任务说明

学习商业预测理论和方法；分组以中国“互联网+”大学生创新创业大赛金奖项目为案例做趋势的预测练习，并将案例分析结果上传至云端。

一、预测趋势是重要的创新创业技能

案例

康师傅的快速衰败

康师傅是中国台湾地区的在全球颇具影响力的方便面企业。可是就在2017年年初，各大网站就纷纷报道了中国台湾康师傅解散的消息，纵使康师傅的母公司顶新集团出面解释原因，但是已经难掩康师傅业务衰败的事实。

纵观康师傅从进入大陆市场到现在的业务衰退，我们可以分为两个阶段来分析。

（一）1992—2011年：走向巅峰

1992年，顶新集团投入800万美元在大陆推出了康师傅方便面；2011年，康师傅的市值达到巅峰，价值1400亿港元。为什么康师傅在将近20年的时间内会有如此大的发展？我们分析发现，这段时间康师傅赶上了大陆的政策红利和人口红利。

1.政策红利。1992年，邓小平在南方谈话中明确了改革开放的政策方向。各地为了更好地吸引境外投资，给境外企业提供了包括土地和税收在内的各种优惠政策，即政策红利。康师傅在1992年进入大陆，正好赶上了这个大好形势，享受了政策红利。

2.人口红利。这时正好赶上了大陆的人口红利期。何谓人口红利？人口学认为，在人口结构转变过程中，由于出生率下降和老年人口增长有限，会出现一段劳动年龄人口占比较高、数量相对较多的人口结构“黄金时代"。这一时期，抚养比（少年人口与老年人口之和/劳动年龄人口）较低，劳动力负担较轻，有利于储蓄和投资的增长，从而为经济发展提供人口红利。推动改革开放，我们需要大批的劳动力。1990年第四次全国人口普查数据表明，我国进入了人口红利期。

改革开放的好政策，加上大陆的区域发展不平衡，导致劳动力开始大规模流动，在“时间就是金钱，效率就是生命”的影响下，庞大的劳动人口对于方便面的需求被大大激发出来，康师傅抓住这一机遇，获得了将近20年的黄金发展期，一步步走向了巅峰。

（二）2012—2017年：跌入低谷

2017年第一季度，康师傅的市值只剩下500亿港元左右，5年间市值缩水超过900亿港元。事实上，康师傅业绩的颓势早在2014年就初见端倪。2014年，康师傅的营业额为10238亿美元，同比下降6.43％。

2014年的营业额已经有下滑迹象，康师傅却没有及时调整。目前的局面很大程度上是因为康师傅沉溺于过去的成功，依然沿用既定的思路，没有警惕不确定性，忽略了新的变化。这些变化主要体现在三个方面：人口红利的衰减、消费升级和O2O（Online to Offline，线上到线下）外卖的崛起。

1.人口红利的衰减。1990年、2010年，大陆的人口红利逐步提升。2010年，人口红利上升到峰值，然后人口红利逐渐衰减。这个时间点与康师傅在2011年达到市值巅峰也基本吻合。

2.消费升级。国际权威的统计数据表明，当一个地区的人均GDP达到8000美元时，该地区的消费者将会发生消费升级，即消费者手里有了更多的钱，他们需要消费更好的东西。2015年，大陆的人均GDP达到了7956美元，进入了这一阶段。在消费升级的趋势下，曾经便于储存、携带的方便面在人们健康意识的觉醒中正逐渐被淘汰，“不健康”的标签牢牢地贴在方便面的身上，大家对方便面的消费锐减。

3.O2O外卖的崛起。公开资料显示，自2013年以来，伴随着互联网O2O模式的兴起，餐饮外卖市场得到了井喷式发展，美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。方便性是方便面深得消费者青睐的主要原因，但是外卖O2O的兴起使消费者足不出户就能购买到周围的美食，在方便性上不亚于方便面，而且选择性更多，产品相对健康营养。因此，外卖O2O对康师傅的方便面业务造成了冲击。

不管是“2010年大陆的人口红利开始衰减”“2015年大陆人均GDP达到8000美元，消费升级启动”还是“O2O外卖的崛起”，很多公开数据都可以通过互联网获取，只要积极地利用这些数据进行预测，就不难发现趋势的变化。但是，这些本可以预测的趋势都被康师傅忽略了，所以康师傅才有了现在的困境。

从康师傅的案例我们不难看出，忽略市场的不确定性，只是一成不变地沿着老路走，不主动预测趋势和把握趋势，后果就是快速衰败。

不确定性，通俗来讲，就是以往确定的事情现在变得不确定了，出现意外或新变化的概率大大增加。

不确定性中不只有危机，与之同在的还有机遇。创新创业者要有能力看到外部环境中不确定蕴藏的机会，把握时机打造新业务或新产品，进而组建初创企业；同时，初创企业要想生存并发展，创业者就要在紧紧把握机会的同时有能力看到外部环境中不确定的危机，并予以回避。这样的能力称为“预测趋势”。预测趋势就是主动收集和研究不确定性带来的新变化，从中发现蕴藏在新变化中的趋势，把握趋势，顺势而为。

二、如何预测趋势

著名的科幻小说家威廉·吉布森（William Ford Gibson）对预测未来有着深刻的理解，说过很多富有哲理的话，其中有一句名言被未来学领域广为引用：“未来已来，只是尚未普及。”

“未来已来”是因为已经有信号在暗示人们未来的样子，但是因为没有大规模普及，所以信号很容易被大家忽略。识别身边的信号是非常重要的第一步，但是只留意信号是不够的，因为有些信号只是昙花一现的假信号，无法扩大为趋势。有些信号则因为背后有强大驱动力的推动，会进一步扩大和普及，这样的信号才能成为未来的趋势。所以，我们要研究信号背后是否有驱动力的推动，这是第二步。识别出了信号，也找到了信号背后的强大驱动力，我们就可以预测在驱动力的驱动下，信号怎样一步步成为趋势，这是第三步。这就是识别大势的三大步骤：第一步收集信号，第二步找出驱动力，第三步做出预测。

（一）收集信号

要收集信号，就先要弄明白什么是信号。根据美国未来学院的定义，信号是在规模、影响和地理分布上具备扩散潜力的小创新，这些小创新汇集起来能告诉你未来的趋势。请注意定义中的两个关键词：①扩散潜力，即未来有进一步扩大的能力；②小创新，就是新事物，不是旧事物。

基于这两个关键词，我们需要关注日常身边出现的新事物，而且如果这些新事物有扩大的潜力，很有可能就是我们要找的信号。常见的信号有新产品、新做法、新的市场策略、新政策、新技术、新现象和新组织。中国“互联网+”大学生创新创业大赛的大奖项目都可以被看作明显的信号。例如，第二届中国“互联网+”大学生创新创业大赛总决赛第四名的ofo共享单车，就是一种新做法。2016年10月12日至15日，在第二届中国“互联网+”大学生创新创业全国总决赛上，ofo共享单车从全国2110所大学、118804个创业项目、545808名大学生中脱颖而出，最终获得金奖，项目团队受到了刘延东的接见。ofo共享单车把普通自行车与移动互联网App相结合，引发了国内外风险投资的疯狂追捧。从2016年开始到现在，各大风险投资基金对ofo共享单车的投资已经达到了数十亿美元。

（二）找出驱动力

在找到了信号之后，我们还需要分析信号背后是否有强大的驱动力推动。因为有驱动力的推动信号才能进一步发展成为趋势，而且信号背后的驱动力越多，说明推动信号的力量越大。那么，信号背后的驱动力有哪些呢？

让我们回到ofo这个大赛金奖项目，来分析一下其背后的驱动力。

社会方面：人们对健康越来越重视，愿意使用骑行作为短途出行方式。

技术方面：ofo采用的是物联网智能锁，物联网技术成为其驱动力。

经济方面：一方面，我国共享经济发展突飞猛进，成为中国经济增长的重要驱动力；另一方面，移动支付成为年轻人习惯的支付手段，一元钱的骑行费用十分低廉。

环境方面：共享单车可以缓解交通拥堵，减少环境污染。

政策方面：党和国家的政策鼓励大学生创新创业，推动互联网创新创业。

我们称这五类最常见的驱动力为STEEP（Social，Technology，Economic，Environment，Policy）驱动力。

1.第一类驱动力：社会（Social）驱动力

社会驱动力主要指人口状况和文化背景。人口状况主要包括人口规模、年龄结构、受教育程度、人口结构、种族结构等因素。文化背景主要包括宗教信仰、社会主流价值观、代际价值观变化等。在社会驱动力方面，人口老龄化是正在影响中国发展的重要驱动力。

目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。据联合国统计，到21世纪中期，中国将有近5亿人口超过60岁，而这个数字将超过美国人口总数。

人口老龄化主要带来了两个方面的问题。第一，人口红利逐渐消失，这意味着劳动力人数开始下降，同时劳动力成本很有可能上升。第二，养老问题很严峻，由于老龄人口的抚养比不断上升，所以劳动力的负担越来越重。

人口问题是商业预测的基本问题，因为人既是消费者，也是生产者，人口的变化会给很多方面带来根本性的影响。

2.第二类驱动力：技术（Technology）驱动力

技术驱动力是指有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展以及应用。技术驱动力是我们最为熟悉的，因为互联网和移动互联网技术的大规模应用，我们的生活已经发生了很大变化。在分析技术驱动力时，我们需要考虑几个根本问题。第一，技术是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量。第二，技术是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务。第三，技术是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。

在技术驱动力方面，物联网已经成为未来对我国各行业有重大影响的一类技术驱动力。

3.第三类驱动力：经济（Economic）驱动力

经济驱动力包括GDP或人均GDP、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、各方面成本、市场机制、市场需求等。2015年中国人均GDP达到8000美元，就是非常重要的经济驱动力。消费升级这一趋势就是被这一驱动力推动的。

4.第四类驱动力：环境（Environment）驱动力

环境驱动力包括全球气候环境、可持续发展环境、环境污染等。事实上，环境驱动力已经在越来越多的方面影响着中国的发展。无论前些年的节能减排，还是近年来的雾霾问题，都是非常重要的环境驱动力。

5.第五类驱动力：政策（Policy）驱动力

政策驱动力包括国际政策和国内的各种政策及法律法规。在中国，政策是非常强有力的驱动力。例如，为了缓解中国的人口老龄化，国家出台了二孩政策；为了促进中国制造业的产业升级，国家出台了“中国制造2025”计划等一系列政策。

（三）做出预测

对于创业者来说，未来有两种状态：一是“合理的未来”，是在政治、经济、环境、社会、科技等驱动力的推动下，同时在创业者不干预事件发展方向的条件下，有可能发生的状态；二是“创业愿景”，是“合理的未来”中与创业者对未来的需要、价值观相一致的部分，揭示的是人们欲实现的状态，见图1.4。

图1.4 愿景规划过程示意

预测未来需要做因果推演，分析驱动力会如何产生一系列的连锁反应。例如，某城市发生了特大地震，决策者在下达救援命令前要进行推演。

地震发生后，首先出现大面积的基础设施被破坏，很多人失去生命，交通瘫痪。紧接着，由于基础设施大面积被破坏，所以很多人无家可归，就会被集中到某个疏散区域生活。同时，需要处理的尸体很多，交通瘫痪使外部的救援无法及时到位。事态继续发展。由于很多尸体得不到及时处理，会导致疾病，加上人们被集中到某个区域和救援无法及时进入灾区，所以疾病会被大范围传播……所以，特大地震发生后，一定要做好防疫措施。决策者只有做了充分的推演，才能做出正确的判断，从而将未来发展控制在我们想要的范围内。

三、实做：趋势的预测练习

①趋势分析模板（表1.2）。

表1.2 趋势分析模板

续表

②给每个组指定一个中国“互联网+”大学生创新创业大赛金奖项目（信号）作为案例，进行趋势分析。

③请指出该项目背后有哪些明显的驱动力。每一个同学都使用便签分别写下自己的想法。

④各组在海报纸上将便签进行汇总归类，得出小组结论。

⑤各组上台进行展演，分享自己的收获。

⑥将趋势分析文档上传至云端。