受众作为电视传播的终端，作为电视传播过程赖以存在的前提和条件，在一定程度上是电视栏目成功与否的最终决定者与评判者。较之于电视蹒跚起步的年代，电视受众已由单纯的信息的被动接收者转变为了信息的主动消费者。有人将现今的电视经济喻为“眼球经济”，受众手中的遥控器直接决定栏目的选择率与收视率，因而受众必然成为电视栏目的重要因素之一，受到电视人的关注。

一、受众的分类

20世纪90年代以来，我国经济由计划经济转向市场经济，商品经济大潮冲击着经济、文化、社会等各个方面，加上新旧文化、东西文化、传统与现代的冲撞，等等，中国当代文化正在出现多元化的趋势。著名学者约翰·费斯克认为：在观众的接受过程中，整体的“大众”消失无踪了，取而代之的是形形色色的亚文化群体，不同的背景，不同的解读方式，不同的理解，对同一节目有不同的解读。随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈，大众传播越来越呈现出分众化（或小众化）的趋势。

对于任何一个栏目而言，一方面，在人力、资金等各方面资源受到限制；另一方面，观众的收视需求差异较大。因此，若要让所有观众都喜欢、都爱看，几乎是一件不可能的事情。比较合理的做法是找到一部分观众的某些需求作为栏目的目标市场。因此，对于观众的有效区分就显得尤为重要。我国幅员辽阔、电视观众群体数量大、层次多、复杂程度高，由于职业、收入、受教育程度、地域、文化、收视动机、收视兴趣、欣赏习惯等背景的不同使得观众对电视内容的需求呈现多层次、多元化等特点。按照不同的变量可以将观众分为不同的类型。受众细分的核心在于有效区分受众的收视需求。

（一）地理细分

受众的地理细分指按照受众所处的地理位置以及其他地理变量来细分受众类型。这些变量包括国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素是影响居住者物质生活、精神生活的重要物质因素之一，影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的收视需求。

例如，城市市民和农村村民所处的地理位置不同，需求当然就不一样，处于不同地理位置的城市人口其需求也不一样。我国南方和北方居民在语言、文化等方面呈现出较大差异，在收视需求上也表现出明显的不同。2006年央视热播的《乡村爱情》就出现了这种“水土不服”的症状，即便北方地区播出情况大热，沈阳的收视率接近10个点，可该剧在南方城市的收视率跌破5个点。而由广东电视台制作的粤语情景喜剧《外来媳妇本地郎》从2000年开播到2008年12月累计播出超过1500集，更成为历来广东省收视率之冠。这部以粤语为对白语言的情景喜剧对于目标受众的选择显然是根据地理因素，将其主要受众群体设定为拥有大量粤语人口的广东省，并取得了极大的成功。

因此，受众分类中的地理细分是各个电视栏目普遍推行的一种受众定位的方法。电视栏目应选择那些能为之提供最好服务，效益最高，更便于被观众所接受的地域作为目标市场并根据具体情况制作相应的电视节目。

（二）人口细分

受众的人口细分指按照人口变量细分受众。这些变量通常包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、种族、宗教信仰等。

人口统计学上的细分变量可以单独或者组合起来描述各种亚文化人群的特征，一种亚文化成员一般共享的某种行为、礼仪、需求和价值观。例如，按照人口统计学中的年龄区分，可以分为儿童期受众、青年期受众、中年期受众和老年期受众。由于不同年龄间的受众在生活方式、行为习惯、经济收入和自我价值上都存在着差异，因而对于信息的接收程度也呈现出不同的反应。同样，在人口细分中，性别也是重要变量之一。由于男女两性本身的社会分工不同，使得他们对于信息的接收选择和处理信息的心理反应过程存在着差异。

在人口细分要素上，湖南卫视无疑是做得比较好的。定位于“快乐中国”的湖南卫视主打综艺娱乐类节目，选择的电视剧也以年轻时尚人群作为目标收视群，整个频道在25岁以下青少年观众中拥有绝对收视优势。与目标受众群相对应，其典型客户和栏目冠名赞助商也同样是以25岁以下青少年为目标市场的产品品牌，如蒙牛酸酸乳、步步高音乐手机、特步运动鞋等。而区别于湖南卫视，浙江卫视的综艺节目以35～44岁高学历的人群收视率最高，其选择的电视剧同样主打20世纪70年代后出生的人群（即30岁以上的社会中坚力量人群）。

因此，电视媒体确定内容上的定位是受众细分和目标受众选择的结果。而人口细分的变量是电视这样的传统媒体所必须考虑到的一个变量因素。这有助于电视媒体首先了解电视受众的消费需求，从而进行相应的内容定位。

（三）心理细分

受众的心理细分指按照受众的生活方式、个性、动机、社会阶层、价值取向等心理特征变量来细分受众。在中国，传统的电视媒体仍然是人们接触最为频繁的大众传媒，是人们获得信息和接受娱乐的主渠道。观众的收视动机、喜好、兴趣以及对电视功能、作用的评价和态度，对认识电视观众收看的内在动力提供了帮助。因此，自觉遵从广大观众的收视行为、心理规律，实现广大观众的收视行为、心理规律与传播的高度统一，是电视节目策划的目的和追求的理想。观众在中国电视传播中占有十分重要的地位，观众是“上帝”，是电视人的“衣食父母”，了解、把握、密切关注观众的收视心理规律和审美趋向是电视策划宏观层面上的观众理念。[1]

观众收视的目的，即他们的收视动机，是观众收看电视的内在动力。了解观众的收视动机无论对于节目编排人员还是广告商都是非常重要的。观众的收视动机主要包括三个方面，即三大目的：了解事实、娱乐消遣、学习和增加各种知识。

1.了解事实、获取信息已成为电视观众收看电视的首要动机

在中国，“了解国内外时事”成为多数观众的首要动机，这与各级电视台的节目定位有关。从央视到地方台，各级电视台一直在加强新闻节目的时效性、信息量和报道深度，并且对新闻直播的报道加大投入力度。电视节目的变化和调整对于国民的收视习惯有着重要影响，各种新闻节目也成了国民的收视热点。

2.娱乐消遣是观众收看电视的重要目的

热爱娱乐和消遣是人类的本能之一。随着经济发展，从20世纪末开始，娱乐和消遣成为电视受众选择收视的重要动机，并且逐渐超越了“了解信息”这一首要动机。这证明了观众的收视动机是可变的。在某种程度上，由于互联网的迅速普及，电视作为一种性价比较高的媒介能够为人们提供娱乐的功能日益重要起来。湖南卫视在这一点上成为中国电视娱乐荧屏的重要引导者之一。从“超女”开始时至今日，湖南卫视对于娱乐综艺节目的编排和制作在某种程度上对国民收视习惯形成了一定影响。

3.学习和增加各种知识是观众收看电视节目的又一重要目的

学习和增加各种知识的收视动机是观众对于“了解信息”动机的重要补充。人类的求知欲也是人类的本能之一，而电视作为一种传统的大众媒体，有责任和义务为观众提供学习和增加各种知识的机会。从最早的红遍大江南北的央视《开心辞典》到如今江苏卫视的《一站到底》，这种益智答题类节目经久不衰的原因就在于节目编排秉承了观众学习和增加知识的收视动机。

（四）行为细分

受众的行为细分指按照受众观看栏目的时机、受众对品牌的忠诚度、受众的态度、受众观看栏目的频率等变量来细分受众。

1.时机细分

生活作息决定了观众的收视时间，在不同时段，意味着不同的观众。受众的收视时间及收视时长往往决定着电视对于受众的收视时机细分。例如，东方卫视的《看东方》大型晨间新闻直播栏目，集新闻、气象、服务咨询、文化生活、观众互动等多种内容为一体，播出时间为周一至周日7：00，根据观众晨间生活的特点，有针对性地在不同时段为观众提供新闻、生活资讯服务等多种形式的同步伴随式的晨间节目。这种电视节目的时机细分完全是因为上海作为国际性都市，其市民具有较快的生活节奏和有限的收视时间，从而确立了节目内容上的编排。

2.忠诚度细分

根据观众的品牌忠诚度，可以将他们分为四种类型：专一忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。其中，专一的忠诚者会成为品牌的免费宣传者，并不断地向别人推荐。对任何栏目而言，这都是其最欢迎的受众类型。

电视需要品牌栏目，而品牌栏目从商业的角度看首先要形成较大的忠诚度。电视栏目作为一种文化产品，要作为一个品牌经久不衰同样需要具有商业品牌的共性特征。一个栏目一旦建立起自己的品牌形象，就意味着它具有一批忠诚的受众，受众和栏目的互动，最终使栏目成了一类产品的号召者和主宰者，在目标受众中享有盛誉。这种地位是靠高品质和良好的信誉建立起来的。例如，《焦点访谈》的开办，改变了电视新闻没有深度报道的格局，提升了电视在媒介中的地位，也促进了新闻改革的步伐，使人们充分认识到电视新闻本体的内涵与媒介所负载的舆论监督功能。尽管此后同类节目层出不穷，但是《焦点访谈》在国民当中的地位至今无法取代。

3.态度细分

观众对于栏目的态度可以分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌意五种。受众的收视态度往往决定着电视媒体的影响力。“媒体影响力”反映了受众对栏目品质的态度，收视率则反映了受众对栏目的收视行为。收视态度决定收视行为。这种评估方式可以帮助企业更好地把握广告投放过程中的“成本-效益”问题，做出更科学的媒体投放选择。例如，湖南卫视制作并热播的一档娱乐真人秀节目《爸爸去哪儿》，这一亲子真人秀节目赢得了大部分中青年收视人群的喜爱，观众对于这一节目的喜爱态度为节目赢得了相应的广告收益。这种对于观众态度细分的评估有助于电视媒体制定更加准确的节目编排策略。

4.收视阶段细分

电视受众按收视与否可分为现实观众和潜在观众。前者指有实际收视行为的观众，即在那些可得的观众中，真正打开电视机收看节目的观众；而后者指电视信号覆盖下拥有电视机的人口，他们有可能成为栏目的收视人群。电视媒体在节目创作和编排上必须考虑观众可能形成的收视阶段。观众战略是电视媒体挖掘自身传播价值的战略需求。现实观众有一个共性——就是依托节目内容聚集在一起的群体，他们具有一定的收视一致性，这部分观众是电视媒体必须争取的对象；而对于潜在观众，这部分观众有转化为现实观众的基础，他们有一定的收视习惯，只是缺乏足够的忠诚。对电视媒体来说，观众战略就是正确地界定现实观众在哪里以及如何把潜在观众导入到现实观众上来。因此，电视媒体必须面对这样一个课题，即如何细分观众的收视阶段，从而确立正确的观众战略。这是电视媒体在当下的竞争格局中必须解决的问题。

二、目标受众选择

目标受众选择主要解决栏目“给谁”看的问题，“给谁”看的问题解决不好，栏目策划必然存在很大的盲目性。因为，不同文化层次、不同职业、不同年龄甚至不同生活习惯的受众，对节目的要求也不尽相同。因此，只有先弄清“节目做给谁看”这个问题，才有可能根据这些观众的文化层次和收视心理等准确定位节目内容。不同的节目，受众对象是不同的，甚至同样性质的栏目，受众对象也是有差异的。例如，中央电视台的《星光大道》和湖南卫视的《快乐大本营》同为综艺娱乐节目，但是两者的受众对象是不同的，前者主要是以中老年观众为收视对象，后者以青少年观众为主要的收视对象。

今天的电视观众已经形成了高度地域化、娱乐化和情节化的收视特征，并且正在向群言化和高端化转变，在栏目设计中必须要将这些因素考虑进去。一档成功栏目的打造要在细分市场的基础上，选择合适的群体作为目标受众，还要考察受众的收视需求。这需要对目标受众市场广泛调研，并科学地进行栏目设计和生产管理。例如，2003年央视推出的大型人力资源节目《绝对挑战》，该节目面对城镇中具有较高文化水平的职业人士和准职业人士，包括各行各业的技术工人、职员、企业管理者、公务员、大学生。其长远的目标观众是所有对职业生涯有需求和思考的人，这样就使得栏目拥有长期稳定的受众群体。

对于栏目策划者而言，找准目标受众不是最终目的，有了目标受众后，如何能够根据受众需求来安排合适的节目内容才是最重要的。在如今的分众化传播时代，准确的内容定位是栏目吸引受众的关键环节。一方面，要从目标受众出发，在对目标受众的爱好、收视时间等其他相关因素综合细分后，寻求受众的需求空缺，找出栏目的个性特征。例如，针对女性受众推出《半边天》，针对知识分子设计《子午书简》等。另一方面，是从栏目内容出发的定位。例如，同样以情感为诉求，江苏卫视的《情感地带》通过展示主人公的情感故事，实现深度沟通和互动，引发受众情感的共鸣；而深圳电视台的《超级情感对对碰》则是为深圳这个移民城市的受众开辟了一个婚恋情感的派对舞台，为匆匆流动的受众提供一个寻找感情和寄托感情的空间。两者都是从情感入手，彰显了各自栏目的明确定位。

三、栏目的受众反馈

现代传播学研究表明，传播并非单向的过程，它并不以受传者接受信息为终止，而以受传者对信息作出反应为新的起点。传播者根据受众提出的反馈信息，调节传播内容和方式，对提高传播的针对性和有效性，会起到积极的作用。对于电视栏目来说，观众的反馈是进行节目调整、修正节目策划的依据。受众反馈有助于栏目策划人检验和证实传播效果，有助于栏目策划者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为，能够激发和提高栏目制作者的传播热情。

作为电视栏目策划者，必须主动去搜集观众的反馈。这种反馈可以是观众自觉的，也可以是栏目组自行或者委托专业机构进行的调查或访问。通过受众反馈，可以得知节目是否被收看及受众对节目的评价来检查节目制作策略和策划的效果，并在必要的时候进行修正。获取观众反馈的途径包括收视率调查、观众问卷调查、观众热线电话、手机短信互动、互联网平台等。

1.收视率调查

收视率调查是目前电视机构用得最多的观众反馈途径，也是节目评价的重要指标。收视率数据的采集有仪器调查、入户调查、日志调查、电话调查等形式。收视率可以从量上反映出栏目的收视人数和节目受欢迎程度，但是收视率不能作为评价栏目好坏的唯一依据，一个电视栏目从创建初期到拥有稳定的受众，中间需要一个培育时期，如果简单地以收视率作为唯一评价依据，那么很可能一个优秀的栏目在其创建初期就夭折了。中央电视台的《百家讲坛》和《读书时间》属于同期创建的两个文化类节目，都属于很有潜力的节目，初期收视率都很低，但是所属频道对两个栏目采取了不同的生存策略，给予了《百家讲坛》一段培育期，用来培养观众，而《读书时间》则在收视率论的指导下退出了荧屏，如果当时电视台能够多给《读书时间》一点时间培育观众，那么可能又是另外的结果。

2.观众问卷调查

观众问卷调查主要是通过问卷调查的形式获得观众对于栏目内容等方面的满意度资料。观众的收视行为、收视习惯以及他们对不同节目的评价、兴趣趋向是很复杂的，有很多因素可以影响观众收看电视节目。这些信息不是通过收视率调查就能够得到的，所以栏目组及其所属电视机构必须定期进行较大规模的专门问卷调查，进行专门的观众研究，以便能更好地指导栏目选题、策划及节目制作。

3.观众热线电话

观众热线电话是栏目通过电话与观众进行沟通交流的一种方式，电话可以是在节目播出过程中同步开通，也可以是常态开通，目前很多栏目特别是新闻时政栏目都开通了热线电话，成为新闻线索的主要来源。

4.手机短信互动

手机短信互动是一种基于移动通信技术的新型受众反馈形式，其特点是参与性强，操作简单，为很多电视台所采用，成为受众反馈的重要渠道。如湖南卫视的《超级女声》，短信互动为该节目的成功举办和影响力扩大起了重要作用。但是由于短信的高额利润，也使某些电视机构把这种手段作为获得利润的有效途径，而忽略了对短信反馈内容的监控。

5.互联网平台

利用互联网这一高科技平台可进行观众意见反馈具有极大的便捷性。现在很多电视机构和栏目都有自己的网站，通过在网站中进行开设专门的观众留言区、论坛、电子邮箱等形式，接受观众反馈意见，成为获取受众反馈的又一重要渠道。

本章思考题

1.简述电视栏目的构成要素。

2.简述电视节目的构成要素。

3.试析电视栏目制片人应具备的素质。

4.试述受众细分的方法。

5.试述如何进行栏目收视率的调查。

实训项目A——课程认知（二）

在不同类型栏目资料收集和汇总的基础上，分组撰写并形成所选择栏目类型的调研报告。

一、实训目的

通过调研报告的撰写，使学生对国内外该类型栏目发展现状有全面、深刻的认知和了解，为后续电视栏目策划方案的撰写奠定坚实的基础。

二、项目要求

1.调研报告应包括调研目的、调研方法、调研的主要内容、国内外该类型栏目的现状及存在的问题、该类型栏目发展趋势的思考五个方面。

2.调研报告字数不少于5000字。

3.每组选择代表向全班同学汇报该类型栏目的发展现状及趋势，使全班同学对不同类型电视栏目的发展有清晰的认知和了解。

三、项目评价标准

1.完整性：要求报告完整、翔实，按照调研报告结构完成撰写；

2.准确性：要求每个栏目的播出频道、播出时间等信息准确，以便同学们收看；

3.科学性：要求对相关类型电视栏目现状分析准确、客观；

4.可持续性：要求调研报告能够为电视栏目和节目策划方案编制提供科学的参考。

[1] 项仲平.电视栏目与频道策划研究[M].北京：中国广播电视出版社，2012.