品牌是一个应用学科。所有应用学科，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。

这一板块我们就从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意工作。

传播三大原理：

第一原理是刺激反射原理；

第二原理是播传原理；

第三原理是信号能量原理。

首先从刺激反射原理讲起。刺激反射，就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么呢？要谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键，我们要的是顾客的行动。

◇ 刺激反射：回到行为的本质

我们传播的目的是什么？也许有人会说要建立品牌，要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标。

我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。

有人会提出来，那我们能不能做出一个既叫好又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。叫好是在使用了产品和服务之后叫好。如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没买你的东西。

开始要直接叫座，叫座之后使用了产品、体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好——替你叫座。这就跟我们前面部分提到的品牌资产原理联系起来了。

所以，我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，就是要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。这两个效益都是顾客的行动：第一是购买的行动，第二是向亲朋好友推荐的行动。你把这个逻辑理清了，就会特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。

所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。

比如，“打土豪，分田地”就是直接诉诸行动。刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层原理其实还是苏联生理学家巴甫洛夫提出来的，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是说你的一切行为都是先受到外界信号刺激，然后做出行为反射。比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行为反射；路上看到红灯的信号刺激，做出踩刹车的行为反射；等等。

巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理学，他说根本没有什么心理学，只有生理学。他说你弗洛伊德分析这、分析那，都是你自己在分析，没有科学实验、没有数据，而生理学的条件反射有实验、有数据。

这里我也插一个题外话，虽然巴甫洛夫一直不承认心理学，但有趣的是，在他死之后，心理学界把他捧进了心理学大师的殿堂，还把他的学术领域命名为“生理心理学”，所以，他最后还是被心理学打败了。

在巴甫洛夫的生理心理学的基础上，1948年，美国的数学家维纳创立了“控制论”。控制论把刺激反射的应用向前推进了一步，维纳说刺激信号和行为反射好像只有生物体里面有，机器里面没有。能不能把这个刺激反射的回路从生物体里面抽离出来，放进机器里面呢？就是给机器一个信号刺激，让它也做出行为反射。这样，他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。

现在最热门的人工智能的概念，其实已经研究了70年。与维纳同时代的还有一位美国的心理学家，他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义在营销传播领域的应用。行为主义就是你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。

那么，他把这套东西用来做什么呢？用来做儿童教育，就是我们经常看到的一些学习软件。给你个问题，你答了之后，给你个奖励，这个奖励就是给你刺激信号，这就相当于巴甫洛夫的铃铛。

华生后来做了美国智威汤逊广告公司的副总裁，把这套方法引入了广告界。

那么，结合维纳和华生的思想，我们发现，今天的大数据就是刺激反射。机器是不会思考的，那它是怎么预测你的行为的呢？它没有预测，它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。

之所以详细地梳理刺激反射理论的发展脉络，就是要正本清源。只有看清这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法，这些科学方法是从哪里来的，再落实到方法层面的时候，才能既知其然，又知其所以然。

巴甫洛夫、华生，他们都不承认“心智”的研究，在他们看来，所谓心智，都是你自己在“分析”，没有实验，也没有数据；而人的行为，是可以直接观察、记录和测量的。

现代营销理论两条线，就是心理学的两条路线，华与华方法是两条线混用，一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论，在华与华就是超级符号；另一条就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义，再到大数据营销，在华与华主要应用于销售现场改善，这部分我会另外写专著。

这里先谈怎么利用刺激反射原理写广告语。

一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射，比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”，之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动反射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以，现在广告法会很注意。最早，我们国家的药品广告法就禁止用“就”字。

接下来我就讲一个华与华的广告语案例：“爱干净，住汉庭”。

华与华广告语是怎么创作的呢？这个方法叫填空法。广告语是填空填出来的。

先写关键词，再填空。比方说我们要给汉庭创作广告语了，我就先写上两个字：“汉庭”，然后大家鼓掌，因为我们现在已经得了两个字了。这是华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。

我们刚刚定下来第一个关键词，是汉庭。那么，我们要定第二关键词，到底我们要卖什么呢？

我们在开策略会的时候，曾经有两个方向的选择：一个是干净，一个是安静。后来觉得安静的定位会涉及门窗的隔音效果，以及这个酒店的建筑不要在很吵闹的地方，这不符合我们经济型酒店的特点。所以，我们就确定了第二个关键词：干净。

现在，我们写了两个词：一个是“干净”，一个是“汉庭”。大家可以鼓掌了。因为我们已经得了四个字了，如果我们的广告语要六个字，就只差两个字了。

继续填空。我们说了刺激反射原理，那么我们需要一个行为反射，酒店最需要什么行为呢？当然是需要顾客来住，那“住汉庭”就写下来了。也可以写“选汉庭”“来汉庭”，但我们做很多的推敲选择，都没有“住”准确，那就选“住汉庭”了。现在我们只差一个字了。

最后这个字就是最了不起的创意所在。最后一个字怎么选呢？“很干净，住汉庭”，不怎么好。“更干净，住汉庭”？那竞争对手可能要来告你了，凭什么说你更干净啊!最后最伟大的创意想出来了，就是“爱干净，住汉庭”。当这个“爱”字想出来的时候，我们就真正地大功告成了，这就是华与华的广告语填空法。

所以说，定位为干净，这是策略，而“爱干净，住汉庭”，它就是艺术。这是什么艺术？这是修辞的艺术。关于修辞学的广告艺术我在后面专门讲，这是亚里士多德的学问。

◇ 不要说清、说服，要说动

成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我一句话把华与华说清楚，我都感觉很难说清楚。

但是，说清楚并不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。

“爱干净，住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我要再次强调，行动才是最终目的。

广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。

古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

可以说修辞学就是广告学的基础学科。

古希腊为什么会发展出修辞学呢？三个原因：

第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说、辩论，要大家支持你的法案。

第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方、陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。

第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。

亚里士多德总结了修辞学四个要领：

第一，普通的道理；

第二，简单的字词；

第三，有节奏的句式，或者押韵；

第四，使人愉悦。

一、普通的道理

道理一定要普通，不能高深，你一高深，别人就跟丢了，就跟不上了。“累了，困了，喝东鹏特饮”就很普通。“你的能量超乎你想象”就很高深，人们就跟不上了。

二、简单的字词

字词一定要简单，说白了就是要朴实。能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让人觉得我普通，觉得我简单。

“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词。所以它获得了最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。

在我20年的职业生涯里面，我经常听到客户说：“华老师，这样的广告会显得我们没文化吧？”我就怼他：“你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化，以后你像我这么有文化了，你就不会想这些问题了。”

我还经常听到这样的话：“华老师，这样太直接了吧？”我说：“我的天哪，就这么直接都担心人家没注意到，难道还要拐弯抹角吗？追女孩子都需要直截了当，你看那些拐弯抹角的不都拍成电影，最后成了一生的遗憾了吗？”

第三句话，经常听到的是：“华老师，您真是接地气。”唉，这话值得研究了。什么叫接地气，你不接地气吗？你不站在地上吗？你飘在空中吗？这就是一种不好的心态，总想飘在天上，不想站在地上，这是人性的弱点。

罗振宇曾经说过一句话，他说：“所谓高雅，就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。”这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西”。

什么叫作高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高档。但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。

所以我做的营销策划工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。

还是以汉庭为例。我之前讲过，到汉庭去看见他们贴上“净下来，去生活”，干净的净，为什么会有这样的口号呢？因为很多同事还是接受不了“爱干净，住汉庭”，他们觉得这么一句话贴在墙上太没品位，太直白了，而“净下来，去生活”，这种有谐音，有一语双关的感觉，他们就觉得显得有品位了。

我专门就这个事儿强调一下，广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。

比如说，现在我跟你说“净下来，去生活”，你能想到那个“jing”是干净的净吗？只有看到那个字你才知道是它。即使你知道是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。

汉庭的同事为什么要创作出这句话呢？因为他们是在“爱干净，住汉庭”的基础上创作出这句话的。但是，如果没有“爱干净，住汉庭”这句话，消费者能够读懂“净下来，去生活”是什么意思吗？消费者脑子里面有这个基础吗？没有。

所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条：普通的道理、简单的字词。

三、有节奏的句式，或者押韵

这个太重要了，通过押韵、叠词、句式，让听到这句话的人产生情绪的共振。比如说“吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭”。这句话你能反驳吗？竟无以反驳。只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。

“爱干净，住汉庭”，能反驳吗？

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，能反驳吗？

“知识就在得到”，能反驳吗？

“新东方，老师好”，能反驳吗？

“一个北京城，四个孔雀城”，能反驳吗？

是不是都是斩钉截铁、掷地有声？

四、使人愉悦

简单地说，就是赞美消费者。华与华2003年做过一个广告，美罗牌胃痛宁片，广告语是这样的：

“胃痛？光荣!肯定是忙工作忙出来的!美罗牌胃痛宁片，您得备一盒!”

顾客正胃痛呢，什么？光荣？为什么光荣？肯定是忙工作忙出来的，一听就很愉悦，愉悦就带来了接受。

美罗牌胃痛宁片广告

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。

所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是你真正取悦于顾客的服务。

前面我们提到的广告金句，“人头马一开，好事自然来”。这个情绪多强烈，一开好事自然就来了。几年前我看到他们拍了新的广告片，广告语也改了，“人头马一开，人生更精彩”，这简直是对人头马的犯罪。

著名的红牛饮料，之前的广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”“困了，累了，喝红牛”。这既符合我们讲的刺激反射的原理，追求行动反射，喝红牛，又符合修辞学的普通的道理、简单的字词。后来改成“你的能量超乎你想象”，刺激反射没有了，品牌名没有了，这就是得不偿失。

有人会说，这是品牌升级。前面我们提到过，品牌升级就是品牌资产流失啊。

一个企业成功了之后，往往会做一些废动作，做一些没用的东西。而我们学习的人总喜欢盯着国际品牌，盯着知名公司，看它做什么，我就做什么。那也就跟着它掉进沟里面去了。

学习国际品牌，是一个历史学问题，比如说你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以，你要知道这个历史学的问题，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷，千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。