抓住世博会这个机遇后，云南创造了前所未有的轰动，一不小心还把丽江、香格里拉板块都拉动了起来，现在可以自豪地说，这是整个中国区域营销和城市营销的第一次成功实践。

千金难买回头望，先讲一个很多年前的案例。1997年夏，云南正准备迎接两年后即将在昆明召开的世界园艺博览会。今天世博会在中国已不稀罕，但在当年，却是了不起的大事。起初，云南考虑得很简单，认为世博会就是世博园，拿3000亩地建好场馆，让每个国家自己投资在其中建一个园就算大功告成。可照这个思路走了一段时间后，主办方发现压力很大，一是会展规模空前，投资巨大，时间紧；二是没有操作经验，加之时间跨度半年，后续跟进困难。如何将世博会当成一个项目运营心里没底，于是他们找到了我们的工作室，请我们为世博会写一出新剧本。

我们介入以后听到一个有趣的故事。原来，云南拿到这次活动纯属偶然。20世纪90年代初，北京全力申办2000年奥运会，最后以两票之差惜败悉尼，梦想没有实现，于是有人提议，既然办不了体育界的奥运会，可以申办园艺界的奥运会，影响同样不小。经过努力，北京拿到了世界园艺博览会的主办资格，但随后提出了一个条件，需要中央巨额拨款支持，否则很难启动。那时候的中央财政不像现在这样有钱，一听要花大钱就头疼，于是申办下来的世界园艺博览会变成了烫手山芋。不久以后，碰巧一位国家领导人到昆明视察花展，看到琳琅满目的花卉，不觉灵机一动，就问云南能不能考虑把世界园艺博览会接下来，当时的云南领导就爽快地答应了下来。

看起来这是一个双赢的结果。云南的乐于承担一方面解决了北京的难题，另一方面，虽然那个年代对会展经济还比较陌生，但云南至少意识到，世界园艺博览会花落昆明似乎是一个不错的选择，它既是一次向外界展示云南魅力的机会，同时也带有几分完成政治任务的味道。于是1996年年底，云南的一位副省长亲赴巴黎扛回了大旗。按照政府常规的做法，云南开始招兵买马，规划设计，投入世博园的建设中来。云南有底气是因为自己不差钱，多年来一枝独秀的烟草工业为云南带来了滚滚财富，启动资金并不吃紧。那么，随后的忧从何而来呢？

主要是如何持续经营，世博会借的是烟草行业的钱，以后还钱的问题怎么解决？还有，世博会没有凝聚全省人民的共识，很多人不支持，认为这只是长官意志，对云南没有什么意义。各种议论都有，有人说世博会是无底洞，是老虎机；有人说是劳民伤财工程，是政府形象工程。我们来到了建设中的世博园，听说日本一个由政府、企业、民间人士组成的考察团也刚到达，第一个申请展位，并要求展示面积10000平方米，远远超出了原来规定的每个国家3500平方米的标准。由此我们得出一个简单的结论，现有的世博园有三个“小”：规模小，气势小，视野小。

做任何事情，首先一定要“定位”，要找“魂”，要找出它的高度，高举高打。如果你把这个制高点找到了，就能纲举目张。后来我们用了一个月，几乎跑遍了云南，明白了世博会的价值。首先，云南有自己的独家优势，这块大地有着独一无二的自然地理条件，是个名副其实的绿色王国，有丰富多彩的民族风情，历来是生物资源大省和旅游资源大省，这些优势都是天生的、无可替代的，前途不可限量；其次，云南作为旅游大省的形象已有了一定的口碑基础，旅游产业的发展具有无限可能性。我们判断，当时的云南经济正处于从量变到质变的前夜，云南极有可能借助世博会完成一次飞跃，机不可失，时不再来。如果只是为办会而办会，把主要精力放在场馆建设和诸多琐事的协调上，固然也可以办成，但结果肯定是雨过地皮湿，出力不讨好。更重要的是，如果云南不能借助世博会完成从一个烟草大省向旅游大省，从一个有色金属大省向绿色生物大省的转型，不抓住产业升级换代的机遇，将留下历史的遗憾。

我们最后总结出了三句话：第一句话，世博会不是世博园，而是历史给云南的一次前所未有的机会。第二句话，办世博会，是要把云南送出去，把世界请进来，把云南从旅游资源大省变成旅游经济强省。第三句话，世博园只是一个支撑杠杆的支点，长达半年的世博会才是真正的杠杆。通过世博园这个支点，用长达半年的世博会的城市营销，把云南真正撬动起来。

此外，我们还给云南的形象定位为八个字——“万绿之宗，彩云之南”。这个思路和方案获得了省委省政府的高度认同。大的思路确定以后，世博会成功开幕了。当时的很多中央领导都想要过来看一看，这又遇到了一个问题。我和云南省省委书记说，中央领导千里迢迢飞过来，难道看了世博园就只能去看石林吗？这既是你们的损失也是他们的损失。所以，云南必须有全新的产品。后来，云南不负众望，下了很大功夫，把包括丽江、大理、中甸在内的整个滇西北给推了出来，丽江的机场就是那时的成果之一。

结果表明，抓住世博会这个机遇后，云南创造了前所未有的轰动，一不小心还把丽江、香格里拉板块都拉动了起来，现在可以自豪地说，这是整个中国区域营销和城市营销的第一次成功实践。