白酒行业的社会形象，这似乎是个令人头疼的问题，消费者对白酒的“抵触”情绪究竟有多大？白酒行业应如何重塑自身形象？根据东方财富网在2013年3月中上旬的一次市场调查显示，实际情况也许并没有那么糟糕：即便白酒行业的各种风波事件接踵而来，消费市场仍对白酒新形象充满期待。

理性看待白酒“风波”。

对于“禁酒令”、“严控三公消费”等政策或措施给白酒行业带来的影响，有53.44%的受访者认为具有积极意义，有利于行业调整转型及长远发展，另有11.13%的受访者认为白酒行业仍然景气，未来还将会有进一步的消费升级。

自2004年以来，我国宏观经济的快速发展和拉动内需经济政策的出台，带动了白酒行业综合竞争力的提升，人民生活水平的不断提高和日益增长的消费需求，为白酒行业保持产销量旺盛增长创造了条件。随后8年间，白酒行业深刻感受到经济形势的变化，通过调整产业结构、加快技术进步、增强产品创新能力、开拓市场营销模式等一系列举措，使行业产量不断扩大，价格结构逐步提升，名优白酒的市场地位日益凸显，整体经济运行指标得到稳步提升。

但与各项主要经济指标一路飙升相比，白酒行业所处的社会环境却变得越来越严峻。随着社会关注度的增强，来自政府、社会、舆论的压力不断加大。这种压力虽然不会对行业发展产生直接阻力，但却降低了中国白酒的社会美誉度，滋长了民众对多个白酒品牌甚至整个白酒行业的误解。

“风波”随之而来。勾兑门、塑化剂、禁酒令……公众更将“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的文明之风理解为白酒行业的利空讯号，央视《焦点访谈》曝光极少数白酒企业的不规范生产行为，也进一步加剧了白酒行业的恐慌心理。

如何化解“风波”带来的负面影响？如何解决白酒行业的持续健康发展问题？

江苏洋河酒厂（苏酒集团）股份有限公司董事长张雨柏在接受《华夏酒报》记者采访时表示，白酒行业眼下遇到一些问题，是发展道路上的正常阶段，应该以理性的态度加以对待，尽快树立白酒行业的正面形象，积极营造白酒行业良好的社会环境，让消费者正确认识白酒行业、白酒产品和白酒文化，消除对白酒的误解偏见。

像“中国梦，梦之蓝”这样的品牌诉求，在中华民族伟大复兴的时代背景下，充分表现白酒行业对于“中国梦”的追求与信念，不失为对传统白酒文化的创新之举，使之能充分适应现代生活需求，以白酒文化创新促进社会文明的进步，振奋国人精神。

尤其难能可贵的是，超过半数以上的受访消费者同样对白酒“风波”持理性态度，并对调整期之后的白酒发展走势寄予充分信心。从某种意义上来说，这为白酒行业接下来的形象之“变”增添了巨大动力。

细分消费主体，迎接中产阶层的到来。

那么白酒行业应以怎样的形象示人？这背后又需要哪些文化诉求与传播的创新举措？

调查数据显示，中产阶层市场或将成为白酒行业的突围机会，而相应的文化转变则必不可少。在这份调查问卷的受访者身份中，包括企事业单位普通员工，专业人士如律师、金融家等，企事业中高层管理人员，政府机关公务员等。

以收入水平为划分依据，中产阶层人士占受访人群的50%以上，其中年收入在20万元以上的占27%，年收入在10万元到20万元者占35%。

对于主流化趋势十分明显的中产阶层消费者，白酒形象应该是怎样的？我们拿什么迎接中产阶层的到来？

洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军认为，白酒市场正在经历一场由“名酒”到“民酒”的转变，这也预示着此前那种“功利”色彩浓厚的酒文化将难以为继，取而代之的是更加“人性”的酒文化，经济收入和生活水平的提高，使人们更加注重精神层面的体验和享受，对于白酒的品牌形象来说，必须体现出价值和人性思考的回归。

北京大学文化资源研究中心主任、北京大学中文系教授、博士生导师张颐武则表示，酒业消费市场目前所发生的转变，其实是社会发展的一个缩影，比如对“精致化”的追求，这不仅是中产阶层的消费理念，更是他们对生活方式的追求和理解，“所以过去他们只愿意为实体产品付钱，而这种习惯已经发生了深刻转变，电影业的繁荣就是一个有力证明。”他举例分析说，未来的白酒形象中必须要着重体现“精致”一面，在传统基础上融入更多优雅时尚的元素。

事实上，随着消费市场的日渐成熟，白酒消费市场的细分化趋势愈加明显，针对不同消费阶层，白酒品牌需要更精准的定位，白酒新形象也应当是多层次、多角度的。

中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏从营销体系的合理化建设方面，对白酒行业提出了细分消费主体的具体建议。在卢泰宏看来，白酒企业的营销体系必须建立在研究消费者行为的基础上，通过系统化地收集、分析消费者信息，归纳总结不同地域、不同消费群体的饮酒行为特点，比如频率、地点、香型、度数、价位、目的等，并将之形成数据库。“这才是白酒企业营销行为的决定性工具。”他说，酒类企业唯有把握消费者行为，得到消费者群体的广泛认同和响应，才能逐步树立良好形象。

（资料来源：石磊.消费市场期待白酒新形象［N］.华夏酒报，2013-05-21.）