一、多重世界：秘方药时代的肉体与灵魂

杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中指出，进入19世纪后，美国人同欧洲人一样，都向占星家与魔法知识的传承者咨询建议，希望能够改善农耕、治愈病痛，并去除心中的烦恼。在这一时期，“秘方药”贩卖者们将思想与肉体融为一体，与其他的异端医疗者一样，使泛灵论仍然广受欢迎并且能够继续发展下去。与此同时，他们又通过魔法干预满足了消费者们渴求自我变形的梦想。《纽约时报》1887年5月3日的一则广告，就是一个典型的例子：

莉迪娅·平卡姆的草药合剂

百试百验

根治所有妇科痼疾、顽症及失调

解除痛苦、调经理血、带青年女子顺利进入妙龄，助韶华已逝女子重返妇道。加强腰背器官功能，减轻长年在家中、店内和厂里站立的劳作辛苦。

白带异常、妇科炎症、子宫溃疡、宫位不正，此合剂均有疗效。对此，各地皆有女士乐于出面证实。正规医生也常推介本合剂。

所有药品均可从代售点购得，每瓶1美元。

平卡姆太太将邮赠《健康指南》。邮购地址：马萨诸塞州，林恩镇实验室。邮资自付。

美国马萨诸塞州林恩镇有位名叫莉迪娅·平卡姆的女子，从1873年前后开始向各乡镇推销她的草药合剂。这一生意很成功，她很快就发了家，成了美国最早的女百万富翁之一。只可惜她的包治百病的神药对自己竟然无效，她得了中风，未能尽享天年，于1883年去世。然而，这并未影响到她的合伙人继续成功经营这一合剂。尽管她去世已多年，以她的名义推出的广告仍然照做不误，让人们觉得她还活着，卖出的每瓶合剂上依然贴着她容光焕发的画像。更妙的是，给她写信来讨教保健诀窍的女人们，还会收到手写的回信，并署有她的签名。像这样的神话当时很多，“名医赖特之印度草药丸”、“斯蒂尔氏正宗再造丹”等都得到了神乎其神的介绍。不过，莉迪娅的这种药水能够畅销还有另一原因，就是其最起作用的成分是酒精，而这种东西在当时是不公之于众的。

当时在所有的消费商品中，能够带来最大收益的投资就是做秘方药的生意：生产成本极低，已经有了一整套高效的销售系统；唯一需要的就是在广告上投入。在很多方面，广告代理商和秘方药生产商仍然扮演着南北战争前小商贩的角色，现在只不过有了一层诚挚、科学和进步的外衣而已。他们仍然鼓励人们通过向上攀爬或者在心灵内部重生来达到魔法般的自我变形，仍然一面激起民众的兴趣，一面又引发民众的不信任。

当时精神与肉体的健康混合起来的广泛说法，再加上没有任何专业医药的应用标准，使得秘方药的销售者们对自己产品的重生功能大加推崇。秘方药厂商们经常选择用基督教的情感来造势：他们不直接攻击上帝，反而强调个人有责任选择健康、丢弃疾病。许多厂商从体液的角度来分析疾病，为新教的净化理念提供了一种物质上的版本。

代表奢华感官刺激的物品慢慢变成了商业广告中最为普遍的形象，将魔法灵药加入了早餐、化妆品、香水、服装、紧身胸衣以及其他能够使人改变形象的产品中去。在这段时期内，企业及其广告代理商们还没有完全控制住商业广告画的大规模生产，因此广告的象征性特点仍然在地方性的小企业中蓬勃发展。从1880年到1906年是秘方药的黄金时代，《食品与药物法案》在此时通过，而这段时间也正好是商业词汇、图片与展示的黄金时代。[1]

秘方药的魅力同其他与健康相关的广告一起，为宣扬一种狂欢式的商业语言做出了贡献。杰克逊·李尔斯指出，对维多利亚晚期文化中官方所提倡的克制价值观，这些事物起到了绝妙的反抗作用。世俗化的广告宣扬了一种渴望肉体复苏的永恒梦想，并且将一种流行的观点保留了下来：人能够在多重的层面上生活。

大多数秘方药广告的基本模式，就是新教重生理念的唯物主义版本。人们都有这样的心理共识，能将宗教信念和商业广告结合起来的产品，一定更有助于减轻痛苦。毕竟，身体的不适和精神的焦虑存在着某些相似之处。许多秘方药广告叙事的模式像极了日常对话，证明书的运用就是直接采用了福音教派的文化模式手段：皈依者的嚎叫象征了灵魂从痛苦中解脱出来。变形同净化一样，也能够以物质的形态表现出来。1900年，莫斯克银药片的厂商保证道：“每一片药片中都充满电力，当药物与胃液接触时，就会立刻激活电力特性，产生出更有力的神经能量。重返青春，尽情享受神经生活的快乐活力；感受到年轻抱负的**。”[2]所有这些体验，只要购买了莫斯克银药片，都可以获得，而实际上这些药片中很有可能含有可卡因。

对肉体与感情活力的渴望在感官的面具下仍然保留了自我变形的梦想。返老还童的欲望同感官和色情体验之间的关系更为直接。商业广告语言综合了原始、奇异、情欲等多种形象。秘方药广告更是充斥着各种草药传说与产品的魔法效果。很多秘方药都宣称来源于原始部落：可乐树来自非洲中部，古柯叶则来自秘鲁群山之中。比如1893年，基卡普医药公司就向顾客保证“会拥有一颗印第安人的胃——因为印第安人从不为消化发愁。为什么我们不能像印第安人一样健康自然、充满活力地生活呢？”

杰克逊·李尔斯指出，这种自然的理念实际上拥有一种模式，可以称之为“帝国原始主义”：白人进入热带陆地的深处，攫取神秘的药物，应用于盎格鲁-撒克逊文明之中。1888年华纳安药堂的一则广告就用图片形象地展现了这种理念：白人绅士的头，安在壮硕的褐色身体上，划着船桨，乘着独木舟向神秘的原始地区深处进发。帝国原始主义暗示出基督教徒与“低等生物”之间的一种辩证关系，而不仅仅是一种二元论关系。“这种交换蕴涵着一种隐含的颠覆特性：知识并不是仅为一方所有——‘低等’种族，甚至是动物，也拥有一些基本的知识，尤其是自然性质与自然需求的知识。但是当这种现象变得越来越明显时，人们经常顾左右而言他，用证明、质量等等来拒绝承认。”[3]

这揭示了维多利亚式尊严的两重性：公众道德与个人欲望之间的分野也许会产生虚伪的道德观，但是也为幻想提供了发展的空间。在那些最为流行的幻想中，有许多是与情欲相关的。19世纪90年代，一种叫做卡瓦的“秘鲁灵药”大做广告，声称是“一种快速、永久的家庭必备良药，能够治愈精神紧张、**、记忆力衰退、失眠、视力减弱、沮丧（抑郁症）、萎缩症、失禁、精索静脉曲张等等等等。”“在生理学上的效果，保证同秘鲁土著所用的药物完全一样。”最后一句妙语这样写道：“如果你马上要结婚，可不要忽视了未来的生活。如果要娶妻，首先就要确认自己是个真正的男人。”而这条广告，只是当时无数治疗“无能男人”药物广告中的一则而已。

到19世纪末期，种种“秘方药”已经发展成为令医药界十分头痛的存在。此时的药剂师，都已经是受过科学训练的专业人员，相信自己是行家里手，业界也形成了行业法规；过去曾有过卖假药给懵懂人的药剂师，现在此等人物已经越来越不见容于同行。医生们也比以往更加明智，药物服用后有没有实效，是骗不住他们的。随着由正式渠道提供的科学医疗手段在水平上的不断提高，秘方药的无效和危险日益得到了认识，对行医和制药也形成了更严格的标准。

在这种背景下，拜耳公司的“阿司匹林”诞生了。它于1899年7月投产，之后日益知名的事实表明，它已经迅速上升为一种文化形态，在人们心中，这是一种具有现代色彩的产品，是科学创造出来的让普通民众花几个小钱就能买到的奇迹。西班牙作家何塞·奥特伽·伊·加塞特称自己所处的时代为“阿司匹林时代”，这绝不是无缘无故的。

1906年，美国的《食品与药物法案》获得通过。法案规定，秘方药厂商必须要公开药物中的某些特定成分，比如酒精、鸦片剂等，并且严厉禁止厂家加入规定中没有提及的成分。这为秘方药时代画上了一道中止符，从此，广告业再也不会对魔法式变形进行狂欢式的宣传了。

人们希望重生的愿望仍然在延续，但是已经很难和药品沾上边了，一般附加在食品上面，比如麦片、糖果等。虽然缺少了神经食品、净血剂、滋补剂和兴奋剂，顾客们却转身投向了可口可乐或威尔士葡萄汁的怀抱。

“秘方药一直保证会让顾客返老还童，不过通常都是指感官方面：使人们恢复能够承受强烈味道、气味或者情欲爆发的能力，同时还包括精神的复苏。而新时代的广告则越来越直白地将产品同‘精明机警’的意识、活力充沛的运动以及城市现代化结合起来。”[4]广告的这种新形式基本上完全舍弃了原始的感官刺激和异国的堕落情调；广告采用的背景，开始转向勤奋努力的中产阶级和上流社会的日常生活。这种趋势在可口可乐的广告中非常明显。

二、深层观念：现代广告的哲学

（一）联合价值

马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中分析过，多数的新教改革运动把矛头对准天主教会宣称有神力的许多东西上，从神圣的教区土地到献祭的圣水，这场宗教改革运动系统地除掉了这些物体上被赋予的意义。但是，市场很快会拾起这些被抖掉的意义然后用到工业产品上去。人们可以在现代广告中看到商业主义中的宗教原型：买下某个东西就会被拯救、会有新的自我形象、会自我实现。

“商业文化和艺术文化间的双向关系正在一寸一寸地相互靠近以弥合差异，虽然它们所产生的差异只有一臂之遥。随着这个差异被弥合，广告崇拜就类似于意大利的文艺复兴了。”[5]詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》一书中指出，要理解艺术在广告崇拜中所扮演的角色，不仅需要追溯到文艺复兴时期，而且还需要追溯到维多利亚时期。在某种意义上，文艺复兴是维多利亚时代的创造，现代人对艺术的“意义”和“功能”的理解是维多利亚时代思想的延伸，即艺术的神圣化、典范化等观点。新的高雅艺术的教会占据着统治地位，民间传说和大众文化则处于被放逐的地位。通过建立审美标准把艺术与庸人区隔，艺术便成为新的宗教。而现代广告则在颠倒这两极方面提供了让人耳目一新的和民主的服务。

在这种背景下，不难理解1887年著名的彩色石印画《泡泡》出现后所发生的令人震惊的“文化堕落”事件。当时，约翰·埃弗雷特·密莱司是英格兰最著名、最流行的画家。在上流社会中，他因作为拉斐尔派前期奠基人之一而闻名，作为对高雅文化有贡献而封爵的伟大艺术家和皇家艺术学院院长而被人熟知。密莱司把他为孙子（未来的海军上将威廉·吉姆斯）画的肖像，命名为《一个孩子的世界》卖给了《伦敦新闻画报》的威廉·英格拉姆，英格拉姆将其用做1887年圣诞节号中的整版插图。像当时的其他杂志一样，《伦敦新闻画报》也致力于用适合杂志构想的图画以扩大发行量，《一个孩子的世界》很快被改名为《泡泡》，这幅画赢得了一大批追随者，因为它描绘了在维多利亚时代中产阶级中普遍盛行的童年的感情脆弱和多愁善感。

图2-2 皮尔斯肥皂广告

在用尽了这个形象的价值之后，英格拉姆将这幅画及其所有的版权卖给了皮尔斯肥皂公司的托马斯·巴勒特。巴勒特在广告界的最高声誉在于其致力于“饱和运动”。据说，他把“早上好！你用了皮尔斯肥皂吗？”印在许多东西的表面，以致有教养的人羞于用这样的问候语互致问候，以免被商业语言玷污。不出所料，他把这幅画稍作改动后印在许多东西上面。最重要的是把“皮尔斯”这几个字刻在肥皂上（图2-2）。密莱司对巴勒特对他作品的利用大为恼火，但巴勒特态度坚定。画是他的，他可以用他认为合适的方式使用它。艺术和广告、高雅和低俗之间原本分明的界线变得模糊不清了。维多利亚时代的人试图分离的东西，即艺术和商业，现在结合在一起。作为贩卖工具的艺术的复兴现在重新开始，只是赞助商变了。

当时，皮尔斯肥皂的定位是适应英国上层阶级美白肤色要求的专用品，这样可以使他们与那些在阳光下辛苦工作的人区别开来。巴勒特擅长的广告手法就是“联合价值”，因为他明白，当联合发生作用时，普通的产品便成了高贵事物的一部分，使皮尔斯肥皂成为一项艺术是巴勒特富有创造性的广告杰作。

画中的小孩（密莱司的孙子）双眼凝视着自己刚从泥巴烟斗中吹出的一个肥皂泡，这一场景是那个时代的真实缩影，因为它描绘了维多利亚时代流行于富有雄心壮志的中产阶级的那种孩童时代脆弱的伤感，像18世纪对他们的塑造一样，儿童是不被看做完全的成人的，但也不是完全的天使。在画中，处于孩童期的威廉·吉姆斯的全套衣装、红润的嘴唇、有光泽的鬈发、瞪大的眼睛，都是一个典型形象所应有的，他唯一缺少的只是翅膀。还有什么比这个香皂清洗过一般洁白的偶像更好的？并且，再没有比那美丽小肥皂泡，更适于表现孩童时代昙花一现般的完美形象。“儿童=清白”，“清白=洁净”以及“洁净=皮尔斯香皂”，它们之间的联系曾是最为激烈的广告战之一。

（二）广告中的意象

到了20世纪，对清洁卫生的注重已经成为资产阶级文化的主要内容。随着技术的进步，肥皂和洁净的水越来越普及，这种含义也日益加深。对那些渴望向上攀爬的人来说，个人卫生是至关重要的一方面，必须要时时刻刻留心。早在19世纪50年代，洁净的双手、洁白的皮肤以及纯白的砂糖，就已经变成了优雅文明的象征。到了1900年，肥皂已经脱离了本身清洁的含义，象征着一种去除一切堕落与享乐意味的清洁，这也适应了当时生产实践主义的发展与全社会对于加强控制的要求。在1899年，《耶鲁评论》指出，“现代广告的哲学”已经开始提升肥皂与清水的地位，压倒了“香料与让人虚弱的娱乐活动”。

在德国的斯图加特，格莱西尔教授和鲍尔博士将一种漂白剂与肥皂混合在一起制成粉状，这就是宝莹（Persil）洗衣粉，这个名字是由它的两种成分过碳酸盐和硅酸盐组合而成的。1909年，宝莹的专利权被莱弗·布罗斯公司的竞争对手克罗斯菲尔德公司收购。1919年，这两家公司合并。10年之后，莱弗·布罗斯公司与荷兰马加林联合公司合并，组成了联合利华公司（Unilever）。

图2-3 宝莹洗衣粉广告

目前，宝莹在英国、爱尔兰、法国和英联邦国家由联合利华拥有，在其他欧洲国家则由汉高公司（Henkel）拥有。“宝莹洗得更白”（Persil washes whiter）这句口号是“第二次世界大战”开始时使用的，尽管简单，但一目了然，易于记忆，促销作用显著，因为人们一看到“洁白”这个字眼，马上就会联想到清洁干净。宝莹的广告常用孩子来做对比：一边是使用宝莹洗衣粉所以衣服更白的“宝莹妈妈”的孩子在开心地玩；另一边则是没有使用“宝莹”的妈妈的孩子，因为衣服颜色不够白而闷闷不乐（图2-3）。

罗兰·巴特在《神话——大众文化诠释》一书中专门分析过“肥皂粉与清洁剂”，其中也谈到Persil漂白剂，巴特说，它的优点在于其结果佐证；它运用了虚荣、一种关心外表的社会价值，提出两种物体的比较，其中一个比另一个更自然。在这里，巴特寻求的是广告怎样使普通物品被赋予价值判断的地位。对于肥皂粉和清洁剂这种物品来说，巴特认为广告中出现的泡沫意象是表达“深层观念”的关键符号——因为泡沫，它代表着一种“奢华”。巴特又以Omo清洁剂广告中的泡沫意象为例。

第一，它看起来像是没有用处；其次，它丰沛、亲切、几乎无限的膨胀，令人以为其中有什么物质会孽生一种活泼的细菌，一种健康而有力的物质，在一个微小容量中的活力充沛元素。最后，它使消费者快乐，隐约刺激他想象高耸入云的美妙物体，它所滋生的触感既轻柔又上下纵贯，这和我们在味觉方面的追求颇为类似（鹅肝酱、甜食、葡萄酒等），或者在衣着上（棉布、绢网），或者肥皂剧（影星入浴）。泡沫甚至可以成为某种性灵方面的表征，只要这个性灵可以无中生有，以小化大（油霜则有一种完全不同的“心理分析”意义，那是一种安抚性的：它们可以抚平皱纹、痛苦、污点……等）。重要的是，将清洁剂饰以既轻柔又深刻的美妙意象手法，已伪装了它磨损性的功能，反而使它看起来足以控制物质，如分子般微细的清洁秩序，却不会造成任何损害……[6]

在《深层的广告》一文中，巴特再次强调：今天洗洁剂的广告，旨在讨好一个有关深层的观念：脏不再是从表面剔除，而是从最隐秘处驱逐。巴特指出，“深层”的观念很普遍，没有任何广告少得了它。在这个范畴中，广告所表现的，并不是产业社会与市场营销的一般准则，而是某一国家历史和社会习惯所孕育的文化特征。广告可以再现某个特定年代的价值观，广告多少也透露出一个国家的群体文化，正如英国小说家诺曼·道格拉斯所言：通过广告你可以发现一个国家的理想。

[1] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，101～102页，上海，上海人民出版社，2005。

[2] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，103页，上海，上海人民出版社，2005。

[3] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，104页，上海，上海人民出版社，2005。

[4] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，114页，上海，上海人民出版社，2005。

[5] [美]詹姆斯·特威切尔：《美国的广告》，屈晓丽译，239页，南京，江苏人民出版社，2006。

[6] [法]罗兰·巴特：《神话——大众文化注释》，许蔷蔷、许绮玲译，34～35页，上海，上海人民出版社，1999。