今天的曲江已然成为西安的城市客厅，成为中国文化产业发展的标杆。而在十年前，曲江还是长期困扰着西安市政府的一块“心病”。90年代初，曲江旅游开发区与西安高新区同时上马，几年下来后者撑起了西安城市发展的半边天，而前者则除了完成一些基础的市政配套外，并没有发生太大的变化。

2002年，当工作室来到曲江的时候，这里还是一片乱糟糟的景象。让人很难想象出当年“曲江夜宴，雁塔提名”的盛况。作为我国历史上久负盛名的园林，曲江兴起于秦汉，繁盛于隋唐，历时千年之久，因其水曲折，形似广陵之江，故有“曲江”的美称。唐时，曲江就被辟皇家园林，引终南山之水，修茸扩充出千亩水面，建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝，留下了“曲江流饮”、“雁塔题名”、“寒窑故事”等脍炙人口的典故传说和诗词华章，后世广为传诵，闻名海内外。

直到如今，大雁塔、寒窑、秦二世墓、三唐工程、青龙寺和陕西历史博物馆等旅游景点，每年都吸引着数以万计的中外游客纷至沓来。尤其是名胜中的大雁塔风景区，已成为中外游客来西安的必游之地，年接待游客二三百万人次，其中境外游客达近50万人次。

按理说，旅游业是政府重点扶持的驱动西安经济的两个轮子之一（另一个是高科技），凭借丰厚的文化底蕴和旅游资源，曲江旅游度假区本应借势借力，蓬勃发展，但事实证明：旅游业的发展并不像人们想像得那么简单，丰富的资源是吸引市场的必要条件，但绝不等于有了资源就万事大吉。曲江就是一面镜子，透过这面镜子，不仅可以看到西安旅游业在发展中的瓶颈和隐忧，似乎也可以从另一个角度找到为什么单纯地就旅游谈旅游，曲江的发展一直没有找到感觉的答案。

为什么当时的曲江没有热起来？后来的曲江又因为什么而火爆？

表明上看上去根源在于资金。旅游正在进入一个新的时代，从观光向休闲和体验转变，当时的曲江就连让人观光的地方也做得不好。就像人们调侃陕西旅游时所说的一样，“闭眼一想，气象万千，睁眼一看，啥也没有”。发展旅游需要投入，文物保护需要投入，涉及到拆迁还是需要投入，但是政府却拿不出来那么多的资金去做开发。只能找市场，依靠市场的力量来开发。

说当初的开发者没有市场意识是不公平的。早在1995年规划之初，他们就将曲江新区划分为52个小项目，对外招标，想利用市场的力量来开发建设曲江。但是对于曲江这样的项目，完全交付给市场是有问题的。市场从来都是锦上添花，而不肯雪中送炭。来这里认购土地的人都是看中了曲江低廉的地价，想拿到土地之后伺机转手，从中牟利。

规划的52个商业项目被认领一空，可是，政府很快就发现，遇到的大多是以圈地为目的的投机分子、冒险客，他们拿到土地批文后，几乎没有一家全部交完钱，个别的几家只给了象征性的十分之一的钱就倒出土地。当时全国各地一哄而上的“开发区”碰到的各类忽悠故事，一样不缺地在曲江上演。如今盛大辉煌的“大唐芙蓉园”原来是“长安芙蓉园”项目，思路相近，结局却相反。项目清理时发现对方其实就是想倒地，承诺的5亿投资实际只有3000万元，最后项目以不到10万元一亩的价格从“实力雄厚的香港投资商”落到一个小商人手中。

在旅游区成立之后六年中，曲江一共才融资6000万元，修一条半路。曲江几乎变成“一锅炒来炒去，越炒越冷的剩饭”。以至于当段先念2002年接手的时候，账面上只有60万元，管委会几乎没钱过年。段依仗曾任高新区副主任的资历，从高新区借来了200万元发工资。

如媒体后来所报道的一样，一般的城市开发思路是在土地出让金到位后，再去建设城市公共设施。段先念的做法是先举债，建设城市公共设施，再出让土地回收土地的溢价。从国开行获得25亿元贷款，从中国银行获得10亿元贷款，这35亿资金的注入，曲江才算有了活水，全盘皆活。

2003年底，大雁塔北广场开放，十万西安人涌到这里。广场两侧是两万多平方米商业仿唐建筑，最贵的卖到每平米2.4万元，被抢购一空。“大雁塔北广场5亿元投资，在开放的那一天就收回了”。段先念召开主任办公会议：曲江的所有土地在原有基础上每亩加50万元。2004年底，地价升到每亩100万元……。

当后来的学习者在看到曲江动辄几十亿上百亿投资时感叹，发展文化产业最缺的是资金，你的钱从哪里来？怎么这么有钱？段先念说“我只在大雁塔北广场缺钱，后来就再没缺过钱，所以我不认为钱对我有多么重要，我们是因文化而富有。”

他的回答也对也不对。市场上的确有足够的钱，但是关键是如何调动起来。银行之所以能够给曲江贷款，并不只是因为这里的大雁塔，大雁塔一直都在那儿，而是因为他的商业模式，或者说城市经营的思路。

段先念自己也说，“为什么西安会出现领先全国的曲江现象，我觉得是将我将过去城市运营经验用到了文化领域”。他所说的过去，正是他担任西安高新区副主任期间操作紫薇田园都市项目的时候。

这个工作室策划的项目曾经是西安最初的大盘，位于高新区的长安科技产业园内，总占地面积2200亩，总建筑面积约180万平方米，可售面积约130万平方米，规划居住人口3万以上。与一般大盘不同，市政府要求紫薇整个大盘必须同时开工，同时完工，相对于西安当时年销售量不过百万平米的市场来说，风险极大。

正是在这场超常规战役中，段先念尝到了城市运营的甜头。为解决项目短期内大规模产品供应和总体购买力、综合销售能力不足之间的矛盾，工作室创造性地提出：一方面采取多家联合投资同时开发的模式“转移”投资风险，另一方面积累大规模的买家保证销售。高新区旗下的紫薇地产发挥了作为政府管理“看得见的手”的功能和品牌号召力，创造性地采取“配套、规划设计、策划宣传、销售、建筑施工、物业管理”的六大统一，联合了多家公司联合参与紫薇田园都市的开发，迅速完成了土地的第一次销售。经过一系列开创性的市场运作，西安爆发出化作火山喷发般的购买力，圆满完成二次房产的销售任务。

此前常规的大盘往往小步慢跑、从无到有、从小到大、逐渐积累、完善和成熟，像广州祈福新村十年不过开发了4000多亩，星河湾十年也就开发了1000多亩，而占地2200亩的紫薇田园都市却全面启动，出现“开幕即是闭幕”的场面，区别到底在哪里？

原因在于角色不同。紫薇田园都市的成功，除了成功的市场定位和推广攻势，核心还得益于新西部公司作为一种崭新的发展商——城市运营商的独特角色。它不是简单的政府派出部门，更不仅仅是一般意义上的发展商，而是“一根扁担挑两头”的城市运营商。对于政府而言，新西部承担着几个科技园区的招商引资和产业开发任务，是城区开发者和产业引导者；对于投资合作者，新西部向他们提供开发用地，是土地供应者；让他们与新西部一道投资开发，新西部又变成了投资管理者和品牌输出者；对于消费者和业主，新西部是住宅供应商和新生活方式的营造者和保障者。

对不同的对象新西部表现着不同的角色，正是这样的混合机制让新西部公司与一般的发展商拉开了距离。正是依托这集五种角色于一身的特点，新西部才能实现统一策划、统一设计、统一施工、统一监理、统一配套、统一宣传、统一销售、统一物管，保证社区品质的完整如一，完成整块地划分为多个组团先卖给参与投资的公司，再卖给购房者的两次销售。从2001年11月到2002年4月不到半年的时间，紫薇田园都市的土地就已销售完毕，回收资金5亿元以上。

对新西部公司，王志纲如是评价：其定位可以总结成“政府职能、企业管理、市场行为、公众品牌”，表面看起来似乎是“政企不分”，实际上是深刻认识到区域开发，特别是在相对落后的西部地区搞区域开发，必须软、硬两手抓，两手都要硬，是具有中国特色的对政府、市场等资源最有效的组合方式。新西部的这种做法对于推动区域发展具有明显的作用。放在全国的城市经营背景下也具有独创性，为城市开发提供了新鲜经验，对推动广大中西部地区的城市化和经济发展提供了一个模范样板。

在后来媒体所总结的曲江倒叙经营模式中，仍然可以清晰地看到这一运营商的模式——统一策划，统一规划，举债做足城市，升值推向市场。

由于在紫薇田园都市项目上的成功合作，段先念在接手曲江之后，随即开始了与工作室的第二次合作。接受策划委托的那一刻，一种责任感和使命感油然而生。工作室深深知道曲江的价值，也知道这一任务的复杂性。

“欲策划曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中国”——策划曲江之初，工作室为自己立下了这样的高度和标杆。

按照工作室纵横江湖多年克敌制胜的方法论，要想策划好曲江，最大限度地发挥曲江的价值，单跳出旅游看曲江还远远不够，更重要的是跳出曲江看曲江，站在西安、站在中国的角度看曲江，说得更明白一点，也就是站在城市化和城市经营的层面去解读曲江、把握曲江。

曲江战略的第一个突破是从曲江旅游度假区到曲江新城的突破。这是城市化时代下城市经营的必然产物，是西安城市化发展的历史召唤。多年来，西安的城市中心一直没有多大变化，但在城市化浪潮的推拥下，21世纪的西安不仅是陕西的西安，更应服务大西北，服务全中国，成为西部的西安、中国的西安乃至世界的西安。时代需要西安拉开骨架，西安发展需要新空间，西安增强竞争力和城市吸引力需要新的平台。

曲江新城的意义在于提供了这样一个平台。一个能够让人感受西安千年皇城风貌的平台，一个吸引西安走出城墙外，体验新生活的平台。

此前的西安，大多生产活动和生活空间高度聚集在老城区，当老城区空间不够时，城市以“墨渍式”方式自然扩张。由于没有科学的理论作指导，扩张没有方向和重点，同时文物和遗址的保护又造成城市的分割。西安一直在保护城市和建设城市之间小心前行，在自然、盲目、游离的状态下造成了人们所看到的一个新不新旧不旧、近乎杂乱无章的西安城。

这不仅是西安的悲哀，也是中国很多历史文化名城共同的悲哀。伴随经济高速发展，城市的商业、行政和居住空间都在迅速膨胀。由于对历史习惯的依赖，单一功能很难远离母城寻找新空间，增加老城用地强度成为惟一出路。如果不想抑制经济发展，只有破坏老城区。与原来的城市基础、功能、强度不适应的开发造成老城不平衡，而这种缺失带来进一步需求。这种发展机制一旦启动，旧城破坏就向病毒一样传染。因此，城市空间混乱、无序，缺乏可识别性，城市形象丧失个性，就成了古城不可避免的结局。

西安所面对的现实命题是，一方面要求西安增强中心城市功能，需要拉开骨架和营造更适合人居的城市环境，另一方面又要保护好恢弘气派的古都形象。如何处理好两者的关系，回避不是办法，必须找到切实有效的解决之道。如何与时俱进，树立西安新的城市形象？如何解决老城生存与发展的矛盾？历史需要曲江作出响亮的回答，大西安需要曲江作出明确的选择。

西安要解放老城，重塑老城，需要新空间！

西安欲重跻身中国旅游强市第一阵营，让旅游业这个轮子转起来，需要新平台！

西安的优势资源要释放能量，成为西安GDP增长的拉动力，需要新场所！

西安作为西北中心城市的功能补位和强化，需要新空间！

伴随着一声声时代的呼唤，一个突破性的构想酝酿在工作室的母腹之中，一个不同于任何旅游开发区的曲江新城应运而生，一个牵动大西安发展命脉的策划正走向世人的面前。

“腾笼换鸟，八马拉车！”这是王志纲向专程赶来听取曲江新城汇报的原陕西省委副书记、西安市委书记栗战书抛出了工作室的研究成果。

“腾笼换鸟”——通过开发新城有机疏导古城，还西安一座活着的古城！

“八马拉车”——利用曲江新城开发的历史契机，通过八个产业引擎的拉动，达到开发新城、疏导老城、提升老城、双星并耀的目的。

八大引擎之中，工作室认为依托较为成熟的大雁塔旅游点，大力发展体验式旅游应该是曲江的先导手笔。道理很简单，西安拥有惟一性、权威性、排他性的特种文化资源，纵观世界，西有罗马，东有长安，只有这两个地方堪称历史之城，永恒之城。中华民族的复兴势不可挡，如果能从形态上重现汉唐雄风，打造成世界第一皇城，全面进入体验式旅游的最高境界。届时，西安将是“无韵之离骚，流动的博物馆”，成为名副其实的中华民族文明朝圣地。

曲江新城是实现这一定位的重要载体，是西安旅游业实现与国际“体验式旅游”浪潮对接的平台。曲江新城将以大雁塔旅游商贸圈改造为起点，以城市化为纲，以产业化为目，以泛地产为神，以旅游为形，用旅游这个龙头，充分整合和复合多种产业为龙身，最终形成一个以旅游、休闲度假、商贸、居住、会展、科教、文化等第三产业为主的新型城区。

为了给曲江输入“体验式旅游”的血液，首先要建立一个以唐文化和佛教文化为主题的唐城。以大雁塔为核心，综合大慈恩寺、玄奘研究院等古迹，以仿古风格的建筑形态建造街道、博物馆、文物市场等小景点；其次，还要辅以关中民俗文化村、大唐皇家花园休闲度假区等，展现一幅“清明上河图”式的城市景观、文化景观。

以旅游产业为“头马”，通过旅游营造良好的环境和氛围，确定曲江新城作为一个现代服务性新城区的基调和形象，还需要其它引擎的配合——大力发展休闲度假产业，对旅游产业进行强化、补充、延伸和拓展；居住和商贸产业的发展既能满足疏导、解放老城的城市化发展要求，又可为曲江新城的开发迅速回笼资金；科教文化产业在曲江的发展将为整合西安的优势资源提供全新的平台，对西安整体产业水平的提高起到产业“酵母”的作用。

曲江模式的第二个突破是体制上的突破。王志纲特意强调，为保证曲江新城的顺利实施，必须要解决体制的问题。曲江新城的开发不仅需要有效的商业手段，更需要城市运营商的介入，也就是说，在政府控制的一级市场和企业经营的二级市场之间要有个一级半市场，城市运营商在其间起到承上启下的作用——承政府之上，启市场之下，这样才符合经营城市的游戏规则。

事实证明了这一战略的预见性。

段先念在总结曲江经验的时候讲道，“曲江的成功原因是把城市运营的经验用到了文化产业商，城市运营商是把这个城市的房地产项目和其它的市政设施配套，综合考虑，综合运作，综合运营。我现在是在进行文化运营，把各种资源，人力资源，政府资源，资本资源，银行资源，综合利用。我现在可以叫‘城市文化运营商’，曲江新区管委会也是。过去，每个文化单位都没把自己的文化工作做好，这是体制机制的问题，一个项目旅游局管，林业局管，文物局管，宗教局也管，条块分割很严重。大家都来分票，越分越惨，有了曲江这样一个城市文化运营商以后，大家利益都可以一块考虑，我统一来，你们退出来，我保证你们的利益。我们把这个基础大幅度的提升，翻天覆地的变化，大家利益都比过去高了。过去他们任何一家不具备这个运营的条件。政府赋予我们这个职能，我们才能把各种资源，各种政府职能统筹考虑。这又是一种行政创新，文化改革改到后面，行政体制也要跟着改”。

曲江，正在从一个成功的旅游开发区上升为一个成功的旅游开发模式。

2003年，曲江的第一个大项目——大雁塔北广场取得巨大成功后，现任山西省委书记，时任西安市委书记袁纯清评价道：“曲江的开发，为西安如何把单纯的观光式旅游与体验式旅游相结合，如何把文化资源和历史文化由点到面地展开，提供了一个新的概念，新的方向，新的范式和新的路径。”

在这个范式的指导下，随着大唐芙蓉园等六大遗址公园陆续获得成功，2006年，曲江迈出西安，参与主导陕西省法门寺文化景区的规划开发。随后又有大明宫，楼观台、临潼旅游区相继划归曲江管理。如今曲江管辖的126平方公里，有80多平方公里在曲江新区核心区之外。曲江的资金和干部不断输出，项目投资规模从十亿元级，到百亿元级，再到千亿元级。“曲江”成为中国文化产业发展的一面旗帜。