任务说明

分析用户需求，归纳干系人关键需求。

一、用户需求分析

用户需求分析指从问题到方法（解决方案）的转化，或者说从用户需求到产品功能的转化。这个过程可以总结为一个大写的字母Y，叫作Y模型，见图3.2。

图3.2 “Y模型”的基本概念

在Y模型中，“1”是用户需求场景，即用户需求。这是起点，是表象，是需求的第一个深度——用户的观点和行为。

“2”是用户需求背后的目标和动机，是需求的第二个深度。创业者在思考用户目标时，也要综合考虑创业团队的商业目标。

“3”是产品功能，是解决方案，是创业团队未来要“制作”的东西。

“4”是人性，或者说价值观，是需求的第三个深度，是需求的本质。

在Y模型的不同阶段，需要分别回答一些问题，可以总结为六个W和两个H。

“1”这个阶段的问题主要是Who（用户）、What（需求）和When/Where（场景）。

“1”到“2”和“2”到“4”这些阶段，要回答Why：不停地往下深挖需求。当然，有些细碎的用户需求，不一定会挖到“4”，所以“2”到“4”是虚线。

“4”到“2”再到“3”的过程中要想清楚“How”：问题怎么解决。

“3”这个点，要回答Which和How many。Which是指选哪一个方案，做哪一个功能，这背后其实是对价值的判断，如怎么评估性价比和优先级。How many是指这一次做多少个功能，考验的是对迭代周期、最小化可行产品的把控。

相关知识

马斯洛需求层次

亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow，1908—1970）出生于纽约市布鲁克林区，是美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。

在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要：一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，见图3.3。

图3.3 马斯洛需求层次理论

1.生理上的需求

这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需求得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需求是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。

2.安全上的需求

这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需求。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需求的一部分。当然，当这种需求一旦得到相对满足，也就不能再成为激励因素了。

3.感情上的需求

这一层次的需求包括两个方面的内容。一是友爱的需求，即人人都需求伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需求，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需求比生理上的需求要细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

4.尊重的需求

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需求又可分为内部尊重的需求和外部尊重的需求。内部尊重指一个人希望在各种不同情景中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

5.自我实现的需求

这是最高层次的需求，指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相对应的一切事情的需求。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现的需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是努力发挥自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人。

人的需求能够影响人的行为。只有未得到满足的需求能够影响行为，得到满足的需求不能充当激励工具。人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。当人的某一级的需求得到最低限度的满足后，他才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

案例

“如果福特问用户需要什么，用户会说，我要一匹更快的马”

100多年前，福特公司的创始人亨利·福特（Henry Ford）到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑，而是接着往下问。

福特：“你为什么需要一匹更快的马？”

客户：“因为可以跑得更快！”

福特：“你为什么需要跑得更快？”

客户：“因为这样我就可以更早到达目的地。”

福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是什么？”

客户：“用更短的时间，更快地到达目的地！”

于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足客户的需求。

在这个例子中我们看到，用户需求“1”是更快的马，但它经常会以一种不靠谱的方式表达出来，这种表述可以叫作用户自以为是的解决方案、伪需求。在和用户交流的过程中，经常有这样的体会，你问他哪里不满意，他会告诉你应该怎么做。如果是没经验的创业者，这时候就会想，我要怎么研发一种新的饲料，或改进训练方法，让马跑得更快更久。而更优秀的创业者就会搞清楚Why，向目标“2”走。结果发现，在某种需求场景下，用户其实是为了更快地到达某地，“更快”比“马”重要。相对于用户，亨利·福特是领域专家，可以利用自己的领域知识，给出更靠谱的方案：汽车。

一个优秀的创新创业者会发现，在一个不成熟的领域或全新的市场，只做“1—2—3”是可以的。例如，汽车市场的早期，你可以通过满足“更快”的需求建立优势。但表层需求很快就会被相似的跟进产品满足，随着市场的成熟，产品很快会陷入同质化竞争和价格战，最终整个市场变成红海（经济术语，指竞争相当激烈的市场）。

例如，我们发现今天的各种汽车都已经满足“快”这个最基本的用户需求了。但是当下的出行限制因素变成了道路限速、限行、堵车……现在用户要去机场，5万元的吉利和500万元的宾利几乎可以同时到，那么，有人买吉利、有人买宾利肯定是因为其他原因。在供给丰饶的时代，各种行业的细分市场都已经很成熟，而创业者的产品如果不能脱颖而出，那么这个产品就很难生存和发展。怎么找到让产品出彩的其他原因呢？

答案就是向深层需求探索，顺着马斯洛需求层次向高级需求的方向追溯。这个时候，Y模型里“4”的价值就开始显现了。市场越成熟，越需要细分。今天大家对新车功能的关注点已非常发散，全景天窗、真皮座椅、按摩、加热、通风、高级灯光、安全辅助系统等功能，每个用户都各有侧重，但都和“更快”没什么关系，而是为了满足用户获得他人尊重、高品质社交、乘坐感受、驾驶体验等细分需求。

二、挖掘用户需求

挖掘用户需求，即Y模型里的“1—2—4”，主要依赖“用户访谈”这种定性的需求采集方法。有一种方法叫作“攀梯术”（Laddering Technique），很适合应用于用户访谈当中。

攀梯术是一种在一对一深度访谈中使用的探询技术，用来探究用户对产品功能、特性的态度背后原因。它可以帮助创业者了解用户如何在产品属性（Product Attributes）A和个人价值（Values）V之间产生有意义的关联，从而知晓影响用户决策的因素。

攀梯术的基本手段，是通过一系列直接的探询式问句来洞察人性。典型的提问形式是“为什么那个东西对你来说很重要”和“那个东西对你意味着什么”。

研究员：您喜欢哪种口味的薯片？

用户：蒜香味的。

研究员：为什么呢？

用户：味道浓。

研究员：为什么喜欢味道浓的呢？

用户：这样就不会一次性吃太多。

研究员：一次性吃太多会怎么样？

用户：会长胖。

研究员：长胖对你意味着什么？

用户：身材不好。

研究员：身材好对你来说很重要吗？

用户：我自尊心强，觉得胖了会被人笑话。

至此，从产品属性A（蒜香味的薯片）到个人价值V（社会交往、尊重的需要）的关联达成。

但实操过程中，往往会遇到各种困难，如以下几种情形。

①用户想不出“为什么”，开始胡编乱造。

②越接近个人价值的答案越抽象，离原本的讨论主题越远，离用户的个人生活越近，可能会遇到隐私或用户防御的问题。

③由于老是要绕着弯儿追问“为什么”，用户可能觉得你很傻，因此须考虑如何让对方不至于讨厌你。

这些困难都是有对策的。首先在做准备时，让访谈环境尽可能舒适放松，如准备好饮料零食。在开始访谈前向用户说明以下问题：回答没有对错，只需要表达自己的观点即可；如果过程中觉得有一些问题无法回答，可以直接说出来。

在访谈过程中，相关论文给出了五个经典技巧和案例，这里分享给大家。

案例1

情境唤起

通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起他的思考。

研究员：您说您倾向于周末与朋友聚会时喝果酒，为什么呢？

用户：因为酒精比较少，但是有满足感，我就会喝得比较少、比较慢。

研究员：为什么跟朋友聚会时想喝酒精少的酒呢？

用户：不知道啊，没想过。

研究员：您回忆一下，最近一次跟朋友聚会时喝果酒是什么时候？

用户：上周末。

研究员：当时为什么会选择果酒呢？

用户：我不想喝醉。

研究员：为什么不想喝醉呢？

用户：喝醉了就没法跟朋友交流啊，我需要融入朋友圈里。

至此，从产品属性A（酒精含量低）到个人价值V（融入朋友圈、归属感、社会交往）的关联达成。

案例2

假设某物或某状态的缺失

让用户思考，某物或某状态如果缺失了会怎样。

研究员：您说您倾向于下班回家后喝果酒，因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢？

用户：没为什么，辛苦工作后来一杯，让我感觉满足。

研究员：为什么下班后喝一杯让您满足的酒很重要？

用户：不知道啊，喜欢就是喜欢。

研究员：如果家里刚好没有果酒，那您会怎么办？

用户：可能喝啤酒吧。

研究员：和喝果酒相比，喝啤酒有什么差别？

用户：喝啤酒的话，我可能会一直喝下去。但是果酒的话，一杯就差不多了，就想止住了。

研究员：为什么您不希望一直喝下去呢？

用户：喝多了很容易困，早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。

研究员：与您的妻子沟通，对您而言很重要吗？

用户：当然，家庭和谐很重要啊！

至此，从产品属性A（味道醇厚、容易止住）到个人价值V（家庭和谐）的关联达成。

案例3

反面攀梯

用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时，可询问他不做某些事情或不想产生某种感觉的原因。

研究员：果酒有300ml和500ml两种规格，您更常购买哪种规格呢？

用户：我总是买300ml的。

研究员：为什么呢？

用户：不知道啊，习惯吧。

研究员：为什么不买500ml的呢？

用户：太多了，我喝完一瓶之前，气都跑没了，就只能扔掉。

研究员：扔掉酒会带来什么问题吗？

用户：让我觉得很浪费钱啊。

研究员：金钱对您而言意味着什么呢？

用户：我负责家庭开支的规划，我有责任不乱花钱。

至此，从产品属性A（300ml）到个人价值V（家庭责任）的关联达成。

案例4

时间倒流对比

让用户反思过去，并与现状对比。

研究员：您说您通常在酒吧的时候会喝果酒，为什么呢？

用户：不知道啊，习惯喝这个。

研究员：和现在相比，几年前您在酒吧的点酒习惯有什么不一样吗？

用户：嗯，现在和以前还是不太一样的。

研究员：有什么变化呢？

用户：以前念书的时候，基本上就是喝啤酒。

研究员：那现在为什么喝果酒呢？

用户：现在工作了，和同事出去喝酒，喝果酒看起来比喝啤酒好。

研究员：为什么？

用户：果酒的酒瓶设计和包装，显得比较高端。

研究员：这对你而言很重要吗？

用户：反映一个人的形象嘛，显得比较成熟、职业化，可以拉近和同事之间的距离。

至此，从A（酒瓶设计和包装高端）到V（拉近和同事之间的距离、归属感）的关联达成。

案例5

重定向——沉默或重述确认

用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。

研究员：您说喜欢果酒里的碳酸，您觉得碳酸有什么好处呢？

用户：没什么特别的吧。

研究员：果酒里的碳酸呢？

用户：没什么吧？

研究员：（沉默）

用户：我想起来了，有碳酸的话，口感比较爽。

研究员：“爽”意味着什么呢？

用户：可以快速止渴啊，特别是刚刚运动完的时候，来一瓶最赞了。

研究员：您刚才提到“赞”，您能具体解释一下这是怎样的感觉呢？

用户：像是对自己的一种犒劳吧，我完成了自己定下来的锻炼目标。

至此，从产品属性A（含碳酸）到个人价值V（完成目标、自我实现）的关联达成。

攀梯术可以应用在各种形式的访谈中。本质上它是一种层层深入的追问手段，旨在从具体的用户需求、产品功能出发，寻找用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有较高要求，最好的提高方式还是多多练习。

三、讲授：需求模板

需求模板如表3.2所示。

表3.2 需求模板

填写需求模板时要注意以下三点。

第一，核心需求选择时要进行适当的归纳。

第二，核心需求选择时的原则：核心客户需求不能遗漏；核心客户需求优先，需求覆盖多角色优先。

第三，需求进行归纳后不能超过五条。

四、实做：填写需求文档模板

在上一节中，我们已经分析出了项目的关键干系人。接下来要填写需求文档模板，具体有以下五步。

第一，填写“需求关键角色”。

第二，小组分工认领角色。

第三，完成各个角色需求设计并填入需求文档模板。

第四，归纳核心需求，完成需求文档。

第五，上传需求文档至云端。