“理念”问题在现代策划学中占有怎样的地位，你是怎样理解“理念”的?

“理念”，相当于航海图之于航船，没有航海图，航船是不能走远的；对一个人来说，又相当于指南针之于夜行之人。

理念设计，可以看成是我们对自己的“劳动对象”的定位。市场经济是分工协作非常精密的经济，最根本的是实现“惊险的一跳”(马克思语)。若是跳不成功，摔碎的就不只是商品，而且有商品生产者本身。这“惊险的一跳”，通俗地说就是交换，说深刻点就是我们的“劳动对象”能不能被市场接受。理念，就是解决把商品推向市场，并被市场接受的问题。要解决这个问题，首先就要为我们的“劳动对象”定位。在市场经济的海洋上，给它定位之后，还要把它的神韵勾勒出来，做到扬长避短，人无我有，大有我先，人先我变，人变我快，把它展现在受众面前，使受众接受它。理念设计，就是为主体和客体找到最佳的沟通桥梁。

这里的理念，有几层意思：第一，它是在海洋般的市场经济中对一个“劳动对象”的定位；第二它是对“劳动对象”的提炼、概括、提升和升华；第三，它是市场与“劳动对象”之间的最有效的对接，是一种“包装推广”，使市场能够接受它，不仅认可其“形”，而且接受其“实”，实现那“惊险的一跳”，而且是最佳的“惊险的一跳”。小到一个项目，中至一个区域，大到一个省或国家，理念就是项目的灵魂，有了这个灵魂以后，才有它的躯体和骨胳，没有这个灵魂，这个躯体和骨胳就是行尸走肉，是不可能顺利走向市场的。因此，对于策划科学来说，面对任何一个对象，我们都要把它当成一个有生命的生灵，都要把它的神韵勾勒出来，提炼出来，整合起来，只有这样，才能使这个生灵充满生机地走向市场，最终被市场所接受。

这就是理念。

很多人把你说的“房地产不等于钢筋加水”、“旅游不等于游山玩水加吃喝玩乐”、“家居不等于住宅加家具”等当成名言，认为很有哲理，我还把它们概括为现代策划学中的“黄金不等式”。请你站在策划学理论的高度说明一下，它们与原来的等式(例如通常认为房地产等于钢筋加水泥)相比，到底增加了什么，减少了什么？

透过现象抓本质。现象与本质，肯定就是黄金不等式。现象肯定轻于本质。比如，看一个房子，CI就能够看到它，不用花很大的功夫。但当我们洞烛探幽，鞭辟入里的时候，当我们把这些本质性的东西表述出来的时候，已经加上了人类大脑的超级劳动，这些本质当然就重于、高于现象了。

所谓“房地产不等于钢筋加水泥”，它只不过是点破了一个真理。观察，不要满足于表象性的认识，要抓本质。策划家的职业迫使他透过现象看本质，必须洞烛探幽，鞭辟入里。当他解决这个问题以后，他的强大的精神劳动，他的智慧，已经融会、物化在他的对象之中了，所以，当然是一个黄金不等式了。就如璞玉，通过策划的雕琢，使它去伪存真，去粗取精，把艺术家的劳动也凝聚在其中了，黄金不等式就是这么得出来的。

这也是市场对策划趋之若鸳，企业家对策划家奉若神明的本质之所在。

从1994年到现在，在你给几家房地产开发商的策划中，有一个明显的共同点，即把房地产的推销升华为“出售生活方式”，请问你是怎样理解“生活方式”的?

从广义说，人类的一切活动都可以概括为“生活方式”或“生存方式”。当然，“生活方式”或“生存方式”都有质和量的区分。

按马克思的分析，有原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、社会主义社会和未来的共产主义社会，按西方历史学家和社会学家的的分析，有渔人时代、猎人时代、商人时代、现代社会时代等等。不管哪种情况，都是对特定时间和空间下的人类活动的一种概括。不管在哪种情况下，人类的生活方式都受制于生产力水平。

当我们认识到，人类不断追求生产力的解放，追求最大的幸福，是人生的一种动力的时候，把这种认识导入房地产的开发，房地产策划就变得很简单了。我是以“生活方式”的观念来概括它的。我发现，随着人们生活和眼界的提高，人们必然追求一种更加舒适和文明的生活，在这种情况下，他们对房地产的认识和追求，就会发生一定的变化。比如房子，最初只是装人的，就像杜南先生说的那样：“安得广厦千万间，大庇天下寒仕俱欢颜”，是避风避雨的。在这种消费能力和消费背景下，房地产肯定是一种特定的营造方式。此时，人们考虑的是房间的朝向、楼层、面积等等。当我们用一种科学的概念去认识和把握的时候，我们就有了一个罗盘和指南针，就知道房地产该怎么做了。

当人们解决了温饱、进入小康的时候，存在决定意识，屁股指挥脑袋，钱袋左右消费，人们对早期的那种房地产开发方式已经不满足了。因为生活方式从内涵到外延都发生了变化，人们不只买一个房子了，他们要买一个“社区”，追求的是这个地方交通怎么样，这个地方物业管理怎么样，这个地方邻居怎么样。“昔孟母，择邻处”。他如果是一个文化人，他可能不愿意同暴发户在一起，他如果是一个有钱人，他可能不愿意同穷人在一起。从社会学、历史学和经济学的角度看，对这些都可以找到解释。这就是生活方式。

当社会再进步的时候，人们的住房观念又会发生变化，买房子就不再是简单地买一个社区了，更重要是买一个“家”。这个“家”的概念也已发生了很大的变化。有一首流行歌曲唱道：家，是避风的港湾，家，是安全的所在……“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，人们在外面经过了艰苦的搏杀以后，对“家”的依恋和期冀，都发生了很大的变化。在这种情况下，作为开发商，他就要迎合这种需求，他就要体现一种生活情趣和生活方式。所以我说，名牌背后是文化，房地产不等于钢筋加水泥，此时，真正重要的东西不是硬件，而是硬件后面的东西，这也许就是一种文化，是一种文化含量很高的生活方式。这就是许多开发商强调的什么“人性化的住宅”呀，“五星级的家”呀，“环保工程”呀，“体现21世纪生活的绿色小区”呀，等等。

这些都是人们对生活方式的一种追求。对于房地产的策划来说，只要能抓住这个根本，这个神韵，就能抓住主动权。

这里的“根本”和“神韵”。就是生活方式，就是房地产策划的灵魂。这也是我之所以反复强调“生活方式”的原因。

对这种生活方式的提炼，得益于理论武器的作用。如果没有理论武器，要想把握生活方式是很困难的。因为有了理论武器，我们才有了一个说法，我们在做房地产策划的时候才可以做到“得心应手”。

你在一系列策划中都强调“三性”，即唯一性、排他性、权威性，请你谈谈这三性在现代策划学中占有怎样的地位?这个“三性原理”是否具有普遍性?是不是每一个策划项目都要追求唯一性、排他性和权威性？

这“三性”，类似于平均利润和超额利润的关系。它类似于有机构成的提高，但又有不同的地方。有机构成的提高，是资本家在追求超额剩余价值这个原动力的驱使下的一种必然的过程，是一种动态的过程。“三性原则”相对来说是在既定状态下，在市场化状态下，怎么在市场经济的海洋中凸现自己，从而获得超额利润的一种做法。中国古话说：尺有所短，寸有所长。“三性原则”与这句话有柑似的地方。推广任何一件商策划中的的一个最大的学问就是，怎样藏其拙，露其锋，避其短，扬其长。按香港的说法，就是寻找“卖点”。例如有一个社区，当它的周围很喧闹时，你一方面感到嘈，但换一个角度，你又感到生活方便。这就要求你，规避它的短处，提升它的长处，扬长避短。这在现代策划学中，在房地产策划中，都是很重要的学问，是考验策划人的东西。不仅是房地产策划，而月包括营销策划，区域经济策划，还有其他许多方面，可以说毫无例外，都要求把握这个“三性原则”，都是累试不爽的。“三性原则”是策划学武库中的的基本武器之一，是现代策划学中一个具有普遍性的原则。

有的策划项目例如“中国最大的私家园林”策划，除了唯一性、排他性、权威性之外，你还强调了一种“神秘性”。请问：“神秘性”在现代策划学中是否具有普遍意义?

这里的“神秘性”，是同人们的消费心理联系在一起的。人类的一个普遍特性就是好奇。正因为好奇，才有了“可上九天揽月，可下五洋捉鳖”的辉煌成就。如果没有好奇心的驱使，就没有“寂寞婿娥舒广袖”，就没有“吴刚捧出桂花酒”，就没有“后羿射曰”，就没有“精卫填海”……这些，都是人类的一种想像力，一种好奇心，当人们在现实中做不到的时候，他们就在神话中去实现自已的理想。

正是由于人类的好奇心，才驱动了科学技术的发明创造，才有了飞机上天，才有了轮船下海，才有了火车奔驰。可以说，好奇心是人类科学技术发展的原动力。

从消费的角度讲，正是因为好奇心，才为人类开辟、营造出了广阔的市场空间。特别是进入了旅游休闲时代，如果没有好奇心，就没有迪斯尼乐园和迪斯尼文化在全世界的奋起。如果没有好奇心，也就没有探险旅游和其他旅游休闲的蓬勃兴起。好奇心营造了一个非常广泛、博大的市场 旅游休闲市场。在这个背景下，怎样利用人类的这种好奇心，为他们提供一些健康的消费对象和食粮，的确是策划学的一个重要任务。“中国最大私家园林”的策划，正是结合我的“三性原则”，同时利用了这种神秘性、神奇性、私家性，来调度、挑动人们的这种好奇心，从而获得应有的市场效果的一个“神奇”策划。

你的所有的策划都强调“文化运作，运作文化”，请你详细谈一谈这句话的含义好吗?

“文化运作”与“运作文化”，是一种辩证关系，是客体和主体的不同的转换方式。

关于“运作文化”。当社会发展到一定高度，例如现代，当人们解决了基本的物质需求，当人们的节余购买能力和闲暇时间越来越多以后，当人们的精神需求量越来越大的时候，就为“运作文化”创造了无穷的空间。

在西方发达国家，第三产业、第四产业越来越发展，其在国民收入中的比重都已超过一半。剩余财富越来越多，从事文化产业的人就越来越多，就为“运作文化”创造了广阔的空间。

关于“文化运作”。我认为，从广义来说，除了物质生产的硬件以外的东西，都是广义的文化(这个定义是否严谨我没有来得及考证)。当我们面对任何对象，当我们都从文化的角度去钩沉它，去梳理它，去发扬它时，就相当于用发酵粉去做出面包，有很大的延伸意义。这是一种“从文化进去，由文化出来”的方式。面对任何物质对象，我们都从文化方面去理解、去运作，赋与它神韵和灵魂，使“死的东西“变成“活的东西”，最后从文化出来，相当于找到了发酵粉，就可以做出硕大的面包。

对一些文化含量不高的项目，例如房地产和农业，当我们赋与它们厚实的文化以后，往往都能绝处逢生，获得意外的效果，例如，我们在北京策划的“美丽乡村”，就是一个农业项目当我们赋与它一种新颖的生活方式，便它的文化含量增大以后，它就蓬荜生辉，变成人们趋之若鸳的东西，就便一个看起来根本不可能成功的项目，一下子被市场所广泛接受。

这就是“文化运作”与“运作文化”的关系。