20世纪80年代以来，中国电视运作的层次与载体不断升级，中国电视经历了从节目建设阶段——栏目建设阶段——频道建设阶段的历程。“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”已成为当代电视媒体努力发展的方向。

一、电视栏目现象对栏目策划的需求

电视媒体的竞争，使我国的电视节目更加多元化，一些占主导地位的综合频道节目服务于有广泛兴趣的公众，一些专业化的频道和对象型节目则服务于有专门兴趣的观众。节目收视率的高低和社会影响力的大小，成为衡量电视栏目质量高低的主要标志。因此，栏目的频繁改版、频道形象的整体定位，又成为当代电视媒体的一种特殊现象，因此产生的一系列社会反响，值得我们对电视栏目给予高度的关注和研究。

1994年4月1日，一个新栏目《焦点访谈》在中央电视台第一套黄金时间档推出，该栏目抓住群众关心、领导重视、普遍存在的社会现象和热点问题展开评述，发挥了电视媒介特有的舆论监督作用，受到了广大观众的欢迎和中央领导同志的表扬。

湖南电视台1997年7月11日开播的《快乐大本营》，很快在全国掀起了一个“快乐旋风”，引起了人们对“湖南电视”现象的关注和讨论。同时，一个名牌栏目的推出，对湖南电视媒体形象的梳理，对推动湖南卫视节目的收视率都起到了至关重要的作用。

2000年11月，由《新周刊》发起，由报纸、杂志、电视、网络四大媒体的20余家单位协作组织的“2000年中国电视节目榜”大型观众调查活动，对全国近2000家电视台、4000多个电视栏目进行评选，有60671名中国电视观众参加投票，选举了年度最佳栏目。广大观众对电视栏目表现出的极大热情令人惊讶。

随后，谈话节目又在我国电视屏幕上兴起。自《实话实说》栏目（中央电视台1996年4月28日推出）领中国“脱口秀”节目风气之先以后，全国已有170个谈话类节目在各台创办，如中央电视台的《对话》、北京电视台的《荧屏连着我和你》、上海电视台的《有话大家说》、广东电视台的《女性时空》、湖北电视台的《往事》等，开创了中国电视谈话时代。对电视谈话节目兴起的解析，可使我们捕捉到受众心理需求的脉搏和电视栏目发展的基本规律。随着我国电视体制改革的深入，节目制作的市场化、规模化也在逐渐尝试推行。北京光线电视策划研究中心制作的《中国娱乐报道》（现改为《娱乐现场》），在全国300多家电视台联合播出后，一年多时间便使该公司的资产增长达上亿元。湖南电广传媒投资8600万元打造的大型财经栏目《财富中国》，完成了实时行情、实时报道、实时评论、实时参与四位一体的实时节目架构，通过现代传播手段，在北京、上海、深圳、长沙四地同步直播。现在该节目已成功销售到全国90多家电视台，《财富中国》的广告时段也在开播当年被一家广告公司以一年3000万元买断，开创了中国地方台电视栏目大制作、大营销的先例。电视栏目现象的出现要求对电视栏目进行策划，以保持自身的竞争优势。

二、电视媒体产业化对栏目策划的需求

1958年5月1日，北京电视台（今中央电视台前身）诞生，9月2日正式播出；10月1日上海电视台问世；12月20日哈尔滨电视台（今黑龙江电视台）问世。三家电视台的先后成立，标志着中国电视事业的诞生。中国电视诞生之初，主要由政府全部支持，仿若“皇帝的女儿不愁嫁”，没有太多的竞争与压力。

1979年1月28日，中国第一条电视广告——由上海电视台播出的“参桂补酒广告”诞生（美国1941年7月1日播出第一条电视广告），标志着中国电视经营理念的出现。进入21世纪，国家的政治改革与经济改革为中国电视的发展提供了更为广阔的空间。电视开始逐渐改变“喉舌”的单一功能，积极与当前政治与经济形势相吻合，中国电视步入了产业化的进程。

中国电视产业化形成的两大基本条件主要为政治条件与经济条件。在政治条件方面，政府对电视功能的界定逐渐由电视单一的“喉舌”功能向教育功能、环境监测功能等多元化功能发展，中国电视在日渐宽松的政治环境中开始逐步拥有自主权与决策权。在经济条件方面，近年来中国的电视媒体形成了相应的规模，产业经营的市场环境逐步完善，电视受众规模逐渐庞大，电视媒体产业化的法律制度逐步健全，这些条件为中国媒体产业化的进程奠定了坚实的经济基础。

三、电视栏目独立制片制对栏目策划的要求

“独立”在制片产业里有多种含义。一般来说，“独立”可以指任何不直接附属于主流电影公司的制作公司，或者“独立”也可以是小型工作室或者一个个体制片人。我们在这里说的是独立制片人，是指独立于大片场制度之外自行寻找投资的人。投资来源可以是银行、企业家、大款朋友甚至是亲戚。所谓独立制片制是指在电视栏目制作过程中，打破以往电视节目由电视台或某些部门统一计划、统一制作的局面，根据各类栏目的宗旨和特点寻找有能力、有创意、有热情的制片人进行栏目的全面规划和设置，从而使电视媒体拥有更多改善收视环境的空间，让受众获得更多筛选电视节目的自由度，同时也为节目制作者增加了更多策划制作精品节目机会的制度。独立制片制是一种新的节目制作体制、一种新的节目制作理念、一种新的节目管理方法。

独立制片制的本质特点是“电视节目制作的社会化与市场化”，把电视台承担的制作工作，部分交由社会上的电视节目制作公司和独立制片人承制，电视机构则更多地将工作重点放置在节目的选择、购买和播出上。这种制度的实施不仅活跃了电视媒体的制作体制，而且为更具有创意的策划人提供了契机，为更多优秀的电视节目提供了市场；同时这种体制也加大了节目市场的竞争度，大大促进了电视媒体自身策划制作水平的提高。这种竞争反映在电视媒体之间，也反映在电视媒体内部。一些原有的老节目纷纷重新策划改版，力求以全新的面貌加入竞争行列。如中央电视台的《综艺大观》，在2001年，实行了“强强联合”，每一期寻找一个其他优秀栏目实现精彩互动，以求共同扩大影响，提升收视率。

面对“收视率”、“满意度”等一系列电视栏目评价指标体系的出台，“电视栏目精品化”已开始成为受众关注的焦点。“精心策划、精细制作、精美包装、精致品牌”的栏目策划意识逐渐根植于中国电视栏目策划人的意识中并开始成为他们进行栏目策划的准则。