重点提示

※苹果产品如何实现“高体验、高售价”？

※上海拓璞的高端装备定制模式有什么特点？

※锡麦粮机如何在传统制造行业中恢复“青春”？

我国是制造业大国。2017年中国制造业增加值为242707亿元，占世界制造业比重28.57％，稳居世界第一。第一次工业革命时期，英国曾是世界头号工业强国，而如今制造业增加值只占世界比重的1.92％，排在世界第九位。我国还不是制造业强国。工业和信息化部部长苗圩在解读“中国制造2025”时曾说：全球制造业已基本形成4级梯队发展格局：

第一梯队是以美国为主导的全球科技创新中心；

第二梯队是高端制造领域，包括欧盟、日本；

第三梯队是中低端制造领域，主要是一些新兴国家，包括中国；

第四梯队主要是资源输出国，包括OPEC（石油输出国组织）、非洲、拉丁美洲等国。

国际上发起贸易战、反倾销、高新技术产品对中国“禁运”，中国制造业就会深受波及，尚不能泰然处之。国内搞“双11”“拼多多”“投资竞赛”，看似提升了销量，但是由此制造业波动更大，还是在低端产品徘徊。全国上下大力提倡供给侧改革，推动“中国制造”迈进“中国创造”。而“中国创造”需要一个创造模式，更需要技术创新的促进作用。T型商业模式中的创造模式包含了技术创新，它属于支持体系要素的核心内容之一。技术创新需要的时间周期长，还需要能力和资源等资本支持。对于大部分中低端制造企业来说，积累的利润尚不能通过技术创新实现“中国制造”迈向“中国创造”。所幸，我们所谈的创造模式包括产品组合、增值流程、合作伙伴、支持体系4个要素，技术创新只是支持体系的一部分内容，况且还可以通过协作研发、战略合作的形式跨过技术创新这个“门槛”。下面用3个案例，分别说明大规模制造、高端产品定制化和客户解决方案的创造模式。

2.3.1　苹果产品如何实现“高体验、高售价”

1996年，美国苹果公司销售收入为98.33亿美元，亏损却高达8.16亿美元，已经到了快撑不下去的时候，不得不让11年前被“开除”的乔布斯回归。乔布斯重新上任后的第一件事可以用“精简、聚焦”二词概括。例如：原来60个品种型号的苹果电脑被乔布斯精简到了只有1个核心型号。此后，苹果推出iPod、iPhone、iPad等产品也是遵循“精简、聚焦”原则，一次“只放一只羊”。2011年10月，乔布斯又离开苹果同时也离开了世界……由于带领苹果进行了一系列成功的商业模式变革，乔布斯为后人留下了巨额物质及精神财富。随后的2012年，苹果收入达1565.08亿美元，净利润高达417.33亿美元。2018年，苹果总市值突破10000亿美元，持有的现金储备高达2437亿美元。

乔布斯带领苹果取得的成功，主要在于它有一个“霸道”的商业模式，让产品组合实现了“高体验、高售价”。

苹果产品的“高体验”路人皆知。相对于其他品牌的手机、电脑等，苹果产品给人以高端体验；使用苹果产品，爱不释手、欲罢不能，给人以高级体验；“小伙伴们”在一起，使用苹果的人，似乎品位也高一点，这叫作高品位体验。

手机行业竞争激烈，别说三星、诺基亚，我们的“华米VO”（华为、小米、OPPO、vivo）在价格和营销等方面各有竞争绝招，还有中国制造独特优势，尤其小米还有“高配置、低价格”撒手锏。“世界是平的”，到处产品过剩，选择权在消费者手里。通常消费者更看重产品的性价比，苹果怎么能实现“高体验、高售价”呢？

苹果商业模式中的产品组合是“终端硬件＋操作系统＋生态平台”。有人说苹果的商业模式是“APP Store＋iPhone”或软硬一体化——虽然表达上有点不太专业，但是意思差不多，也能通俗易懂地说明问题。

无论是iPod、iPhone，还是iPad、Mac电脑等苹果产品，产品一流、使用体验非常好，亿万人都在用。苹果发布新产品时，万众期待、排队抢购。所以，在终端硬件上，我们不用再夸奖苹果了，简单列举一两个事例，加强认识。

例如：2001年推出的iPod是苹果崛起的基石，用乔布斯的话来说，“iPod是最具苹果风的产品”。实质上，iPod就是一个MP3播放器，技术上非常成熟，以索尼为首的生产商经过了一番混战之后，苹果才姗姗来迟。技术创新不是苹果的长处，而是在关键的产品上集中有限的资源，强调新技术的应用和整合性创新，用超高的品质以“高体验、高售价”来赢得竞争优势。

当年，苹果首席设计师乔纳森·艾维向乔布斯展示不太成熟的多点触控技术，他有点害怕——乔布斯会说“这是一堆狗屎”。但这一次，乔布斯说：“这就是未来！”随后不久，采用多点触控技术的iPhone诞生了。在iPhone成功的所有元素中，多点触控技术带来了杀手级的硬件体验。当时，微软CEO鲍尔默这样评价iPhone：“这是世界上最贵的手机。但它对商务人士没有吸引力，因为没有键盘。”诺基亚的工程师说：“这部手机太不禁摔，一定没有未来。”同行对消费者高体验不屑一顾，只有苹果看到了目标顾客的核心需求，产品组合能实现独特的高体验，当然要高售价！

在移动操作系统方面，苹果公司延续并强化了其技术封闭模式，独立研发出新一代移动操作系统iOS。苹果公司的与众不同之处还在于，它确实花费了大量时间和精力保证设备中软硬件的相互弥补，所以苹果产品经常会获得“浑然一体”的褒奖。相比之下安卓系统是开放的、免费的，同时意味着原始投入不足，需要各厂商二次开发——如果底层架构不能适应持续进化的硬件，那么二次开发带来的改进是有限度的。实际上苹果的“终端硬件＋操作系统”组合已经是一个很高的壁垒。由于没有潜在竞争者，所以追求高体验的消费者，当然就“不惧”苹果的高售价了。

苹果商业模式中，产品组合的第三部分是生态平台，包括iTunes数字音乐生态平台、APP Store应用软件生态平台、配件等衍生品生态平台。由于苹果产品非常聚焦，单品销量数以亿计，所以苹果生态平台的参与成员分工非常细致，生产效率很高，让参与企业和消费者都收益非常显著。苹果公司实施了层层专利保护的严格措施，使得与平台相关的核心技术、产品及平台自身具有封闭性和垄断性，确保了苹果公司牢牢地控制着这些生态平台。

综上简述，苹果商业模式中的产品组合“终端硬件＋操作系统＋生态平台”已经形成了一个赢利闭环，如图2-3-1所示，与匹配的增值流程、支持体系、合作伙伴一起，构建成一个极有竞争力的创造模式。例如：在增值流程和合作伙伴方面，苹果采用IT行业通行的“微笑曲线”模式组织产品制造和运营，将产品外包给富士康等亚洲代工厂，充分利用它们的低廉成本和高效率优势。这样，苹果不仅实现了产品组合的“高体验、高售价”，同时也实现了自身的高盈利。

图2-3-1　苹果商业模式中的产品组合示意图

不言而喻，苹果商业模式中的产品组合方法及其创造模式，可以给正在向“中国创造”转型的我国企业很多启示！

在苹果产品组合“终端硬件＋操作系统＋生态平台”中，去掉其中高大上的、中小企业还学不来的“生态平台”，再化简一下就是“硬件＋软件”组合。这类产品组合如何吸引目标客户？说起来特别简单，要么硬件好，要么软件好，要么软件硬件组合在一起“无敌”。再从传统行业举例：20世纪末时，洗衣机技术已经很成熟了，多个名优厂家的洗衣机质量都差不多。海尔另辟蹊径从服务软件上下功夫，大力贯彻海尔“七心服务”标准系统。到2017年，海尔洗衣机的市场占有率连续20年中国第一、9年全球第一。硬件竞争空间已经很小，而服务、软件待拓展的空间巨大。特别是即将到来的人工智能时代，无论是工业品，还是消费品，将普遍采用“硬件＋软件”的产品组合形式。

2.3.2　上海拓璞的高端装备定制模式

长期以来，以美国为首的西方发达国家通过巴黎统筹委员会(1)和《瓦森纳协定》(2)，一直将高档五轴机床和加工技术列入对中国等社会主义国家禁售的目录清单中。曾经震动全球的“东芝事件”，反映了五轴联动技术的战略重要性。

1983年春天，苏联军方以35亿日元的高价，从日本东芝公司秘密买走4台五轴联动机床。东芝将这4台机床先转运到挪威，然后再由特殊通道运往苏联。为了获得对五轴机床编程设计和工艺操作的技能，苏联军方又展开了对挪威籍工程师波路斯塔特的“争取”工作。波路斯塔特负责转运这4台机床，他也是一位出色的五轴加工编程设计技师。当大龄青年波路斯塔特来到苏联后，很快就遇到了“迟到的姻缘”，不到两个月就跟一位美丽的苏联女性结婚了。这位挪威工程师的婚姻，显然是克格勃导演的“作品”，目的是让他对苏联宣誓效忠。苏联人以高代价购买这些五轴联动机床，可以制造高性能螺旋桨，除了使潜艇的推进性能改善之外，也使正在建造的新型航空母舰的推进器得到大幅改进。这次事件的后果是严重的：美国第一次丧失对苏联舰艇的水声探测优势。直到今天，美国海军仍没有绝对把握去发现新型的俄罗斯潜艇。

苏联尚且如此，中国相关科研院所和国营企业，先后投入几十亿资金，长期没有突破性进展。经过10多年在上海交通大学的研究和积累，上海拓璞数控科技股份有限公司（以下简称上海拓璞）的创业团队拥有了国际先进水平的五轴联动机床设计与工艺软件技术，由此研发形成的各类五轴联动机床和其他相关重大装备，广泛应用于航空航天、军工民用等产业领域中高难度零部件复杂曲面的加工。

对于上海拓璞来说，开发的产品是如此的高精尖，如何实现产业化？创始人王宇晗博士领导的技术团队，通过独特的“中国创造”模式，让几十年的希望逐渐变成了现实。

对于创造模式的增值流程部分，上海拓璞采用类似“微笑曲线”模式，只做位于两端的需求及产品开发、组装调试，而将中间的常规零部件制造部分全部外协制造或外部采购，只剩下为数不多的核心关键零部件自己制造。这样拓璞以自有知识产权，抓住价值链的关键增值环节，只制造高端装备总重量的2％而获得毛利丰厚的高科技附加值。拓璞掌控定价权，让供应商提供其余98％的产品构成重量，只让渡给他们传统机械行业的平均毛利。

对于创造模式的支持体系部分，像上海拓璞这样的高科技企业，我们重点考察它的技术支持体系部分。如何将企业的研发能力与外部的技术平台与开发资源、社会技术进步、国家支持协同起来，设计一个“四两拨千斤”的巧模式。上海拓璞的技术支持体系部分，可以分为基础创新、技术平台和产品开发3个部分。对于基础创新部分，上海拓璞与上海交通大学和南京航空航天大学建立了有机一体的学术交流机制，充分吸收相关大学的科研成果，作为企业基础创新研究的一部分。对于技术平台部分，上海拓璞自主研发核心零部件和工艺软件，外部采购成熟的技术平台模块。对于产品开发部分，通过与下游客户联合申报行业科技专项和国家重大专项，实现“首台套”产品定向开发，这样既获得了陆续到位的国家研发补贴，也让新产品一开始就到达了客户的生产线。

上海拓璞创业阶段的主营业务是为航空航天企业定制高端五轴联动系列机床。这个产品组合可以分为3个部分：前期定制服务、五轴联动数控机床、相关工艺软件，它代表了“定制服务＋硬件＋软件”的产品组合形式。同样地，用一张图来表示上海拓璞的创造模式，如图2-3-2所示。

图2-3-2　高端装备定制业务的创造模式示意图

上海拓璞采取的“前期定制服务＋五轴联动机床＋复杂工艺软件”产品组合形式，实际上在业界为自己建立起了两道防护壁垒。第一道壁垒“前期定制服务”，不仅需要长期的技术储备、快速的需求开发与定制能力，而且还需要有多个涉及军工、航空航天的相关资质和成功案例。第二道壁垒“复杂工艺软件”，也需要长期的技术储备和高端人才资源，更需要协同研发平台的支持。采用“定制服务＋高端硬件＋复杂软件”产品组合形式的厂商，如果有前后两道壁垒的保护，那么就可以在行业中处于相对垄断的地位。

消费升级和“互联网＋”，让定制化超越“整齐划一”的大规模制造，成为未来主流的产品创造形式。未来定制化将有两个发展方向，一个是单套定制，另一个是规模化定制。除了相关技术因素外，单套定制依赖匠人精神和项目管控能力，规模化定制需要工业4.0基础设施的支持。无论哪种类型的定制化，都需要参与的厂商能在“定制服务＋高端硬件＋复杂软件”产品组合中，建立起独特的竞争优势。

2.3.3　锡麦粮机在传统制造行业恢复“青春”

粮食加工是一个非常古老的行业。公元前的春秋时期鲁国人公输般发明了手推小石磨，明代科学家宋应星在《天工开物》中就描述了古代粮食磨坊的生产景象。王敢闯先生从部队转业后，以3万元积蓄创办了无锡锡麦粮机有限公司（以下简称锡麦粮机），创业初期主营业务是制造面粉加工机械。对于面粉加工，无锡是一个有历史有故事的地方。早在1900年，原国家副主席荣毅仁的父亲荣德生与兄长荣宗敬一起在无锡创办茂新面粉厂，那是中国最早一批以电动机为动力的面粉加工厂之一。

行业这么古老，竞争已经很充分，锡麦粮机创立10来年，经历跌跌撞撞风风雨雨，但是创始人王敢闯希望将企业做大做强的决心一直未变。2012年开始，锡麦利用自身在行业的长期积累，图谋从商业模式创新中寻求突破。

经过100多年的发展，欧美国家的粮机企业不断引导创新，面粉加工设备已经很成熟了，自动化程度非常高，行业全面普及了数控生产并逐渐引进智能生产技术。锡麦粮机的下游目标客户是面粉加工厂，经营者大部分来自农村或农业背景。投资一个面粉加工厂，少则500多万元，多则几个亿，他们从中遇到以下4个主要痛点：①采用面粉自动智能生产线，不仅生产效率高而且面粉质量优，人工成本大幅降低，但是国外厂商的自动生产线太过昂贵，而采用国产设备拼装在一起，尤其几个核心设备、关键零部件不能保证质量，并且数控及智能方面操控难度较大；②面粉厂的厂房选址、建筑设计、成套集成需要与当地的小麦原料、气候、地理现状等具体情况结合，具有一定程度的定制性；③农民企业家办企业，理想很远大，但是资金普遍短缺，除了亲朋借款或高利贷没有更好的融资渠道；④农民工操作数控及智能工厂，需要较长时期的培训和运营指导。

针对目标客户的4个主要痛点，借鉴节能环保行业的EPC（项目总承包）模式，结合粮机行业的独特性，锡麦粮机尝试采用“EPC＋2M”商业模式（2M指Manufacture和Money）即“项目总承包＋核心设备制造＋融资租赁”。我们用创造模式对锡麦的“EPC＋2M”简单阐述如下，如图2-3-3所示：

图2-3-3　锡麦公司的“EPC＋2M”创造模式示意图

在增值流程方面，锡麦粮机的EPC即是轻资产模式，企业只负责项目规划、设备选型、分类采购、核心设备制造、组装检验及安装调试，而将厂房设计与承建、非核心设备制造、现场施工等不擅长或附加值低的业务流程全部外包给合作伙伴。

在支持体系方面，锡麦粮机模式的亮点是打造好4个平台：第一个是协同研发平台，锡麦粮机与欧美相关国家及土耳其的粮机科研机构合作，引进国外的先进技术和核心设备到国内的粮机成套生产线上；与国内的江南大学、河南工业大学的相关科研机构合作，共同开发一些具有中国特色的粮油食品加工装备。第二个是内部创业平台，公司提供场地和一些资金支持，鼓励团队成员内部创业。内部创业激活了团队的创业创新活力。电控智能化项目、高效磨粉机项目、高方筛项目等都是通过内部创业发展起来的。第三个是资金融通平台，锡麦粮机集合了多家银行、小额贷款机构、融资租赁公司，为下游客户设计创新提供资金解决方案。目前，锡麦粮机为客户解决资金困扰还是以融资租赁方式为主，附加一些当地银行分支机构的支持。第四个是供应链平台，供应链在“EPC＋2M”实施过程中具有战略性重要地位。锡麦粮机的成套工程项目中，通常非核心设备的外部采购占比70％以上，供应链直接影响项目的工期、质量和成本，可以说供应链决定“EPC＋2M”模式的成败。

经过两年多的相关能力和资源准备，然后以“EPC＋2M”模式陆续承揽了一些千万元级的面粉厂项目，其中可圈可点的是几乎包揽了2014年左右所有援藏面粉加工项目。锡麦粮机承揽的援藏面粉加工项目，通常一次试车成功，以质量好、工期短、服务优取胜，既验证了锡麦粮机成套设备在西藏等特殊地理气候环境的技术可行性，也说明了“EPC＋2M”商业模式的可行性。在此基础上，锡麦粮机继续探索商业模式创新，未来条件成熟时将建设客户员工技能培训中心和托管运营服务中心。以“EPC＋2M”商业模式对客户的独特价值，2016年锡麦粮机迎来了快速发展期，当年获得战略大客户订单5亿多元，后续两年还有订单7亿多元。通过商业模式创新，锡麦粮机在粮机这个传统行业中恢复了青春！

工业领域的项目总承包（EPC）与建筑、市政领域的工程总承包类似，都属于为客户提供整体解决方案类型的商业模式。从基本EPC形式，逐步增加运营、融资等内容，衍生出了BOT、PPP、BT、TOT、TBT、BOO、PFI等多种创新模式。由于消费升级及供给侧改革，近期及未来面向消费端的整体解决方案将不断涌现，例如：养老整体解决方案、婚庆整体解决方案、医疗整体解决方案、健身整体解决方案、休闲度假整体解决方案、装潢家具系统解决方案等。

为客户提供解决方案一般包括实体产品集成和附属的客户沟通、定制设计、产品选型、服务过程（安装施工）、资金融通、运营维护等诸多创新服务内容。结合锡麦粮机的案例从创造模式看，要做好整体解决方案，首先要找到目标客户的痛点，然后设计出针对性的产品集成和创新服务产品组合；其次要科学决策哪些增值流程必须自己操刀，哪些业务应该外包；最关键的是选好合作伙伴和构建科学合理的支持体系。提供整体解决方案，背后是交易的集成、合作伙伴的集成，所以一定要合作共赢，也必定是系统致胜。

以上3个案例中，苹果iPod、iPhone等代表规模化批量产品，上海拓璞五轴机床代表高端定制化产品，锡麦粮机粮机代表为客户提供解决方案类产品。它们都是以提供实体产品为主，附加了必要的服务、软件产品内容。虽然服务及软件是附加的，但是优质服务和软件带来的防护壁垒比实物产品还要强大。有了防护壁垒就有了定价权和可持续销售，获利也就水到渠成了。相比实物产品，服务与软件属于巧投入——更多依靠智力投资和能力积累，而实际耗用的场地、设备及资金资源并不多。