品牌存在的意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本；

第二，降低顾客选择成本；

第三，降低企业的营销传播成本。

在讲企业第一原理时，我们说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。同样，品牌存在的意义也在于降低交易成本。我们在进行品牌策划的时候，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。这个成本原则，可以用在品牌创意的一切科目，例如品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。

◇ 命名：降低顾客的记忆成本

首先看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。这两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。

下面讲解一个房地产的案例，也是华与华的知名案例：“一个北京城，四个孔雀城”。

2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。因为洋气啊，听起来高大上。我翻看了写满名字的两页纸，一眼就选中了“孔雀城”。客户问我为什么，我说这是个成本问题。

安达卢西亚，记忆成本高，传播成本高，孔雀城成本最低。幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。

当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议，我说还要什么建议，全都叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。如果我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。

如果四个都叫孔雀城，那怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。

后来第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：“华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下、官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊!”我一听，对，所以官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。

这就是最早的四个孔雀城名字的来源。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。

有很多企业经常讲：“现在我们还不需要建品牌。”一会儿又说：“我们现在需要做品牌了，我们到了做品牌的时候了。”

什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。

华与华曾经有一个退烧药客户，叫阿扑双欣，客户跟我说：“我这个药好，名字更好!药怎么好呢？是阿司匹林和扑热息痛两种药结合，效果特别好!而名字呢，阿司匹林加扑热息痛，在一起很欢欣，就是阿扑双欣。”我叹了一口气说：“唉!您早认识我就好了，这么好的药，就是名字没取好。如果叫阿扑阿扑，广告语就叫‘阿扑阿扑，退烧退烧’，一把就做上去了。”

什么意思呢？阿扑双欣，无论这名字有啥“内涵”，也没法传递给消费者，传播成本上不成立。因为我们想要的太多，结果什么也得不到，如果我们只追求语感和好记，反而更成功。

阿扑双欣、双黄连口服液和双金连合剂

还有一个药品的命名故事，也来自我的客户，“感冒发烧咽喉炎，快用太龙双黄连”。双黄连口服液，是太龙药业的拳头产品。有一天，客户高兴地跟我说：“双黄连的升级换代产品下来了!之前因为保密，没跟你说，现在解密了，请准备策划一下，我们推这个新产品，叫双金连。”

我一听，脑子里嗡的一声，连问了三遍：“谁让你对我保密？谁让你对我保密!谁让你对我保密？!现在一切都晚了!”

为什么？名字取错了!而且药品注册名称，药监部门批准之后就没法再改，现在神仙也补救不了。应该叫什么名字呢？应该叫“金双黄连”，这样同样符合中药药品命名规范，而且消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产品。叫双金连，就完全找不到那个感觉。要让消费者知道双金连是双黄连的换代产品，比双黄连更好，只要投入足够的传播资源，是可以办到的。但是，我们由此赚的钱肯定远远不能覆盖这个广告成本。所以，这事就在成本上不成立了。

很多事情都是这样，你想得很好，但是成本上不成立。研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是命名。

品牌就是一个名字，可以说，只要足够多的人能记住你的名字，你差不多就成功了。但是，让人记住你的名字有多难，要花多大成本，超乎人的想象!重要的是，你随时要围绕让人记住你来思考，思考如何降低记忆成本。

华与华的知名案例，葵花牌小儿肺热咳喘口服液，中国消费者都很熟悉了。不过你可能没想过，把这个产品做起来，几乎就是不可能的任务。

是的，当初决定做这个产品的时候，我就认为这是一个不可能的任务，因为认为不可能，知道为什么不可能，就去解决这个不可能，然后把它解决了。

不可能在哪儿呢？不可能在于消费者记不住这么复杂的名字!葵花牌小儿肺热咳喘口服液，光名字就12个字!我们的资源是15秒电视广告，从头说到尾可以说50多个字，为了让人记住名字，名字至少就要重复两遍，24个字用没了，还剩30个字，我能干啥？

这就是资源和成本的算法。

最后的解决方案呢？首先是形象符号，设计了小葵花的卡通形象，让人过目不忘，从广告到包装都是这小葵花，至少这可以记住了。然后呢？我们来拆解一下最后的电视广告片。

从上面的分镜中我们可以看到，最后完整的产品名只说了一遍，因为我们调整了记忆目标，降低消费者的记忆成本，只要他记得葵花、小儿肺热、咳嗽，记得包装的样子，则已经基本可以保证他能向药店店员询问并找到我们的产品了。

所以整个15秒的片子，有两次肺热的动画，其他全是小葵花的戏，包括最后说“妈妈一定要记住哦”，小葵花是从包装上冲出来，又缩回包装上去，这都是为了强化小葵花形象和包装的记忆。

外行看热闹，内行看门道。别人以为你在搞多大创意，其实我们反复算计的，是如何让观众记住产品名字。

◇ 品类：降低顾客的选择成本

再回到孔雀城的例子。命名之后，华与华就创作了那句著名的广告语：“一个北京城，四个孔雀城”。这是什么意思呢？这是降低顾客的选择成本，我们围绕北京开发住宅区，可以提供给北京市民周末度假的住宅产品，东西南北都有，不管你住在北京的什么方向，来我们这儿，你都能做出选择，总有一款适合你。我把这个叫作货架策略。

就像卖牙膏一样，在一个货架上，我的陈列面最大，提供同一类的最多选择给你，你的选择成本不就低了吗？我在这儿开一个批发市场，不管你去东西南北，你都到我这儿来。

◇ 广告语：设计一句话，让消费者说给别人听

再说广告语本身，口号是怎么来的？还是因成本而生的。比如“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”都是六个字就说清楚了。再比如“人头马一开，好事自然来”，尽管现在人头马已经换新广告语了，但是这句话大家一直都记得，说明成本低。

再比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，是谁的广告你还能记得住吗？可能大部分人都混乱了，这就说明这个广告语的成本太高了，因为这句话中没有品牌名。

所以思考一句口号，一定要看它的成本。

对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑：

对受众，降低发现成本和记忆成本。

对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动。

对使用者，降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验。

对传播者，降低传播成本。因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

◇ 投广告：基于销售预期的投资

说回孔雀城的例子，接下来第二件事儿，就是打广告了。通过加大广告投入来降低营销传播成本，投入越大，则成本越低。你没看错，投入越大，则成本越低。

2008年的时候，我和孔雀城的营销老总有一段对话，我问她，明年的广告预算是多少啊？她说3600万元。我说为什么是3600万元？她说，明年计划销售18亿元，2%的广告费就3600万元。为什么是18亿元啊？因为增长30%。为什么增长是30%啊？这就是我们的方法，打破砂锅问到底。

她一听我不断地在问，就说什么意思啊？你认为多少啊？我说万一是100亿元呢？那2%，我们不就可以找老板要2个亿来打广告了吗？她说怎么可能是100亿元呢？也没有那么多的供应量。我说明年当然到不了100亿元，但是我们不能认为只有18亿元。假定一下是100亿元，200万元一套的房子在那个时候，也就5000个顾客。我看在北京这样的顾客50万也不止。如果50万顾客每位200万元是多少啊？那就是1000亿元。100亿元只需要5万顾客，所以根本就不用考虑市场容量，只管坚决投资。

广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。

如果你的预期是18亿元，投资就是3600万元；如果你的预期是100亿元，就可以投2亿元。她问我，那你的预期是多少呢？我说，我不以一年为时间单位来做预期，因为我们做事情的计划总是一年，一年是农业生产的思维，春种秋收。我们以三年或者五年来思考，总之不管几年，反正我就以100亿元为预期，我认为没问题。

她说，那你认为明年投多少呢？

先算一下我们需要多少。目前我们的做法是几个月开一次盘，开盘前打一星期广告，然后下次开盘再打。我们换一种做法，每周五都在《新京报》和《北京晚报》上整版，每周末我们都开盘，一直这样做下去，全北京的人都知道周末直接过来就行，临时起意也可以开车就来，不用联系。

这样顾客的选择成本不就也低了吗？否则他想来看看，但又不知道你有没有开盘。我永远都开着呢，你周末来最好。

按这样我算了一下，如果我们每周五都在《新京报》和《北京晚报》上整版，当时的价钱一年4000多万元，结果那一年我们投了大概6000万元的广告，卖了20多个亿，然后50亿元、70亿元、130亿元，最后一直做到了1000亿元。

广告费不是费用，是投资。我有好多客户，没上市的时候，投广告都不眨眼，一成了上市公司，就不投了，越来越短视。为什么呢？因为上市公司是为了“三个报表”而经营，如果投了1个亿广告，又不是当年能赚回来的，它就觉得利润少了1个亿，30倍市盈率的话，30亿元市值就没有了。有的公司甚至就这样一年不投，两年不投，三年不投，最后也没法投，本来有的业务都萎缩丢掉了，又去收购张罗别的项目搞什么“市值管理”。后来我看到有的公司搞市值管理，有一招叫“研发费用资本化”，本来是研发费用当年要进账的，现在列进资本项，分五年摊销，利润、市值就都“管理”出来了。这真是把我羡慕死了!如果能推动修改会计准则，把广告费用资本化，好多事情就顺了。只是现在广告费不仅不能资本化，超过营业额多少比例还要纳税!这都是公共政策对广告的误解和歧视。

◇ 广告文案：尽量把消费者需要的决策信息全给他

接着讲孔雀城的故事，第三件事就是广告创意了。之前在孔雀城的房地产广告上面，从来就不放房子，要么放个梳子，要么放个杯子，反正就是不放房子。为什么不放房子呢？因为品牌部认为，卖房子就放房子，那不是显得我们太没创意了吗？

我说，按华与华方法的货架思维，广告版面就是货架，要陈列商品，卖房子就应该放房子。他们就问我，你认为这广告应该怎么做呢？我说二手房的广告怎么做我们就怎么做。这让品牌部的人觉得自己一生所学全部荒废了，卖房子就放个房子，还要我们干吗呢？但是不管怎么说，华老师来了，他非要放房子，就让他放吧。

放上房子之后，我说要打上价钱，他们不愿意打价钱。很多人卖东西都不愿意打价钱，就怕打了价钱，把有些人吓跑了。但是，他们没考虑不打价钱更多的人根本就不会打电话来问，他们就希望等顾客打电话来之后再慢慢跟他磨，再试探他，看什么时候能把他搞定。

或者说就算逼着他们打价钱，他们也不打总价，他们会打一个起价多少，或者首付多少，总之想降低顾客进入的门槛，从中发现更多的顾客。

但是，顾客需要的信息是什么？顾客需要的是总价。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样愿意来的就来了，不愿意来的，不用浪费他的时间，也不用他来浪费我们的时间。

我们总说顾客导向，这就是写文案的顾客导向。也就是说，广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。因为你自己千算计、万算计，可能最后都是“反误了卿卿性命”，你不要去算计，要心中无我，只有顾客，顾客需要什么，你就给他什么好了。我们看到一些“标题党”，标题很吸引人，点击进去，内容与标题无关，这还是无效点击。真正的“标题党”，让人看了标题，不用看内文也知道关键信息，这才是好“标题党”。

不管怎么说，孔雀城第一次广告出街，按我说的做了。放了房子，写了户型，打了价格，结果第二天广告一出去，效果是历史上广告效果最好那次的两倍。我一听才两倍，本来我想的是十倍，于是问销售部。销售经理说，华老师，你放上去那套房子倒是好卖了，我们还有好多户型是没有放上去的，一套也没卖掉，没人问。你看怎么办？

我说你觉得呢？他说我得问你呀!我说你刚才已经说了，放上去的，标上价钱的好卖了，没放上去的没人问，那你说怎么办？你不都说完了吗？

他说：什么意思啊？都放上去啊!

我说：都放上去啊!

他说：放不下呀!

我说：放不下，拉个表格不就完了吗？做一个产品列表。

我刚毕业的时候，在工厂做过业务员，出去推销东西都会拿个产品目录。这不就是把我们的产品目录登到报纸上去吗？那我要登一个什么样的产品目录呢？这个目录有讲究。

目录的第一栏是价钱，而且价钱是按高低顺序来排的。这个来源于我在美国买鞋的经验。我的脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，然后售货员去找我的码。等了十几分钟，他回来，“对不起，先生，没有你的码”。有时候跑一下午，一双鞋也买不到。

结果有一次我去美国，刚好也是跟孔雀城的高管一起去美国考察，到一个鞋店，我看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场里面柜台号的那个字母那么大。比如说“10”， 100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。这极大地降低了顾客的选择成本。

同理，我们买房子的尺码是什么？就是价钱，无论买房、买车，都是先定价钱，定预算，然后按这个价钱尺码去找。所以，华与华设计的这个表格，就是第一栏为价钱，按价格高低排列，后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话等信息。在这个广告版面里面，我们提供了消费者需要的全部信息。

孔雀城海报

我们提供了三个“购买”：

第一，下达了购买指令；

第二，提供了购买理由；

第三，还有详细的购买指南。

那么，消费者就可以按图索骥。我们把这种文案叫作“坐着滑滑梯，滑到收银机”。这个带表格的广告出街的第一天，我们售楼处旁边的107国道就出动交警维持秩序了。孔雀城进入千亿俱乐部，这就是起步的第一天。

你仔细看上面这个孔雀城的报纸广告，很多年都是这个版式，它的创意原则就是信息要直接给，要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。

◇ 品牌标志：降低品牌识别、记忆、传播的成本

每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，但大多数的标志设计都不是解决问题，而是成了问题，制造了新的问题。

为什么？因为没有认识到标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆和传播的成本。和命名一样，标志是为了降低成本而生的。

放牛娃发明了brand这个词。因为你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源，brand就是指牛身上的那个烙印。

标志和名字又有什么成本上的区别呢？标志成本更低。标志是为了降低名字的成本。比方说牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，这样就已经不会搞混了，但是成本很高，一串字也很难看清楚。所以，为了降低成本，就做成方框的烙铁和圆圈的烙铁。

为什么要给品牌设计一个标志？一是为了降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本，加重了顾客品牌识别记忆的任务。有的标志，图形很抽象，带着一大堆只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，然后又去拼命推广想让大家都知道，又费精力又花钱，大家也未必记得住。

再站在消费语境去看这个问题：消费者有一个记忆任务，就是要记住我们的品牌，即我们的名字。标志的设计应该帮助消费者完成这个任务，而不是把消费者的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。这样就把消费者的记忆成本提高了。

所以我历来拒绝给客户写“标志释义”，因为这是一个很荒谬的词，标志就是来释义的，如果你为一个品牌设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来解释，难道不荒唐吗？

华与华方法：不要解释。

如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把那句口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计了一个标志，需要写一个标志释义来解释，那就别用那个标志了。

如何做出低成本、高效率的标志？让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是“一目了然”。

一目了然，一见如故，不胫而走，这就是最低成本。

记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

强调这个很重要，因为经营思想的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是用世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在演变了50年、100年的品牌为研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一节里，我们要研究的是如何用15秒，让一个消费者愿意买一个“第一次听说”的商品。

举一个我们自己的客户例子——海底捞，它原来的标志就不是资产，因为没有发挥作用，没有人注意到它。虽然它依然生意火爆，但它现在是一家全球企业，想让外国人记住它原来的商标是很困难的。所以我们给它设计了一个新的标志：一个“Hi”，里面的“i”用一个红辣椒代替，发挥品牌与生俱来的戏剧性，并把它给放大。

海底捞的旧标志→海底捞的新标志

另外，我们说要消费者第一眼看见就了然是张三李四，最好的办法就是写着张三李四。这也是我们常说的低成本标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。

一目了然见名字，以字体为中心进行设计。

再来看两个华与华设计的标志案例，就是益佰制药和东北制药的标志。这两个标志，都是“标字”。

益佰制药，是用阿拉伯数字100，组合成一个胶囊形状。

东北制药，是在一个胶囊里面，设计“东北”两个大字。

益佰制药

东北制药

为什么都用胶囊？这又涉及第二个“一目了然”：一目了然见行业。

要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。

这是消费者四个角色的思想，当消费者作为受众，他需要一眼——再强调一次是第一眼——就知道你是做什么的。

很多人会认为，制药企业都搞两个胶囊，你不觉得太没创意了吗？

我不觉得没创意。因为创意的目的是解决问题，不是得到一个“创意”。

品牌标志是为了跟谁区别？比如，我设计一个益佰制药的标志，是为了跟东北制药区别吗？是，但首先是为了跟中国银行区别。要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料不是乳胶漆。

很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像太没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样、更过瘾吗？他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是对经营的伤害，设计者不易察觉这点罢了。

一个银行的标志设计，首要目的不是和其他银行区别，而是和餐厅区别，让一个消费者(受众)走在大街上的时候，远远看见就知道这里有一家银行。有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一个铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是自己。

一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为它们不懂“专业”，它们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数行业，就往往掉入伪创意的陷阱。

第一个“一目了然”，是一目了然见名字；第二个“一目了然”，是一目了然见行业。

还有第三个“一目了然”，在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。

我总结华与华的标志设计方法，最主要的是“看图说话法”，看图说话，就是图文相配，图就是文，文就是图，不就是视觉、听觉的统一，可描述，一目了然，一见如故，不胫而走，传播成本最低吗？下面这些华与华设计的标志：西贝、海底捞、七猫、足力健、青客、奇安信……都是看图说话。

华与华设计的部分标志

◇ 包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南

包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。

包装设计降低什么成本呢？首先是在货架上被发现的成本。然后是理解成本、选择成本，顾客要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。

这就需要你提供给他购买理由、购买指令和购买指南，华与华方法称之为“三个购买”。

我以华与华的包装设计作品——洽洽小黄袋每日坚果来做说明。

2019年6月，在开展设计工作前，华与华洽洽项目组走访市场时，发现做每日坚果的品牌非常多，品类竞争激烈，仅一家卖场就有大大小小十几种坚果品牌。但是大量产品包装设计大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，辨识度低。

尤其是对每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装上没有突出关键信息，就大大提高了消费者的选择成本。

每日坚果的竞品包装

我们要设计一个营销成本、顾客选择成本最低的包装，就要在包装的每一个角落“机关算尽”，把沟通成本降下来，实现商品在货架上“全自动销售”——就是不需要导购员介绍，让包装自己会说话，自己把自己卖出去。

包装的首要任务是获得陈列优势，购物环境好比是一个丛林，是一个物种繁杂、遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。那果实们呢？不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果实中冲出来，争取被选中。

华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方，是购买发生的现场。

商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。

所以我们放大洽洽小黄袋黄色在终端的货架优势，并抓住一个荣誉符号——绶带。让这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号成为洽洽包装的超级符号，并在终端形成视觉强制性，快速吸引消费者注意，让产品被发现。

这个获奖者的绶带，就突显了洽洽是所有坚果里的获奖者——荣获国家科技进步奖，因为它掌握关键保鲜技术，这就是购买理由。

包装是品牌的最大媒体。华与华洽洽项目组在一线卖场连续7天，每天12小时的定点观察与亲身售卖，我们发现消费者在终端问得最多的问题是你卖什么，里面有什么。

所以当你坐在电脑前头脑风暴，以为自己想到了很好的创意去跟消费者沟通时，却发现人家连你是卖什么的都不知道!这就是顾客购买每日坚果的成本所在——不知道你这一袋子里面装了些啥!

所以我们在包装主画面上清晰列明了“每一袋内含4种坚果、3种果干”的信息，并且附上了图片和说明。让消费者一看就知道这是卖什么的，里面到底有什么，让消费者不用思考，对号入座。这就降低了顾客的选择成本。

对于包装文案，要降低顾客的阅读成本，要一气呵成，一气呵“成交”，让顾客的阅读体验，就像“坐着滑滑梯，滑到收银机”。

包装文案是严肃的，是要有巨大销售力的，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。

他拿起一袋洽洽小黄袋每日坚果包装先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面读侧面，然后被打动，把洽洽小黄袋放到他的购物篮里去。

包装设计没有正面背面，只有第一面、第二面和第三面。因此不要根据包装正反面来规划信息的层级，而是要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。

所以，当消费者经过我们的货架时，我们要让他第一眼就看到我们的超级符号——绶带，并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大，让刺激信号足够强!吸引他看到我们的产品。

同时我们把品类信息在包装上方拉大，并把洽洽logo在包装上放大三倍，放大了，才能引起注意。“7日装”的信息也加大加深颜色，让它醒目，因为这都是至关重要的商品信息。

同时围绕“洽洽，掌握关键保鲜技术”，我们还提炼出三大关键证据链放在包装第二面：

1.只用100%当季采摘坚果；

2.瑞士工艺精准烘烤激发酥脆口感；

3.奶粉级保鲜包装，含氧量〈1%。

洽洽之前的包装，把背面就当背面了，而我们的背面也做陈列面设计，也有销售促进信息。

包装的侧面，我们称之为第三面，又做了透明开窗处理，因为里面装着7小袋，是7日装，那我们就开一个透明窗让顾客看见，心里踏实!

洽洽在2019年华与华重新策划后获得了迅速和巨大的成功，其核心就在于包装设计。所以包装设计并不是一个平面设计课题，而是整个营销战略的重中之重。

7日装的新旧包装对比(正面)

7日装的新旧包装对比(背面)

7日装的新旧包装对比(侧面)

将华与华策划前后的洽洽每日坚果包装对比来看，之前的设计可以说是对包装的性质完全没概念，我们称这种设计为“设计文盲”，属于“四个不知道”——做之前，不知道自己要做什么；做之中，不知道自己在做什么；做之后，不知道自己做了什么；不知道自己不知道——所以，我们还会专门出版一本《设计的目的》，因为中国企业这方面知识太贫乏了。

再讲一个包装设计案例，如何用品牌命名和包装设计降低我们的营销传播成本和顾客的选择成本，就是我自己的书——《华杉讲透〈孙子兵法〉》——的封面设计。

先说命名，2015年我写了这本讲《孙子兵法》的书，开始时我想取名为《第十二家注〈孙子兵法〉》，华楠问我什么意思，我说因为历史上注解《孙子兵法》并历经千年考验流传下来的，有十一家，在宋朝编辑成一本书，叫《十一家注孙子》，我嘛，就是《孙子兵法》问世2500年来第十二个有重要历史地位的注家。华楠说：“除了你，有几个人知道之前有十一家？我都不知道!”他这一说，我就知道我自嗨了，我要传达的这个事情，成本太高!后来，他帮我取了一个书名，叫《华杉讲透〈孙子兵法〉》，关键词是“讲透”，这是购买理由，封面顶上又拉了一条横幅——“这回彻底读懂《孙子兵法》”。因为《孙子兵法》大家多多少少都读过或知道几句，但都觉得很神秘，这回彻底读懂!巨大的承诺，购买理由就很充分了。

封面设计用了亮黄色，为什么？降低被顾客发现的成本。你现在到书店，我的“华杉讲透中国历史智慧”系列你一定一眼就看到了，因为太显眼了，以至于我太太都跟我抱怨：“你那些书放家里金光灿灿的真是好扎眼啊!”我说：“我那个是根据书店的销售货架设计的，不是根据书房的收藏书柜设计的。”不过我也跟华楠说了这个问题：“你能不能给我再弄一个内封？双封面，外面的销售用，里面的收藏用。”华楠说：“那增加成本!”我就放弃了。后来，华楠自己写了一本《超级符号原理》，我才发现他不仅有内封，而且是精装，极度奢华，根本就不考虑成本!所以，到了《华杉讲透〈资治通鉴〉》，我的书也有内封了。

三个购买——购买指令、购买理由和购买指南。在《华杉讲透〈孙子兵法〉》的购买指令上，我们还设计了一个腰封，大大的四个字——“先看封底!”这四个字干什么用的呢？就是一个指令，让顾客把书拿起来。你买书之前，要先拿起来翻一翻吧？一个机场书店3000本书，你逛书店的时候，一次大概会拿三本起来翻一翻吧？这从进店逛到拿起来翻一翻的转换率就是千分之一，如果能提高到千分之二，理论上销量就翻一倍。“先看封底”，就是为了吸引人把书拿起来。

《华杉讲透〈孙子兵法〉》的包装设计非常成功，2015年出版，到2019年卖了60万册，而且在韩国、泰国都翻译出版了。这个成功，确实是包装策划的成功，书当然也写得还行，无愧于“第十二家”。但是多少世界名著，在作者生前都只卖出了几百本，死后才畅销，就是因为没人给他们做有销售力的封面设计。

《华杉讲透〈孙子兵法〉》的货架优势

《华杉讲透〈孙子兵法〉》的新旧腰封对比

在得到app《华杉讲透〈孙子兵法〉30讲》课程上线后，“先看封底!”的腰封换成了得到课题的广告。

《华杉讲透〈孙子兵法〉》的勒口和内页

《华杉讲透〈孙子兵法〉》的包装设计