相比龙湖和万达，荣盛还不是一个量级的选手。但是，在当前形势下，荣盛的选择和梦想却更具代表性。

在房地产业界，很多人知道“保利地产”的“凶猛”，为其强力爆发、迅速扩张叹为观止。但是很多人不知道，当“保利地产”在一线城市高举高打的时候，同样拥有雷厉风行军人气质，以强大执行力见长的荣盛发展，凭借出色的战略判断，选择了一条“农村包围城市”的低调发展道路，沿京沪走廊二三线城市这一广阔市场，抢先布局，精心耕耘，乘城市化高速发展的东风十余年，实现了大发展。截止到2010年底，荣盛发展总资产212.5亿元，净资产47.6亿元，拥有土地储备可开发面积超过1700万平方米，项目遍及17个城市、销售额突破百亿大关，成为中国三四线城市地产领跑者。

工作室跟荣盛颇有渊源，这得从九年前工作室与荣盛合作的一个项目——阿尔卡迪亚说起。当时的设想是为廊坊开发区构筑一个招商引智的高地，打造一个精英人群工作生活休闲的场所，为廊坊开发区从园区到城区的转型打造一个引擎性的项目，并给这个项目起了一个浪漫的名字——阿尔卡迪亚，这个在古罗马和文艺复兴文学作品中经常出现的经典意象，有点像中国的桃花源，寓意田园牧歌般的净土。尽管由于种种原因最后荣盛没有拿到这个项目，但阿尔卡迪亚这个名字成了日后荣盛系列产品的案名，而且阿尔卡迪亚所象征的美好梦想也成了荣盛矢志不移的追求。

所以，当荣盛为品牌战略一事再度找到工作室的时候，双方颇有再续前缘、弥补遗憾的感觉。任总和耿董事长时隔九年再度相见，忆往昔峥嵘岁月，俩人都是性情中人，把酒言欢。耿董事长言语之间流露着对工作室的信任和对此次品牌战略合作成果的期待，而任总也开宗明义地指出，此时荣盛谋划品牌战略恰逢其时。

为什么这么说呢？虽然荣盛过去的十五年历程不乏精彩，但我们也看到荣盛的不足，虽然产品已经走向全国，但就品牌影响力而言还是个地方性品牌。尤其在今天中国房地产进入新的战略转型期的大环境下，许多全国性地产大鳄改变过去以一二线大城市为市场中心的模式，纷纷抢滩三四线城市，导致三四线城市可能不再是荣盛可以安心垂钓的鱼塘，而将成为波涛汹涌的大海，而且业已积累了足够实力的荣盛，也开始图谋一二线市场，在这些地盘上拿什么和大佬们竞技？既要守住阵地，又要高效出击，能否在这场转型中胜出，关键就在于是否对房地产行业大势有清晰把握以及正确地制定新一轮发展战略。

按照工作室跳出问题看问题的思路来看，荣盛此次品牌战略的实质是以品牌的名义驱动企业变革。而品牌战略成功与否，有赖于能否以品牌战略为引领，打造出战略性品牌产品，构筑出具有强大竞争力的商业模式，并以此为契机重新梳理荣盛的产品体系、整合营销、管理组织、市场布局等，从而凝聚共识，认清优势，最终实现打造核心竞争力的目的。荣盛管理层对任总的判断深表认同，而且有言，找到工作室算是找对了……

本着这样的理念，由任总带队，我们正式开启了荣盛品牌战略项目策划之旅。调研伊始六天急行九个城市，三天密集访谈八位高官，脚步不停，访谈不停，头脑不停，火花不停，整个策划过程，堪称一次狂飙。最终，结合荣盛“四五”规划提出建设全国性知名地产企业，实现年收入500亿、迈进千亿俱乐部的战略目标，根据工作室对中国房地产行业的发展趋势的判断，为荣盛未来发展的提出企业品牌引领、产品业态创新、商业模式为王、文化品牌至上、区域布局重构的五大战略实施建议。由于此项目还在推进中，限于保密的需要，我们不便在此对荣盛的品牌战略做过多具体阐述，但可以对如何挖掘荣盛品牌之魂展开多谈一些。

品牌要有故事，有故事不仅利于品牌传播，而且故事往往就隐含着一个品牌最为独特的个性和灵魂，蕴含着企业的品牌思想理念。所以，寻求荣盛品牌之魂，要从荣盛的故事说起。谈荣盛故事，自然就离不开荣盛的创业人、当家人耿建明先生。企业是企业家精神的物化。而企业家的精神，往往来源于其出生的环境和生活的磨砺。企业家的精神，一旦形成，则不仅决定着企业的性格、灵魂，还决定着企业的未来。电视连续剧《亮剑》中，主人公李云龙的一段话，尽管讲的是军队，其实企业也同样如此，其可谓是其最好的脚注。

任何一支部队都有着它自己的传统。传统是什么？传统是一种性格、是一种气质！这种传统与性格，是由这种部队组建时首任军事首长的性格与气质决定的。他给这支部队注入了灵魂。从此不管岁月流失，人员更迭，这支部队灵魂永在。这是什么？这就是我们的军魂。

荣盛的创始人耿建明先生，生于南京，长于六合。南京是中国六朝古都。襟江带湖、坐视群山，自古以来英才辈出，是一座集帝王大气、江南灵气、南北包容之气为一体的城市。六合是南京的北大门。这里既是中国民歌《茉莉花》发源地，也是“天赐国宝、中华一绝”雨花石故乡。年轻时从军入伍的经历培养了他雷厉风行的作风、强有力的执行力和报效国家的抱负。“创造财富、培养人才、造福社会、报效国家”的企业宗旨，“诚信、谦和、认真、苦干、拼搏、创新”的企业精神，不仅显示出耿先生军旅生涯的痕迹，也是其人格、追求的真实写照。

“荣盛发展”的十五年的发展可以分成起步、发力、布局、上市、百亿这样五步，正是这不同寻常的战略五步的成功，造就了今天荣盛的不同凡响，奠定了明天荣盛取得更大成绩的根基。

起步茉莉之乡——六合是江苏省会南京市的北大门。北接安徽省天长市，东邻江苏省扬州市，南临长江“黄金水道”，属长江下游“金三角”经济区，是雨花石的故乡，是中国民歌《茉莉花》的发源地。从2002年开始，每年9月-10月在这里举办“茉莉花.雨花石国际文化旅游节”，其宗旨就在于：打响文化品牌，建设文化六合，推进经济发展，提升六合形象。

发力京津之心——迈入21世纪，中国的经济热点一跃从珠江三角洲、长江三角洲转移到京津冀区域来。一句“八十年代看广东，九十年代看上海，21世纪看大北京”的观点风靡全国。廊坊，这个不被人们认知的小城市逐渐进入了许多人的视野。

21世纪初的廊坊是一座京畿之地的地级市，更是一个“大农村”。但特殊的地理区位，这里蕴藏着巨大的先机，这一先机只属于眼界非凡的先行者。王志纲工作室2002年为廊坊制定的城市发展战略——金蛋计划，提出廊坊要想实现超常规发展，必须“把嘴巴伸进北京，屁股坐在廊坊，吃北京的粮食，下金蛋在廊坊”。独特的区位优势和便利的交通设施，使得其既可享京津辐射之光，又可得首都各种资源之便，可谓“近水楼台先得月”。江南人的细腻认真和军人风格的快速行动，借鉴六和成功的经验，开发出锦绣家园、阿尔卡迪亚楼盘，迅速成长为一个以品质地产为特征的本土知名地产企业。

布局京沪之间——基于荣盛发展企业的实力，早期发展避开一线大城市的直面竞争，立足三四线中小等城市，充分吸收优秀企业的成功经验和模式，长袖起舞在三线城市，成为这些城市住宅开发理念的领跑者和新生活方式的倡导者。三线城市，虽然消费水平低，但是这类城市数量多、市场刚性需求大，市场竞争较弱，竞争程度不高。如果说一线大城市房地产市场竞争犹如波涛翻滚的大海，那么三四线城市则是可以从容垂钓或下网的池塘。

2003年，荣盛开始了从点到线的战略布局。“荣盛发展”利用自己成功楼盘，选择与廊坊城市生活水平相当的城市，例如沧州、蚌埠、徐州等，组建一支干练、务实的团队，在京沪走廊开疆扩土，打造引领三线城市生活方式的住宅产品，树立起荣盛发展的地产江湖地位。如果将南京六合作为原点，廊坊作为战略支点，那么，连接京津冀和长三角的京沪走廊则是荣盛发展巨大的市场腹地、战略重地。

荣盛以这样的方式避免了在一线城市与根正苗红的国企、实力雄厚的外企和谙熟市场的粤企竞争，一直活跃在京沪走廊的三线城市中。占据廊坊、沧州、临沂、徐州、蚌埠……，荣盛发展已经成为一个具有地方品牌特征的全国性地产企业。

敲开上市大门——荣盛发展的区域战略实现了从点到线的发展格局，荣盛发展开发规模不断增大，经济实力迅速增强，从2005年开始进入全国房地产开发百强企业之列。2005年入围“中国房地产企业200 强”，列81位； 2006年荣膺“2006中国房地产百强企业”，列73位；2007年度特级明星企业、河北省房地产开发综合实力企业突出贡献奖、中国房地产百强企业等诸多奖项、公司旗下品牌“阿尔卡迪亚”被评为中国房地产“十大连锁品牌”；2008年中国人居环境与新城镇发展推进工程授予“人居环境建设突出贡献企业”。

跨入百亿俱乐部——机会总是给有准备的人。京沪走廊的战略布局、资本市场的成功融资和果敢有力的执行力使得荣盛成为蛰伏中国地产界的隐形冠军。2008年全球金融危机带来的4万亿的救市资金，带来2009-2010年中国房地产市场规模和价格的井喷。中国历史上最令人不可思议的房地产行情，迅速催生了一大批百亿，甚至千亿企业。两年的好光景使得荣盛发展赚的钵满盆满。2010年，荣盛发展实现销售规模超过100亿，成为中国中小板上市公司价值五十强、2010年中国中小板上市公司最具成长性十强，获得第十三届（2010年度）中国上市金牛奖等。

在梳理了荣盛故事后，我们回过头来看荣盛现有品牌理念——缔造新型生活，什么才是新型生活？怎样才能给顾客创造新型生活？荣盛凭借什么样的产品和服务理念给客户描绘生活新画卷？为了给客户提供新型生活，荣盛企业是怎样经营的？荣盛团队具有怎样的精气神才让荣盛敢于说缔造新型生活？荣盛骨子里为何有报效国家、造福社会的冲动？

缔造新型生活没有把这些讲清楚。一方面是荣盛故事里具有茉莉花、雨花石、阳光这样三位一体具备唯一性、排他性、权威性的世界级元素，另一方面是缔造新型生活缺乏形象感和具体支撑的理念，想到这，我们自然而然有了如下想法，以茉莉花、雨花石、阳光为基本元素，重新诠释新型生活，使之没有诠释的诠释出来，原已诠释但不够生动的更加生动。

茉莉花——自然的、健康的、缤纷的、江南的、中国的、世界的

自然：《茉莉花》洁白如雪的形象，是自然生态的美好象征。茉莉花可以表达荣盛地产开发追求自然生态，强调与环境融合的理念；

健康：《茉莉花》不仅描绘了一幅优美的图景，还讲述了采花时想采又不忍采的心灵健康文化，茉莉花可以表达荣盛倡导健康生活方式的理念。

缤纷：《茉莉花》的满园花开，多彩缤纷，表达荣盛致力于打造具有自然生态、优雅品位、多彩空间的理念。

江南：《茉莉花》源于江南《鲜花调》，表现了一群天真活泼的少女来到百花园中,被白花绿叶、清香高雅的茉莉花所吸引的场景。代表荣盛地产江南细腻精品开发的特征。

中国：《茉莉花》从1959年参加在奥地利维也纳举行的“世界青年与学生和平友谊联欢节”后，成为代表中国的“第二国歌”。代表荣盛地产“天人合一”东方文化的特征。

世界：《茉莉花》1982年，联合国教科文组织向世界推荐，享誉全球。代表荣盛地产融合“国际元素”的特征。

荣盛打造“健康、舒适、节能、环保”的生态宜居住宅，营造“自然的园、健康的家”与《茉莉花》“自然、健康、缤纷”散发出来的气质是一致的，“江南、中国、世界”暗合的是荣盛缘起南京、走向全国乃至将来作为东方代表走向世界的寓意。茉莉花是荣盛品牌最为灵性、柔软的部分，是人文情怀的自然流露，也是花香满园美好生活的象征。

雨花石——精美的、智慧的、可靠的

自南北朝以来，文人雅士寄情山水，啸傲烟霞，至唐宋时期达到颠峰，雅史趣事中有关赏石的佳话不胜枚举，有一种石头，以其“天成幻出、思议不及”的美丽，赢得了古今中外无数文人雅士的钟爱，集中国观赏石美之大成，被誉为“世界第一观赏石”，它就是“天赐国宝、中华一绝”南京六合的雨花石。

精美：雨花石以玛瑙为主，石质细腻，磨圆度高，灿若明霞，莹润如酥，五色花纹缠护，藏有山川云彩、人物神仙、花鸟虫鱼，色彩艳丽，变化万千。

智慧：提到雨花石，绕不开一则神话，传说古时有一端庄睿智、深藏若虚的雨花真人，他经年静坐而绝少宣道，仿佛是一部玄秘古奥的经书。一天，雨花真人开坛讲经。微言大义、悬河流水、探本溯源、咳唾成珠，品格和智慧的魅力震撼了众多百姓乃至感动了上苍诸神，欢悦之中诸神命令降下一场五彩天雨来，五彩天雨比肩接踵杂沓而下，一粒粒变成了玛瑙般的雨花石。

可靠：雨花石的孕育到形成，经过了原生形成、次生搬运和沉积砾石层这三个复杂而漫长的阶段，因成分主要是二氧化硅，硬度极高，所以历尽沧桑依然能尽显风流。

荣盛团队雷厉风行的精气神、富于战略远见的天性、注重精品品质的传统，与雨花石坚硬的质地、象征智慧的传说、精美绝伦的品相是相通的，雨花石是荣盛品牌最坚硬的部分，是荣盛企业性格坚韧的象征，也是荣盛品质值得信赖的象征。

阳光——希望的 喜悦的 温暖的 多彩的

《列子?汤问》：“阳光炽烈，坚冰立散。”《后汉书?桓帝纪》：“闲者，日食毁缺，阳光晦暗，朕祗惧潜思，匪遑启处。” 江泽民《登黄山偶感》：“且持梦笔书奇景， 日破云涛万里红。” 周而复 《上海的早晨》第一部二：“一轮红日吊在西边高大建筑物的上空，橘红的阳光洒满一地。”布雷兹特里特：“阳光所照之处，便是我安身立命之地。”

希望：阳光普照，光明无限，是生机盎然、前程似锦的象征。

喜悦：太阳出来喜洋洋。晴朗、开朗、健康，是幸福生活的象征。

温暖：阳光，驱走寒意，是红火、热烈、富足、能量的象征。

多彩：阳光有七色：赤、橙、黄，绿、青、蓝、紫，朝日晚霞，绚烂辉煌，皆由阳光而来。

荣盛“造福社会、报效祖国“的使命感与阳光带给人希望、喜悦、温暖和多彩而平等的感受是相契合的，阳光是荣盛品牌最大气的部分，是荣盛社会责任的象征，也是荣盛事业蒸蒸日上的象征。

通过分析茉莉花、雨花石、阳光三元素，我们发现，雨花石五彩斑斓，茉莉花色彩缤纷，阳光五光十色，三者有一个共性，那就是多彩，可见荣盛的基因里，不仅具有多元个性（自然、健康、缤纷、希望、温暖、喜悦、精美、坚硬、智慧），还具有丰富多彩这一共性。从多元个性、多彩共性选择荣盛的那一刻起，荣盛便有了与生俱来的优势，因为这是个性化消费的时代，谁能满足消费者个性化、多元化需求，谁将成为时代的王者，不是荣盛要迎合时代，而是时代在呼唤荣盛将多元个性、多彩共性发扬光大，呼唤荣盛站出来为时代代言。

所谓知人意还要知天命，顺势而为才能事半功倍。因此，荣盛无权因循守旧，富有远见、开拓创新是荣盛的宿命，一如荣盛能够从一家小小的建筑公司成长为地产江湖的一支劲旅；荣盛也无权平庸单调，崇尚创新产品、奉行创意文化就在荣盛的血脉里，解除钢筋水泥、枯燥冷漠的居住桎梏，为中国地产界带来清新之风是荣盛的不二使命；为消费者缔造全新生活理念、生活空间和生活境界，不是空洞的诉说，因为，为客户缔造新型生活是荣盛的本色使然。

……

在本书撰稿之际，我们与荣盛品牌战略合作事宜还在推进中，在提交荣盛的《企业品牌宪章》里我们特意为荣盛写了篇《荣盛赋》作为开篇引子，一来概括描述我们此次与荣盛品牌战略项目的关键成果，二来也寄托了我们对荣盛未来的美好祝福和期望。

荣盛赋

荣盛者，中国不动产业界之劲旅。肇始于茉莉之乡，壮大于京畿之心，上市于鹏城深圳，乘中国城市化高速发展之东风，狂飙十余年，创业数十城。自大华北而至于大华东，三线四线之城，莫不以荣盛品牌为领衔，精品大众之宅，莫不以荣盛产品为首选。跨入百亿之列，跻身百强之林。

究其壮大之道，在其品牌追求。荣盛品牌，旨在为民众“缔造新型生活”，矢志成为中国城市 “新型生活引领者”，新不离创，故其价值观为“创新产品、创意文化、创造生活”。

荣盛产品，处处诠释其“多元世界，多彩生活”之品牌内涵，以东方传统文化精神为魂，而造天人合一之人居胜境，以**撷粹之胸怀，广纳世界人居建筑文化，而为丰富多元之生活空间。置身其间，珍稀之木应节而多彩，曼妙之花浴日而常开，精美之石沐雨而生辉，清流无声而流云自映，社区有情而其乐融融。上有府邸之尊，中有盛景之贵、锦绣之华，下有花语之时尚、漾光之朴实，更有荣盛坊，融百业于一炉，而寄文化于其间，另有盛客会，连万家为一体，而寓情感于其中。贵贱各得其所，老幼自得其乐，传统与现代，东情与西韵，实用与唯美，自然相得，浑然一体。荣盛品牌，新型生活之经典。

……

从十五年前一家小小的建筑公司成长为地产界一支劲旅，我们深知荣盛今日的成就来之不易，感慨于荣盛员工、特别是董事长他们这批创业者对荣盛感情之深，我们也怀着不负重托的心情对待这个项目，尤其在当前地产行业处于严峻宏观调控的大背景下，选准未来的发展之路、制定精准的品牌战略尤为重要，从一定意义上说，我们是站在行业高度来寻求荣盛品牌战略秘门，是从品牌驱动荣盛变革的角度制定品牌战略之道，从战略背景分析到荣盛战略定位再到策略推进，我们抱着以最契合荣盛基因的态度寻找答案，我们相信，既然过去荣盛骨子里有发展壮大的基因，也有理由相信荣盛具有取得更大成绩的可能。