一、社会文化的含义

文化是用来表述人类生存以来所积累的一切成果的名词。从考古遗址中所发现代表古代文明的各种人工制品，直到为描述新出现的各种事物、事件及相互关系而创造的新词汇，都包括在文化之中。此外文化还包括人类所创造的作为人类与环境相互关系成果的一切东西，即物质的、社会的、知识的和美学的一切创造。

物质的创造物包括：从金字塔（以及更早的建筑）直到今天的宇宙飞船，从针灸用的小银针直到庞大的核动力发电厂。自然也包括一切建筑物、耕地、市镇和公路。

社会的创造物包括：过去和现在的所有大大小小的社会机构、学校、宗教团体、俱乐部、合作社、政府、企业组织、基金组织和各种政党。同时也包括城市联盟、选举委员会和妇女改革组织（还有已故外来移民的后裔们所组成的各种少数民族的社会组织）。

知识的创造物包括：通过口头语言、书面记录、由相应技术所创造与保留下来的一切知识，还有体现于口头流传下来的以及写成书本的“技术诀窍”。例如科学知识、神话、荒诞故事、乐谱、凭记忆流传下来的无语音乐以及绘画艺术等。

美学的创造物包括：较明显的各种艺术形式，如绘画、图案与建筑风格、音乐作曲与演奏、舞蹈，还有书面的和口头个别流传下来的小说、故事、诗歌等文学作品。美学的创造还包括制备食品、香水、香气的配方（包括实物形式或书写形式）。

现在一般认为文化有狭义和广义之分。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等；广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。在消费者行为学研究领域，我们关注的是特定文化中社会成员所共同持有的信念、价值观、风俗习惯以及它们对消费行为的影响。因此我们采用希夫曼（L.G.Schiffman）和卡努克（L.L.Kanuk）对文化的界定：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

二、社会文化的影响

（一）社会文化对个人的影响

社会文化对个人的影响主要表现为文化给人们提供了看待事物、解决问题的基本观念、标准和方法，文化也使人们建立起是非标准和行为习惯。诸如在不同的场合，应该做什么，不应该做什么，等等。通常社会结构越单一，文化对个人思想与行为的制约作用也就越直接。

（二）社会文化规范群体成员行为

社会文化规范群体成员的行为，主要体现在对行为的约束上。社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径如道德标准、制度规则、组织纪律、群体规范等作用于个人，规定和制约着人们的社会行为。一个人如果遵循了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，相反如果违背了文化规范，就会受到否定或惩罚。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序，某一社会或群体越是坚持某种价值准则，集体对违反这种价值准则的成员进行惩罚的可能性就会越大。文化还通过提供基本价值观念，告诉人们什么是对的、好的和重要的，人们也需要知道什么是对的和错的，什么是被期望的，以及在各种不同情形下应该做什么、不应该做什么。因此文化是满足社会存在和发展需要的重要因素。

（三）社会文化对消费的影响

社会文化对消费的影响主要表现为在特定社会文化环境下，消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。例如，使用筷子是中国人世代相袭的用餐方式；“春节”、“中秋节”等是中国家庭团聚、互赠礼品的传统节日；红色用于庆典和黑色、白色用于丧葬之事，则是中国人特有的偏好和禁忌。

［案例8-1］

国人偏好储蓄之谜

2005年中国的储蓄率是46%，美国的储蓄率是-0.5%，也就是说，中国人每赚100元要存46元，而美国人每赚100元要花100.5元。同美国人的负债消费相比，中国人更偏好储蓄。波士顿大学经济系系主任克寇说过，中国内地人民庞大的储蓄额可以扭转整个世界经济的发展。那么为什么中国人对储蓄“情有独钟”呢？

首先，这是由当前中国的社会经济环境决定的。一方面，从计划生育政策推行以来，内地大家庭，多人口的格局发生了巨大的变化，家庭规模变小，孩子减少。这样，在收入、货币价值一定的情况下，子女的减少，降低了家庭的支出水平，可以储蓄的钱也就会增加。同时，子女少了，传统的养儿防老观念也在改变，人们更倾向靠储蓄来保证老年的生活。另一方面，中国的社会保障体系和医疗体系相对于西方国家来说还很不完善，国人需要储蓄“以备不时之需”。

其次，中国传统观念也有一定的影响。“开源节流”、“勤俭节约”是我们的传统观念，国人在这种观念的影响下，更倾向于将钱储蓄到银行，而不是消费。

（资料来源：毕重增，黄希庭.消费心理学［M］.上海：华东师范大学出版社，2008.）

三、社会文化的特征

（一）文化的习得性

文化不是存在于人体的基因中遗传下来的，而是通过人们后天的学习所获得的。学习有文化继承和文化移入两种类型。所谓“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）个性。中华民族由于受几千年传统儒家文化的影响，形成了强烈的民族风格与个性，即使今天在西方文化的不断冲击下，中庸、忍让、谦恭的文化内涵仍然是一种重要甚至主要的民族文化心态。这种文化心态表现在人们的消费行为中就是随大流，重规范，讲传统，重形式，这同西方重视个人价值，追求个性形成了强烈的反差。“文化移入”，即学习外来的文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上要学习、引进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。例如，中国人现在的礼服西装，就是学习借鉴西方服装文化的结果。日本人喜爱喝酱汤的习俗则是从中国文化中汲取的。当外来文化为本民族或群体成员普遍接受时，就自然而然地变成了本民族或群体世代相传的文化特征。

（二）文化的适应性

文化不是静止不变，而是不断变化的。虽然文化变化一般十分缓慢，但是文化会随着环境的变化而发生变化，这是不争的事实。当一个社会或群体面临新的问题和机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、兴趣等就可能发生适应性改变，形成新的文化。文化变化过程中，新文化模式的形成和引入会受到人们感兴趣的程度和原有价值观念、行为准则的影响。相关研究表明，那些社会成员感兴趣而又与现有价值观念、行为准则差异程度最小的新事物最容易为人们所接受。如在20世纪初期的几十年中，在西方人的文化意识中，节省时间的观念并不重要，追求悠闲、享乐、安逸、舒适是许多人的信念。但近几十年来，随着市场经济的不断发展和工业化程度的不断提高，人们越来越关心如何节省时间和如何使生活过得更有成效。在节省时间和提高工作效率的新观念支配下，更多的人开始接受方便、省时的产品或服务（如速溶饮料、快餐食品、快速加热设备、邮政快递等），也更愿意到时间利用效率高的商场去购物。

［案例8-2］

中西方婚礼服饰和婚礼主色调差异

中国婚礼的主色调是红色，这是中国传统代表喜庆的颜色。古代中国人崇拜日神，所以“红”在中国人心中代表喜庆、吉利、成功和兴旺发达。中国婚礼是在红色的背景中进行的，新娘一般都穿红色的礼服，家里到处都贴有红色的喜字，新房里的物品也大都是红色。现在由于受到西方婚礼习俗的影响，越来越多的中国人也接受了白色婚纱。但是新娘一般都是在迎娶的时候和婚宴开始的时候穿白色的婚纱，之后就会换上红色或是其他比较喜庆颜色的礼服。

西方婚礼的主色调是白色。在西方婚礼中，新娘一般都会一直穿着白色的婚纱，代表圣洁和忠贞。新娘的捧花、周围环境的装饰都是以白色为基调的。在西方国家，自罗马时代开始，白色象征欢庆。19世纪中后期白色象征富贵，只有上层阶级才能穿代表权力和身份的白色婚纱。到了20世纪初，白色更多地代表纯洁。

（资料来源：陈永宁.浅谈中西方婚礼差异［J］.魅力中国，2010（14）.）

（三）文化的群体性

文化是特定社会群体成员所共同具有的。每个民族或国家、每个城市、每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化等。就民族文化而言，每个民族在其繁衍和发展中都会形成自己民族独特的语言、文字、仪式、风俗、习惯、民族性格、民族传统与生活方式。例如，英国文化的典型特征是经验的、现实主义的，由此导致英国人更喜欢重视经验，保持传统，讲求实际。法国文化则是崇尚浪漫的，法国人更喜欢能够象征人的个性、性格，反映人精神意念的东西。这些特征具体反映在消费行为上，如服装风格方面，英国人的时装往往给人以庄重、大方、实用、简练的鲜明印象，而法国人的时装则是潇洒、飘逸、抽象，具有更高的艺术性。文化差异不仅体现在国别上和不同民族之间，同时也表现在不同种族、地域、宗教、机构以及家庭等不同群体之间，因此从某种意义上讲文化决定了不同群体之间的界限。

（四）文化的社会性

世代相传的社会习惯和行为模式，包含着促进同一文化中成员间的相互交往、相互作用的社会实践，社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。现代社会越来越复杂，文化不可能规定每个人的一举一动，只能为大多数人提供行为和思想的边界。这种“边界”的设置有时比较宽松，它通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。文化对个人行为设置的“边界”，也就是通常所说的社会规范。社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。当实际行为与规范发生背离时，就会受到惩罚，惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃。所以，社会规范对个人的影响更多的不是你能做什么，而是不能做什么。只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按社会文化方式行事被认为是理所当然的，而不一定伴随赞许或奖赏。

［案例8-3］

美国人“阅读文化”的变化

美国的媒体指出，由于现在科技制造出来的强大视觉环境，令人无须阅读也能知天下事，以致人们越来越依赖图像信息。现在文字冷淡现象已随处可见。

吉里梅·斯普雷兹是个“文字冷淡”的人，他会读书写字，但却偏偏想尽法子去避免阅读。今年25岁的斯普雷兹在美国密苏里州堪萨斯城的帕克大学修过公共事务。他喜欢从电视新闻吸收时事信息，而对书本杂志则只是略读和跳读，从封面、序言和结语中了解书中的内容，有时他还会依赖有声读物，以“听读”代替阅读。

在美国，像斯普雷兹这样的人并不罕见，美国人越来越不喜欢花时间阅读书及杂志，文字冷淡就像瘟疫一般蔓延，逃避阅读甚至成为时髦的象征。专家担心，长此下去，美国人的阅读能力会下降，下一代文盲数目会大增。

据一项调查显示，在1991年，超过半数的美国人每天花半小时或半小时以上的时间来阅读。1991—1999年，同样的时间阅读人数比例已降至45%。1999年全美阅读习惯调查显示，只有7%的美国人是“蛀书虫”，每周阅读一本或一本以上的书。59%的被采访者表示，他们在过去一年只偶尔读书，数目不足10本，而完全没有阅读习惯的人，在过去20年来大幅增加。

（资料来源：叶敏等.消费者行为学［M］.北京：北京邮电大学出版社，2007.）

（五）文化的无形性

文化是无形的、看不见的，它对人的影响也是潜移默化的。所以在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的，只有当我们被暴露在另一个具有不同文化价值观或者习惯的人面前时（例如当我们到另一个不同的地区或国家做客时），我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。

（六）文化的稳定性

社会文化是在一定的社会环境中形成的，所以具有相对的稳定性，一种文化一旦形成，便会在一定时期内发挥作用，并通过各种形式传递下去。同时，社会文化又是动态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变。特别是由于科技的进步和社会生产力的发展，会出现新的生活方式，同时价值观和习惯等也会发生相应的变化。所以，对市场营销人员来说，不仅要了解目标市场现有的文化价值观，更重要的是必须把握正在出现或将要出现的新的文化价值观。