1996年，河南有家新的酱油厂，在企业正式向社会亮相，产品正式面市之前，找到王志纲工作室，要求给它做策划。最初他们只是想讨教一个“锦囊妙计”，看看酱油怎么才好销出去，别的就是一头“雾水”，并没有一个明确的目标。

早在这个厂家找上门来之前一两年，王志纲对于中国食品市场，特别是副食品市场没有一个在全国叫得响的品牌，很为感概。因此，他久有一个打算，要在适当时机，用全新的思路和手法，营造一个走红中国的食品名牌。今天，这个想做酱油业策划的厂家登门求教，王志纲欣然而往。

他把他关于营销策划(特别是食品策划)、中国市场特色、品牌塑造等等方面多年的理论功底和经验积累，全部调动起来，打算通过出色的策划，使这家企业从问鼎中原开始，逐步推向全国。

好的品牌从命名开始。王志纲决定首先为厂家的拳头产品酱油取一个别出心裁的名字。

当今世界，已经进入“品牌时代”我国亦已卷入这场品牌竞争。品牌战略的成败，既关系到企业的兴衰，也关系到民族工业和国民经济的命运。

在自然经济条件下，在传统的计划经济体制下，人们对于产品、企业或其他经济实体的名称，往往持一种不予苛求或掉以轻心的态度。流行的“酒香不怕巷子深”的谚语多多少少反映了这种心态。

英国大文豪莎士比亚说过：“玫瑰不论取一个什么名字，闻起来都是香的。”

但是，莎翁错了，或者说，在市场经济条件下，莎翁错了。

品牌从命名开始，名字是企业和商品的第一张面孔。一个好的名字是企业的宝贵财富，名称权是一种重要的产权。近年来，随着名牌意识的增强，国内企业界涌现出了诸如娃哈哈、太阳神、健力宝、美的、红豆、春都等好听而且响亮的名字，这些名字与CI(企业识别系统)相结合，易记、易识，寓意深刻，给人以美感。许多企业纷纷导入CI，就象告别计划经济一样告别其旧名字，重新取名，重新定位，以塑造崭新的企业形象。

因为，名字太重要了。

美国有两位心理学教授，赫伯特·哈拉里博十和约翰·W麦克戴维博土，做了一个“名字试验”。他们把一组在英语世界受欢迎的名字(“戴维”和“米歇尔”)和另一组不受欢迎的名字(“休伯特”和“埃尔默”)，分别标在几篇相同的作文上，然后送给不知情的一组小学教师去评分。结果，前者得分高于后者。这两位教授解释说：“教师们从过去的经验中知道。‘休伯特’和‘埃尔默’一般都是失败者的名字。”

精明的企业家十分重视企业的“名称效应”，甚至不惜“兴师动众”“不惜工本”地为自己的企业取一个出色的名字。

本世纪70年代初，美国新泽西州标准石油公司动用7干多人、耗资1亿美元，给自己取了一个新名字：“埃克森”，这个名字能适应世界各国不同的语言文化环境。可口可乐公司亦不惜投入5千万美元的巨资，形成Coca-cola((可口可乐)的名称及其译名。

幸而我国企业家的品牌意识正在增强。现在，连馒头也有了品牌。例如，1994年太原市的一些食品厂推出了以“三源餐”、“宫膳”、“餐餐乐”、“瑞雪”、“佳喻”等为品牌的馒头，果然销路看好。

名不正则言不顺，言不顺则实不行。命名之于商品之品牌，确实重要非凡。

综观商海，琳琅满目，品牌名称，良萎不齐。

有的名字——平淡无奇；

有的名字——味同嚼蜡；

有的名字——鬼画桃符；

有的名字——狗尾续貉；

当然，有的名字 画龙点睛。

由此可见，不是任何人都可以取出好名字的。因为，别出心裁而又韵味无穷的命名，乃是文化与阅历的浓缩，是命名者长期提炼生活、厚积薄发文化的结果。

这河南的酱油品牌，该如何命名呢?

传统经济中的酱油之类的小住料、小食品，历来是不讲究品牌和命名的。在人们的心目中，最多存在一些地域概念，例如“贵阳酱油”、“涪陵榨菜”、“山西老陈醋”等等。然而在当今市场经济时代，市场日益向名牌集中，而塑造名牌的前提是得有一个叫得响的名字，不讲究品牌和命名就很难维持下去，更难有出色的发展。

所以，王志纲要为一种酱油设计一个传世的品牌，构思一个传神的名字，这件事本身就具有不凡的实际意义和理论意义。

在贵州著名风景区舞阳河畔，工作室的策划家们一一既有商战实践经验又具经济理论素养和文化素养的一帮秀才，同国内的一批名士聚集在一起，为给这个酱油品牌命名而热烈地讨论着。

主持人王志纲“悬赏”征名，并提出要求：所取的名字，一要充分体现中原文化特色，厚重质朴，二要平和易记，使人一见钟情、一目了然、一见如故，能够不胫而走，三要它的内涵和外延都有很大的生发余地和想象余地，四要同所命名的产品(酱油)在某个方面相通相系。

经过绞尽脑汁、冥思苦想之后，一位秀才拍案而起：“有了!”他提出一个方案：“常香玉”。其理由是：常香玉，豫剧表演艺术家，有浓郁的中原文化特色，平和易记，也有生发余地，“香”则暗喻油之香，“常香”则更是不言而喻之妙。

另一位文士则力主不能直呼其名，改用谐音，以免横生枝节。

有人先提出叫“常香郁”，着重标榜其香味之浓郁，也有人主张改叫“常香遇”或“常相遇”，着重张扬其为日常生活之必需，低头不见抬头见。

起初大家都以为这个方案必定入选，“发明者”也开始“争功请赏”了，但王志纲沉吟片刻，却说：“且慢!‘常相遇’和‘常香郁’，只在听觉上同‘常香玉’有关联，缺少更多的想象空间；直接字面上的‘常香玉’，却只能同戏曲舞台上的“粉自”、“娇嫩”等视觉形象相联系，而难于同黑黢黢酱油起共鸣，而且还可能引发‘侵犯姓名权’的纠纷，虽能获‘哗众取宠’一时风光之效，却风险极大，故还是回避为好。

再一次开动脑筋，再一次具思苦想。

最后，王志纲发言了。他说：“这回真的有了！我说出来，大家评分，如果人人郡叫绝，就是它了。若有更好的，再议也不迟。”欲张故弛，是王志纲说话的一贯作风。众文士见王志纲要拿主意了，一个个已等得不耐烦，纷纷嚷着叫他说出来。

“黑老包！”王志纲一揭谜底，众人顿时傻了眼。稍倾，不约而同地一致鼓掌通过。“再没有比这个定名更合适的了！”

见大家口服心服，王志纲遂阐述了这一“定位”的缘由：“实话实说，我是从大家的‘常相遇’、‘常香郁’和‘常香玉’这几个命名中得到了启发，并进行了演绎而得出的。”

找到了文眼，余下的工作就顺水推舟，一帆风顺。嗣后，王志纲在给这家企业有关理念设计和形象定位的文字阐述中对这一名字作了如下理论阐述：

“要赋予我们的产品鲜明的文化理念，深厚的文化含最，经反复考虑，我认为还是从河南的历史文化中去寻找，因为造势不如借势，将厚积千年的文化积淀薄发于我们的企业、产品之上，站上了巨人的肩膀，最能推动我们去摘取天上胜利的星座。

将‘黑老包’作为产品品牌和公司名称，有六大内涵：

第一，黑色酱油，望文生义，也有厚重感；黑色常是营养食品的颜色，有营养方面的想象和发挥空间。

第二，当今中国市场，假冒伪劣商品横行于市，河南也是重灾区之一。包公刚直不阿的形象，不仅与假冒伪劣商品划清，还是鲜明的打假形象。如果将来有人仿冒我们的产品，‘黑老包打假’的新闻炒作，更是绝好的由头。

第三，包公曾掌管开封府，在首打河南市场时有强烈的亲和感，一语攻心。在订全国市场时也容易先声夺人，并得到认同。

第四，‘黑老包’理念鲜明，文化含量深厚，作为‘火车头’马力强劲，带产品、带企业、带集团的多元化产业都有余力。

第五，包公形象深入人心包公故事数之不尽，给后续的宣传演绎留下无穷空间，不怕人‘喜新厌旧’，是一本带读常新的‘好书’。在公关、赞助等活动上也有很多出头，因为包公当然要做善事。‘包公来了’一语不胫而走，‘黑老包’形象照到哪里哪里亮!

第六，以‘黑老包’为品牌形象定位，标志设计容易表现，广告容易聚焦，让人一目了然、一见如故，也意味深长，足以承载企业的无形资产。

有了“黑老包”这个画龙点睛的灵魂，王志纲工作室结合前期市场调查和企业摸底的成果，迅速制定了整套市场推广计划，要“黑老包食品有限公司”和“黑老包金牌酱油”在郑州粉墨登场，以河南为基地，先取中原，再走向全国。

从不同媒体的广告创意和组合安排，到新闻热点的设计，公关活动的策划，甚至礼品的设计，均以“粉墨登场”为主题，王志纲工作室制定了详细的广告策略规划。其中，电视广告创意颇有意思，简述大意如下：

锣鼓声。开封府。两双腿急步跑入画面，依次淡出“粉”、“墨”、“登”、“场”四个大字。

包公升座，一声断喝：“升堂！”

两班衙役长声响应：“鸣啊——”但他们手里拿的不是棍棒，而是锅铲、钢勺，穿戴也不再是皂服，而是自褂高帽，一色厨师打扮。

堂下跪着一对夫妻，为用什么酱油炒菜而生口角，请清官来断家务事。包公听完申诉，捻须一笑，喝曰：“最好的酱油在这呐！”随即抛出一殷红绸，上书“香飘万里”四字。接着从腰上取出私家大印一方往红绸上一戳(特写)，原来是一个酱油瓶造型(这是黑老包即将推出的瓶型)，瓶型大印一戳后，红绸上留下的是“黑老包”赫然三字，亦是即将推出的公司标徽造型。

短短30秒的广告时间，绝妙的刨意，浓缩了大量的信息，令人在忍俊不禁的同时，轻轻松松，印象深刻地接受了企业意欲释放的理念。

整个策划方案很快完成，企业老板派人从广州取回郑州。老板读完之后，在迅速安排企业更名和“黑老包”注册的同时，打电话邀请王志纲亲赴郑州督战。于是，在老板与王志纲的助手之间，在电话里有了这样一段对话：“我想请王老师到郑州亲自坐阵，帮我们打这一仗。”

“没问题。只是现在策划方案已完成，如果你们没有修改意见，请你支付策划费的余款和广告设计制作费的第一期款，我们立即投入第二阶段工作；完成广告制作后，王老师会按约定的总攻时间带队赴郑州。”

“策划做完了？”

“如果你们没有修改意见，策划工作即告完成。今后可能的策略调整，属于‘售后服务’概念。所以，按合同约定是现在付余款，广告设计、制作也要‘兵马末动，粮草先行‘。”

老板不语，说了些客套话，二人在电话里不了了之。

后来据说老板在放下电话后颇有些想不开地说了一句话：“我10万块钱就买了10张纸?一万块钱一张？”

老板说的这10万块钱，是合同中规定的策划费的预付款。当老板说这句话时，已完全没有执行合同继续付款的打算。他看低了策划的价值。

1997年底，恰好有一件刚刚发生、轰动深圳的新闻，同那位厂长形成鲜明的对照。

曾在工作室给王志纲当助手的蒲洱先生(本名蒲跃泉，在王志纲的建议下改用现名)，在1997年即将过去的那个月里，成为香港利生集团(法国“波旁王子”酒在中国、越南、韩国、俄罗斯地区的唯一指定分销商)的电视广告脚本“征集活动”的状元得主。消息一公布，深圳等地的传媒纷纷报导，一时间蒲洱成为新闻人物。

蒲洱的金奖脚本“有多少张纸”呢？

两张！

他得到的报酬是多少呢?

100万元！

这是利生集团征集30秒电视广告脚本的酬劳，当地报刊称之为“一秒3万金”的“天价”!

蒲洱的创意值100万，不仅利生集团认为值得，许多资深入土也认为市场给知识和智慧开了一个恰如其分的市场价格。

一夜成名，万人追捧。面对新闻界的排炮式追问，蒲洱说，他的创意，一方面来源于自身的功底，另一方面，他的灵感得益于他在王志纲工作室受到的熏陶，特别是他在脚本中把法国的芭蕾舞和俄罗斯的“天鹅湖”乐曲有机地结合，把醇厚的“波旁王子”酒和典雅的皇家风范相糅合，把中国和法国、东方和西方相连结，无一不体现了文化的底蕴，这个手法正是王志纲对助手们几乎天天耳提面命的绝招。

省钱的老板是一省到底的。策划费不付了，广告制作也要“另请低价”。他只花了10万元就拍峻了电视广告。有趣的是，这单“生意”几经转包又从北方转到了广州一个制作人手里，而此时费用已被盘剥到了可怜的地步。没有钱省着来，布景搭不起雄伟的开封府，就搭个小“土地庙”；请不起专业演员，就随便找几个人来凑数；标志设计请不起专业的平面设计公司，就拿个脸谱来应付……一条“惨不忍睹”的广告片出台了。

既然到了广州，自然有“顺风耳”来报：“王老师，你们的创意到了某某某那里了。怎么搞的?起诉他！”王志纲一笑，引用了一条“语录”：“天要下雨，娘要嫁人，由他去吧！”

一年以后，王志纲突然收到一封郑州来信。写信的是那家酱油厂老板的助手，这里不妨摘录一段：

“我一直认为，老板和王老师的合作中断是一个失误。目前，(我们)公司所处的局势应是有力的证明。前一段，(我)在深圳一家广告公司那里了解到，在深圳的广告界一直在流传王老师与河南黑老包之间的神秘故事，越传越神。所以，假如合作得以继续的话，前景应是很好的。老板谈起王老师，也后悔当时考虑欠周。

……

最后，我想，如有可能的话，希望黑老包重新与王老师合作。毕竟‘黑老包’三字也溶入了王老师的一番心血，这是扯不断的‘血缘关系’。将来在王老师的第二本传记中，这会是成功的一页，更具传奇色彩。

祝王老师身体健康，万事如意！”

王志纲掩卷不语。看到这封信，他也认为自己做的事情有一个结果，心中的遗憾平复了一些。但继续合作的事情，他再也没有“**“，工作室的策划人员各忙各的项目也没人去收拾这旧山河了。

只是郑州那边又传来消息，已经有企业愿意出价几百万元来买“黑老包“这个品牌，而原本，“黑老包“这三个字理应射出更灿烂夺目的光辉。