刘京副省长赞许地点了点头，对王志纲说：“我来云南6年，主管的就是‘拍卖云南’(抓外经，搞开放)，但是卖了这么多年，始终卖不出价，其根本原因就是宣传不到位。我一直在思索，怎样借世博会之机把云南炒热，看了你的报告后，发现你那个'反弹琵琶'的思路很有些意思。”

“经营和宣传，是一对双胞胎。宣传工作做得好，经营部门可以坐在家里收元宝，宣传工作搞不好，经营部门就会端着金碗讨饭吃。但是离开了经营搞宣传，宣传就缺乏指导，变得盲目起来。”

王志纲笑着向大家讲述了他与王冲打赌的小插曲。

“我为什么能赢?道理很简单：

首先，浅土难生深根大树，单靠云南自身的力量来搞宣传，会力不从心。云南地处祖国的西南边唾，经济相对落后，信息相对封闭。无论从经济发展水平、市场成熟程度、硬件设施状况、组织管理经验各方面都同上届承办者日本的大阪所处的京(京都)、阪(大阪)、神(神户)城市带无法相比，甚至较中国经济相对发达的京(北京)、沪(上海)、穗(广州)等中心城市也尚有差距。另外，虽然近几年云南省旅游人数的统计数字均超千万人次，并呈上升趋势，但是，因为统计方法存在的某些不合理性，使统计数字的真实性大打折扣，其市场容量不容乐观。因此，单纯依靠云南本位地宣传世博会，不占天时、地利、人和。其结果就是，即便世博会的规模、内容都极具新闻价值，云南省自己也认为十分重要，但是由于云南自身辐射作用弱，客观上削弱了世博会的新闻价值，的影响力小，从而得不到应有的重视，不能轰动全国。

其次，传统的新闻机制、办事作风，都会极大地局限宣传效果，从而达不到预期目标。作为世博会这个项目本身，其规模及影响力足以称得上是一个新闻热点，但是，它不具备突发性，无法在瞬间引起备新闻媒介的注意力。因此备新闻媒介不会主动上门为云南宣传世博会，只有依靠层层上报、层层审批、例行公事，待到新闻发布，充其量只体现在某一个报眼，甚至是了了数语。

这种零散的非突发性新闻，在一个信息爆炸的社会里，好‘雨过地皮湿’，顷刻之间，淹没在浩如烟海的信息大潮中，被分解、被溶散、被遗忘，即便在一定范围内引起了人们的注视，也会因其丧失时效性，而使云南错过经营创收的大好时机。

广东人、香港人把什么都说‘做’。‘我是做地产的，我是做金融的’。这个‘做’字太好了，市场就是‘做’出来的，科学地说就是‘营造’出来的，你光在云南折腾，打破天又能怎样？！

经过对比、选择，我们定下了‘反弹琵琶，送出云南，请进全国、请来世界’的宣传策略。在充分调动云南全省人民的热情、统一全省人民思想认识的基础上‘进军北京’。

98年金秋在首都北京，搞一场轰轰烈烈的‘预展’！

这样做的目的就是：运用空间与空间的置换，把本来由云南发散的信息，加载到北京这个特殊的信息传播器上，利用北京的超级功率，让云南人力办世博会的呼声响彻寰宇；运用时间与时间的置换，在1998年的首都北京，大张齐鼓地宣传中国'99昆明世界园艺博览会，送出云南的种子，借北京的土壤精心培育，待到1999年相会在昆明，云南收获的将是整个中国乃至全世界。

世博会不仅是云南的事，它是全国的大事，全民的大事。理应受到高度重视。

把宣传的重头戏放在北京，我们师出有名。世博会作为本世纪末中国承办的规模最大、层次最高的国际性盛会，其政治意义、经济意义都会对中国在国际大家庭中的地位产生深远的影响。云南不具备宣传世博会的影响力，只有放在北京——中国的首都，利用其政治、经济、文化、科技、信息中心的地位和巨大的传播力、辐射力，才能唤起全国上下的高度重视，大家齐心协力，共同办好世博会。

1998年，‘十五大’的春风已经吹遍神州，改革开放将近上一个新台阶。以江泽民总书记为核心的新一代国家领导人，必将把全国人民带进国泰民安的时期，新班子就职一周年，香港回归一周年，澳门即将回归，共和国49岁生日临近。在伟大祖国多喜临门的日子里，云南作为西南边陲崛起的一支新军，理应向党中央和全国人民献上一份厚礼，其政治含量之深远，经济含量之丰富，是其他任何宣传活动所不可比拟的。从而，在普天同庆，全国各地区都竞相献礼的行列中，力盖群芳，使预展成为国庆期间北京的主题活动。

跳到北京宣传云南，其超常的思维与宣传手法在中国史无前例。因此，可以使此次活动具备唯一性、排它性、权威性，使云南有可能同中央的高层进行沟通和交流(十五大前后，各省、市、地区均在北京举办了‘改革开放成就回顾展’，其中，广东省的展览构思新颖、独特，内容生动、丰富，因此吸引了多位党和国家领导人亲临现场参观，并给予高度评价，全国各电台、电视台和备大报纸纷纷追踪报道)。届时，将会为李，岚清等各位中央领导人的出场提供一个自然而恰当的机会。创造了云南省领导与中央领导对话的机会，世博会需要的许多承诺和条件都可顺利获得。

借助预展的机会，在预展期中精心地安排各个主题，掀起一个又一个**。预展结束后，可以利用‘前门开店，后门设厂’的方式，把云南的门市部直接放到北京，最终把北京那边造就的软件加载到昆明这边的硬件上来，达到软、硬结合。

宣传做好了，经营工作自然就是水到渠成。

在北京搭大台、唱大戏、大宣传，可以为云南营造出一个巨大的卖方市场，其影响力足以吸引大量的企业以投资、赞助等各种方式参与其中，进而形成第一个经济收益的**。值得注意的是，此次预展相对于展期长达半年的世博会来说，只是‘小荷才露尖尖角’，因此，面对更加广阔的市场空间和商机，对企业界无疑是更大的**。因此，通过预展，可进一步提高中国1999昆明世界园艺博览会的价值含量，为云南省经营工作的全面丰收打下良好的基础。同时，北京作为经济发达地区(首先是京、津、唐地区)的龙头，其周边拥有巨大的高消费群体，通过预展，可使广大消费群体对世博会由未知到感知、到认识，产生强烈的参与冲动，从而有效地唤醒目际市场，并充分利用其他地区消费者的追随心理，在全国范围内形成消费者强大的消费预期心理，为世博会期间参观人数上规模、上档次提供有力的保障。

通过预展扩大世博会影响，进而可以掀起云南备地区旅游资源的联动效应。试想，如果把世博会放在旅游资源相对薄弱的地区，消费者很少会因旅游行程表上只单列世博会这一项内容而欣然前往。而云南作为旅游资源大省，其多元化的优势，使它具备了举办世博会的有利条件，但是，云南的旅游景点过于松散、分散，虽灿若繁星，但缺少一轮明月。通过预展，可以把世博会烘托成为这一轮明月，与云南各地区的旅游景点相互呼应、相互补充，从而形成‘星月交辉’的景象。更形象地说，这就好比是云南省为消费群体奉上的一桌精致的‘套餐’，人们来到这里，不仅可以品尝到主菜(参观世博会)，而且还可以品尝到许多配莱(参观大理、丽江、瑞丽、西双版纳等等)，让消费者目不暇接，留连忘返，慷慨解囊。因此，预展作为盛宴套餐的菜单，一旦被市场接受和认可，就会为世博会套票发行等许多经营工作，创造出有利条件。从而促进云南省原本分散的旅游资源可以作为一个整体来共同发展。”

王志纲接着说：“‘送出云南’势在必行，但我们送得并不盲目。这一活动为云南省在世博会筹备工作中确立了一个明确的工作目标。围绕这个活动，从现在开始，进入倒计时工作状态，组织一套高效率的工作班底，科学合理地掌握工作节奏，抓住工作重点，理顺工作程序，做到有的放矢，少走弯路。借助预展，大搞练兵，及时发现工作中的薄弱环节，修正筹备工作中出现的失误，弥补不足，在现有的工作成绩基础上，继续开拓、创新，从而‘出机制、出人才、出成果、出品牌’，一举数得。你这‘四出’的份量，可远非一般企业的‘四出’可比呀！

为此，在各项主题活动的衔接上，要充分注意它们的相互依承关系，作为一个整体来协调运行，达到脉络清晰、层次分明、承前启后、逐步升温、层层推进。同时还要充分利用好各部门的力量协同作战。当宣传上将‘势’起来后，经营就会面临一个大好的形势。因此，宣传和经营在制订计划和实施方案时，就必须密切配合。宣传计划必须以经营为中心来制订；经营计划也必须充分考虑到宣传的特点和时效性。在运作的过程中，当宣传工作开始启动后，经营工作就必须随时注意，作好充分准备，在宣传造势取得一定效果，形成卖方市场后，经营就必须迅速跟进，全面展开。

当然，搞宣传必然要有一定量的投入，但是相比于无法用简单数字来计算的巨大收益来说，这笔投入值得

“我们云南人有个特点，就是事情没有干完，没有见到水落石出的效果之前，许多人都不会服气。“刘京副省长动情地说，“许多人害怕付出，害怕投入，我的脑子里却一直在想，如果不付出，云南到底能不能发展？”

王志纲接住话茬：“刘省长说得对，说一千道一万，这是云南人怎么算这笔帐的问题。

当前，我们正处于社会主义市场经济的体制下，而市场经济的实质和基本原则是等价交换。因此，在这一环境中，做任何事情部必须尊重和遵循这一基本原则和规律。党的‘十五大’报告也明确指出：允许和鼓励资本、技术、资源等生产要素参与收益分配。这无疑为我们进一步解放思想、充分利用一切可以利用的资源来办好世博会提供了有力的保障和支持。在这个前提下，计算世博会经营工作的效果，就不能仅仅局限在弥补了多少资金缺口，获得了多少盈余这个狭隘的范畴，而应该超越世博会，放在云南省的范围内去算入帐。

首先，通过举办世博会，云南获取的是由经济效益、政治效益、社会效益、短期效益、中期效益、长期效益、显性效益、隐性效益等各种效益所组成的综合效益，而最终体现为各项经济指标的增长。

其次，从横向上看，世博会的经营工作，不应局限在世博局这个单一系统，应该通过对世博会的经营工作，带动相关地区、相关行业、相关资源共同参与、共同发展，形成以世博会经营工作为旗舰，以其他各方面力量协同作战为补充，成建制发展的良好态势，从而使世博会的经营成果成为各个系统、各个方面所取得的收益的集合。

再次，从纵向来看，世博会的经营工作绝不是会前与会中这两年时间中的一种短期行为，它更要注重大会结束后各种有形资源、无形资源的可持续性发展。因此，经营的效果也要从会前、会中、会后这一完整的运行过程中统筹计算。

历史经验证明，历次世界博览会的结束之日就是它新一轮经营工作的开始之时，其各项收益所占整个项目收益的比重日益提高。显然，世博局所做的各项经营工作及取得的经济效益(作为具体一个时段和具体专项收益)，只是这个大经营的工作当中的一个组成部分，如果只注意侧重这个局部，就难免以偏概全。

有些人怕又像日本那样把世博会搞得太商业化，其实，在我国的情况下，可以不提‘商业化’，但必须要‘市场化’，要不然，大钱挣不到，逼得你什么小钱都去挣，那就真正是纯粹的商业化了，而且是市俗的商业化。”

长达两小时的汇报变成了重锤响鼓式的碰撞。越碰思路越清，越碰情绪越炽。刘京说道：“王老师在策划报告的开篇就向我们云南人提出了'为什么要办世博会'这个问题，而且给了我们两种选择，其实，我们现在已经是别无选择，只有一条路，必须用大思路把世博会办好，借以推动云南的经济向更高层次发展。

我还有一句话：云南就是因为还穷才要干这件事，如果富了，我们还不一定要干!”

最后刘宗充满**地表态说：“世博会能否办好，关系到云南省未来发展前途，是继续在崎枢的山路中摸索，还是借世博会的契机迈进经济发展的高速公路?云南人民当然会做出明智的选择。”

1997年10月16日，已经回到深圳银湖的王志纲收到了从昆明发来的一纸传真，中共云南省委书记令狐安同志于当日就世博局策划组顾问王志纲(云南省人民政府正式聘请王志纲为云南省世博局策划组顾问)的《万绿之宗，彩云之南——中国1999昆明世界园艺博览会策划报告(讨论稿)》作了重要批示，肯定策划报告“基本构思可行”，并提出：“以世博会的筹备为契机，把全省动员起来，在整个云南开展塑造形象工程的活动”。

由此，这次合作有了圆满的结局。一份关于世博会的策划报告成了一个省的“形象工程”报告，这似乎是当事者当初都不敢奢望的。但似乎又是情理之中的。因为，“见微知著”、“纲举目张”，向来就是王志纲策划学所追求的精髓!