1996年8月，王志纲应深圳一位神秘老板的邀请，赴上海考察一个房地产项目。该项目是神秘老板与北京一个国家级的超级公司在浦东大陆家嘴合资兴建的。这是一座建筑面积高达8万平方米的高级公寓式写字楼，其时已完成外装修，矗立黄浦江畔，气势恢宏，而销售率却几近为零。面对几近停摆的上海楼市，连神秘老板自己也说：“死马当成活马医吧，在这上面赚钱是不可能的。”

神秘老板的判断是客观的。当时，整个浦东的楼盘销售率仅17%，处于有价无市的状态。该广场想一支独秀是完全不可能的，以至于王志纲到了上海也直摇头。在当地一家著名的香港房地产代理公司的陪同下，他默默不语地考察了当时上海几乎所有的明星楼盘。

考察完毕直奔香港，在中环一家豪华酒店的包房里，王志纲和神秘老板第二次见面了。刚刚在东北收购了一家上市公司的神秘老板对他浦东的“死马”并没有抱什么希望，他此刻的兴奋点在于如何利用“97概念”在香港扩充实力。所以一见到王志纲就拉住他分析回归前后香港的中资、华资、外资分别会有何态度和动作，如何利用这千载难逢的机会去收购、扩张，去迎接一个大黄金时代。纵论天下大事之后，老板才悠悠地冒出一句：“上海的事儿怎么办？”

受人之托，忠人之事，王志纲媚妮道来：

要了解这个广场本身，首先要了解上海整个房地产市场。我在上海发现了几个非常有趣的现象：第一，大浦东，象这种投资上十亿的楼盘起码有几十幢，全部闲置起来，有价无市，而且楼价也非常高，基本上没什么买家。第二，从南方即广东这边带有比较成熟的市场化意识去看，觉得不可思议，一边是价高不下，一边是开发商处事泰然。他们着急是着急，但没有那种要大出血、大跳楼或痛不欲生的感觉。第三，就涉及到上海本身对房地产市场的一些操作方式。 再回到本题上来，即这个广场怎么办?

要对这个楼盘进行诊断，就要对整个上海的结构进行了解。上海的整个投资行为，基本上是一种刚性的投资行为，即在浦东上百幢闲置楼宇中，绝大多数投资者是政府各部委、各省市。“屁股指挥脑袋”，各部委、各省市既然已经投资，而且又形成有价无市状态，从它的财务分析、经营思路、决策思维和价值判断来说，如果它不跳楼出售，那么，在财务上、在报表上，还能表现出自己“成就累累”，领导也没话可说；如果随行就市，比如原定市场价每平方米1.8万元，现在降到例如8000元出手，那么，亏损的l万元就不好交待。正是由于这种投资行为的特异性和刚性结构，就形成了这种万马齐喑的停摆状态。

这个号称金融大厦的广场，欲成为上海陆家嘴金融区的领头羊根本没有希望回头谈到神“神秘老板”托付的地产项目，王志纲快人快语。

第一，它不是在小陆家嘴，而是在大陆家嘴。按上海的整个经济布局，浦东分成三大块，其中金融中心是陆家嘴，而陆家嘴的中心又主要在小陆家嘴，小陆家嘴再左右延伸，才是大陆家嘴，才包括这个金融中心。

第二，这个房地产项目在上海所有建成的金融性大厦中；只算个二流档次。

第三，如果它凭着银行的支持，可以顶住两三年，等有个好机会再卖个好价钱。但我根据整个浦东的情况认为，越往后拖越被动，因为，两、三年以后浦东将会崛起一些更高的、更具有优势的国际性大厦，届时，它就成为“丑小鸭”。

那么，根据这种情况，这幢楼该怎么办?是等还是卖?还是走第三条路?

在人们的一般思维里，做事常常容易走两个极端，非红即黑，非此即彼，殊不知生活中还有第三条、第四条、第五条道路。而搞策划，就是要在两个极端之间，选择第三条、第四条、第五条道路。如按常规思路，现在只有两条路摆在面前：一条是按跳楼价销售，这对投资者是很难容忍的，如现行价格每平方米1.8万元，而跳楼价是8000元，还不一定能售出。所以，不到万不得已，是不能这么做的。另一条是等待，但等待到两三年以后可能会更加被动。

那么该怎么办呢?

王志纲条分缕析，丝丝入扣，神秘老板听得目瞪口呆，口中只顾下意识地催促：“说下去，说下去……”见神秘老板如此着迷，王志纲干脆把自己的对策和盘端了出来。

“根据上海的这么一种情况，我看只能出绝招。招数倒是有的，就看你们敢不敢做了。”这个对策是什么呢？王志纲抛出了谜底，这就是采取一种全部免租金的方式来‘做’这个楼……

神秘老板一听，吓了一跳，说生意哪有这样做的，我且不是一年要损失1个亿吗?于是，王志纲算了一笔帐给他听：“如果在现在这种大势不好的情形下，你煲的不是‘头啖汤’，又不是第一流，不能领衔主演，而且面对一个。‘江山代有才人出，备领**一两年’，马上将有新的楼宇推出来替代你、淘汰你的局面，等，只能是死路一条。那么我们现在来推广这个楼盘，按照5%的比例计算，五千万的广告费也不一定能把这个楼盘推出去。怎么办呢？这就涉及到策划的一个最基本概念——因时、因地、因人制宜。‘因时’，即审时度势，在上海目前这种状态下，我们怎么看待它的昨天、今天、明天，从宏观上把这个趋势把握清楚；‘因地’，即在上海这个空间里面，目前这个状况下，怎么能够独占鳖头，引起社会广泛的关注，从而聚人气、财气、富贵之气；‘因人'，即你的投资结构是什么样的方式，算什么样的帐，才是划算的、有利的。根据这个思路，我才提出这样一个想法。“王志纲继续开导神秘老板说：“你现在十个亿压在这个楼盘里面，一年光是银行利息就超过一亿元。但如果你有这样一种气魄，敢于采取‘以时间换空间’的方法，以进为退，率先在上海采取不要一分钱租金，也就是免租金的这样一种方法，推出金融大厦，那么就会引起上海各界人士的轰动，至少也会引起关注。”

“我可以举一个简单的例子。在今年初。河南的亚细亚商场在上海、广东都开办了分店，同时推出一个服务项目即在一楼搞了个托婴幼儿场所，使购买者能充分、尽情地逛商厦，免除他们后顾之忧，把幼儿园的功能放在了百货商厦里面。于是，在广州和上海献出现了一个非常有趣的文化现象。广州的许多人，无所谓托婴问题，最多把孩子在此放一放，把要买的东西一买，便带着孩子走了；而上海则是许多人上班前把孩子放在这个托儿所，下班后才把孩子带走，这使得亚细亚商场苦不堪言，不知该如何解决。这是文化背景所造成的。”

“鉴于这种文化背景和社会心理，我相信如果浦东有这样一座超级楼宇，免租金一年，不需做广告，只用一个新闻发布会，就可以让浦江两岸一干多万上海人民奔走相告，做到家喻户晓，人人皆知。如此广告效应，用一般的楼盘推广方式是达不到的。其二，你们开发商中间有一家中国头等的国营大信托公司，本来就有许多文章可以炒作。因为开发浦东，这种超级公司是责无旁贷的。可以上升到一种理论，一种政治层次上，来强调和美化自己这种行为。这种行为出来后，我想，不单是上千万的人奔走相告，甚至可以让整个中国及海内外震动，中央电视台的‘点访谈’可能把它作为焦点话题，报道这家超级大公司用这种全新的方式，身先士卒，来启动浦东板块。炒作这个文章，那么，它所产生的宏观意义更是无法用金钱来衡量的。其二，上海金融中心应该是陆家嘴，主要在小陆家嘴，而在小陆家嘴还未形成这种气候时，如果你等着它发展，形成气候，再蔓延到周边地区，那你这个边缘地方不仅吃不上肉，可能连汤都喝不上。那么，在目前这种结构中，就必须按市场化的办法——以进为退，攻为守，抢先在万马弃暗的格局中把自己张扬出来。在这种结构里面，只能通过这种方式，才能够一下子引起社会的广泛关注。如果能因此而聚人气，聚财气，就可能达到这样一种结果：也许将来真正的金融中心不是小陆家嘴，而是以你为中心的这个地方，因为你已经聚了人气、财气、富贵之气；然后围绕你再蔓延，带动其他地方。这就是市场的一种力量。在这种情况下，我们推而厂之，主动权就在你手里。一旦这里成了黄金宝地，一年之后，进入的业主体便是请他走，他也不愿走了，要多少钱，他也会答应。因为这里已经形成了一种市场。这样，就在万马弃暗的状况下实现了自我，赢得了主动权，从而就可能‘以时间换空间’，用以后的主动权来弥补今天的损失。”

一席话讲完，神秘老板听得入了神，连称：“有内容，有内容，我马上与北京的合作伙伴商量。王老师，这出戏到时候还得您去领衔主演！”

从香港回到广州，王志纲又回到工作室的业务上，上海那家广场的事就放下了，神秘老板也没有了消息。及至几个月后，在广州中国大酒店的大堂里，王志纲和神秘老板偶然相遇，这才知道，神秘老板已以他的特殊方式，以一种连王志纲这样的策划家也策划不出来的方式，实现了脱身。

“王老师，上海那边属于我的股份我卖掉丁。”“卖掉了？卖给谁？！”王志纲有些不解。“卖掉了，全部作价卖给了一家国营大公司，我套现，他套牢，但他乐于被套牢。”神秘老板说话还是那么直率，“现在我是全身而退。”

王志纲顿悟，“刚性结构”硬着呢，王志纲指点了“死马当成活马医”的第三条路，而神秘老板却有更“光明”的第X条路。

一年以后，1997年11月，王志纲应邀到上海参加“中国策划峰会”，也许是出于文人的怀旧情结吧，他又驱车到了浦东，到了这个广场。大厦早已落成，金碧辉煌，然而，落成之日即关门之时，门可罗雀，孤独而忧伤地立于道旁。王志纲踯躅在大厦前的广场上，在慨叹“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的同时，更感受着他的策划世界之外的另一个空间的策划，一个威力更巨大的策划世界的存在。