重点提示

※奇虎360将杀毒免费后，构建了怎样的赢利产品组合？

※罗辑思维“免费＋收费”产品组合如何促进其商业模式成功？

※微信就像一个“大鱼塘”，它可以设计哪些赢利产品组合？

究竟什么是免费商业模式？根据《免费：商业的未来》作者克里斯·安德森的说法，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是“零”。

无论多少人赞成克里斯·安德森的说法，我还是要表示一点反对意见。“免费”不是商业的未来，“免费＋收费”组合将会是新经济商业模式的一大特征。从拥有海量用户来说，即使软件的边际成本趋于零，20世纪微软的操作系统不可能免费，21世纪苹果的iOS系统也不可能免费，而且微软和苹果还代表着两个世纪以来世界上最赚钱的公司。“免费”一定要连接着“收费”，才有商业意义。好像Android系统免费，但是知名手机厂商必定要二次开发，并与价格不菲的手机一起来售卖。21世纪最贵的是人才！为知识付费才是新经济的未来。

2.5.1　奇虎360漏斗式产品组合

到了互联网时代，免费成为大家追捧的商业模式。北京奇虎科技有限公司（奇虎360）的周鸿祎提供免费杀毒软件，并且名字叫做360杀毒，意思是全方位地将杀毒免费。很多人就问了，杀毒免费了，奇虎360靠什么挣钱？

用创造模式来说明，奇虎360的产品组合分为四层：第一层为免费产品层，主要为360安全卫士、杀毒软件等安全类产品，这些产品为奇虎360带来庞大的用户群。截至2017年底，360公司个人计算机安全产品的市场占有率为95.66％，注册用户8亿多，平均月活跃用户数达5.15亿，移动安全产品的平均月活跃用户数约3.50亿。

第二层为浏览器、软件管家、安全桌面3个基础平台。奇虎360将第一层巨量用户顺势导入这3大平台。

第三层为细分服务层。在第二层的3大平台基础上，奇虎360为使用者提供网址导航、游戏导航、搜索、应用商店等专项服务。

第四层为最终盈利变现层，变现方式主要为互联网广告、智能硬件、游戏分成与联营、专项杀毒、流量导入、软件下载分成等赢利产品组合。

奇虎360的产品组合就像一个多层漏斗，第一层免费杀毒产品吸引海量用户，再往下有的用户留在了第二层，有的留在了第三层，只有第四层才是付费变现用户，如图2-5-1所示。奇虎360财报显示，公司2017年实现营业收入122.38亿元，主要收入构成为互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务，收入分别为91.15亿元、16.98亿元、10.99亿元。2017年奇虎360归属于母公司股东净利润33.72亿元。

图2-5-1　奇虎360漏斗式产品组合示意图

2.5.2　罗辑思维：“免费”做点公益，“收费”实现共赢

“免费＋收费”产品组合是罗辑思维商业模式的特色之一。罗振宇先生是罗辑思维的创始人也是“头牌”人物。他为罗辑思维搞了两个著名的知识免费项目，一个是微信公众号的每天“罗胖60秒”；另一个是在“得到APP”中有个罗辑思维免费频道，罗振宇或邀请的嘉宾每天免费讲10来分钟。

罗振宇是博士学历，做过中央电视台主持人，他这每天两次“免费”水平可不一般。从2012年罗辑思维开播到2017年底，5年时间得到APP用户数超过了2000万。罗辑思维的大部分用户是有支付能力的白领阶层，他们愿意为知识付费。得到APP的订阅频道有近100门收费课程，日均活跃用户数达到100万人。比较突出的一个课程——“薛兆丰的经济学课”，订阅用户数28万人，每人付费199元，单这一门课为罗辑思维创造收入5500多万元。一个老师通过录音将讲课内容在罗辑思维平台上广播一下，一年创造收入半个亿，并且成本极低——没什么材料、人工等变动成本，只有一点微不足道的办公成本。短短才5年，罗振宇自认为还是一个创业新人，而有人说：一觉醒来，罗辑思维估值都100亿元了。

“头牌”罗振宇每天两次免费知识传播，不止是为罗辑思维做营销，实际上公益性也很强，唤醒了多少人的学习细胞！知识付费时代的到来，尽管挡不住像日本管理大师大前研一所描述的——整个社会进入了“低智商社会”，但是它一定程度冲淡或稀释了“低智商社会”的浓浓氛围。罗辑思维在免费做些公益、唤起全社会学习热潮的基础上，作为企业以市场经济模式运作，通过订阅收费等商业模式创新，实现了参与者多方合作共赢。

罗辑思维商业模式的产品组合可以用数学语言“0＋N”来表达。“0”是指“头牌”罗振宇一天两次的免费知识课程，“N”是指罗辑思维针对数千万会员开发的收费项目。“N”的内容是不断优化、增加和创新的，但是万变不离其宗，大致可以分为两类：一类（N1）是实物产品，像罗辑思维商城里卖的书籍、旅品、数码、家具、食品、饰品等；另一类（N2）是服务产品，像得到的付费订阅专栏、听书、专场演讲、电视频道、网络视频等，如图2-5-2所示。

图2-5-2　罗辑思维“0＋N”产品组合示意图

2.5.3　免费模式“三大法宝”

罗辑思维商业模式的典型特点是“0＋N”，实际上互联网经济倡导的免费模式也应该是“0＋N”，否则企业是没有办法持续发展的。前例中奇虎360是“0＋N”：杀毒是免费的，随之带来5亿多活跃用户，他们也只是潜在的可变现流量，所以周鸿祎设计了一个漏斗型或剥洋葱式的商业模式，搞了4层产品组合才让“N”最终变现。微信也是“0＋N”：微信的“0”是一组免费的通讯社交工具；至于微信的“N”，实际上你可以认为微信就是一个“大鱼塘”，里面会孕育一个生态系统，腾讯作为鱼塘的管理者是可以创造多个收费产品的。根据马化腾2018年初分享的数据，全球有10亿多人使用微信，每天平均有9亿人登录微信，微信用户平均使用时间达到66分钟。微信这个容纳10亿多人的“大鱼塘”，大家乐不思蜀地泡在其中，相互通讯联络、聊天谈事、娱乐游戏，自然吸引了很多买卖人来做生意，搞个微商、弄个小程序或利用微信公众号推销做广告。对于腾讯自身来说，微信的“N”怎么设计与变现呢？第一个，让大家顺便用微信支付就可以了。微信支付的后台是微信钱包，相当于这个10亿人“鱼塘”的移动互联网银行。移动互联网银行怎么挣钱不用多描述了，比较一下支付宝隶属的公司——蚂蚁金服，私募时企业估值就上万亿元了。第二个……第n个……曾经一个QQ小企鹅成就了腾讯帝国，而微信应该能爆发出多个QQ相乘的威力！

互联网的免费模式实际上是“0＋N”产品组合，其中“0”是冲在前面的拳头，而“N”才是真正的商业交易内容。尽管“N”收费产品部分，各家自有与众不同的方法，但免费产品部分的“0”有一些通用规律可以探讨。我对此初步探讨一下，概括称为免费模式“三大法宝”。

首先，冲在前面的免费产品应该是非实物的虚拟产品，它的特点是边际成本趋于0。罗振宇先生每天的“罗胖60秒”“罗辑思维免费频道”，实质上就是两个广播节目，一个听众与10亿个听众耗费的成本几乎一样，它们符合边际成本趋于0。同样地，360杀毒与微信APP，1人下载与10亿人下载使用，成本几乎一样，也都符合边际成本趋于0。易道用车被乐视控股后，促销活动是充值1万元赠送1万元，然后再赠送一台乐视42英寸互联网电视——违反了免费产品的边际成本趋于0的规律，很可能就进入了“作死”的节奏！

其次，让免费产品成为目标客户的高频刚需。前面说到，10亿多人喜欢整天泡在微信这个“大鱼塘”里，每天频繁进出微信不知多少次！以至于痴迷其中而忘了干正事，所以微信必然是高频刚需。360杀毒是刚需但是不高频，大家倾向于让杀毒在后台运营，而不喜欢后台的“保安”常在面前晃悠。罗辑思维的知识广播，按说既不刚需也不高频。我们从小到大，大部分是在家长、老师或领导的“胁迫”下去读书或参加培训的。对于目标客户来说，能将罗辑思维视为一定程度的高频刚需，关键是“头牌”罗振宇具有免费与收费双料的忽悠水平，让知识变得“有种、有趣、有料”。

最后，让免费产品互动营销起来！“免费”连接着“收费”，这样的免费才有意义。微信官方与用户互动只是一个极微弱的辅助方面，关键依靠微信用户——尤其是以微信为生计的买卖人——为了自己的满足和利益，非常卖力地为微信做营销：邀请好友、组建群聊、转发朋友圈、加入小程序、公众号文章传播等。360杀毒比较难互动营销。如果常常冒出来“你的电脑中招了”“你的电脑有××GB垃圾未清理”，那样常会引起大家的恐慌或反感。无奈之举，周鸿祎为了企业发展也是拼了，前些年趁着年轻气盛经常与别人“约架”，这样的互动营销还不错——360杀毒回归A股成功，市场占有率长期是中国或全球第一名。罗辑思维的互动营销，是典型的文化娱乐＋互联网组合手法。“头牌”罗振宇在前台传播知识，不时抖个营销包袱；每年坚持搞跨年演讲，据说要持续做20年。以“死磕”为特点的营销，语不惊人誓不休，传播效果也是出奇地好。百度上搜“跨年演讲”，基本上被罗振宇霸屏了。罗辑思维的后台营销也很强大，CEO“脱不花”领导了一支简单直接的生力军，社群营销、裂变营销、大数据营销、口碑营销、社交媒体营销，互联网营销组合中的“五朵金花”都用上了！