在品牌成本原理里面，我们提出品牌是为了降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本和营销传播成本。对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。
在品牌资产原理这部分，我们增加第二个角度，投资的角度，资产的角度。花的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来。攒下来之后，50年后我还能够从中得到利息。有了这块资产，我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
这里记住三个原则：
第一，钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。
第二，由于投资形成了品牌资产，我在50年以后还可以持续地获得利息，做定期存款，每年都拿利息。
第三，除了每年拿利息之外，我还可以零存整取。每年我做品牌营销的花费，都变成了资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。
如何做到品牌资产的零存整取？
举一个50年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例，就是我们熟悉的华与华的案例——小葵花儿童药。
在2007年、2008年的时候，我们创作了小葵花的第一条广告片：“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”。这是我们最成功的广告片之一。
首先，从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”那不到一秒的时间以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。就是画面上全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装，不像有的广告，演了半天戏，到最后包装才出来一下。
我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。
其次，我的第一句话不是小儿肺热，而是“小葵花妈妈课堂开课了”，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液的，它是要卖所有的儿童药的。
通过十年的经营，今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。现在你到药店里去，都能看到我们的专柜，看到一整片的小葵花药。所以，小葵花就是它的品牌资产。
我在2007年和2008年创作的小葵花的第一条广告片，它把小儿肺热咳喘口服液卖起来了。但是，它的广告成本并不是作为费用流掉了。今天每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资的那个广告的利息。这就是拿品牌资产的利息。
◇ 用新产品不断贴现
2017年，葵花开始做一个新产品，叫小葵花金银花露。
小葵花金银花露
金银花露就是用金银花做的一个饮品，但它是OTC的药品。很多企业都有这个品种，但是，如果想把这个产品做起来，就像当年做王老吉一样，那是一场豪赌。但是，由于葵花药业在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告，所以，当葵花药业开始去推小葵花的金银花露的时候，第二年就做到几个亿。我认为未来它是可以做到20个亿的，因为它是一款夏天清热解暑的饮品。虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮品，是个儿童版王老吉，具有巨大的市场空间。
当它推出来的时候，并不是从零开始，而是在过去十几年已经有超过20个亿的广告投入的资产基础上，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又贴现出来，而且我们还可以要它贴现20个亿出来。
如果没有品牌资产的规划的话，就不可能有这样的投资回报效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话、每一个动作，全都围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。
什么是品牌资产？
我们得给品牌资产下一个定义。品牌资产这个词，经常有人讲，而且越讲越复杂。我给一个最简单的定义：
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
如今我们常常听到这样的说法，“品牌知名度”“品牌美誉度”“品牌忠诚度”，我认为，只有品牌知名度这个说法是准确的，其他两个其实是不存在的。品牌美誉度可以联系我前面提到的公关问题，什么才算你的品牌美誉度呢？不如做点实事。而品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。
品牌资产这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。
我们的最终目的，是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。
我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：
第一，买我产品，即购买我的产品或服务；
第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。
买我产品是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。比如华与华需要西贝给华与华两个效益：一是购买华与华的服务，二是给自己的朋友说华与华好，推荐他们找华与华。西贝也需要它的顾客给它两个效益：一是去西贝吃饭，二是见人就说西贝好，推荐周围的朋友吃西贝。
既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。
比如说“我爱北京天安门正南50公里”这个例子，这就是它的品牌资产。
第一，它带来效益。西贝董事长贾国龙看了之后，特别想去看一下，“我的中央厨房是不是可以放到那里？”可见顾客看了这个之后，他有来这里考察、选择、购买、投资的冲动，这是其中一个效益。
第二，他会去跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”那个地方。
大家这样去说，正是我们当时在创作的时候设计的结果。所以，这句话就达到了“买我产品”和“传我美名”两个效益。
今天看起来好像大家都觉得很精彩，但是实际上在过去的十几年里，我是经过了很多次艰苦的说服，才把它保留下来的。因为曾经有的同志认为，这算什么？这就说了固安的一个地理位置，它没有把固安的发展成就表现出来。
乍一听很有道理，但是，你那个成就表现，只能满足你自己，并不能给你带来效益。顾客听了你的成就，说你GDP达到多少，纳税多少，政府财政收入多少……
第一，他记不住；第二，他也不会因为这个就来你这儿投资；第三，也达不到“传我美名”的这个效益。
他不会去跟别人说，去固安吧，它现在财政收入达到多少，它GDP达到多少，纳税多少。只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能够让他有欲望来买我的服务，也能够让他有话去传我美名，这才是品牌资产。
◇ 只做能形成品牌资产的事
品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。
那么，了解品牌资产原理之后，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。
品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天就过去了，什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。
很多时候我一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为往往一说升级的时候，就是要抛弃过去的资产，再做新的东西。为什么要做新东西？因为焦虑，怕人家说我们没干活。
这种焦虑大可不必，我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。
我们来讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你会想到什么？会想到1915年巴拿马国际金奖，对不对？巴拿马国际金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于茅台一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个的利息。
第二个能够带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱酒。现在大家都知道，其他的香型是可以调出来的，而酱酒是实实在在在那里放了三年、五年，才拿出来销售的。它是有超越其他白酒的价值的。随着时间的推移，消费者的消费知识越来越丰富，大家懂得越多，就越愿意喝茅台。
总结一下品牌资产原理，它的定义就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的效益是两个：第一，买我产品；第二，传我美名。
要他买我产品，就要有购买理由；要他传我美名，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。
品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着也不做。
通过遵循建立品牌资产的方法，我们能得到以下效益：
第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；
第二，我们还能以新的产品不断地把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。
◇ 品牌资产盘点
前面的内容讲解了品牌资产的概念，下面我们看品牌资产操作实务。分这几步：
第一步，品牌资产盘点；
第二步，品牌资产排序；
第三步，制定品牌资产目标；
第四步，品牌资产投资。
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，这个认知是什么呢？就像你认识一个人，你得知道他的名字、知道他的长相，还要知道他做的一些事情。因此，你就能够信任他，就愿意跟他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。
这些认知一共都有哪些？我们盘点一下，这就叫品牌资产盘点。
我们拿西贝莜面村举例子，做一个品牌资产盘点。
第一，西贝最大的品牌资产是什么？任何一个品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就没法存在。
所以，“西贝”就是它的第一品牌资产。
第二，人们还知道什么？“I love 莜”。
有人还知道“25分钟上齐一桌菜”，这个很重要，这是能带来效益的。比如说我们中午要出去吃饭的时候，别人说去西贝吧，为什么啊？因为那儿上菜快呀，25分钟能上齐一桌菜，那就能够准确地预知我们什么时候能吃完饭回来。
我们在给别人建议说去西贝的时候，也会说，上菜快。所以，“25分钟上齐一桌菜”，这是它的品牌资产。
还有什么资产？你可能会想到莜面，想到面筋，想到牛大骨，这些都是你去的理由，以及你给人介绍的理由，所以它的一些招牌菜品会是它的品牌资产。
还有人会说，那个公司去过联合国。就像茅台拿过巴拿马国际金奖一样，刊登在那里，就是它的品牌资产。比如鼎泰丰，很多年前，有一张报纸给它评过一个奖，它一直都把那个荣誉挂在它的门口，这就是它的品牌资产。
◇ 品牌资产排序
进行了品牌资产的盘点之后，就要进行品牌资产的排序。品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。比如一共有四件事，只能说一件事儿的时候，我选择哪一件来说？可以说两件事儿的时候，第二件说谁？
还是以西贝莜面村为例，它的第一品牌资产是什么呢？我们刚才已经说了，肯定是名字嘛!第一品牌资产就是“西贝”，就是那个方形的标志。
确定这个东西的意义是什么呢？有的地方只够放一个东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌，汽车过得飞快，信息多了大家可能连你的名字都没看见，你做的广告不就白费了吗？
现在去机场的路，比如北京的机场高速，上面有很多汽车的广告，你有没有发现有一半的汽车广告你根本不知道是哪个牌子的车，你只看到一辆车在上面，看不见它的品牌，像奔驰、宝马、路虎这种识别度高的品牌还好，但是像什么丰田、本田等就很难辨别，我发现通常那些日本车的广告都不太容易看清。这就是因为它在品牌资产排序上没有处理好。
在首都机场高速广告牌上有两个华与华的作品：
华夏幸福高速广告牌
一个是华夏幸福，我就放了“华夏幸福”四个大字和企业标志，下面有一行小字：产业新城运营商。“产业新城运营商”这一行小字，你看得见就看，看不见就算了。因为华夏幸福的品牌资产排序，第一是“华夏幸福”这个名字，第二是那个logo，第三才是产业新城运营商。
另一块是华与华自己的，华与华的品牌资产排序是什么？第一是华与华的名字；第二是华杉和华楠，兄弟俩抱着手的那个标志性的照片。所以，我的广告牌第一上名字，第二上两个人的照片，第三是我们的方法论，也是我们的口号：“超级符号就是超级创意。”
所以，在设计这块广告牌的时候，华与华+哥俩+超级符号就是超级创意。
华与华高速广告牌
我们再回过头来说西贝莜面村的品牌资产排序。
第一品牌资产是西贝莜面村字体标志；
第二品牌资产是“I love 莜”，也许有一天“I love 莜”能排第一，但是，现在还不是。就像耐克，最早那个钩上面是写有“NIKE”四个英文字母的，否则大家不知道这个钩是什么。但是，随着时间的推移，最后那个钩成了它的第一资产，而“NIKE”那个英文反而不要了。这是品牌资产排序的变化。
西贝的第三品牌资产是什么呢？我们也有一句广告语，叫“闭着眼睛点，道道都好吃”。这是很好的资产，很好的理由。说去西贝吃饭没问题，“闭着眼睛点，道道都好吃”。也可以跟别人说，咱们去西贝吧，“闭着眼睛点，道道都好吃”。
但是，这句话到现在知晓度还不高。原因在于“I love 莜”既是品牌符号，也是一句口号，顾客很难再记另一句了。而且我们本身也没有去对它进行投资。
华与华还有一个案例，就是汉庭酒店的口号，“爱干净，住汉庭”，我们把这六个字放在汉庭酒店的楼顶上，获得了很大的成功。西贝的贾总看到之后，他说：“你看，汉庭这个‘爱干净，住汉庭’挺好啊，我们也把‘闭着眼睛点，道道都好吃’挂上店头试试。”
“爱干净，住汉庭”是六个字，“闭着眼睛点，道道都好吃”是十个字，六个字挂在大楼楼顶没问题，但十个字放在上面后，就没办法放“I love 莜”了。我说这不行，“闭着眼睛点，道道都好吃”最多只能排第三，不能排到“I love 莜”的前面去，喧宾夺主了。所以，这句话我们到目前还没有能够进行投资。
可以说“闭着眼睛点，道道都好吃”到今天仍然是西贝莜面村的一个品牌资产目标。但是，我到现在都还没有对它进行投资。主要问题是现在电视广告不好投了，要是放十年前，电视广告一投，全国人民都能像记住“送礼就送脑白金”一样记得这个口号了。
西贝莜面妹和时任联合国秘书长潘基文合影
既然我们把“I love 莜”排到第二，“闭着眼睛点，道道都好吃”能不能排第三呢？我们觉得前后两个都是口号，不合适。到第三，该说点具体事儿了。西贝莜面村走进联合国，所以，就把我们的莜面妹和时任联合国秘书长潘基文的合影照片作为我们的第三品牌资产。而且我还说，潘基文可能是最后一个大家还记得名字和长相的联合国秘书长了。把西贝莜面村走进联合国永远都放在菜单的第一页，我希望放上100年，它就像茅台的巴拿马金奖一样，也成为品牌的传奇资产了。
所以，一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。
接着排，西贝的第四品牌资产是什么呢？是“25分钟上齐一桌菜”，还是“不好吃不要钱”？都不是，到了第四应该是具体产品了。
品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，顾客为什么来呢？他总是冲着我们的产品来的，对于餐厅来说，就是冲着我们的菜来的。第四资产具体是什么，那不是我们能控制得了的。我们控制一个范围，几个招牌菜，不同的顾客有他自己喜欢的和记得的，然后我们把这些产品按季节来进行推广。春天有香椿莜面，儿童节有“家有宝贝，就吃西贝”，有人会记得羊肉串，有人会记得面筋，有人会记得炝炒牛心菜。萝卜青菜，各有所爱，那就由消费者自己去排了。
接下来我们说说得到app的品牌。因为西贝是30年历史的老公司，而得到到2019年也只有3年的历史，所以，得到的品牌资产还在形成的过程当中，它跟西贝不一样。
我们把现在得到的品牌资产进行一下排序：
第一资产当然是得到app的名字，名字永远是第一，我们说过了。
第二就是罗振宇这个创始人IP。很多企业创始人IP都是它很重要的品牌资产，比如说马云就是阿里巴巴很重要的品牌资产。华杉和他弟弟华楠也是华与华很重要的品牌资产。
排到第三的就是罗辑思维，就是他在创业的时候最早做的视频节目。
从得到、罗振宇到罗辑思维，这是它成功的原因，但是，也是它发展的障碍。这就是它的问题。
罗振宇在最早一见我就说，如果不能把罗振宇和罗辑思维给弄到后面去，那我们就不可能成为一个大公司。
创始人IP这个话题，我再讲一下，因为经常讨论到这个问题，说公司的老板要不要成为IP，成为品牌。
我是这样看的：品牌资产，我们说要两个效益：一个是买我产品，一个是传我美名。我在这里讲一下我对创始人IP的看法：第一，肯定是好的；第二，它要成为一个媒体，而不是一个产品。之前的罗振宇成为一个产品，是买的理由，我来就是买罗振宇。如果你是一个购买的理由，那你能生产多少，就只能卖多少。
我也是，我只是咨询公司，我和华楠是买的理由。但是，如果客户都要我做的话，我的公司就只能做一家小公司，就没办法做成一家大公司了。
但是，我把华杉和华楠变成一个媒体，也就是广告代言人的角色，不要让我们成为人们购买的理由，而是成为人们谈说的符号。这就从第一个效益——购买理由的效益变成了第二个效益——传我美名。这是把握创始人IP的关键。
所以，创始人IP是非常有价值的品牌资产，但要看你具体扮演的是什么角色。一定不能是产品，要变成媒体。
所以，得到要有新的目标，就是要把得到的这些产品、这些课程给推起来，就把它们做成像西贝的面筋、牛大骨、羊肉串那样的产品。那么，得到的“面筋”“牛大骨”“羊肉串”是什么呢？就是《薛兆丰的经济学课》《梁宁产品思维30讲》《刘润5分钟商学院》《华杉讲透〈孙子兵法〉30讲》等等。这些资产才是能给我们带来效益、能让消费者购买和谈说的品牌资产。在2018年，我们升级了得到的品牌，比如华与华为得到设计了猫头鹰的形象，创作了“知识就在得到”这样的一个口号，是希望对这些资产进行统领。
得到最近几年坚持在做跨年演讲，这就像我们说植入春晚一样，找到一个文化母体。它找到了元旦的文化母体。还有新开设的得到大学，2019年开始的《知识春晚》，这一个一个的产品、服务和品牌活动的品牌资产的投资和建立，都不断在推动得到的发展。
总结来看，品牌资产的操作实务：
第一，盘点品牌资产，把所有的品牌资产都罗列出来；
第二，进行重要性的排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
第三，通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产；
第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。
为什么品牌升级是个坑？
先从品牌资产流失讲起。品牌资产流失的事，几乎天天都可以碰到。
之前有一次，无意去到汉庭酒店，发现电梯上写了六个大字：“净下来，去生活”。他们的品牌部门把“爱干净，住汉庭”小小地放到了下面，把“净下来，去生活”作为大标语。
我知道他们为什么要这样做，因为这是他们的“品牌升级”。“爱干净，住汉庭”这个口号是2015年开始使用的，到现在才四年的时间，就已经在汉庭的酒店里面改成了“净下来，去生活”。这就是一个品牌资产流失的典型案例。幸亏“爱干净，住汉庭”的大标语还在楼顶上，那个不太容易撤换。
在我20多年的职业生涯里面，花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为它们创作所消耗的精力。几乎每一个口号，都经历过这个痛苦的过程。
华与华在接到一个客户的时候，首先要做的是什么？就是先到企业的历史里面去寻找它现在有什么品牌资产，我们把这个叫作企业寻宝。
一个企业能够到华与华来寻求咨询服务，能够付得起这么多钱，通常它已经有一定的历史和规模，那它过去的成功是怎么得来的呢？总是因为它做对了一些事情，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。
那么，它后来为什么走不动了呢？往往就是因为它品牌升级了。把过去的品牌资产给搞丢了，它觉得过去的东西太低级了。
前面提到过的案例都遇到过这些问题，所以，现在有些客户，跟我们合作之后很兴奋，说：“哎呀，华老师，我们20年前就是这么做的，你把我们20年前做的东西又恢复了。”
是啊，20年前你一无所有，就是靠这个干起来的，干起来之后你就有资格瞎搞了，就有资格胡乱溜达了。等你溜达不动了，我就再把你拉到过去，回到最本质的做法。
有一个著名的广告故事，好像主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”
广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”
这个故事太打动我了，因为我想起来都是血泪史。阻止客户修改创意，告诉他真的不需要做新的东西，我为此磨破了多少嘴皮，撕破了多少脸。
当初我们的“一个北京城，四个孔雀城”也遇到了这个问题，在策划第二个孔雀城的时候就遇到了挑战。我第一个推出的是永定河孔雀城，前面提到过的拉价目表，放楼盘，放上价钱，那都是第一个永定河孔雀城，大获成功。
紧接着推出来就是潮白河孔雀城，但潮白河孔雀城推出来的时候，就没有永定河孔雀城那么火了。这个时候，大家就受不了了，销售经理不干了，代理公司也不干了，要找原因，结果他们找到一个什么原因呢？说因为我们叫“潮白河孔雀城”，没有新鲜感，买孔雀城的客户都到永定河孔雀城去了。我们这里应该取一个别的名字，才有新鲜感，才有人来。
这是不是原因呢？我们说任何一个事情一定要找到真因，这不是原因。对方说：“华老师，你说怎么办？”我说：“就一招，一个字，等。”
很多时候就是需要等待，你不要跟时间较劲，你刚推出来人家还不知道，来的人就少。但是，很多人就不能等，华老师说等，看来找华老师是没用了，他们就悄悄地找另外一家公司了。这边付着华老师钱，华老师也不知道事情已经起变化了，那边就请了另外一家公司，取了一个新的名字，叫公园城。直到我在《新京报》上看到公园城的整版广告，才知道有人已经“造反”了。
我赶紧去找他们，等我找他们的时候，他们已经后悔了，因为公园城的效果更差。他们还是回到了孔雀城。后来的结果，就是整个孔雀城都火了。
◇ 焦虑让人做出很多废动作
所以，品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：
第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。
第二是焦虑，一焦虑就乱做动作。人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。
所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。
比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油、快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是企业的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又要做汽车，这背后都是企业的战略焦虑。
那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱做动作，更不用说我们品牌营销部门的这些职业经理了。品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫作“将迎意必”。
一心以为有鸿鹄将至，总是想着怎么还没有火起来呢？主观觉得会有更好的效果，然后就一相情愿，就要试一试新的方法，于是就走了弯路。或者就是业绩上的焦虑，你说什么都不干，那我们岂不是没干活？不做创意，不做一点新的尝试怎么能进步呢？品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑。
再举个例子，就是前面也提到的小葵花的广告片，“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好”，现在小儿肺热咳喘口服液的销售额一年大概是几个亿。我想说，如果当时我拍的第一条广告片永远不变，这十年一条新的广告片也不拍，就用那条片一直播到现在，我估计至少多1个亿的销售额。
其中有一年决定要请一个女明星来代言，我坚决反对，为什么呢？因为我们已经有了个品牌代言人，就是我们自己的小葵花形象。花几百万请来一个明星，这个女明星跟我们的小葵花形象在一起，他俩到底谁是主角，谁是配角呢？
如果小葵花是主角，那我花几百万请个配角来干吗？如果明星是主角，那我花几百万把我自己的品牌形象搞到后面去了，我又是干吗？这个道理非常清楚，但是，我没法说服品牌部的同事，他们总觉得要请一个明星。一个明星也许能带来一点什么，这就是一种侥幸心理，一种一厢情愿。当然，这个明星用上去之后，播了一年，觉得还是华老师说得对。现在大家对品牌资产就有比较一致的看法了。
葵花儿童药最核心的品牌资产就是小葵花娃娃这个形象，我们所有的品牌投资都集中在这个形象上面，广告里面全是它的戏，所有儿童药的包装上全是它。正是因为有这样系统的设计，我做一个产品的广告就能带动全系列，带动现在100个儿童药品种的销售。
所以，葵花的戏全部是小葵花的独角戏。如果我请来个明星，等于是跟它唱对台戏，是抢它的戏，那我是在进行品牌资产的自残。我也并不是反对请明星，比如说厨邦酱油，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，一直是李立群代言。我在十年前请了他之后，就再也没有换过。所以，所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
总结一下，品牌资产的保值增值，重点是防止品牌资产流失。我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。所以，我做的工作经常都不是品牌咨询的工作，而是心理咨询的工作。这个心理咨询的工作实际上背后也有完整的专业系统，就是管理心理学和行为经济学。现在，这两门学问越来越成为显学。
下面，我将以华与华为案例，讲解我们怎么去设定品牌资产的目标，怎么用一步一步的动作、投资，去把它实现。
◇ 华与华品牌资产目标
华与华的目标是成为一家全球性的、代表中国智慧和品牌营销思想的公司。我要围绕这个目标，安排我的业务、我的广告、我的写作，这是一个整体的计划。
◇ 华与华品牌资产排序
华与华在2002年成立，在2008年我开始给华与华投广告。既然投广告，那我就要先定一个品牌资产的目标。品牌资产，是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。效益有两个方面：一是买我产品，二是传我美名。买我产品要有购买理由，传我美名就需要他记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。
投广告，我们第一是要选媒体。围绕我的顾客——企业的高管、老板、企业家这些人的特点，我就选择机场、飞机上的杂志和机场的灯箱、机场高速来投放广告，这是能够触及我的目标客户群效率最高的媒体。从2008年开始，我们在中国航空、东方航空、南方航空三个航空公司的杂志上打广告，后来逐渐扩展到机场灯箱和机场高速的广告牌。目前，大概一年要2000万元的广告费。
第二是决定广告的内容。内容首先是什么？华与华这名字要大大的，这是品牌资产排序当中的第一品牌资产。那我的第二资产就是华与华兄弟的照片，这是提供给人们记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。人们会说“啊，哥俩”，然后第一次见到我的时候又会问：“你是哥哥还是弟弟？”这就是品牌资产。
在刚开始的时候，也有人说，你不要把自己的照片搞上去，好low啊，你画一个漫画什么的也行啊。不行，一定得是那张照片。有人又问，你要不要重拍啊？永远不会重拍，我死了之后也不会重拍。因为那是我的品牌资产。
品牌资产就是人们为什么购买你的产品和服务，以及人们如何记住你，如何谈论你。人好不容易记得你长那个样，你重新换一个，那就不对了。
第三，是不是“超级符号就是超级创意”？不是的，要从顾客会怎么说来评估你的资产，顾客会说：“哦，华与华，知道，哥俩，飞机上有广告的。”是不是这样说？所以，有广告这件事儿本身就是品牌资产，因为你有广告，不仅证明你有一定的实力，而且证明你对自己有信心，你是公开的、透明的、接受监督的，广告投的时间越长，品牌资产就越大，因为你一直光明正大地在那里行不更名，坐不改姓。所以，华与华的广告是我投资的品牌资产，而不是我去看转换，来了多少客户。我的广告只会越来越多，不断地追加上去，而不是说我现在不需要广告招徕客户了，我就要把那个钱省下来。省钱是人世间最没出息的一件事儿。越有钱，越要散财，越要花钱。
特别是当我第一次买机场高速广告牌的时候，那一块广告牌就要1000多万元。很多朋友都不理解我，说你一年才几千万元收入，为什么花1000多万元去买那块广告牌？我说，现在也没房子买了，我就把我的钱存在那个广告牌上。我说，把钱存在京城的雾霾里，存在祖国的空气里，走到哪儿我都能呼吸到它。什么意思啊？意思是我买了一个品牌资产，无论走到哪儿，多少年之后，我都还能够从那里取得利息，还能够用产品去贴现。
第四，是不是到超级符号了？我觉得现在还没到超级符号。当然，超级符号在我的品牌资产里的排名不断地在往前走。但是到2018年为止，排在第四的还是我的案例。对于咨询公司来说，案例是它最有价值的品牌资产。因为顾客主要是看你的案例来的。
比如说我做了一个西贝，因为有这个案例，现在我有十个餐饮业的客户。咨询公司的案例就好像西贝菜单上的牛大骨、面筋一样。
◇ 华与华广告布局
那有了这排行一、二、三、四的品牌资产，广告怎么设计就定局了，而且它一直是这样，广告版式永远都不要变，因为固定的版式本身也是消费者识别你的品牌资产，你一改又是品牌资产流失。
华与华以后的广告，我已经想好了对标的榜样，就是慕思床垫。只要提起床垫，你可能就会想起慕思床垫那个老头。他从来没变过，始终就是这样一个画面，而且始终就出现在机场的灯箱上。它的投放量也不大，卖得也挺贵，卖得还挺好。
为什么成功？因为它只做一个创意，然后就永远不改。因为它积累了它的品牌资产。
品牌资产就是这样建立的。我经常提到吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减。
广告也是一样，投放永远不能断，上了广告就别下来，因为你是在存钱。就像买养老保险一样。我现在投这么多广告，那是在买养老保险。养老保险到期就得交，能中断吗？
很多人把做广告当成烧钱，烧一把赌一把，这我也不反对。但是细水长流，长期持续的广告投资比烧一把大火，然后又销声匿迹的广告效果要好得多。
用孟子的比喻，烧钱的广告就像是七八月间的暴雨，下起来惊天动地，河水暴涨，但是，很快就销声匿迹了。而那源泉之水，盈科而后进，才能汇成江河，流入大海。而且那些烧钱的人，他每一天都心急火燎地在等效果，没有效果他就要收手，前功尽弃。
以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来。
◇ 华与华知识品牌资产布局
刚才提到华与华品牌资产排到第五才是“超级符号就是超级创意”。因为超级符号思想是我们的拳头产品，有顾客是奔这个来的，这也是我的品牌资产。
2013年我们出版了《超级符号就是超级创意》这本书，2019年我们又出版了《超级符号原理》，超级符号最终一定会成为华与华除了名字、华与华兄弟形象之后的第三资产。我甚至有一个理想，超级符号思想将超越华与华这个公司，成为人类的文化遗产。而华与华会作为超级符号思想的发源地而闻名。这将成为华与华最重要的品牌资产。不过，这还需要很长的时间。
作为一个咨询公司，一定要构建自己的知识品牌资产。为了构建华与华的知识品牌资产，我又布局了一件事，叫华与华文库。
在多年来和客户的互动交流当中，我深刻地感到品牌营销的决策只有极高智慧的人才能只看方案就能做出判断。大多数人能接受方案，主要是基于他对华与华和对我本人的接受和信任，而不接受方案呢，主要都缘于对方的怀疑和患得患失的情绪。
要解决这两个问题，需要新的更强大的品牌资产，也需要传统的思想武器。这个思想武器就是儒家思想。所以，我决定写“华杉讲透四书”系列。
但是要让顾客接受我讲四书，我还缺乏一个品牌资产。我突然写一本《华杉讲透〈论语〉》，别人凭什么会看呢？消费者没有我能讲四书这个认知，没有这个思想准备，没有理由去买《华杉讲透〈论语〉》，品牌延伸太远。于是我决定先写《华杉讲透〈孙子兵法〉》。
一个搞策划、搞咨询的，本身就是战略谋士，我的品牌资产能让人买《华杉讲透〈孙子兵法〉》。有了《华杉讲透〈孙子兵法〉》，我就有了国学老师的品牌资产，就能带动我的四书系列。这样我就先出版了《华杉讲透〈孙子兵法〉》，书卖了60万册，在得到的音频课也卖了10万份。紧接着才出版了《华杉讲透〈论语〉》，然后有了《华杉讲透〈孟子〉》《华杉讲透〈大学中庸〉》《华杉讲透王阳明〈传习录〉》。为了在这块资产上进行压倒性的投资，我又挑了一个最大的部头《资治通鉴》。2018年开始写《华杉讲透〈资治通鉴〉》，预计36册520万字，2025年完成。
《资治通鉴》之后我还会再花三年的时间写《华杉讲透〈史记〉》，因为《资治通鉴》和《史记》是中国历史上最重要的两部史书。我写这两部史书，战争的部分用《孙子兵法》来讲，和平年代的政治部分用《论语》、用儒家思想来讲，等于把这两部书做成了兵法和儒家思想的案例集。
所以，从《孙子兵法》写到《史记》，大概1000万字，几十本书，实际上是一本书，它就是“华杉讲透中国历史智慧”。我建立一个品牌叫“华杉讲透”，寄生到中国历史智慧这个文化母体上面，它会成为华与华这个咨询公司背后最强大的品牌资产，这就是我的布局。
2016年，《华杉讲透〈孙子兵法〉》在韩国出版。2019年初我在英国出版了《超级符号就是超级创意》的英文版SUPER SIGNS，SUPER SIGNS又是华与华新的品牌资产。这意味着什么呢？之前的中国咨询公司都是西方品牌营销思想在中国的代理商，而华与华是第一家向全球输出中国品牌营销思想的咨询公司。
华与华品牌资产排序
中国已经是全球第二大经济体，我们是和中国第一代创业企业家一起成长起来的。我们的经验、我们的思想也有资格进入全球品牌营销思想库的殿堂。更何况，我后面还有《孙子兵法》。《华杉讲透〈孙子兵法〉》将于2020年在英国出版英文版本，以后我的讲透四书系列、讲透王阳明、讲透《资治通鉴》、讲透《史记》，全部会完成英文的全球出版。这是我的整个布局。这些布局会支持华与华在未来成为全球品牌咨询的企业。
为了布局这个，2019年，我也开始在海外媒体投放华与华的广告。2019年，我们第一家投的是新加坡航空公司，以后我想投全球主要的航空公司，不管你飞到哪儿，都能看到华与华。
总结一下，品牌资产是能给我们带来效益的顾客的品牌认知，效益包括两个方面：第一，买我产品；第二，传我美名。品牌资产就是帮助他识别、记忆、谈论和传说的我的词语、符号、话语和故事。
那么，我们要对这些词语、符号、话语和故事进行盘点，叫品牌资产盘点。盘点之后要排序，排出营销传播投资的优先级，然后在这些品牌资产里，我要决定把哪些挪掉，不要了，哪些我要留下来。我还需要判断未来服务于我的企业的发展，还需要什么样的新的资产。列出品牌资产的目标，然后再进行品牌资产的投资。这个投资投入的是时间、金钱，并且你要有一个路线图去完整地规划，一步一步地去做，最终品牌资产能让我们成为罗振宇所说的——时间的朋友。
◇ 华与华品牌三角两翼模型
华与华强调：始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：品牌为什么会存在、究竟什么是品牌以及如何构建品牌。
前面我们用华与华理论体系中的品牌三大原理解释了第一个问题——品牌为什么会存在，究竟什么是品牌呢？
在说什么是品牌之前，我们还是先回到最原始的问题——“品牌的最终目的是什么？”很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的之后，你会发现，这个问题往往就会被取消，因为我们都没有服务于最终目的，都没有在原点思考，都还停留在中间环节。所以我们首先要弄清楚做品牌的最终目的。
讲到品牌的最终目的，就要涉及品牌的几个参与方，涉及我们跟顾客、社会的方方面面。这里我们不展开来说，只说跟我们自己有关的，首先问我自身的目的，其实就是把我的产品卖出去。
可能你觉得没有品牌也可以卖出去。但是，我不仅要卖出去，还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么才能卖得多呢？
卖得多有两层意思：一是买的人多，二是重复购买。再往下分析，卖得多的现象还有什么？下一次还买这个，介绍别人买，你卖什么顾客都买……我们就“贪得无厌”地再往下去想这个事情：邀请顾客高频次地重复购买，这个重复购买的频率是一年买一回还是一天买一回？
所以，虽然没有品牌东西也能卖出去，但要是希望顾客下一次、重复购买的时候能够找到我，就必须给顾客一个找到我的路径，因此我们一定要建立品牌。这就是品牌的目的。
目的的问题就说到这里，从目的我们再回到什么是品牌，我们来看品牌的定义。
在学术上有一个词，叫作“一滴水主义”。什么叫“一滴水主义”呢？大家都知道，半桶水响叮当，我们每个人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯错误，那怎么办呢？
我的办法就是把这半桶水再倒掉一点，只剩下最后那一滴，就是惟精惟一、至精至纯、绝对正确、绝对可靠的那一滴水。我们以那滴水为基础，以那滴水为标准，以那滴水为思想、为理论，来指导我们的工作。
所以在解释什么是品牌上，我们怎么去找到这“一滴水”？答案就是查字典。
什么是品牌？
《现代汉语词典》对于“品牌”这个词是这样解释的：“品牌，就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。”所以，华与华方法对品牌的定义是：品牌就是产品的牌子，是一个名字、一个符号，这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。比如洽洽的话语体系——掌握关键保鲜技术，它的逻辑就是我有坚果，有瓜子，有整个一个系列的产品。话语体系就是我的一套标准。如果品牌名与企业名相同，还涉及企业的事业理论和企业文化，就是这个品牌的话语体系。比如我们想到华为，想到谷歌，会想到它的产品科学、品牌主张、事业理论和企业文化，这就是它的话语体系。
在《超级符号就是超级创意》一书里，我们说一个品牌，一个国家，就是一个符号系统；我们也可以说，一个品牌，一个国家，就是一套话语体系。比如《新闻联播》，就是中国的话语体系。
产品结构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边，组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角形”。从话语体系中提炼出的一句口号，我们称之为品牌谚语；符号体系中有一个核心，我们称之为超级符号；超级符号和品牌谚语构成让品牌起飞的两翼，加起来就是华与华方法的“品牌三角两翼模型”。它们的基础，是品牌三大原理。下图，就是华与华方法的品牌理论体系。
华与华品牌三角两翼模型
华与华就是基于这一品牌理论来帮助企业构建品牌的，在本书中不展开讲，我会专门写一本品牌理论书籍来阐释这一课题。