重点提示

※小米手机的创造模式和营销模式有什么特色？

※小米科技的资本模式如何为商业模式进化赋能？

※为什么说创造模式、营销模式和资本模式是一个整体？

独角兽是一种神话传说中的虚构生物，它形如白马，突出的特点是前额中央有一个螺旋角。由于独角兽稀有且高贵，所以硅谷的投资家将创办时间相对较短，估值迅速达到10亿美元以上的创业公司，称为“独角兽”。并将估值超过100亿美元的，称为“超级独角兽”。根据胡润研究院发布的《2018第一季度胡润大中华区独角兽指数》显示，中国独角兽企业总数有151家。除了独角兽排行榜，还有“准独角兽”排行榜，创业邦、i黑马及杭州、深圳等地都发布了准独角兽排行榜。准独角兽通常是指估值1亿美元以上的创业公司。

根据胡润研究院等各机构发布的独角兽或准独角兽排行榜，其中超过80％的独角兽公司主要通过商业模式创新而迅速发展起来。即使那些凭借技术创新而起家的企业，走向成功也需要一个与众不同的商业模式。例如：在胡润研究院发布的排行榜上，排在前十名的独角兽企业有：蚂蚁金服、滴滴出行、小米科技、新美大、今日头条、腾讯音乐、京东金融、宁德时代、菜鸟网络、陆金所、快手。从这个TOP10表单看来，只有宁德时代是通过技术创新逐步成为独角兽，而其他9家企业都是通过商业模式创新成长起来的。

小米科技排在这个榜单的第三位，并已于2018年7月在港交所上市。按照上市收盘价计算，小米科技的企业市值达到520亿美元，绝对是一个超级独角兽。下面用T型商业模式的相关理论解释一下：小米科技是如何快速成长为超级独角兽的？

2010年10月，雷军带领6个合伙人从零开始创办小米公司时，当时的智能手机市场格局是这样的：诺基亚与摩托罗拉等传统手机巨头正在黯然离场，三星与苹果等“巨无霸”垄断了中高端手机70％以上的市场，联想与华为等“巨头”正在大举进军智能手机行业。如果让商学院的MBA学生以SWOT模型进行战略前期分析，雷军此时创业搞智能手机就有点不太靠谱。所谓艺高人胆大，小米手机之所以能够在强手如林中打出一片自己的市场空间，雷军带领团队进行的商业模式创新起到了决定性作用。

对于初创企业，首先要对产品组合定位。初入市场时小米手机如何定位？后面的章节5.1中将会讲到“三端定位原理”，主要讨论产品组合如何定位。小米初期的目标客户集中在18～35岁、男性、追逐功能、爱好科技，其中很多是手机发烧友——他们追逐高性能，但是不喜欢盲目付出高价格。以雷军为首的小米创业团队为此目标客户提出的价值主张即产品组合定位是“高配置、低价格”。第一代小米手机M1于2011年10月发布，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机……售价只有1999元，而同样性能档次的三星手机，价格要在4000元以上。我们都知道，让手机高配置、高性能并不难，多花钱从高端合作伙伴采购就行了，而同时要实现低价格，似乎有悖我们的商业常识。雷军是如何做到“高配置、低价格”的呢？这要从小米的创造模式说起。

1.4.1　小米手机的创造模式

创造模式的公式是：产品组合＝增值流程＋支持体系＋合作伙伴。

小米团队为目标客户设计了“手机、MIUI（小米用户界面）、米聊应用”“三驾马车”的产品组合。MIUI是小米公司为中国用户深度定制的一款安卓（Android）手机操作系统，对其中100多项高频使用功能进行了深度定制。MIUI系统坚持每周迭代更新一次，周五11点左右发布给发烧友，这种极客精神就让目标客户每周感受到了高配置，买小米手机值！MIUI系统、米聊等软件具有边际成本趋于零的特点——软件开发完成卖给初期用户后，然后再卖给后续的数亿个用户，成本的增加几乎可以忽略不计，后续的升级迭代所增加的成本也是微乎其微。手机的性能如何，尤其是使用一段时间后，操作系统和随机配置的软件影响很大。这样，小米公司从软件入手，以较低成本让目标客户感受到所提供产品的“高配置、低价格”。

在增值流程方面，小米实行按需定制，逆向打通价值链，极大地降低了库存和采购成本，减少了运营环节的空耗和浪费，以战略性低成本能力让手机硬件实现“高配置、低价格”。由于手机供应链比较成熟，小米以“微笑曲线”为指导选择企业价值链，自己专注于产品设计、市场开发及销售服务环节，并在这些环节打造企业核心竞争力，而将位于“微笑曲线”中间的零部件制造、组装调试、仓储物流等低附加值环节外包，从而最少地占用企业资源和能力。进一步地，小米减少品种型号而聚焦打造一款爆品，这样不仅减少了研发开支，而且数千万量级零部件采购的规模效应驱动供应商为小米实现“高配置、低价格”。小米合伙人中有专门负责优化供应链的操盘高手，基本实现了零库存，从而将同行都不可逃脱的摩尔定律带来的硬件库存损失和浪费降低到极低状态……

在合作伙伴方面，小米创业团队坚持与世界一流的供应商合作，例如高通、夏普、TPK、索尼、英华达、富士康等。有实力有品牌的供应商对产品质量、性能、交货期更有保障，重视长期协作，更愿意对供应链的持续改善进行长期投入。由于手机产品更新迭代较快，这样的供应链策略更能保证产品质量，让产品性能领先，并且在生命周期内总成本最低。

在支持体系方面，小米2011年进入手机行业时，智能手机的各项技术已经成熟，零部件制造和产品组装环节已经形成了完整的供应链。处在这样相对成熟的技术和产业环境支持体系下，小米省下了巨额的研发投入，免除了供应链建设和试错的成本，也能招募到行业顶尖的技术和管理人才。在内部支持体系方面，雷军领导的创业团队擅长为企业引进发展中亟需的资金、人才和协作资源。小米内部推进扁平化管理，营造自带动力的企业文化等，提高了企业运营效率和效果。

根据以上简要分析，我们用一张图来表示小米手机“高配置、低价格”背后的创造模式，如图1-4-1所示。

图1-4-1　小米手机“高配置、低价格”背后的创造模式示意图

1.4.2　小米手机的营销模式

通过创造模式打造与众不同的产品，让目标客户主动掏钱购买，营销也就变得简单。例如：2013年12月10日周二中午12点，大约5分钟，小米网站诞生了这样的订单数据：30万部小米手机、2万台小米盒子、2000台小米电视——这是400万人在线抢购的结果。还并不是“双11”大促销，那些年小米的产品每周二都是这样被消费者排队抢购。

营销模式的公式是：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争。市场导入初期，小米手机的主要目标客户是年龄在18～35岁之间的发烧友或技术男，后来延伸到有“高配低价”偏好、追求产品高性价比的广大消费者。除了特定人群的品牌偏好之外，广大消费者几乎都有“高配低价”偏好。2018年4月，小米创始人雷军称，小米最近通过一项董事会决议，核心要求是小米硬件综合净利润率永远不超过5％。综观世界性大公司，这种严谨性表达及“自残”的做法较为罕见。小米手机坚持低利润率，雷军称这既是对“高配置、低价格”价值主张的一种坚持，也是小米的使命之必然。从T型商业模式角度分析，雷军这是在为上市后“硬件＋新零售＋互联网”铁人三项新商业模式的谋篇布局。

至于市场竞争，在上文讨论小米产品定位时已经有所分析。2018年1～9月全球品牌手机出货量数据显示，小米全球排名第四，出货量为8631万台，前3名分别是三星、苹果、华为。又过了不到一个月，雷军微博上发布消息称，“10月26日晚上11点23分钟，小米手机今年出货量正式突破1亿台，提前完成全年任务！”从国内市场看，2018年第三季度国内手机市场销量排名为华为、vivo、OPPO、小米，苹果则跌至第六，而魅族和三星在中国市场占有率分别跌至1.8％及1.1％。其他手机厂商像金立、联想、诺基亚、中兴、酷派、索尼等销售量已经大幅萎缩或从市场上消失了。智能手机市场竞争激烈，国际知名大牌销量萎缩，有些已经退出市场；国内品牌几度轮回洗牌，小米销售业绩相对还不错。手机作为日常随身消费品，有时尚、身份、炫耀的产品特性。小米主打“高配置、低价格”价值主张，与手机的消费品属性有些偏离。随着行业进入成熟后期，产业链已经非常成熟，小米的“高配置、低价格”价值主张也不再具有明显的差异化优势。

小米的营销组合可圈可点，主要采用互联网销售、饥饿营销、口碑营销等灵动组合的营销方式。小米进入市场时，没有像三星、苹果、联想那样依赖线下经销商渠道，而是几乎全部通过互联网销售。这样不仅每台手机节约了400～800元渠道费，而且更加适合目标客户的购物习惯，还提前收到了他们的预定资金。小米的饥饿营销既属于半推半就，也属于客观无奈。一方面，“雷布斯”先生借鉴乔布斯，产品及营销消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品，引发排队抢购的“羊群效应”。另一方面，小米爆款手机短时间内互联网上订货暴增，导致供应链跟不上而缺货。例如：作为2016年的旗舰机小米5，因高通所供应的骁龙820芯片缺货，导致不能大批量生产，仅能满足30％的市场需求。

口碑营销是小米营销组合的一大亮点。通过让发烧友参与、米粉活动等引爆口碑传播，节省了巨额广告费用。小米联合创始人黎万强写的《参与感——小米口碑营销内部手册》，基本上把小米口碑营销的要点说明白了。黎万强在书中写道：“构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做新销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有与用户共同成长的品牌！”我总结为做爆品、做粉丝、做自媒体3个战略和开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件3个战术，内部称为“参与感三三法则”。至于小米口碑营销的详细操作案例，请大家参阅黎万强写的这本书。

小米手机在4P、4C、4R等营销组合及其他互联网营销组合方面也有许多值得称道之处，这里不多叙述了。根据以上简要分析，可以用一张图来表示小米手机的营销模式，如图1-4-2所示。

图1-4-2　小米手机的营销模式示意图

1.4.3　小米手机的资本模式

在中国的互联网与创投界，雷军自带话题与光环，是一名响当当的人物。从金山、猎豹、YY到小米，雷军当过一圈董事长。在2004年卖掉卓越网后，雷军先后投资了UC、YY等公司，并且收获颇丰，转身为中国大陆著名天使投资人。雷军还是顺为资本的联合创始人、董事长。从2011年开始投资，顺为资本涉及硬件、电子商务、多媒体娱乐、教育等多个领域，并且多以围绕小米生态圈展开，有人戏称顺为是小米的“投资部”。据统计，从2015年至2018年初，顺为资本一共投资了140多个项目，可谓投资界的“暴发户”。当然，雷军最主要的身份还是小米公司创始人、董事长兼CEO。

在T型商业模式中，资本模式的公式：赢利池＝赢利机制＋企业所有者＋资本机制＋进化路径。从以上雷军的履历及周边资源窥察一番，可知小米科技的资本模式值得我们探索和研究。

从赢利机制角度看，在前文已有表述，小米通过独特的创新模式，以战略性低成本实现“高配置、低价格”，从而先在寡头垄断的市场上立足，再通过打造爆品而后成为寡头之一。2017年，小米手机出货量9140万台，实现收入805.6亿元，净利润大约65亿元，净利润率只有8％。主动让产品利润率低一些，后面一定有“故事”。小米的前一个赢利机制为下一个赢利机制做基础。雷军团队前期做手机是为了构建一个硬件引导的流量管道，为后续的新零售尤其是互联网服务提供巨大流量和客户积累，也为小米的生态链集团提供品牌、供应链及客户协同共享。通俗的说法是，小米手机只是一个在前面开疆拓土的“先遣部队”，后面的生态链投资、新零售、互联网服务才是小米公司赚钱的3大法宝。

从进化路径看，小米商业模式沿着以下3条路径进化：生态链硬件产品、新零售、互联网服务，人们称之为“铁人三项”。小米生态链硬件产品族得益于小米手机带来的流量、品牌、现金流等赢利支持。上市前，小米生态链平台已经有近90家硬件产品公司，包括手机及周边、电视、平板/笔记本、路由器、净化器、手环、净水器、电饭煲、音箱、体重秤等。小米之家是小米新零售的发端，店内陈列300多个SKU（指库存单品），均是小米生态链中自主孵化的明星产品。虽然它以手机销售为主，但它并不是传统的手机卖场，而是类似于沃尔玛、无印良品这样的百货零售店。雷军说小米未来想做“科技界的无印良品”，小米之家将承担主要任务。目前小米已经连接了超过1亿台设备，这些产品互联互通，为小米互联网服务提供了专属平台。同时，小米基于安卓的自有操作系统MIUI拥有1.9亿月活跃用户，构成了一个开放的平台并且提供包括内容、娱乐、金融和效能工具在内的互联网服务。互联网服务的收费应该是未来小米利润的核心增长点。根据小米2018年第二季度的财务报表，小米2018年第二季度收入452.36亿元，其中互联网服务收入近40亿元，MIUI月活跃用户达到了2亿人。当小米手机等生态链硬件、小米线下新零售带来大量用户流量的时候，小米增加了互联网服务。这个互联网服务既能够增强小米硬件的用户体验、电商的用户体验，同时能够把流量变现，支持公司的持续发展。因此，小米逐渐进化而成的“铁人三项”商业模式，将是一个具有物联网特色的系统性闭环布局。

企业所有者通过资本机制为企业引进资金、人才等外部资源，也通过资本机制对外投资、扩张和进化企业商业模式。雷军与其他6位合伙人作为企业所有者，从小米2011年创立到IPO之前，通过9轮私募股权融资共为小米引进发展资金16亿美元。人才也是重要的资本。创立小米时，雷军找来合伙人共同创业，后来又以股权激励形式引进诸多高端人才。小米上市前，共有超过7000名员工持有公司股票或期权。从创立之初的“三项全能”到上市阶段的“铁人三项”，小米商业模式进化的同时，也是企业所有者通过资本机制带动企业进化发展的过程。小米招股书披露，截至2018年3月31日，小米共投资和管理建立了超过210家公司，其中小米整个生态链体系已有90多家硬件公司，出产1600个SKU的产品。

赢利池是企业的资本“水库”和代表着未来的发展空间。小米现在拥有的品牌、用户数、货币资金、科技专利及经营管理能力、创新能力等资本（广义资本）存量已经今非昔比，与公司创立时相比较已是天壤之别，与同业强者比较也毫不逊色。今天拥有的资本意味着明天的发展空间。中国14亿人，世界74亿人，所以智能手机的赢利池足够大。在其中，小米手机全球出货量已经名列前茅。通常用企业市值（或私募估值）来衡量企业的赢利池。小米创立半年进行了A轮融资，估值2.5亿美元；2018年7月上市时，企业市值达到了520亿美元。未来，小米构建生态链硬件、新零售、互联网服务的“铁人三项”商业模式，其赢利池的想象空间将会更上一层楼。

根据以上简要分析，可以用一张图来表示小米手机的资本模式，如图1-4-3所示。

图1-4-3　小米手机的资本模式示意图

以上我们用T型商业模式理论简要阐述了小米手机的产品组合定位及其创造模式、营销模式和资本模式。现在流行“放大＋稀释”——将一个简单时尚的概念写成一本促使大家追捧的书，而以上对小米商业模式13个构成要素及相关原理的描述也只用了5000多字，还尽量做到“有图有真相”，高度浓缩情况下难免有疏漏之处——如果需要真正借鉴与研究小米的商业智慧，还需要再参阅本书后续章节及其他有价值的相关资料。

像小米那样，一个企业从创立到发展壮大进而成为独角兽，对产品组合成功定位后，首先要有一个优秀的创造模式，然后有一个匹配的营销模式，而资本模式为创造模式和营销模式赋能，同时创造模式和营销模式为资本模式繁殖赢利。商业模式的底层逻辑是利益攸关者的交易关系，其核心议题是价值如何创造与分配。在资本赋能和价值分配方面，小米团队也有诸多亮点和值得借鉴的做法，限于篇幅本节不再详述。关于三端定位原理、资本赋能原理和价值分配原理，如图1-4-4所示，详细内容请参见“第5章3大原理”。

图1-4-4　T型商业模式的3大原理示意图

1.4.4　努力进“窄门”

现在创业投资流行追逐独角兽。目前我国中小企业有4000多万家。按照人力资源和社会保障部2018年的数据，新登记注册企业数量日均超1.8万家。开启一段创业比较容易；从创业到优秀进而成为独角兽，门是窄的，成功概率是非常低的。

《圣经》上说：你们要努力进窄门……

现在创业投资有点效仿奥林匹克运动，追求“更快、更高、更强”，希望创业发展更快、希望企业估值直线上升、希望迅速成为行业领导者。物理学警示我们：速度太快，摔跟头的可能性增加；估值太高，就会站在泡沫上；竞争太强，过招太猛，彼此对撞出裂缝了。清代孔尚任的剧本《桃花扇》中有这样的唱词：“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”如果罔顾客观规律，盲目追求发展速度和企业估值，也许一些现在当红的独角兽，未来将会出现在某某研究院的“独角兽死亡名单”上。

从T型商业模式理论内涵来讲，指导和推动企业进化与发展，将企业打造为独角兽或超级独角兽，不仅追求企业估值快速上升，更重点关注企业健康成长及可持续发展。因此，在阐述T型商业模式理论时，我们不仅选取现在独角兽公司的成功案例，而且更多选取那些已经被历史证明、经营业绩持续优秀的公司案例。现在的独角兽是“新独角兽”，成功经验不免有些稚嫩；那些持续优秀的公司，可以称之为“老独角兽”，它们在商业模式创新方面更值得后来者借鉴。其实，独角兽只是行业领先者的另一个时髦说法。本质上，T型商业模式试图提供一套方法论，与企业家或创业者一起，让更多企业成为行业开拓者、领先者！

(1) 芯片的制造工艺常常用nm来表示，这指的是，CPU的上形成的互补氧化物金属半导体场效应晶体管栅极的宽度，也被称为栅长。栅长越短，则可以在相同尺寸的硅片上集成更多的晶体管。在芯片晶体管集成度相当的情况下，使用更先进的制造工艺，芯片的面积和功耗就越小，成本也越低。