仅要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。如果说消费者本身就是市场，那么，消费者的变化就是市场的变化。如果说在短缺经济时代，消费者完全处于被动无助状态的话，那么，过剩经济时代则完全是消费者时代了，消费者有足够的力量来影响生产者。所以，对于房地产来说，有什么样的消费者，就有什么样的市场；有什么样的市场，就有什么样的开发商。

一般来说，经济越发达，社会多元化就越明显。在多元社会里，人的消费观念丰富多彩，呈现高度的多元化状态。这种多元化状态对房地产开发商来说既是挑战，也是机会。其挑战在于，要满足这种多元化的消费需求绝非易事；其机会在于，多元化需求提供了多种谋取利益的前提和基础。

追求全新的可持续的生活方式是这个时代的主旋律。而所谓可持续的东西，对于人类来说，最基本的无非就是健康、学习、运动、休闲等。身体的健康是快乐长久生活的最基本前提；运动、养生和休闲则是保持健康的基本措施和手段；学习和教育则是适应社会、融入社会的基本途径。这一切都应该是在优美、健康的环境中进行的。对于房地产开发商来说，卖房子的问题已上升为为社会大众提供一种全新的、健康的、可持续发展的生活方式的问题。

除了居住这一基本功能之外，消费者还希望从开发商那里得到一些其他的附加价值，这些附加价值是从项目的一些配套中体现出来的。不管是养生保健还是体育或教育的附加，都已经跨越了房地产的行业界限，而这就体现了泛地产战略的思想。因此，在人们的消费眼光越来越挑剔的时候，泛地产战略的价值就显得越来越重要。总之，住房消费呈多元化趋势在今日中国已是不争的事实，而这一事实正是推动开发商走向泛地产战略的有力因素。

泛地产是房地产商在市场竞争

日益激烈条件下的必然选择

生存竞争是催生新思路及新战略模式的最直接动力。随着房地产市场竞争的日益白热化、规模化与正规化，开发商要想在角逐中做到“乱云飞渡仍从容”，最终都会选择泛地产战略。这种选择至少可以满足如下三种需要：即寻求新的竞争优势、获取规模效益和实施品牌战略。

第一，寻求新的竞争优势的需要。

房地产市场在目前供大于求、竞争激烈的情况下，必然出现的两种情况是：一方面，相当一部分的住宅空置——不一定是由于开发水平低，而往往是由于没有个性、没有特色，不能在短期内吸引市场的高度注意力；另一方面，真正的好项目抢手——不仅开发水平高，而且有充分个性和特色的项目，能使有限的市场关注力集中到自己身上。

这是因为在市场决胜的关键因素已不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、营销推广能力、物业管理水平等，它们只是决胜的及格线，它们只满足了业主在生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性需求，而这些需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色的空间所在。在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，是市场决胜的必由之路。

然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目：

——确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念；

——构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系；

——树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感；

——营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感；

——提高社区管理服务水平。

这一切，又对发展商的企业能力提出了极高的要求——没有一个强有力的企业机制及人才、开发、经营、管理能力、团队精神和企业文化等的配套，企业不可能完成上述“规定动作”和“自选动作”的要求。这就意味着，项目运作和企业运作的全能冠军才能在市场竞争中获胜。

第二，获取规模效益的需要。

开发商及项目的规模化已是目前中国房地产发展的一大特征。在这种态势的推动下，房地产开发规模由小区变为社区又变为大社区，直至新城区。大开发商土地储备的“军备竞赛”也为泛地产时代推波助澜，加快了泛地产时代的发展进程。

随着货币化分房的实施，房地产市场越来越活跃，也越来越火暴。随着市场逐渐走向规范化和有序化，散兵游勇的企业经营模式正日益被淘汰，零敲碎打的项目开发模式也日渐式微，房地产开发企业普遍成长起来了。这种成长，一方面是企业素质的加强，另一方面则是企业对规模效益重视的结果。在微利时代，规模效益才是对企业长治久安最有好处的策略。

规模开发的广度和深度都可以影响到企业的规模效益，越广越深，显然就能产生越大的规模效益。一方面是项目本身的体量日渐加大；另一方面则是为了配合如此大规模的项目开发而进行的必不可少的大量配套，这种大规模的配套过程就要求开发商具备高度的资源识别能力和整合能力。因此，跨行业整合成为必然，泛地产战略成为追求开发的规模效益不能不用的利器。

第三，实施品牌战略、实现差异化生存之需要。

一般品牌观念认为，品牌是企业的宪法，而我们提出的品牌是一条苏伊士运河，一旦形成就不但可以跑自己的船，而且可以同时跑很多只船；品牌是公信力；品牌是生生不息的创新力。

如何使自己的楼盘在竞争中抢占先机呢?一是创造差异化的产品；二是创造差异化的服务；三是创造差异化的人员；四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌颇为有效而常用的方法。强势、成功的房地产品牌一旦形成，将对消费者、开发者、投资者和社会产生多重倍加价值：

——满足消费者多方面的需求，包括生活起居需求、生活安全需求、生活归属需求、生活中受到尊重的需求、生活中自我实现的需求等；

——对开发者、投资者而言，成功的房地产品牌具有强大的投资获利功能、产品促销功能，他们可以运用品牌这个无形资产，提高竞争力，实现低成本扩张；

——一个城市、一个区域的强势房地产品牌能够带动消费、带动区域和行业经济，引导时尚生活潮流，提高人们的生活品质。

第四，从项目品牌走向企业品牌。

房地产的品牌包括企业品牌和项目品牌两种。房地产项目品牌对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。对房地产企业来说，企业品牌较之项目品牌更为重要。项目品牌是单宗房地产的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个别与集体的关系。因此，房地产企业应当创立企业品牌，以取得更好的经济效益和社会效益。