一、广告的魔法思维：弗雷泽与交感巫术

1890年，人类学家詹姆斯·弗雷泽出版了《金枝》一书。在这本关于巫术意识和宗教信仰的著作中，他对物品的吸引力做了分析和阐释，引起很大的反响。在书中，弗雷泽描述了所谓“交感巫术”的两个方面：第一是“同类相生”或果必同因；第二是“物体一经互相接触，在中断实体接触后还会继续远距离的互相作用”。前者可称之为“相似律”或“模仿律”；后者可称之为“接触律”或“触染律”。

如果用于分析广告，“相似律”是循环思维的一种变体，一个人能够仅通过模仿就实现任何他想做的事。因为产品是由某种东西制成的，如果你消费这个产品，你也会和它一样。所以，非洲人使用犀牛角磨的粉，而我们也会坐进一辆取自动物名字的汽车四处奔跑。“接触律”则是一切做证明的广告的基础，这是对名流做广告代言的重要性的解释。与在基督的遗物上有宗教的对应物一样，如果你使用了这种产品，触摸了这块石头，去了这个圣地，重复了这个词语，你就会被赋予威力，因为这个产品、石头、地方和词语曾经被一个比你更强大的人使用过。

现代商品构成了可称为“品牌图腾”的体系。弗雷泽说，图腾是一种类的自然物，野蛮人以为其物的每一个都与他有密切而特殊的关系，因而加以迷信的崇拜。当某一部落与别的部落做出区别时，便援用存在于自然中的分类。原始社会“自然种”（如动植物）与“社会种”（如某部落）的这种结合，也可见之于现代消费社会的品牌与个人之间。在这一点上，个人不是因为作为品牌的物品之功能与效用而被范畴化，而是因为采用品牌所提示的感性“内涵”，才使品牌间的差异成为个人的差异。正如列维-斯特劳斯的分析，在图腾上，作为自然种的动植物之所以被选中，不是因为适合食用，而是因为“适合思考”。按照这种逻辑，现代图腾意义上的品牌崇拜，也不是因为功能卓越，而是因为“适合传达意义”而被选中。

消费者把他们的物品视为自身的一部分，人们获得或强化自我意识的过程部分是通过购买的物品以及这些物品对他们自身与周围人而言象征什么来实现的。品牌浓缩了诸如严谨、洒脱、刚毅、温柔、高贵等社会价值，对很多消费者来说，“我”是什么部分地依赖于“我的东西”是什么。随着社会传统习俗诸如家庭和宗教重要性的下降，社会中越来越多的人根据其所有物及象征联系来确定自身价值，这即是他们的“社会价值”。人们使用自己喜欢的物品，不仅是为了将自身限定为个人，也是为了限定他们所归属或不归属的群体。

针对这种现象，艾德加·莫兰也指出：“广告就要加强商标图腾这一具有神灵和生命，这一拟人化的特点，将一个神灵的世界与技术的世界交叠在一起；只要看看我们所谓的工业社会，我们首先看到的，就是埃索（Esso）和阿贾克斯（Ajax）骑士。这些驱之不去的幽灵似乎要将我们淹没在一个神秘而幼稚的世界中，不同之处只在于其游戏和观众的性质。但是，正是因为这样，广告才使古老的沉渣浮现在现代社会的表面上，广告正是借助于这一古老的沉渣，一方面使产品具有个性，另一方面则激励人们消费的欲望。”[1]

与图腾相伴的是禁忌，被炮制出来用于把物品变成救赎的魔法力量，也是放逐它们的力量。这些普遍的日常生活中的烦恼，如体臭、口臭、缺铁性贫血、头皮屑等问题，它们来自何处？几十年前它们在哪儿呢？显然是魔法思维在作祟。在《理解媒介》一书中，麦克卢汉认为是广告使消费者“神魂颠倒”。他讲了这样一件事情：“第二次世界大战”后，一位有广告意识的驻意大利的美国军官迷惑不解地说，意大利人可以告诉你意大利内阁成员的名字，可是意大利名人喜爱的商品他们却说不出来。这位美国军官进一步指出，意大利城市的墙上贴满了政治口号而不是商业广告，因此他预言，意大利人要开始操心玉米片和香烟的互相竞争而不是操心知名人士的能力，他们才能实现国内的繁荣和安宁；否则实现这一目标的机会是微乎其微的。在这位美国军官看来，民主自由在很大程度上是对政治的置之不理，但却是对这样一些威胁的忧虑——鳞状皮屑、腿部多毛、**松弛、牙齿脱落、体重过高和精力匮乏等。而这些，都是我们今天面临的消费问题。

约瑟夫·坎贝尔在《千面英雄》中把现代人的困境与原始人的困境做了比较：“在数万年前的远古时代，对原始人而言，剑齿虎、猛犸象和动物界其他危害较小的动物是异物的主要表现。它们既是危险的源泉，又是人赖以生存的源泉。人最大的问题就是从心理上与动物相联系，并与之分享洪荒世界。无意识的认同随之产生。后来，无意识的认同提升到有意识的层次。在图腾祖先那似人非人、半人半兽的形象中……在文学模仿中……这种联系上升到有意识的高度……个体的自负就被摧毁，黏合力强大的社会组织就实现了。”[2]

在《机器新娘》中，麦克卢汉使用了一段描写，他认为，今天，我们正在目睹与之相似的过程，唯一不同之处是：“在恐怖的洪荒时代，人的紧身衣是动物；今天，我们无意之间面对的紧身衣是机器。透过广告和娱乐，我们能够洞见自己正在构建的图腾形象，构建图腾形象的过程就是穿上紧身衣的过程。”[3]

例如一则以“杰出男人”形象为诉求的威士忌广告，麦克卢汉揭示了其画面叙事所隐藏的三段论：所有杰出人士喝这种威士忌，他们在喝这种威士忌酒，所以他们也是杰出人士。也可能是这样一个“三段论”：只有这种威士忌才适合杰出人士的胃口，因此只要尝一尝，它就可以赋予你杰出的气质，至少是让你契合杰出的气质，即使你现在尚未功成名就也不要紧。这个广告所反映的观念是：杰出成就与文化气质是一个消费问题，而不是精明的感知与判断问题。

消费者身上的“紧身衣”，就是这样套上的。如今，在任何一本时尚类杂志中都可以读到形形色色的消费指南报告，读者可以按图索骥“找到自己的位置”。这些报告往往根据消费类别来划分高中低阶层，消费的指数涉及多个类别：服装、家具、实用器皿、娱乐、饮料、唱片、书籍、社会事业和政治事业等。这一标准根据人们购买的商品做评判，这是消费社会固有的特点，是时尚媒介始终不渝的坚持，也是市场细分的意识形态。在这样的背景下，“任何人身上的一部分都可以被肢解并挑动起来去和他的另一部分作斗争；任何一个群体看见另一个群体的报告，都可能感到恐慌。而且，报告里说的区别越是肤浅，群体之间的仇恨就越是严重。”[4]

所以我们看到，在箭牌衬衫的广告形象中，最显著的特征是阶级（class），这也是画家雷恩德克尔最受欢迎的广告创作。箭牌男士这个角色定义了美国男性的理想形象：一个有品位、有礼貌和优良品质、高贵、头脑清醒的男人。“箭牌男士”这个术语成了英俊、衣着整洁的绅士的统称，他甚至成为赞美诗和百老汇戏剧的表现对象。其系列广告暗示说，箭牌男士的“品位、礼貌和优良品质”是衣着问题，是大部分中产阶级男人能够也应该做出的选择。箭牌男士为男性气质设立了躯体和服饰的标准，在广告中显示的男人，他不蓄胡须、方下巴、肩膀宽阔、思维缜密、见识广博。在社交活动中，箭牌男士将与一位成熟的女性伴侣出现在一起，她与他有着相似的修长身体线条和轮廓清秀的鼻子和脸颊。雷恩德克尔笔下的妇女也是当时关于女性气质概念的混合体，融合了圆滑的现代性与精致的美丽以及顺从的姿态，这由她向下凝视和处于较低的位置所显示。作为一对璧人，他们体现了精英主义和物质富裕，这通过他们的面部表情、合乎礼仪的姿态及其背景所展现。当然，这些属性也通过他们的衣着得到表达。从这个意义上讲，“阶级”不是关于社会标准的僵硬规定，而是某种可以出售的物品与形象，对那些没有却买得起的人而言唾手可得。

二、科学的广告：人类欲望的非科学本质

魔法是人的本性，以至于我们期待广告把它延伸到我们面前。1922年,弗雷泽出版了《金枝》的第四版，大约在同一时期，广告人克劳德·霍普金斯正在试验不同广告标题的吸引力，他所谓“科学的广告”就是说，广告是建立在固定的原则基础上的，是根据基本规律进行运作的。

在1923年出版的《科学的广告》一书中，霍普金斯指出：“优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使这些知识去增强效果，避免犯错误。”[5]在他看来，广告人的目标就是要进入欲望的轨道，这也就是今天的“定位”。在霍普金斯之前，广告人依靠他们自己的直觉行事，而在霍普金斯之后，在广告中开始注重调研、心理分析以及顾客的作用。

在1927年出版的《我的广告生涯》中，霍普金斯说：“要为产品创造一种气氛，否则它不会给人以持久的印象。”[6]当他推销“比塞尔”牌地毯清扫器时，他从不讨论机器运行得多好，而是讨论抛光漆的效果，以及可以用它来作为一件实用的圣诞礼物的事实，实际上他称其为“圣诞礼物之王”。在为“桂格”燕麦推销时，他把原来的小麦粒粉质胚乳的名字改成“饱满小麦”，并且宣称“谷物膨胀到平常大小的8倍”、“从枪里发射出来的食品”。

霍普金斯知道广告和宗教有着很深刻的相似点，他是最先意识到广告成为没落的资本主义世界赎罪的福音和公认的世俗的商业信仰赎罪的圣经的人之一。在为“派索恩特”牙膏做广告时，霍普金斯阅读了大量的牙医权威的理论著作，他从中发现了一条关于特殊的齿面保护层的参考资料，后来他把这种保护层称做“薄膜”并作为广告的诉求点。“我决定把这种牙膏宣传为美丽的创造者，准备好好利用一下迷雾般的‘薄膜’。”[7]其后一系列的广告都集中在这点上，就是在那层薄膜上数以百万计的细菌是怎样生长繁殖的，因此广告建议消费者：用“派索恩特”牙膏刷牙，消除那层黏性物质，将会使你自己变得更有吸引力。

这是霍普金斯为“派索恩特”牙膏用户许诺的魔力。他知道不仅是广告而且所有生活的科学原则都在于魅力。所谓科学的发现，就是发现了“人类欲望深刻的非科学本质”。仪式、迷信、宗教——无论对此是否有意识，所有这些都会影响人们对物品意义的想法。“宗教和广告所具有的强烈吸引力是相同的，因为它们都是富有创见性的奇思妙想。生活将因此而变得有意义。我们也将因此而被拯救，我们将被来自快乐王国或天堂的人送往理想的国度。在那里，我们将沐浴着天下一家的和平曙光，欢度充满爱的美好年华。”[8]

品牌营销专家马丁·林斯特龙认为，每一种主流宗教都具有如下特点：归属感、清晰愿景、对敌人施加压力、感官诉求、讲述典故、庄严高贵、福音传道、标志性符号、神秘感、仪式，而这些基本特点和人们喜爱的产品和品牌有很多共同点。

例如符号，这是大多数宗教所具有的普遍特点之一。十字架、鸽子、天使……正如每一种宗教都有自己的符号，产品和品牌也有其独特的标识。麦当劳的金色双拱门招牌、苹果被咬了一口的标识、耐克的对钩儿、星巴克的女海神形象……这些“符号语言”激发了人们的联想，并对购买产生了巨大的影响。

例如神秘感，在宗教中，未知的事物与已知的事物同等强大。多少年来，众多学者都在研究《圣经》中蕴涵的奥秘，争论“都灵圣体裹尸布”的真伪，或是“圣杯”的真实性。与此相似的是，在提到品牌时，神秘感也能够有效地吸引人们的注意。可口可乐的魅力有一部分来自它的“秘密配方”——神秘而独特的秘方，包含水果、油剂和一些香料。可口可乐公司把这份秘方储存在亚特兰大一家银行的保险柜里。因为这个配方太神秘了，许多人想方设法要把它搞到手。2005年5月，百事可乐公司收到一封神秘信件，寄信人在信中自称“德克”，是“可口可乐公司高层工作人员”，欲向百事可乐提供“特别详细的机密信息以及一份未发布的新产品样本”，并开出150万美元的交换条件，百事可乐公司立即将这一情况通报可口可乐，“德克”随后被警方逮捕。

精神性和品牌不可分割地联系在一起，最成功的产品就是那些与宗教有着最多共同点的产品。例如苹果，这是当今最受欢迎、最为时尚且利润最大的品牌之一。尽管乔布斯已经逝去，但在“苹果迷”的心中，身穿一件普通套头衫的乔布斯，像修道士一样在讲台上来回踱步的形象堪称经典。只要具有苹果标识，苹果的店铺甚至根本不需要任何产品说明，对于狂热的粉丝来说，苹果不仅是一个品牌，也是一种宗教。

有研究者利用脑部扫描技术尝试去证明品牌和宗教之间的科学联系，结果确实很有意思：当人们看到与“强势”品牌有关的图像时——比如iPod、哈雷摩托车、法拉利——他们脑部出现的活动与他们看到宗教图像时的反应完全一致。这也是如今的营销人员和广告商们越来越频繁地举起“宗教牌”来吸引人们购买的原因。在巴黎的一次高管会议上，某著名香水企业的首席执行官问他的总工程师：“我们的香水含有任何魔力配方吗？”总工程师皱起眉头答道：“你是说……自来水吗？”很快，该企业就研发出了一个“魔力”配方，并“加入”到了新产品中。所以我们不难理解广告人许舜英的观点：如果广告公司找来的导演是巫师或灵媒，就能带领他们冲出这个毫无想象力可言的现实世界。

三、魔法师原型：品牌的神奇时刻

心理学家卡尔·荣格说，每个人的心里都有一套感知原型概念的系统，这些原型意象具有共通的本质，它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现，同时也是每个人身上源自潜意识的产物。马克和皮尔森通过研究世界各大知名品牌，具体归纳出12种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者，这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来存在于人类心理的“形象”，借由分析这些原型意象与品牌之间的关系，可以建立起一套运用原型理论与意义管理系统来打造知名品牌的方法。

以Levi's为例，它曾经是一个定位有力且清晰的探险家品牌，后来从亡命之徒变成了英雄，再变回探险家，然后又变成凡夫俗子，再变成弄臣，有时候甚至以大杂烩的方式同时呈现出各种原型形象。这反映了它在管理母品牌与子品牌（如501、Five Pocket、WideLeg等）上的混乱。于是，该公司的市场占有率也随之下降。

苹果（Apple）计算机虽然犯过许多经营上的错误，但顾客的耿耿忠心却一再挽救了它（这些顾客不管怎么样就是爱苹果计算机）。该公司的座右铭（“与众不同地思考”）、商标（被咬了一口的苹果——暗示亚当和夏娃违抗神旨，偷吃了知识树上的果实）以及该公司勇于创新的声誉，都令人联想到这样的原型：一个有建设性的、独立的亡命之徒。

在马克和皮尔森归纳的这套意义管理体系中，商品就像一出出原型戏剧中的道具。原型，是品牌的心跳，因为它传达了某种让顾客以为自己在跟一个有某种生命的产品互动的意义。于是，顾客和产品建立了关系，他们会关心这个产品。根据保罗·雷伊的行销研究，目前有一股消费势力正逐渐兴起，他把这群人称为“文化创意人”。这些人都拥有魔法师般的信仰，所以会通过意识塑造具体现实的过程来创造自己的生活。不管是身为顾客还是员工，这些具有魔法师理念的人都认为，身份与产品或服务品质同样重要。

图2-1 香奈儿5号香水广告

魔法师最早的典型包括巫医、巫师以及想要点铅成金的术士，后来则有探究宇宙根本奥妙的科学家、研究人类意识活动的心理学家以及传授心灵成功秘诀的大师。“魔法师最基本的条件就是渴望发掘事物运作的基本定律，并把这些原则用来实现心中的想法。魔术最常见的用途则包括治疗头脑、心理与身体；找出年轻的根源与长寿的秘诀；发掘创造与保持繁荣的方法；以及发明可以让梦想成真的商品。”[9]

只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师原型的品牌，如《哈利·波特》、各种牌子的香槟、香奈儿5号香水（图2-1）以及宝丽来相机等都能提供神奇的体验。此外，魔法师也是水疗以及许多可提供转型体验的沐浴产品最理想的原型。例如，“玉兰油”润肤沐浴乳的广告画面就是一位外表平静的**女性配上旁白说：“只剩下几个小时，凯特就要走进结婚礼堂了。虽然她的化妆师还不见踪影，但她却出奇的冷静。”结语则是：“有效转变你的身体与精神。”这种把沐浴产品与精神转变结合起来的手法十分常见。

各种不同的软饮料都可以当做神水来卖：或者用来治病，或者用来揭露表象背后无法察觉的真实，在“斯莫诺夫”伏特加的广告中，每样东西的外观都是透过伏特加酒的瓶子形状呈现出来，于是花变成了捕蝇器，女用的狐狸披肩悄悄复活并发出嘶吼，抽烟变成了在喷火，脖子上的项链变成了吐芯的蛇，两位身穿晚礼服的肥胖绅士变成了企鹅，端庄的年轻女士则成了不折不扣的蛇发女怪，一对在玩推圆盘游戏的夫妇变成一个身穿黑色皮衣的女子在虐待她的性奴隶，我们还可以听到鞭子的拍打声，偷偷绕过瓶子的无辜黑猫变成了黑豹，它的猫叫声则变成狂吼，镜头最后停在斯莫诺夫伏特加的瓶子上，画面中出现一行文字：“假如斯莫诺夫还在瓶子里就已经是这样，不妨想象一下喝下去以后会变成什么样子。”

魔法就是让梦想成真，而变化则往往是“由内而外”的。本田雅阁的汽车广告说：“你或许会怀疑，自己是不是真的具备雅阁的潜能。但我们相信，每个人心中其实都有一部坚固又美观的本田雅阁。你可能会问，要怎么做才能表现出内心的这种‘雅阁情’？有一种技巧保证万无一失，而且有很多职业运动员和顶级运动主管都在使用，那就是‘想象’。你只要闭上眼睛，把自己想象成本田雅阁，你就会成为能掌握一切又值得信赖的领导者，而且也会一天比一天更像雅阁。试试看，这个办法很有效哦！”

这则广告文案是把魔法师的原型对想象的信任变得很平常，它建议消费者与雅阁结为一体，以踏出实现梦想的第一步。与“内在心理”到“外在现实”的变化不同，还有一种“由内而外”关涉“内在身体”到“外在肌肤”的叙事，这种类型常见于化妆品广告中。例如，LANCOME（兰蔻）激光淡斑精华液广告说：“激光般精准，由内淡化色斑……绽现瓷白美肌，由内而外匀净透亮。”LAMER（海蓝之谜）美白紧颜精华液的广告说秉承品牌独特的“修复于内，透白于外”的温和美白理念。

实现梦想的能力也和环境中某些受人期待的联系有关。荣格用“共时性”这个概念来形容有意义的巧合，而这也是内在世界与外在世界交会的地方。举例来说，当你想到一个很久没见的人时，她突然打电话给你；或是荣格的一位患者梦到一只甲虫，结果当她谈起这件事情时，就有一只甲虫飞到窗子上。福斯有一则捷达车广告拍得很神奇，它把外在世界的每样东西都变成和车子挡风玻璃上的雨刷具有相同的节奏，连球的弹跳也不例外。像这种内在与外在同时运行的经验也被视为一种征兆，可以被称之为“心流”，当这种情形发生时，大多数人都会觉得很快乐。

魔法师的动力是来自“自我转型”的欲望以及改变他人、组织与大时代的机会。因此，马克和皮尔森认为，如果品牌具备下述特点之一，魔法师的原型或许是一个很好的定位：

产品或服务具有转变的作用。

它保证绝对会让顾客有所转变。

它以New Age顾客或文化创意人为诉求对象。

它有助于扩展或提升意识。

它是人性化的科技。

它含有心灵或精神的成分在内。

它是十分新颖的产品。

它属于中高价位。[10]

[1] [法]艾德加·莫兰：《社会学思考》，阎素伟译，425页，上海，上海人民出版社，2001。

[2] 转引自[加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，62页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[3] 转引自[加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，108页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[4] 转引自[加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，108页，北京，中国人民大学出版社，2004。

[5] [美]克劳德·霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》，邱凯生译，199页，北京，新华出版社，1998。

[6] [美]克劳德·霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》，邱凯生译，124页，北京，新华出版社，1998。

[7] [美]克劳德·霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》，邱凯生译，129页，北京，新华出版社，1998。

[8] [美]詹姆斯·特威切尔：《震撼世界的20例广告》，傅新营、蔚然译，43页，上海，上海人民美术出版社，2003。

[9] [美]玛格丽特·马克、[美]卡罗·S·皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，159页，汕头，汕头大学出版社，2003。

[10] [美]玛格丽特·马克、[美]卡罗·S·皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，179页，汕头，汕头大学出版社，2003。