黄山旅游，必须是观光、休闲、体验三位一体，缺一不可，必须把所有元素充分有机结合起来，才能把一个完整的黄山展现在中国和世界面前，成为中国的代表。

以上讲的并不是孤立的现象。为什么要发展体验旅游呢？因为体验能够把人内在的东西呼唤出来，使人触景生情，浮想联翩，又加上产品提供者在设计之初，已经考虑到如何把天上的清风、山间的明月这些取之不尽、用之不竭的元素巧妙地装进人们可消费的范围，于是免费的就变成了价值连城，甚至是无价的。

20世纪80年代，很多中国人都有一个梦想，那就是到黄山来看一看。所谓“黄山归来不看山”，从这句俗语里可以看出，黄山的名气非常大，于是在那个年代，黄山便一夜之间火爆起来。当时的黄山市为了接待更多的游客，下了很大的功夫修建了很好的缆车索道，以减少人们登山的辛苦，加速游客的进出，增加游客的数量。由此，黄山旅游开始兴起，掀起了中国旅游的第一波浪潮。但问题的关键是，那时的黄山旅游还没有走出观光旅游的基本套路。

2004年黄山市与我们的工作室对接。我们了解到，2002年，黄山市接待旅游人数超过七百万，旅游总收入25.4亿元，游客人均消费仅355元，也就是说，黄山旅游旺丁不旺财。黄山市并没有因为旅游规模的增长而真正得到城市竞争力的增长。同时，由于资源的分散、本位思想和管理体制的制约，黄山市旅游资源一盘棋的有机体系并未形成，营销推广各自为政，城市形象整合乏力。

在具体的沟通中，黄山市市长不断抛出思索已久的种种困惑。一言以蔽之，黄山应该如何以旅游资源的开发来带动全市社会经济的发展；建设现代化旅游城市是黄山发展的必然，但应该如何操作？

我们的回答似乎是南辕北辙：黄山旅游重新整合和再次上路的重心不在黄山，而在一直没有受到足够重视的徽州。

我去过徽州三次，每次感受各不相同。一入徽州，就能感到物华天宝，人杰地灵。那次我在徽州流连了十来天，在欣赏自然风光的同时，我更看重的是徽州的人文底蕴和人脉扩散。我去了宣城，去了胡锦涛的老家绩溪，去了婺源，甚至顺带把安徽跑了一遍，收获了几个重要的发现：第一，明白了“安徽安徽，安庆加徽州”。安庆是水陆码头，是长江上的一个重镇，徽州地处安徽，却是支撑整个江南文脉的重要力量；第二，中国最著名诗人李白的后半生在此度过，留下了很多著名的诗歌。那时的李白可以说是生活上穷困潦倒，创作上却一发不可收拾。我小时候曾背过李白的诗《望天门山》，“天门中断楚江开，碧水东流至此回。两岸青山相对出，孤帆一片日边来”，它描绘的景象就是所谓的“吴头楚尾”。现在，许多地方在抢注这些“商标”，其实谁抢到，意义不大。但要说明的是：当时李白所描绘的壮丽风光肯定是在“吴头楚尾”这个区域，也就是在安徽境内。另外一首诗更加精彩，“花间一壶酒，独酌无相亲。举杯邀明月，对影成三人”，好像也是在这个地方写的，因为当时李白去投靠远房叔叔，很可怜，只能整天借酒浇愁。那个年代的文化人生活确实很悲惨，没有收入，诗歌不能卖钱，只能靠吃丁点儿皇粮。在泾县，李白遇见了有钱的员外汪伦，一位诗人的可能的“粉丝”，收留他在家中小住几月，天天好吃好喝，吟诗作对，成为知己，使他心中十分感激。可爱的李白，今朝有酒今朝醉，哪管明朝喝凉水，就如《将进酒》诗中描述的那样。幸福日子终将结束，在汪伦送他上船之时，李白诗兴大发，随便吟诗一首，居然成了千古绝唱，“李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声。桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”。是啊，文人墨客在古徽州留下的财富真是太多太多了。

其次徽商、徽文化、徽建筑的遗存不容小视。比如那些朱子家训，耕读人家教育孩子，一定要修身齐家，这都是从程朱理学延续下来的；做君子要做到“君子慎独”，这是非常了不起的；另外一个是对读书的理解，“天下第一等好事是读书”；还有一副对联也让我印象很深，“读书好，经商好，效好就好”。也许正是这种开明的心境，成就了徽商独特的最适合于当时封建文明的业态、业种以及他们特殊的商业模式。虽然人们批判地称之为“红顶商人”、“官商”，但从“存在即合理”的角度讲，辉煌一时的徽商对当时的社会生产力确实起了很大的推动作用。

更奇妙的是，“以文求仕，以仕保商，以商挣钱，以钱求文”，由此形成了一个很到位的生态链。正是由于徽商不是现在的煤老板，不是个体户，而是有文化的商人，所以当时做出了一件件流传至今仍很有价值的事情：第一，为中国建筑文化奠定了基调和格局，以至于今天中国建筑的许多语言和元素属于徽建筑。第二，有文化的商人在文化产品的挖掘上贡献非凡，比如说徽剧、徽班进京而成了京剧、国剧，这是很有道理的。八大徽班进京演出，那行头、那唱念做打，简直惊呆了皇帝，“我养这么多戏班子，与你们比起来简直是土菜一碟”，所以让他们留了下来，得以发展。第三，人才辈出，历朝历代，都非常有特点。徽州地处闭塞，难以开展大规模的农业文明，因此要走出去。明清那时，第一站首选当然是扬州，“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”，接下来是上海和苏州。虽然祖辈把他们带到苏沪一带长大，但由于根在徽州，以及家族对程朱理学、传统教育、人格和家训的重视，才使得这些名人一生受益匪浅。

所以我们认为，黄山应该打好两张牌，第一张牌是“云中仙境新黄山”，这只是上半场，更重要的是第二张牌，叫“梦里江南古徽州”。徽州是对中国传统文化的浓缩，外国人到了中国以后，不要说看了黄山不看山，更要说看了徽州不看州。徽州其文脉、元素、文化，对中国影响之深远，完全可以成为中国向全球营销自己时出示的最具代表性的中国王牌。放眼今日之中国，哪几个地方的文化密度有如此之高，精度有如此之强，含量有如此之多？非徽州莫属也。但是，非常遗憾，以前的黄山没有把这篇文章做好，这里面可能有个难题，而且确实太难了。中国有句古话，叫作“壶内乾坤大”，徽州这块小小的方寸之地，里面却能够展现世界，正是对这句话最恰当的诠释。也正因为如此，如何“破壶”，难度很大。徽州是一桌好菜，用一般的方法来炒它，只能是明珠投暗。但是，如果用新的方法来把握它，未来的徽州在整个中国旅游市场上，在整个世界消费者的眼中，必定会大放异彩。这是我们在逐渐认识徽州的过程中，越来越清楚看到的。

全面考察以后，我还发现，徽州还有很多其他璀璨的元素。比如说，中国最美丽的乡村在徽州（这里包括了婺源，现在属于江西，但以前属古徽州），中国最有名的古镇在徽州，中国江南唯一保存完好的古州府也在徽州。放眼中华，今天难以找到体系如此完备、文化如此深厚、展现如此充分的古州了。非常遗憾，以前的徽州只是星星点灯，没有把它的元素联通，没有把它的灵魂找到，没有把它的神韵理清。由此，我们得出一个简单的结论：黄山旅游，必须是观光、休闲、体验三位一体，缺一不可，必须把所有元素充分有机结合起来，才能把一个完整的黄山展现在中国和世界面前，成为中国的代表。而这一切需要新的思维、新的眼光、新的科学方法。

总而言之，一、黄山应从重观光、轻休闲，转向观光、休闲、体验一个不能少，互为补充；二、黄山应从重物质文化、轻非物质文化到“两手抓，两手都要硬”；三、在上述基础上整合包装，把徽州作为中国文化的缩影呈现给全世界，“只要你来走一走，中华神韵全到手”。